Как выйти на рынок B2B в России: 6 советов от специалистов

Российский сегмент b2b имеет значительный потенциал: по мнению Германа Грефа, президента и председателя правления Сбербанка России, его обороты пока достигли всего 4% от мирового и продолжают расти. Несмотря на консервативность, b2b-сегмент открыт для появления технологичных стартапов, которые оптимизируют затраты и автоматизируют бизнес-процессы, благодаря чему развиваются гораздо быстрее компаний, застрявших в традиционных методах работы.

Как выйти на рынок b2b России

Перед тем как начать работу, вы наверняка уже выполнили сегментацию рынка и сфокусировались на потребностях выбранного сегмента клиентских компаний. Кроме того, вы определили конкурентные преимущества своего товара, приложили усилия чтобы отстраниться от конкурентов и сформировали уникальное торговое предложение для потенциальных клиентов (УТП).

Выберите последовательность действий, которая даст вам преимущество при выходе на b2b-рынок. Начните с развития eСommerce-направления: этот подход продемонстрирует, что вы инновационная компания, которая внедряет лучшие практики оптимизации и автоматизации бизнес-процессов.

1. eCommerce-платформа

Хотя многие b2b-компании все еще работают по схеме прайс-листов и телефонных звонков, электронная коммерция постепенно становится новым трендом среди оптовиков. По данным исследований, более 67% оптовых компаний ведут электронные продажи, а 89% оптовых покупателей изучают данные о товарах в интернете. Больше половины из них готовы и к совершению сделки онлайн. 

Предоставьте клиентам возможность найти вас в веб-пространстве: начните работу на b2b торговой площадке, которая позволит выгодно представить ваш товар и упорядочить взаимоотношения с клиентами на рынке b2b. Помимо работы на собственной платформе участвуйте в электронных торгах, выходите на популярные маркетплейсы.

2. Автоматизация

Интеграция b2b-инструментов позволит объедините eСommerce-платформу с CRM и системами учета склада — автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Это позволит нанимать меньше людей и экономить на зарплатном фонде. Не используйте для механической работы персонал: автоматизация в b2b быстро окупится благодаря экономии на операционных затратах и резкому снижению числа ошибок из-за человеческого фактора. Избавившись от изматывающей рутины, сотрудники смогут сосредоточиться на укреплении взаимоотношений с потенциальными клиентами и развивать направления, требующие творческого подхода, — например, email-маркетинг.

3. Контент

Сосредоточьтесь на качестве контента, его пользе для клиентов, персонализации. Описания и характеристики товара в каталоге, статьи на сайте, email-рассылка — любой текст должен содержать полезную информацию для ваших клиентов. Предлагайте им маркетинговые материалы для печати, инструкции по эксплуатации, рассказывайте о лайфхаках и новых функциях, о появлении новых продуктов и запуске новых акций.

Внутри b2b eCommerce-платформы можно реализовать целый PIM-сервис — решение с применением модуля Product Information Management. PIM-сервис позволит сосредоточить весь ваш контент в едином месте, с возможностью выгрузки описаний товаров через YML, XLS, CSV, а также привязки к другим платформам по API.

4. Нетворкинг

На консервативных рынках, одним из которых является сегмент b2b, важную роль играют личные отношения. Традиционно бизнес в сфере b2b строится на доверительных связях с партнерами и клиентами, большое значение имеет личное знакомство. Поэтому первые шаги и дальнейшая работа по развитию оптового направления продаж должны включать 

активный нетворкинг. Удобнее всего это делать на тематических конференциях, семинарах, тренингах: это возможность ненавязчиво представиться потенциальным клиентам, сделать предварительную презентацию компании или товара, обменяться контактами, найтись в соцсетях.

5. Сообщество

Следующий шаг — сформировать вокруг компании и ее услуг круг заинтересованных людей, которые могли бы стать партнерами или клиентами.

Делитесь полезной информацией, помогайте решать проблемы, анализируйте потребности, подход к выбору товара, иногда рассказывайте о том, как им может быть полезен ваш продукт.

6. Представители бренда

Укрепляйте взаимосвязи с первыми клиентами, поощряйте их рекомендовать ваш продукт на рынке b2b и становиться представителями вашей компании — амбассадорами бренда. Мотивируйте их делиться в сообществе лайфхаками, успешными кейсами с его применением. Аккумулируйте эту информацию и готовьте на ее основе статьи для компаний по продвижению. Ищите также популярных лидеров мнений, заинтересуйте их вашим продуктом, мотивируйте попробовать его, рассказать о нем.

B2B-рынок России: на чем сфокусироваться

Исходите из того простого факта, что ваши ресурсы при выходе на b2b рынок ограничены. Очевидно, что нельзя захватить оптовый рынок и начать работать с крупными корпорациями в течение пары недель. Найдите одну, самую главную проблему корпоративных клиентов, которую сможет решить ваш продукт — и сосредоточьте свои усилия на этом.

Чтобы выйти на рентабельность, в первую очередь вам нужны продажи. Сфокусируйтесь на продажах своего товара в своей нише и одновременно работайте на репутацию. Рассказывайте, почему ваш продукт хорошо решает существующую проблему, предлагайте его тем, кто сталкивается с подобными проблемами, мотивируйте первых клиентов становиться вашими амбассадорами.

Параллельно осваивайте сферу электронной коммерции: по прогнозам агентства Frost & Sullivan, уже через год b2b eCommerce превысит объем b2c как минимум вдвое. Уже сейчас число оптовиков, которые совершают закупки онлайн, составляет почти 70% и совсем скоро дойдет до 100%.

Площадка для электронной торговли поможет вам также аккумулировать усилия персонала на продажах и выстраивании доверительных взаимоотношений с клиентами. Автоматизация бизнес-процессов ускоряет их на 25-60%

, а число ошибок при этом стремится к нулю. Это позволит компании существенно сэкономить на операционных затратах. Что также важно на первых порах, когда вы просто не можете себе позволить лишние расходы.

Привлекайте экспертов: ведущие разработчики платформ для электронной торговли — такие, как AGORA — помогут с готовыми решениями по подписке. Внедрение такого решения займет всего несколько недель. При этом не понадобится изобретать велосипед: площадка уже будет включать весь необходимый функционал, который к тому же протестирован сотнями поставщиков и закупщиков из различных компаний.

Еще одно преимущество: это бюджетно. Готовое решение на основе AGORA даже с подпиской на пару лет обойдется в несколько раз дешевле кастомной разработки с нуля, по заказу, специально для вашей компании. Пока вы делаете первые шаги на рынке b2b, осваивая новую сферу, кастомная разработка — неоправданно дорогое вложение средств, которые лучше направить на b2b маркетинг и продвижение продукта. Сосредоточьтесь на продажах, в то время как AGORA позаботится о eСommerce-площадке.

Исследование рынка B2B: анализ в цифрах и фактах

Покупки в пару кликов перестали быть прерогативой b2c потребителей, а онлайн-продажи пришли в b2b рынок

. Причем довольно бодро: анализ рынка показывает, что количество b2b онлайн-продаж почти в 3 раза больше, чем в b2c.

Так, различные исследования показывают, что процентное соотношение посетителей сайта, которые сделали покупку, к общему числу всех посетителей в b2b рынке — 10%. В то время как на b2c сегменте этот показатель гораздо скромнее и составляет 3%, а регулярность закупок на b2b рынке выше, потому что эти потребители всегда знают, зачем пришли на сайт продавца.

Происходит смена бизнес-поколения — на смену приходят молодые люди, которые привыкли делать все быстро и в интернете. В среднем им не более 35 лет. Еще одно преимущество для высокого уровня удержания клиентов —

возможность оформления сделки в режиме 24/7/365 — это возможно только в онлайне.

Изменилась и культура потребительского поведения в принципе. Молодые люди предпочитают самостоятельно принимать решение о покупке, основываясь на фактах, а не рекомендациях продавца.

А у продавца появились инструменты для анализа поведения покупателя, его предпочтений, частоты закупок, любимых товаров, восприимчивости к акциям. Благодаря анализу магазины могут корректировать ценовую политику и формировать эффективные маркетинговые активности для увеличения продаж.

Чем b2b e-commerce привлекает современных бизнесменов?

Функционал современных b2b порталов для оптовой торговли позволяет клиентам удобно и быстро находить необходимые модели по артикулу, менять их на аналогичные товары в случае отсутствия, отправлять претензии и рекламации в случае необходимости прямо из личного кабинета и отслеживать статус их рассмотрения. Изучая карточку товара, можно получить точные и оперативные ответы на все вопросы, сэкономив время. Возможности b2b магазинов повышают индекс лояльности покупателей, благодаря чему они возвращаются в магазин вновь и вновь.

Персонализированный личный кабинет автоматически показывает потребителю часто покупаемые товары, историю заказов, сообщает о скидках и акциях, увеличивая эффективность трейд-маркетинговых мероприятий, подберет аналоги, если запрашиваемых товаров нет в наличии.

Анализ рынка b2b в цифрах

Рост отрасли лучше всего олицетворяют цифры: китайская платформа Alibaba — 1688.com — в прошлом году выросла на 14%, а Amazon Business с 2017 вырос в 10 раз и в этом году компания прогнозирует объем продаж в рекордные 10 млрд. долларов!

Свои e-commerce платформы открывают ведущие мировые бренды:

• Boeing— более полумиллиона клиентов в месяц!
• Swarovski— 5 тысяч b2b клиентов делают закупки онлайн.

В России компании пока только начинают осваивать возможности b2b порталов. Впереди — огромный потенциал роста рынка b2b, увеличения продаж, расширения географии работы, повышения лояльности корпоративных клиентов.

Присоединяйтесь вместе с Agora!

B2B рынок России: основные тенденции в 2018

 Как показали последние исследования рынка B2B, данная сфера становится все более популярной в России. В 2019 году нас ожидает ряд новых тенденций в b2b рынке России. Давайте рассмотрим подробнее:

 

1. B2B продажи по принципу Omnichannel

 

На B2B рынке крайне важно создание персонализированного подхода, и принцип Omnichannel помогает обеспечить сотрудничество с клиентами сразу по нескольким каналам электронных продаж — на сайте, в чате, через звонки или с помощью уведомлений в приложении.

 

Все больше покупателей становятся участниками Интернета вещей — фирмам пора отвязать свой бизнес от страниц магазинов и действовать более нестандартно.

 

2. Рост торговой экосистемы в B2B

 

Для развития B2B рынка в России необходимо появление облачных площадок, объединяющих продавцов и покупателей. Реализуя товар не только на местном рынке, предприятия начнут успешно развиваться. Такие сервисы, как платформа Агора уже предлагают интеграцию соответствующего функционала в бизнес. Такие платформы дополнены модулями для решения бизнес-задач, такие как: электронный документооборот, управление товарным контентом и другие.

 

3. Электронные взаиморасчеты

 

Малые фирмы стремятся выходить на международные B2B рынки. Количество сделок увеличивается, и модели взаиморасчетов требуют улучшения. Уже сегодня все больше компаний переходят на электронные платежи, и эта тенденция продолжит расти.

 

4. Управление запасами

 

Управление запасами исключает вероятность заказа избыточного или недостаточного количества товаров. Полученная информация всегда достоверна, что упрощает документооборот, логистику и управление менеджментом. К примеру, GPS отслеживание поставок делает доставку более прозрачной, что ведет к сокращению простоя предприятия.

 

5. Стратегия автоматизации

 

Текущие принципы автоматизации не исключают возникновение ошибок. Развитие машинного обучения даст B2B-продавцам возможность сократить расходы на персонал. Так, развитая складская робототехника сокращает присутствие человека на предприятии вплоть до 70%.

 

6. Оптимизация мобильного опыта

 

B2B России медленно перенимает лучшие практики из B2C, и оптимизация сервисов под мобильные устройства не стала исключением. Просмотр каталога товаров и цен, оформление заказа и моментальная оплата с мобильного телефона — достаточно сильные конкурентные преимущества.

различия для B2B и B2C

В случае с B2B модель состоит из нескольких этапов: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам, выбор решения. Рассмотрим подробнее каждый этап.

На этапе формирования единого понимания проблемы продавцы сталкиваются с крайне специфичной ситуацией. Если на консьюмерских рынках потребитель представляет себе характер задачи, которую хочет решить с помощью продукта (подробнее про JTBD в нашей статье), то в случае с B2B задачи неосознанны клиентом. Иногда понятна некая макроцель (например, повысить прибыль), однако разветвлённая сеть ЛПР и ЛВР подчас диаметрально противоположно смотрит на то, какими средствами и способами такая цель достигается. В этой связи у продавца на рынках b2b возникает задача сперва не столько продать продукт или услугу, сколько в принципе сформировать понимание, что стратегическая группа (или класс решений) – возможный вариант решения проблемы. Ввиду непонимания этой логики участники рынка совершают ошибку, переходя к прямой критике конкурентов и публичным PR-войнам. Как следствие, у Клиента формируется представление о том, что предложение конкретной компании, представляющий отрасль с большим количеством публично дискредитированных игроков, – приемлемый вариант из горы мусора. Вот почему компаниям из одной стратегической группы следует бережно следить не только за имиджем, но и за восприятием отрасли. 

Решают задачу формирования единого представления о природе проблемы материалы поддержки продаж, о которых будет рассказано в следующих статьях.

Этап обзора решений характеризуется тем, что в некоторых компаниях создаются специальные комитеты, принимающие решение о выборе поставщика. Кроме того, возникает понимание того, что набор технических свойств нашего продукта или услуги оптимален для этой компании. На этом пути продавцам предстоит решить задачи, связанные с оптимизацией полной стоимости владения (о чем поговорим ниже), а также – с поиском лиц, влияющих на решение (в том числе, внешних, например, из числа консультантов). При работе с внутренними ЛВР задачей становится не столько продать продукт, сколько научить продавать наш продукт дальше по цепочке вплоть до верховного ЛПР-бюджетодержателя. Кроме того, внешние ЛВРы (например, архитекторы для стройматериалов или консультанты по Lean для оборудования) вовлечены в сети партнерских соглашений или использоваться как presell-команды.

В условиях существования 44 и 223 ФЗ в России важен этап формирования технических требований. Тендер, для которого продавец не готовил техническое задание, становится заведомо проигрышным. Таким образом, для продавцов важно научиться добиваться разрешения формировать спецификации закупки под себя, вставляя в нее дискриминирующие условия, ограничивающие совершение выбора в пользу альтернативных поставщиков.

В такой ситуации стадия конечного выбора поставщика рассматривается как техническая.  

При этом построение унифицированной карты путешествия b2b-контрагента приводит к тому, что компания игнорирует особенности decision-making процесса и иерархию факторов выбора продуктов.

Дело в том, что среди ЛПРов и ЛВРов выделяют 3 группы участников процесса закупок:

У каждого из этих классов покупателей сильно разнится модель покупки, а главное – эти три класса задействованы в покупке продуктов и услуг на трех стадиях жизненного цикла. Здесь и обнаруживается приоритет продукта над остальными компонентами маркетинг-микса. Изучим данную связь подробнее. 

Обратившись к классическому исследованию, описывающему готовность американских фермеров к внедрению в сельскохозяйственную практику новых технологий (модель «ранних последователей»), Джеффри Мур предложил остроумную модель кривой жизни продукта.

Согласно этой модели, продукт проходит 5 стадий жизненного цикла (ЖЦ).

ЖЦ начинается с «Раннего рынка» – стадии, на которой внимание на продукт обращают лояльные Клиенты, готовые покупать даже незрелый продукт. Безоценочность суждений фанатов может, в конечном счете, сыграть компании в минус, ведь получить полезную обратную связь для улучшения потребительских свойств продукта невозможно, а потому компания не модернизирует решения в соответствии с требованиями рынка и не выводит продукты на массовую аудиторию. Застрявшие на этой стадии продукты остаются затейливыми игрушками для гиков и новаторов, а спрос на них проходит одновременно с веянием моды.

Некоторым продуктам удается собрать feedback, после чего начинается экспансия на массовые рынки. Как показывает статистика, 90% таких продуктов так и заканчивают жизнь в судорожных попытках штурмовать экономические бастионы, падая в «пропасть» (chasm).

И если смерть в фан-базе мотивирована тем, что компании и продукты свариваются в вакууме и не набирают потенциала, достаточного для атаки на рынок, то падение в пропасть – результат неверно выбранных стратегий зональной атаки и, как следствие, неверного целевого состояния CJM.

Пытаясь атаковать массовый рынок, такие продукты стремятся поскорее получить поддержку как можно большего потребителей. Кажущаяся логичность такой тактики обманчива. Собранная в фан-базе обратная связь недостаточна для принятия большинством клиентов, а отсутствие кейсов внедрения приводит к недостаточному признанию продукта в качестве отраслевого стандарта консервативными клиентами (каковых на рынке большинство). 

Стадия перехода к массовому рынку, которую Мур называет стадией «Торнадо», требует сначала использования специализированной тактики нишевых экспертных продаж, которая инкубирует продукт на стадии «Кегельбана». 

Кегельбан (поясним для наших молодых читателей) – это архаичное название боулинга. Через пару абзацев смысл этого термина станет яснее.

Введем термин «конечный продукт», то есть такой, за который Клиент готов платить. Различия в потребностях отраслей и рыночных сегментов усложняют создание конечного продукта, поскольку учесть противоречивые требований тяжело. Поэтому компании, стремящиеся преодолеть пропасть, начинают атаку с одного рынка. Изучая нюансы рынка и игроков, отраслевых ассоциаций, принципы и методов ведения конкурентной борьбы, компании вносят в продукт итерации правок, чтобы довести решение до состояния «конечного». 

Достигнув с первым рынком раппòрта, компания получает опции:

Может, пользуясь преимуществом понимания потребностей клиентов, начать поставлять на рынок новый продукт или улучшенную модификацию прежнего;

Может, получив обратную связь первого рынка и доведя продукт до состояния «конечного», атаковать с ним следующий рынок, повторив уже знакомые процедуры изучения, приобщения, инкорпорированная и, как следствие, завоевания статуса отраслевого эксперта. 

Следом компания открывает себе следующий уровень опций: идти на Рынок 1 с Продуктом 3, выводить доведенный до ума Продукт 2 на уже знакомый Рынок 2; наконец, выводить улучшенный Продукт 1 на новый Рынок 3. Включив пространственное мышление, читатель легко достроит получившуюся «ёлочку» и дальше вниз. И вот тут и кроется разгадка столь странного и старомодного названия этапа: рисунок на схеме напоминает расстановку кеглей!

Продукт этап «Кегельбана», стремится на массовый рынок, то есть в «Торнадо». На этом этапе продукт становится отраслевым стандартом. 

Этап «Торнадо» находится в точке перегиба жизненного цикла, а потому разделим этап на две смысловые части: до перегиба и после.  Этот подход позволит описать две субстратегии, применяемые участниками рынка.

До перегиба, когда востребованность продукта растёт, важно направить силы и средства на агрессивный рост рыночной доли, даже если затраты на такой рост в краткосрочном периоде превышают доходы (вот почему на этой стадии так важно уметь оценивать прогнозный LTV).

После перегиба, когда востребованность продукта постепенно снижается, начинается процесс миграции зоны извлечения прибыли и компания теряет маржу. Чтобы избежать стремительного падения прибыли, стоит применять тактики зональной обороны. Таких тактик десять: демпинг, технологические преимущества, установление единого отраслевого стандарта или владение потребительскими отношениями и другие. При выборе тактик производитель должен четко понимать особенности продукта и положение на рынке. Приведем пример: компания владеет внеконкурентным продуктом. Такой компании стоит выбрать тактику установления единого отраслевого стандарта. Напротив, если продукт типовой, то подойдет тактика владения потребительскими отношениями или другие.

Как бы умело производитель не защищал зоны извлечения прибыли, продукт в течение 5-7 лет перестаёт быть отраслевым стандартом и попадает на этап, который называется «Мейнстрит». Это обусловлено тем, что популярность товара сподвигнет конкурентов либо копировать, либо инвестировать средства в конкурентноспособные продукты. Следовательно, продукт уже неинтересен техническим покупателям, и покупка становится прерогативой конечных эксплуатантов. Для этой группы покупателей факторы выбора – удобство и юзабилити. Поэтому на этом этапе жизненного цикла продукта для поддержания востребованности компании собирают подробную обратную связь. Основываясь на итогах feedback’а, продукт кастомизируется в соответствии с запросами аудитории. Под кастомизацией подразумевается создание модификаций продукта, учитывающих нюансы повседневной эксплуатации: форм-фактор, вес, комплектация и т. д. Это позволит продукту оставаться на плаву и приносить компании-производителю норму прибыли.

Невзирая на всевозможные стратегически верные маркетинговые ходы производителей и повышение издержек на кастомизации, продукт следует вовремя вывести с рынка. Это естественный процесс, как и поиск новых продуктов или вывод на этап Кегельбана. В противном случае продукт ждёт смерть, чреватая неокупаемыми инвестициями в судорожных попытках удержать рыночную долю.

Таким образом, понимание закономерностей развития продуктов на каждой из стадий ЖЦ помогает балансировать портфель бестселлерами, аутсайдерами и новыми продуктами для выравнивания между задачами извлечения как краткосрочной, так и долгосрочной прибыли.

Как уже упоминалось, на каждом этапе жизненного цикла продукт сталкивается с трансформацией модели покупки со стороны того или иного вида покупателей, каждый из которых отличается по факторам выбора. Понимание целей этих классов покупателей влияет на тактики продаж и маркетинга, которые используют компании при взаимодействии с клиентами. Чем старше продукт и, как следствие, чем понятнее рынку, тем выше вероятность передачи полномочий по приобретению вниз по должностной лестнице: владельцы и топ-менеджмент сменятся к линейным сотрудникам и – далее вниз по цепочке – теми, кто использует продукт ежедневно в рутинных регулярных операциях.

На этапе «Кегельбана» продукт незнаком менеджерам компании и потому скорее источник головной боли, нежели вдохновения. В такой ситуации право решения о покупке традиционно сконцентрировано у визионерски ориентированных сегментов ЛПР, к которым относят, например, владельца компании, топ-менеджмент, сотрудников планово-экономических функций. Приобретение продукта рассматривается как инвестиция компании, обладающая той или иной нормой возврата и степенью разумности. Из этого следует вывод, что интерес будет проявлять тот класс покупателей, которые преследуют цель получить выгоду или «купить деньги за деньги». Таких покупателей принято называть «экономическими покупателями».

С переходом продукта из этапа «Кегельбан» в этап «Торнадо» принятие решений перетекает к другим классам покупателей. Такие покупатели не стремятся извлечь прямую экономическую выгоду из приобретения продукта (хотя в компаниях, ориентированных на центры прибыли такая логика будет прослеживаться), а хотят получить отраслевой стандарт для решения профессиональных задач. Этот класс покупателей будем называть «техническими покупателями», к ним относят, например, менеджеров среднего звена или профессиональных сотрудников отдела закупок.

Этап «Мейнстрит» характеризуется массовостью продукта и большим количеством заменителей. Продукт настолько знаком рынку, что больше не представляет интереса для «технических покупателей», получает спрос у «конечных эксплуатантов» – рядовых пользователей продукта, получающих право выбирать для себя валидные варианты инструментария или сервисов. 

Поскольку прибыль компании – произведение объема продаж (выручки) на маржинальность, то компаниям приходится сохранять показателя в норме, управляя двумя этими переменными. По мере роста зрелости рынков маржинальность продаж неуклонно снижается, а потому компании должны четко определить, за что Клиенты готовы платить сверх среднерыночной цены. 

Экономические покупатели будут рассматривать уплачиваемую цену как инвестицию, а потому – интересоваться ROI сделки; технические покупатели будут готовы переплатить за надёжность, а конечные эксплуатанты – за продукт, гибко адаптированный к нюансам эксплуатации и учитывающий пожелания, продиктованные спецификой работы. 

В таком случае при построении матрицы Quality Function Deployment (QFD) стоит разделять оценки экономических покупателей и технических.

Кроме того, чтобы одновременно и защитить цену (и, как следствие, маржу), и максимизировать объем продаж, компании будут использовать тактики, нацеленные на рост сбыта в стоимостном выражении. Такое положение вещей подталкивает компании к тому, чтобы искать тактики (кроме демпинга или совершенства в вопросах управления ассортиментом), и развивать экспертный подход. Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее. 

На рынке B2B выделяют 4 тактики продавцов: продавец компонентов, собиратель комплектов, интегратор и продавец готовых решений. 

1. Продавец компонентов характеризуется отсутствием тактических особенностей и ценовым преимуществом ввиду либо эффекта масштаба (производитель), либо ввиду объемов закупок (дистрибьютор или дилер). 2. Собиратель комплектов упрощает для клиента логистику, собирая набор из нескольких товаров и услуг, работая в режиме «единого окна». 

Две эти тактики называются «транзакционными продажами», направленными на увеличение количества транзакций и вала маржи. Такой метод продаж оптимален при взаимодействии с конечными эксплуатантами (пусть и требует кастомизаций продукта), а также на поздних фазах стадии «Торнадо» (требуя подрывных технологий). 

3. Тактика интегратора подразумевает бесшовное включение продукта в работу компании, помощь во внедрении и так далее. Иногда интегратор может даже не взимать плату за сам продукт, зарабатывая, в первую очередь, на «интеллектуальном клее», которым соединяет предлагаемое решение с уже имеющимися в распоряжении компании-клиента ресурсами. 

4. Продавец готовых решений предлагает готовый продукт «под ключ». Некоторые компании, исповедующие данную тактику (например, законодатель мод в этом вопросе — компания General Electric) даже тарифицируют продукты и услуги по модели revenue share, забирая часть дохода только после того, как готовое решение создаст для Клиента планируемую экономическую ценность. Эти тактики объединим в термин «экспертные продажи», которые характерны тем, что продавец как бы выводит ценовой вопрос за скобки, акцентируя внимание на других составляющих сделки. Применение такие тактики находят при работе с экономическими покупателями в стадии «Кегельбан», а также на ранних фазах стадии «Торнадо» (до упомянутого выше «перегиба»).

новость Особенности рынка B2B

B2B продажи – это сфера бизнеса, в которой компания продает свои товары или услуги другим организациям, а не физическим лицам. 

Работа с собственниками бизнеса требует более высокого уровня продаж, т.к. ваши клиенты являются профессионалами. Люди, приобретающие товары и услуги не для себя, а для бизнеса, по-другому подходят к выбору продавца. Дело в том, что решение о покупке зачастую принимает не конечный потребитель, и возможно даже не один человек, а целая команда специалистов, которые отлично ориентируются в ценах и предложениях. Так что, если вы хотите, чтобы ваши товары или услуги понравились компании-покупателю – вам следует быть внимательным к мелочам.

Профессионалы. Иногда бывает, что клиенты разбираются в особенностях товара лучше, чем сам продавец. Конечно, такого быть не должно и вы, и ваши продавцы должны стать профессионалами в той нише, которую занимаете и знать о собственном товаре или услуге все.

Отсутствие спонтанности в принятии решения. В сфере B2B решение о покупке принимается после подготовки и предварительного согласования. Вы сможете начать сотрудничество, когда покупатель поймет, что вы идеальный партнер. Старайтесь добиться личной встречи с клиентом. Это особенно важно, когда вы продаете услуги. Покупатель не может потрогать услугу и посмотреть на нее, поэтому необходимо дать ему возможность увидеть продавца, ваш офис, познакомиться с вашей компанией ближе, чтобы принять окончательное решение.

Количество покупателей на рынке B2B в разы меньше, чем на рынке B2C. Для того, чтобы в условиях жесткой конкуренции вас заметили – ищите и выделяйте свои преимущества. Это могут быть: качество товара, сервис, особые условия поставки, профессионализм сотрудников и т.д.

Гибкость ценовой политики. На рынке B2B правит клиент. Поэтому, зачастую именно цена помогает покупателю принять решение в вашу пользу. Так что об окончательной цене придется договариваться уже непосредственно на встрече с клиентом.

Игра на будущее. Чтобы построить долгие и доверительные отношения с покупателем и привлечь новых клиентов, вам сначала придется доказывать, что сотрудничество с вами принесет колоссальную выгоду и пользу их бизнесу. А после заключения договора важным является фактор доверия, ведь если на протяжении долгого периода сотрудничества, ваша репутация неизменно остается положительной, то и доверие существующих покупателей, и обращение новых потребителей только возрастут.

Компетентный представитель компании. Необходимо, чтобы человек, с которым будут связываться ваши потенциальные клиенты был профессионалом. Ведь первое впечатление играет огромную роль. Менеджеры по продажам должны хорошо знать все нюансы предлагаемых продуктов или услуг, обладать грамотной речью и уметь правильно вести переговоры. Доверять общение с клиентом необходимо человеку, в котором вы абсолютно уверены.

---

Мнение эксперта

Татьяна Овсянникова

Руководитель отдела по персоналу

Оцените материал

«Рынок b2b-путешествий становится все более похож на сферу b2c-поездок»

Рынок делового туризма активно развивается и изменяется. За последние несколько лет в этой молодой индустрии появилось больше инноваций, чем за десятки лет до этого. Какие компании сейчас играют ведущую роль в сегменте b2b-путешествий? Каковы главные тренды рынка? С какими сложностями сталкиваются компании и их сотрудники? И как избежать проблем? Рассказывает Никита Булгаков, руководитель сервиса организации командировок OneTwoTrip for Business.

— Никита, как бы вы описали текущее состояние рынка corporate travel, кто является его главными игроками?

— Рынок достаточно фрагментирован, но развивается активно. Присутствуют как крупные агентства, вроде American Express GBT и Carlson Wagonlit Travel, так и платформы типа Expedia. Появляются и новые технологические стартапы. Один из самых ярких примеров – проект Travel Perk, в который к настоящему моменту уже вложили более $133 млн.

В России ситуация схожая – есть крупные агентства, а есть новые проекты, вроде OneTwoTrip for Business, которые предлагают новые подходы к организации командировок.

В целом, рынок стабилен и поступательно развивается. Согласно статистике, глобальный рынок деловых поездок вырастет до $1,6 трлн в 2020 году. Кроме того, конкуренция именно в сегменте деловых путешествий ниже, чем в сфере b2c-поездок.

— Вы упомянули новые подходы к организации командировок. Что происходит в сфере бизнес-путешествий с точки зрения технического прогресса?

— Развитие рынка деловых путешествий проходит те же этапы, что мы наблюдали в сегменте b2c. Главный тренд – цифровизация и уход из офлайна в онлайн. Еще пару лет назад организация командировки была процессом, в рамках которого необходимо было обращаться в офлайн-агентство, получать от него варианты перелета и размещения, а потом ждать подтверждения брони. Сегодня все можно сделать практически в том же формате, в котором мы организуем себе туристические поездки, – выбрать все в интернете за пару кликов.

Аналогично b2c-сегменту, среди компаний, занимающихся корпоративными поездками, периодически происходят слияния и поглощения, которые позволяют крупным игрокам закрывать все больше потребностей клиентов собственными силами. Такие сделки происходят регулярно – можно вспомнить недавнюю покупку American Express Global Business Travel немецкого онлайн-агентства DER Business Travel. До этого была куплена компания-разработчик систем онлайн-бронирования KDS.

Вполне вероятно, что вскоре какие-то локальные российские игроки будут поглощены глобальными брендами.

— Каковы главные тренды рынка корпоративных путешествий последних лет, по вашему мнению?

Можно выделить четыре главных тренда. Первый: меняется, собственно, портрет сотрудника, отправляющегося в командировку. Сегодня ведущую роль в мировой экономике играют миллениалы – то есть люди, родившиеся в период с середины восьмидесятых до середины девяностых годов. Они взрослели в эпоху интернета, и это оказывает влияние на их предпочтения.

В том числе поэтому – и это второй тренд – появился отдельный класс деловых поездок, совмещенных с мини-отпуском. Такие командировки называют bleisure-путешествиями (от англ., business и leisure, “бизнес” и “отдых”). По статистике, миллениалы очень любят путешествовать, ценят поездки больше, чем их родители. Поэтому для таких молодых специалистов возможность совместить работу с изучением нового города очень ценна. Компании постепенно начинают это осознавать и все чаще позволяют совершать такие поездки. В итоге их число растет в среднем на 20% в год, и Россия полностью вовлечена в этот тренд.

Еще одно важное направление развития – рынок b2b-путешествий становится все более похож на сферу b2c-поездок. Появляются новые инструменты для организации командировок онлайн. Их функциональность все ближе к той, что доступна частным путешественникам в сервисах бронирования. При этом в b2b-инструментах учитываются и интересы бизнеса: например, в некоторых из них есть возможность контролировать расходы и использовать гибкие варианты оплаты.

Для России можно выделить и еще одну тенденцию – непростая экономическая ситуация во многих отраслях и нестабильный курс рубля заставляют компании искать возможности развития за границей. В итоге, по статистике, сотрудники российских компаний все чаще отправляются в зарубежные командировки.

— Какие сегодня самые популярные направления командировок по России и за границу?

Данные говорят о том, что самыми востребованными направлениями деловых поездок внутри России остаются Москва и Санкт-Петербург. Также в 2019 году часто компании отправляют сотрудников в Екатеринбург, Самару и Краснодар.

Что касается зарубежных поездок, то в этом году топовые направления – это Турция, Узбекистан и Германия.

— В чем, на ваш взгляд, сегодня заключаются главные проблемы рынка?

Крупная проблема российского рынка бизнес-тревел – популярность постоплаты. То есть компании-заказчики хотят оплачивать услуги после их получения, тогда как агентам приходится работать с поставщиками по предоплате. Это приводит к возникновению кассовых разрывов, снижает доходность бизнеса, серьезно увеличивает риски для тревел-компаний.

Общая непрозрачность рынка – еще одна проблема. Поскольку все еще часто поставщик тревел-услуг выбирается в ходе тендера, то возникает соблазн манипулировать цифрами в оффере так, чтобы выиграть конкурс, а уже затем «накрутить» дополнительные сборы. Например, часто агентства указывают нулевой сбор для авиабилетов, а уже затем пытаются включить его в итоговую сумму контракта или ввести абонентскую плату для заказчика.

— С бизнесом понятно. А с какими проблемами сейчас сталкиваются сами командированные сотрудники в поездках?

В принципе, список возможных сложностей в деловых поездках не особенно отличается от тех, с которыми сталкиваются люди, отправляющиеся в отпуск. Самолеты могут задерживать и отменять, например, из-за непогоды – это одна из самых частых проблем. И причиной может быть как снежный буран, так и тайфун, произошедший в одной из тропических стран.

Также очень часто работники в поездке нарушают правила заселения в отель. Обычно в ваучере на гостиницу всегда указано время заселения, например, с 12:00 до 15:00. Иногда люди предпочитают после прилета пойти погулять по городу, бывают случаи, что они так увлекаются, что не просто пропускают время, а приходят уже вообще после 12 часов ночи – то есть по факту в другой день. В таких случаях номер уже могут продать другому постояльцу, и заселиться будет очень трудно.

Бывают и такие гостиницы, где вообще нет круглосуточной стойки регистрации, и если прийти хоть на пять минут позже окончания рабочего дня, есть риск остаться ночевать на улице. Периодически возникают и более мелкие сложности, когда, к примеру, отель предлагает для заселения номер хуже того, чем был оплачен.

— Вы можете дать несколько советов, как не попадать в такие неприятности, а если и попал, как решить проблему?

Самый главный совет – нужно качественно готовиться к командировке. Если вы знаете, что в регионе, куда нужно отправить работника прямо сейчас, нестабильная погода, учтите этот риск и подумайте о том, что вы будете делать, если вдруг погода ухудшится настолько, что обратный вылет отменят. Например, можно заранее сделать удаленный доступ, чтобы ценный сотрудник мог продолжать работать, пережидая непогоду. Стоит изучить и возможность снять отель подальше от эпицентра непогоды, чтобы в случае форс-мажора работник мог быть на связи в комфортной обстановке. Кроме того, если компания использовала возвратные билеты, то отмена рейса по любой причине все равно не приведет к серьезным финансовым потерям.

Очень важно и хорошо инструктировать сотрудников, которых отправляют в деловую поездку. Важно соблюдать правила заселения и другие нюансы командировки, это позволит избежать проблем и финансовых потерь, которые возникнут в противном случае.

Конечно, важно работать с такими поставщиками тревел-услуг, которые предоставляют круглосуточную поддержку. Если у сотрудника, например, возникли проблемы при ночном заселении в гостиницу, у него должна быть возможность связаться со службой поддержки, которая поможет решить любой вопрос.

тренды развития рынка в 2021 году

2020 год «встряхнул» индустрию маркетинга, заставив многих игроков пересматривать бизнес-модели, создавать новые продукты и услуги, заново придумывать стандарты и правила игры. В 2021 году рынок немного успокоится и оживёт, но прежним уже не станет. О том, какие тренды в развитии агентского бизнеса будут актуальны в 2021 году, в своём аналитическом материале для портала Biz360.ru рассказали Екатерина Беретарь и Анастасия Каримова из группы компаний NewBiz.

Досье

Екатерина Беретарь — основатель группы компаний NewBiz; опыт работы в сфере рекламы и маркетинга — более 12 лет. Анастасия Каримова — управляющий партнёр NewBiz Partners; опыт работы в сфере PR и B2B-маркетинга — более 10 лет. Группа компаний NewBiz специализируется на четырёх направлених:  NewBiz Agency — консалтинг по подбору агентств в тендеры (Agency Search),  NewBiz Academy — образовательные программы, NewBiz Partners — маркетинговые услуги и сервисы для развития агентств,  NewBiz Innovations — разработка инновационных решений.

Развитие performance-маркетинга

Ключевой тренд мы видим в performance b2b-маркетинге, то есть маркетинговых и PR-активностях с фокусом на прогнозируемые и финансово измеримые результаты. Мы предполагаем, что агентства будут более системно работать с клиентской аудиторией и стараться качественно контактировать с ней на протяжении всего клиентского пути. Ведь в онлайне требуется совершить большее число касаний с потенциальным клиентом, прежде чем произойдёт конверсия в продажу. По данным некоторых наших коллег по рынку, эта цифра составляет 20 касаний — по сравнению с 6 касаниями в офлайне. 

Прозрачность и осознанность будут характерны и для построения контент-маркетинга. В период пандемии информационная повестка стала максимально насыщенной. Агентствам важно обеспечить точечную доставку контента конкретным представителям целевой аудитории, а не «стрелять из пушки по воробьям».

Например, формировать вокруг потенциального клиента «информационный кокон», доставляя ему контент адресно через рассылки, Telegram, настраивая таргетинг в соцсетях. При таком подходе агентство «насыщает» своим контентом информационное поле конкретной целевой аудитории. 

В этой связи усилится тренд на работу агентств с собственными медиа. Этот тренд подтверждается данными аналитического отчёта Института контент-маркетинга: по мнению авторов документа, в 2020 году использование внешних ресурсов для публикаций контента b2b-маркетологов за год снизилось с 48% до 38%. А ключевыми каналами распространения органического контента, которые используют маркетологи в B2B, остаются социальные сети (89%), электронная почта (87%) и корпоративный сайт/блог (86%). Таким образом, компании стремятся «замыкать» на себе потенциального клиента, вовлекая его в свою экосистему. 

Выстраивание экосистем и систем «одного окна»

Всё больше компаний растут за счёт объединения под собственным брендом продуктов и услуг в непересекающихся вертикалях. Потенциал для развития агентств также заключается в удовлетворении максимального количества потребностей клиентов через «одно окно». 

Яркий пример такого подхода ещё несколько лет назад продемонстрировал холдинг Publicis Group и его подход The Power of One («Сила единства»). Раньше холдинг был построен по принципу разветвлённой структуры международных сетевых агентств, но многочисленные звенья превратились в барьеры. Поэтому было решено организовать основные дисциплины в четыре хаба: Publicis Communications — креатив, Publicis Media — медиа, Publicis HealthCare — фармацевтический маркетинг, Publicis Sapient — технологии. В центре этой горизонтальной и интегрированной структуры находится клиент. Он получает оперативный доступ к любым экспертизам холдинга. 

Но не у всех компаний хватает ресурсов создавать собственную экосистему, такие компании будут объединяться и интегрировать сервисы партнёров. 

Компания MindShare на конференции NextM от GroupM предложила концепцию развития агентства как маркетплейса, где клиент может выбрать любое решение своей задачи. А реализацией смогут заниматься уже партнёры агентства. 

Таким образом, агентства могут усилить свой бизнес двумя путями: открывать новые направления внутри компании или решать нецелевые задачи клиентов с помощью партнёров. В этой связи усиливается роль партнёрских программ. 

В NewBiz мы создали экосистему для развития бизнеса агентств, продакшенов и студий. Экосистема позволяет решить задачи агентского PR и маркетинга, привлечения клиентов, образования, HR. В скором будущем она может стать фундаментом для развития многих наших партнёров. 

Заимствование идей у корпораций

Крупнейшие экосистемные игроки типа «Сбера» и «Яндекса» ежегодно проводят конференции, на которых делятся результатами своей работы и новыми продуктами. В этом году агентства «подхватили» такой формат в онлайне. 

Каждый год гиганты рынка публично рассказывают о своих разработках, решениях и представляют свои продукты рынку. В удалённом режиме для реализации конференций такого масштаба требуется меньше ресурсов. 

Возможно, поэтому формат публичной презентации собственных продуктов решили использовать крупнейшие игроки рекламного рынка. Наиболее запоминающимися конференциями стали TYNY 2020 и NextM от GroupM. В следующем году мы ожидаем развитие тренда на проведение «отчётных» мероприятий игрокам агентского рынка, в том числе и небольшими. 

Формирование комьюнити, партнёрств и коллабораций

Общий враг традиционно объединяет людей, помогая им вместе справляться с трудностями. В 2020 году таким врагом стала пандемия, а форматом для объединения – разнообразные комьюнити и партнёрства. 

В 2021 году мы ожидаем увидеть более тесное сотрудничество игроков рынка. Агентства уходят от прямой жёсткой конкуренции в сторону партнёрства и поддержки в нужный момент. Например, игроки рынка готовы «делиться» сотрудниками и объединяться для работы над крупными проектами. 

 

Также мы ожидаем выстраивания партнёрских сетей с представителями зарубежных рынков. Удалённая работа стирает границы, и, например, всё больше клиентов обращаются в NewBiz с желанием познакомиться с европейскими агентствами – в том числе для решения задач на российском рынке. 

Коллаборации будут строиться не только внутри профессионального сообщества, но и на уровне клиентов с агентствами, когда клиент становится сопродюсером какого-то яркого проекта. 

Внедрение новых стандартов ведения бизнеса

К концу 2020 года рынок приходит с новыми нормами ведения бизнеса, во многом обусловленным Remote First (преимущественно удалённая работа). 

В 2020 году всем компаниям пришлось стать «немного стартапами». Офис перестал быть конкурентным преимуществом – ими стали скорость, мобильность и супер-гибкость.Разница между молодыми и зрелыми игроками начала размываться, а крупные агентства по условиям труда сравнялись с начинающими. 

Раньше серьёзную встречу нельзя было представить в онлайне. Сейчас даже подбор агентств для участия в тендере осуществляется через Zoom. Появляются новые вызовы. Как почувствовать «химию» клиента и поразить его через экран? Правила презентаций в офлайне здесь не работают, значит, нужно будет придумывать их. 

В новых реалиях отраслевые площадки перестают устраивать рынок. Агентства создают свои премии, СМИ и индустриальные проекты. 

Меняются форматы отношений между агентствами и клиентами: крупные игроки тестируют тендеры-марафоны и digital-конкурсы, NewBiz запускает тендер-хакатон, креативные школы предлагают креатоны для решения коммуникационных задач. 

В следующем году мы ожидаем ещё больше индустриальных инициатив, новых подходов к работе и её оценке. Этот тренд будет усиливаться с приходом миллениалов в топ-менеджмент лидеров отрасли. 

Развитие гибких форматов отношений компаний и специалистов

Всё больше людей предпочитают офисной карьере фриланс, самозанятость или предпринимательство. Развиваются новые форматы отношений между сотрудниками и работодателями. 

Сегодня линейная и вертикально ориентированная карьера специалистов уступает место развитию сразу в нескольких карьерных траекториях. А востребованными в компаниях становятся люди-«слешеры». Они обладают навыками и знаниями в разных областях и могут играть разные роли в команде в зависимости от рабочей задачи. 

Всё больше молодых профессионалов не хотят принадлежать на 100% одной компании и выбирают более гибкие форматы взаимоотношений с работодателем. Этот тренд усилился в кризис. 

Новый формат сотрудничества привлекателен для работодателя, поскольку избавит компанию от необходимости нести значительные расходы на обеспечение жизнедеятельности штатного сотрудника. 

Мы считаем, что на агентском рынке будет наблюдаться «взаимообмен» сотрудниками между агентствами. Агентства продолжат сокращать штатных сотрудников в пользу распределённых команд, которые будут собираться под конкретные проекты и тендеры. 

Фокусирование на инновациях

COVID-19 ускорил многие процессы в мире. Диджитализация, автоматизация, роботизация и растущие требования потребителей требуют от бизнеса инновационных решений. Они могут решить проблему бизнеса лучше, чем рекламная кампания или коммуникационная активность. 

Но многие клиенты не готовы к такому росту запросов рынка, и у них появляется много вопросов. Например, как чётко ставить задачу для реализации инновационного проекта. Кроме того не все готовы к внедрению инноваций, поскольку они сопряжены с высокими рисками. 

  

Клиенты будут искать партнёров, которые станут для них проводниками в мир инноваций. Такими проводниками могут стать агентства. И крупные игроки рекламного рынка уже обратили внимание на этот тренд. Холдинг GroupM и Effie Russia запустили проект Effie TECH, в рамках которого планируют анализировать рынок, структурировать роль инноваций и исследовать уровень цифровой зрелости российских компаний по части технологий в маркетинге и рекламе. 

Мы также обратили внимание на этот тренд и запустили новое направление NewBiz Innovations, в рамках которого будем помогать клиентам выявлять бизнес-возможности для инновационных проектов и строить дорожную карту для их реализации. 

Развитие отношений с маркетологами со стороны клиента

Сегодня многие рекламные агентства недостаточно глубоко изучают маркетологов со стороны клиента как свою целевую аудиторию, их инсайты, потребности и незакрытые «боли». В 2021 году усилится фокусировка на клиенте при разработке маркетинговых коммуникаций. 

Сейчас маркетинг многих рекламных агентств напоминает скорее «шум» внутри своей тусовки, нежели фокусную системную работу со своей аудиторией. Часто PR-усилия направлены на самих себя – на профсообщества и публикации в медиа, которые не читают клиенты. 

 

В ноябре 2020 года мы в NewBiz провели небольшое исследование медиа-потребления маркетологов из крупных компаний, работающих в разных областях. В ходе исследования были выявлены неожиданные инсайты. Например, что многие маркетологи предпочитают адресную доставку контента на электронную почту, поскольку у них не хватает времени на самостоятельный поиск в СМИ релевантного контента. Кроме того, маркетологи любят изучать дайджесты с отраслевыми статьями и аналитикой, которые для них «собирают» партнёрские агентства. В ответ на этот тренд мы решили запустить собственный информационный продукт для маркетологов ZOOMOUT Media и сейчас готовим его пилотный выпуск. 

Мы ожидаем, что в следующем году агентства направят фокус на более осознанную работу с клиентской аудиторией в силу усиления рыночной конкуренции. 

Развитие мультимедийных форматов

Аудиоподкасты, YouTube-шоу и другие мультимедийные форматы набирают популярность в B2B-сегменте, становясь альтернативой традиционным индустриальным СМИ и социальным медиа. 

Конкуренция за внимание клиента в традиционных медиа будет расти, а ярких мультимедийных проектов от харизматичных лидеров пока не так много. Преимущество мультимедийного контента в том, что его можно потреблять в удобном формате (аудио, видео или в виде текстовой расшифровки). 

 

Но, главное, такой формат помогает зрителю познакомиться с героем материала как с реальным человеком, понять какие-то его особенности характера, поведения. Увидеть, как он ведёт себя в жизни, в неофициальных ситуациях. И в результате — снять барьеры общения при личном знакомстве, сделав его более эффективным. 

Ярким примером такого проекта можно назвать YouTube-шоу Nota Bene Анны Степашко из агентства Media Instinct Group, которое было запущено в разгар пандемии весной 2020 года. Задумкой проекта было показать директоров по маркетингу, топ-менеджеров агентств и площадок как «обычных» людей со своими бытовыми проблемами, жизненными ситуациями и профессиональным вызовами. 

Усиление конкуренции и повышение уровня профессионализма

Работа по привлечению новых клиентов в агентство становится всё более дорогим удовольствием. В условиях кризиса агентствам придётся наращивать свою экспертизу и более тщательно готовиться к тендерам, создавая по-настоящему интересные и выгодные предложения. 

Мы часто слышим мнение, что на рекламном рынке «всё куплено», а тендеры устраиваются только для «сбора идей». В действительности независимый участник имеет высокие шансы обогнать аффилированных игроков, если он подготовил профессиональное тендерное предложение. 

На деле мы встречаем все больше тендерных предложений низкого качества — поверхностных, подготовленных наспех, без достаточной проработки и погружения в задачу клиента.  

 

Но никакие связи не помогут агентству, если оно плохо сделало свою работу. Действительно сильное тендерное предложение сразу выделяется на фоне других и в 95% случаев конвертируется в бизнес с клиентом, даже если в тендере изначально принимал участие аффилированный игрок. Это происходит потому, что в такой ситуации заинтересованному лицу со стороны клиента становится крайне сложно пролоббировать откровенно слабое предложение через всю разветвленную цепочку принимающих решение людей. 

В 2021 году мы ожидаем усиление качества тендерных предложений, больший фокус на клиентском сервисе для выстраивания долгосрочных отношений с заказчиками. Мы сами также планируем помогать агентствам в подготовке тендерных предложений.

***

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360

B2B-маркетинг: руководство — 10 основных отличий от потребительского маркетинга

Примерно во время основания B2B International в 1990-х годах ключевой задачей, с которой мы столкнулись, было объяснение потенциальным клиентам, что наши навыки как исследователей рынка и маркетологов в сфере B2B уникальны. Часто отвергалась идея о том, что маркетинг b2b — и, следовательно, методы, используемые для исследования этих рынков — каким-либо значимым образом отличаются от потребительского маркетинга.

Однако за последние 20 лет b2b-маркетинг превратился в самостоятельную дисциплину, и расхождения в маркетинговой практике усилились.Мы считаем, что стоит повторить множество различий между этими двумя дисциплинами и, прежде всего, указать на последствия этих различий, когда дело доходит до реализации маркетинговой стратегии «бизнес-бизнес».

Что такое маркетинг B2B?

Как всегда, мы должны четко понимать наши определения. Что такое рынки B2B и B2B? Чтобы ответить на эти вопросы, полезно рассмотреть цепочку создания стоимости, которая начинается с потребительского спроса и от которой требуются десятки бизнес-продуктов или услуг.Возьмем, к примеру, простые рубашки, которые мы покупаем. Они не попадают в магазины случайно. Существует чрезвычайно сложная производственно-сбытовая цепочка, которая начинается с хлопка или другого волокна, которое затем должно быть соткано в ткань, которая, в свою очередь, превращается в одежду, упаковывается и распределяется по различным уровням, пока, наконец, мы не возьмем ее с полки. Это показано на диаграмме ниже. Мы называем это цепочкой производного спроса, поскольку все, что находится слева от рубашки, вытягивается в результате спроса на продукт.Предприятия продают хлопок торговцам, которые продают его прядильщикам, которые продают его ткачам, которые продают его производителям одежды и т. Д. Ни один из предприятий не покупает продукты для чистого удовольствия. Они покупают их с конечной целью добавления стоимости, чтобы они могли перемещать продукты по цепочке, пока они, наконец, не дойдут до нас, широкой публики.

Рисунок 1 — Цепочка производного спроса

Маркетинг B2B , таким образом, направлен на удовлетворение потребностей других предприятий, хотя в конечном итоге спрос на продукты, производимые этими предприятиями, скорее всего, будет определяться потребителями в их домах.

10 причин, по которым маркетинг B2B отличается от потребительских рынков

Мы считаем, что существует десять ключевых факторов, которые делают рынки B2B особенными и отличными от потребительских. Они описаны ниже:

1. На рынках B2B есть более сложный блок принятия решений

В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные решения принимаются небольшой семейной ячейкой, в то время как такие вещи, как одежда, еда и сигареты, обычно принимаются только одним человеком.Подразделение принятия решений (DMU) на рынках B2B очень сложное или, по крайней мере, может быть таковым.

Заказ товаров с низкой стоимостью и низким уровнем риска (например, вездесущей канцелярской скрепки) вполне может быть обязанностью младшего сотрудника офиса. Однако покупка нового завода, имеющего жизненно важное значение для бизнеса, может потребовать участия большой команды, которая принимает решение в течение длительного периода времени. DMU в любое время часто бывает эфемерным — специалисты приходят и уходят, чтобы внести свой вклад, и, конечно же, со временем люди покидают компанию или меняют работу гораздо чаще, чем меняют семейную ячейку.

Дополнительная литература

Маркетинг ценности и продажа ценности на рынках B2B:

Эта сложность и динамизм имеют значение для рынков B2B. Целевая аудитория для B2B-коммуникаций аморфна, состоит из групп постоянно меняющихся людей с разными интересами и мотивами. Покупатели ищут выгодную финансовую сделку. Руководителям производства нужна высокая производительность. Руководители по охране труда и технике безопасности хотят снизить риск.И это всего лишь их простые функциональные потребности. Каждый человек, который является участником DMU, ​​также будет учитывать свой психологический и культурный багаж при принятии решения, и это может создать интересные вариации в выборе продуктов и поставщиков.

Рисунок 2 — Матрица принятия решения о покупке в рамках межкорпоративного маркетинга

На рисунке 2 выше делятся покупки между предприятиями на четыре категории в зависимости от их финансовой стоимости и уровня бизнес-риска, связанного с покупкой.Каждая из этих категорий порождает различное покупательское поведение и разные сложности.

• Покупки с низким уровнем риска и низкой стоимостью наименее отличаются от покупок потребителей. Часто в них участвует только один человек, зачастую младший. Ошибочное решение сопряжено с незначительным финансовым или коммерческим риском, а это означает, что при принятии решения необходимо относительно мало размышлений.
• Ценные товары с низким уровнем риска, такие как сырье, обычно требуют участия технического и закупочного персонала и часто очень высокопоставленных людей, таких как члены совета директоров.Эта сложность необходима для минимизации цены без ущерба для качества. Персонал по закупкам обычно будет ключевыми лицами, принимающими решения на основе каждой транзакции, под общим руководством более технических сотрудников, которые будут периодически проверять поставщиков.
• Товары с низкой стоимостью и высоким риском, такие как страхование офисов, аналогичным образом предполагают участие как специалистов, так и покупателей. Поскольку «риск» заключается в продукте, а не в цене, и поскольку каждая сделка, вероятно, будет уникальной, эксперт (в данном случае, возможно, штатный эксперт по правовым вопросам) будет, как правило, принимать ключевое решение при каждой покупке. происходит.
• Дорогостоящие покупки с высоким риском больше всего отличаются от покупок потребителей, поскольку большое количество руководителей высшего звена оценивают широкий диапазон критериев покупки. В случае с заводским оборудованием мы можем ожидать участия финансового директора, директора по исследованиям и разработкам, директора по производству, директора по закупкам, главы юридического отдела, генерального директора и ряда руководителей высшего звена.

Рисунок 3 — Типичный блок принятия решений в среде B2B

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Столкнувшись с многогранным и хорошо осведомленным покупателем, очень важно, чтобы маркетолог B2B демонстрировал высокий уровень знаний во всех своих взаимодействиях с целевой аудиторией.Это относится не только к знанию продукта, но и к технической и другой поддержке, которую покупатель будет получать на протяжении всего срока действия покупки.

Маркетолог также должен проявлять усердие и терпение при переговорах с подразделением, принимающим решения, и успокаивать опасения финансовых, производственных, технических и других лиц, принимающих решения.

2. Покупатели B2B более «рациональны»

Описание покупателей, ведущих бизнес-бизнес, как более «рациональных», чем их коллеги-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда.Мы можем не оставлять свои эмоции дома, когда идем на работу, но большинство из нас связывает их на поводке и старается держать их подальше от наших коллег.

Примет ли потребитель, заплативший 3000 долларов за кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем ее 200-долларовая модель в соседнем магазине, принять аналогичное решение на рабочем месте? А как насчет человека, который потратит 1000 долларов на абонемент в футбольный клуб, который только что перешел в низшую лигу и который расстраивает их каждую субботу, или 6,50 доллара на пачку сигарет, из-за которой он не может посещать общественные места в закрытых помещениях и подвергает риску серьезного заболевания, — один и тот же человек решил купить, например, компьютер, который постоянно приводил их в ярость, или асбестовую крышу, которая подвергала риску их собственное здоровье и здоровье их коллег?

Дополнительная литература

Текущие идеи из мира B2B-маркетинга

Истина в том, что как потребители мы часто менее информированы, менее ответственны перед другими и гораздо более восприимчивы к прихотям, снисходительности, безрассудству и хвастовству, чем на рабочем месте.Поэтому у нас есть тенденция принимать решения о покупке, которые рациональный наблюдатель (покупатель, работающий в сфере бизнеса, который должен получать прибыль каждый месяц) сочтут нелепыми. Как потребители, мы гораздо реже спрашиваем, имеет ли продукт, который мы покупаем, рентабельность инвестиций (возврат инвестиций). Мы покупаем то, что хотим , а не то, что нам нужно .

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

В некоторой степени тот факт, что покупатели, работающие по принципу «бизнес-бизнес», относительно рациональны, облегчает нашу работу как маркетологов B2B — все, что нам нужно делать, это проектировать и производить хорошие продукты и доставлять их вовремя и по хорошей цене.

Не совсем так. Было бы неискренне утверждать, что покупатели «бизнес-бизнес» полностью рациональны. Из-за ответственности, которая ограничивает большинство покупателей B2B, доверие и безопасность являются ключевыми проблемами. Ни один покупатель B2B не хочет рисковать своим доходом или репутацией, покупая ненадежный продукт или услугу. Это делает такие эмоциональные вопросы, как доверие и безопасность, абсолютно критическими. Это, в свою очередь, придает большое значение бренду, репутации, тематическим исследованиям и другим факторам, которые демонстрируют надежность и постоянство в течение всего срока службы приобретаемого продукта или услуги.

3. Продукты B2B часто бывают более сложными

Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, то же самое и с продуктами B2B.

Там, где покупка потребительского продукта требует небольшого опыта (возможно, не более чем прихоти), покупка промышленного продукта часто требует наличия квалифицированного специалиста. Там, где потребительские товары в значительной степени стандартизированы, промышленные товары часто изготавливаются на заказ и требуют тщательной настройки.Даже относительно сложные потребительские товары обычно выбираются по довольно простым критериям. Автомобиль можно выбрать, потому что он едет быстро и красиво, а стереосистему можно купить на том основании, что он очень громкий.

Дополнительная литература

Правильное тестирование концепции:

С другой стороны, даже более простые промышленные продукты часто должны быть интегрированы в более широкие системы и, как следствие, имеют очень специфические требования и требуют тщательного, экспертного изучения и модификации.Трудно представить себе производителя турбин или покупателя коммерческого веб-сайта, который взглянет на три или четыре продукта, а затем выберет один просто потому, что он хорошо выглядит. Выбор турбины будет связан с целым рядом технических вопросов, вопросов производительности и безопасности, в то время как выбор веб-сайта может быть основан на его интеграции в более широкую маркетинговую кампанию B2B, его взаимодействии с пользователями и степени, в которой он привлекает потенциальных клиентов через поиск. двигатели.

Покупателей потребительских товаров обычно не интересуют технические детали того, что они покупают.Подавляющее большинство покупателей автомобилей гораздо больше заинтересованы в том, какой скорости будет развивать автомобиль, чем в том, как он достигнет этой скорости. Точно так же покупатель плитки шоколада, вероятно, будет гораздо больше заинтересован в том факте, что продукт избавляет их от чувства голода и имеет приятный вкус, чем в технологии и ингредиентах, которые делают это так. В результате потребительские товары часто продаются поверхностно или даже бессмысленно.

Производители автомобилей часто полностью игнорируют не только характеристики автомобиля, но и тот факт, что автомобиль вообще работает, и вместо этого стремятся применить к своей продукции нефизические атрибуты, такие как сексуальная привлекательность.С другой стороны, кампании «бизнес-бизнес» направлены на просвещение целевой аудитории путем предоставления конкретной фактической информации. Покупатель корпоративного автопарка вряд ли купит автомобиль для своих продавцов из-за его цвета или сексуальной привлекательности. Многие целевые компании в рамках корпоративных кампаний уже хорошо осведомлены о своей продукции, и в этом случае рекламные материалы могут доходить до технических характеристик продукта.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Ключевым моментом для маркетолога B2B является полная информация о продаваемых продуктах или услугах.Это понимание должно охватывать не только «технические» детали предложения, но и расширенное предложение, включая послепродажное обслуживание, решение проблем, команду управления клиентами и т. Д. В результате продажа B2B часто является «технической продажей», что означает, что Продавцы на рынках B2B часто обладают огромным опытом и обладают технической дисциплиной внутри своей компании. Успех всей линейки продуктов для бизнеса может во многом зависеть от способностей небольшой команды продавцов.

4. Ограниченное количество покупаемых единиц на рынках B2B

Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.

Рисунок 4 — Типичное распределение Парето для компании Business to Business

Есть еще вопрос масштаба.На потребительских рынках существуют разумные ограничения на количество, которое одно лицо может купить и использовать любой продукт. Конечно, есть активные пользователи всех потребительских товаров, но разница между легким пользователем и активным пользователем — вопрос небольшой по сравнению с масштабами различий на рынках между бизнесом. Вы можете уложить большинство покупателей потребительских товаров в «типичные расходы в месяц», при этом несколько человек будут тратить больше, а несколько — меньше. Диапазон расходов между крупнейшим и наименьшим покупателем во вселенной бизнес-бизнес, вероятно, будет намного, намного больше, чем диапазон расходов между крупнейшим и наименьшим покупателем на потребительских рынках.Небольшое количество клиентов самого разного размера — и наличие нескольких ключевых счетов — является основной отличительной чертой рынков B2B, и это требует совершенно другого маркетингового подхода, чем тот, который требуется для потребительских рынков.

Что это значит для маркетолога B2B?

Поскольку такое небольшое количество клиентов доминирует в жизни предприятий, управление базами данных является важной частью межкорпоративного маркетинга.Системы управления взаимоотношениями с клиентами теперь позволяют поддерживать базы данных в актуальном состоянии с личными данными членов DMU вместе с каждой транзакционной и контактной записью.

Также критически важно, чтобы маркетолог, занимающийся бизнесом, обладал навыками управления ключевыми клиентами, обладая всеми необходимыми кадрами, проактивностью и оперативностью. Ключевые клиенты не только требуют, чтобы продукт был доставлен им, когда и в нужных количествах; им также обычно требуются такие услуги, как быстрое решение проблем и технические консультации.Действительно, ключевые отношения между предприятиями все больше выходят за рамки требований эффективных продуктов и услуг и хороших цен; теперь они ищут партнерство . Они ищут поставщиков, которые будут вести складские запасы от их имени, предоставлять технические консультации, рассчитывать эффективность продукта и добавленную стоимость, а также предлагать долгосрочную поддержку на месте.

Прежде всего, ограниченное количество покупающих единиц на рынках B2B и, в частности, концентрация расходов среди нескольких из этих покупающих единиц, представляет собой как возможность, так и ожидание того, что крупнейшим спонсорам будет предоставлена ​​специальная добавленная стоимость. услуги, отражающие их важность для поставщика.Если вы не оправдаете этого ожидания, это сделает кто-нибудь другой!

5. На рынках B2B меньше сегментов поведения и потребностей

Наш опыт проведения более 2 000 исследований в сфере бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем в случае с потребительскими рынками. В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.

Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B.На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями. Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Дополнительная литература

Сегментация рынка на рынках B2B:

Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории.Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы на рабочем месте, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые появляются на рынках B2B, часто схожи в разных отраслях.Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B часто имеют следующие характеристики:

• Сегмент, ориентированный на цену, , который имеет трансакционные перспективы ведения бизнеса и не ищет «дополнительных». Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
• Качественный сегмент, ориентированный на бренд, , который хочет получить лучший продукт и готов платить за него.Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным стратегическим направлением.
• Сегмент, ориентированный на услуги, , который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д. Эти компании, как правило, работают в отраслях, где важно время, и могут быть небольшими, средними или крупными. . Обычно они закупают относительно большие объемы.
• Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоит из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера.Такие компании, как правило, большие, работают с относительно высокой рентабельностью и считают продукт или услугу стратегически важными.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Тот факт, что на рынках B2B относительно мало сегментов, делает работу B2B-маркетолога проще, чем она могла бы быть в противном случае. Тем не менее, навыки распознавания того, какие клиенты подходят к каким сегментам, и как обращаться к каждому из этих сегментов, непросто.Ключевые проблемы при установлении поведенческой сегментации или сегментации на основе потребностей заключаются в следующем:

• Достижение консенсуса в отношении того, что именно представляют собой сегменты и что их характеризует, обычно требует инвестиций в количественные исследования рынка.
• После сегментации определить, какие компании в каком сегменте находятся, чрезвычайно сложно. Поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, обычно выходят за рамки «фирмографических» сегментов, что означает, что часто не существует непосредственно явных индикаторов (таких как страна, отраслевой сектор) сегмента, к которому принадлежит компания.
• Обучение отделов продаж, маркетологов, отделов по работе с клиентами и других отделов должно реализовывать сегментацию, адаптируя свой подход к часто нематериальным критериям. Это требует огромных усилий и инвестиций по горизонтали и вертикали внутри бизнеса.

Учитывая ограниченный размер целевой аудитории между бизнесом, многие маркетологи находят самый простой подход — выровнять целевую аудиторию по размеру и разделить ее по географическому признаку, при этом учетные записи получают то внимание, которого они «заслуживают» в соответствии со своей стратегической ценностью. поставщику.

6. Личные отношения важнее на рынках B2B

Важной отличительной чертой рынков B2B является важность личных отношений. С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика для бизнеса, относительно легко поговорить. Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2B нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.

Важность личных взаимоотношений особенно ярко проявляется на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия, где мало культуры бесплатной информации, исторические проблемы с качеством местных поставщиков и — на рынках, где концепция брендинга все еще возникает — мало что иное, как их доверие к продавцу, по которому они могут судить о происхождении продукта или услуги, которые они покупают.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Последствия такого акцента на взаимоотношениях для маркетинговых бюджетов — относительно высокие расходы на людей (продажи и техническая поддержка) и более скромные расходы на другие формы продвижения.Рекламные бюджеты для бизнес-маркетологов обычно измеряются тысячами фунтов (евро или долларов), а не миллионами. Продавец B2B также отличается от продавца-потребителя, поскольку основное внимание уделяется слушанию и развитию ограниченного числа отношений, а не более ориентированному на количество и транзакционному подходу, наблюдаемому на потребительских рынках. Это делает упор на личный контакт, и, как уже упоминалось, этот продавец должен иметь глубокое техническое понимание того, что он или она продает.Таким образом, выставки становятся более важными на рынках B2B — действительно, они являются рекламным инструментом номер один для американских компаний, работающих в сфере бизнеса (израсходовано 17,3 миллиарда долларов в год, Источник: Business Marketing Association).

7. Покупатели B2B — покупатели в долгосрочной перспективе

Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, в качестве долгосрочных покупок, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки — или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, — более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.

Более того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки услуг от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Повторные закупки предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуют постоянной экспертизы и услуг с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

Наконец, бизнес-клиенты, как правило, рассматриваются как постоянные клиенты больше, чем потребители, по той простой причине, что бизнес-клиентов меньше, а те, которые действительно существуют, более ценны! Выгоды от сохранения клиента B2B часто огромны, а последствия их потери очень серьезны.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Долгосрочная ориентация на рынки B2B подтверждает два ключевых момента, о которых следует помнить маркетологу B2B: во-первых, важность построения отношений на рынках B2B, особенно с ключевыми клиентами; и, во-вторых, важность технически ориентированной команды продаж.

8. Рынки B2B стимулируют инновации в меньшей степени, чем рынки потребителей

Анализ производной диаграммы спроса (рис. 1) показывает, что большая часть инноваций обеспечивается потребительскими рынками. Компании B2B, которые вводят новшества, обычно делают это в ответ на новшество, которое уже произошло на более поздних этапах развития. Бизнесы B2C, как правило, менее склонны к риску, поскольку им приходится предсказывать прихоти и иррациональное поведение потребителей и реагировать на них, а не на более расчетливые бизнес-решения.Компании B2B могут позволить себе сравнительную роскошь реагировать на тенденции, а не пытаться их предсказать или даже управлять ими.

Дополнительная литература

Мысли о разработке новых продуктов:

Конечно, это не означает, что компании на рынках B2B являются «худшими» новаторами, чем компании на потребительских рынках. На самом деле, постоянно происходит обратное, поскольку инновации часто более тщательно планируются и успешно коммерциализируются в мире B2B, в котором аудитории более четко определены, а тенденции легче выявляются.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Маркетологи Business to Business имеют как время, так и ориентировочные данные из восходящего потока, чтобы тщательно оценить свои варианты перед принятием решения. Поскольку конкуренты находятся в одном и том же положении, сбор качественной информации становится абсолютно необходимым. Маркетологам B2B рекомендуется провести подробное исследование рынка, сочетая его с исходной информацией, чтобы создать полную картину рынка.

9. Потребительские рынки в большей степени полагаются на упаковку

В последние годы наблюдается огромный рост упаковки потребительских товаров, поскольку маркетологи стремятся не только защитить и сохранить свою продукцию, но и использовать упаковку как средство передачи чаяний и желаний покупателю. Поскольку потребители менее рациональны, чем покупатели, работающие в сфере бизнеса, этот подход оказался чрезвычайно успешным в увеличении воспринимаемой ценности продуктов.

Повышение ценности за счет упаковки — сделать упаковку ключевой частью расширенного предложения — гораздо труднее достичь на рынках B2B, где продукт оценивается в первую очередь по техническим критериям, а расширенное предложение строится на отношениях, а не на мечтах. стремления или видимость.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Выводы для маркетологов «бизнес-бизнес» очевидны — упаковка, как и продукт, играет в первую очередь функциональную роль. Ресурсы гораздо лучше направлять на развитие отношений и опыта.

10. Суббренды менее эффективны на рынках B2B

Мы часто утверждали, что наиболее упускаемая из виду возможность маркетинга B2B — это создание сильного бренда. В мире, где становится все труднее отличить один продукт от другого, еще важнее заручиться поддержкой влиятельного бренда.

Считается, что роль бренда в решении о покупке B2B увеличилась за последнее десятилетие (раньше говорили, что его влияние составляло 5% от решения о покупке B2B против 30-40% от решения потребителя о покупке), и есть У B2B-компаний есть много возможностей для дальнейшего развития с помощью эффективных стратегий брендинга.

Следует отметить, однако, что компании B2B, как правило, намного хуже как в разработке, так и в реализации стратегий брендинга, чем компании B2C.Компании B2B, как правило, плохо понимают, что стратегия брендинга должна охватывать все точки соприкосновения с клиентами и аспекты бизнеса — некомпетентная техническая команда продаж может мгновенно свести на нет работу кампании по брендинговым коммуникациям.

Стремясь принять стратегию брендинга, многие компании B2B переоценили и разработали огромное количество суббрендов для каждого аспекта своего ассортимента продукции. Такой подход может быть эффективным на потребительских рынках, где такие диверсифицированные компании, как Unilever, осознают необходимость налаживания отношений с сегментами и подсегментами многочисленных целевых аудиторий.Однако на рынках B2B целевая аудитория меньше, и, как объяснялось выше, при принятии решения о покупке больше внимания уделяется взаимоотношениям, чем бренду. Что еще более важно, покупатели, работающие в сфере бизнеса, обычно более информированы, чем потребители, и склонны рассматривать несколько брендов и суббрендов как бессмысленные и сбивающие с толку, возможно, даже оскорбительные.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Ключевым моментом здесь для маркетологов является обеспечение того, чтобы их стратегии брендинга были должным образом исследованы и тщательно реализованы.Исследование стратегии бренда должно охватывать каждую точку взаимодействия с потребителем в рамках бизнеса и за его пределами, выступая в качестве основы, через которую передаются ценности компании. Когда дело доходит до брендинга, маркетологи, работающие в сфере B2B, должны осознавать, что « меньше значит больше » — гораздо лучше иметь один согласованный бренд, к которому могут относиться клиенты, заинтересованные стороны и сотрудники, а не сбивающий с толку набор суббрендов. , которые мешают, а не способствуют осмысленному выбору и представляют собой не более чем идентификаторы продуктов.

Вывод: покупатели B2B более требовательны

Последний отличительный фактор для покупателей B2B — это подходящий вывод из этой статьи: просто покупателей B2B более требовательны . Они обязаны принять правильное решение при покупке от имени своей компании. Они несут меньший риск и поэтому нуждаются в качестве, чтобы быть абсолютно правильными. У них есть опыт распознавать плохое предложение, когда они его видят. Они привыкли получать то, что хотят.Они часто платят больше, чем как потребители, и поэтому ожидают большего взамен. Они, скорее всего, будут считать себя взаимодействующими с продуктом или услугой, предоставляемыми им, а не играющими роль пассивного получателя.

Что это означает для маркетолога «бизнес-бизнес»?

Последствия для маркетологов B2B очевидны. Наша работа — удовлетворять потребности целевой аудитории; Поэтому мы должны повысить нашу игру, чтобы наши продукты, услуги и нематериальные активы соответствовали требованиям клиентов и превосходили их.

В нашу пользу говорит тот факт, что покупатели, работающие в сфере бизнеса, более предсказуемы, чем их коллеги-потребители. Это означает, что качественная рыночная информация и пристальное внимание к потребностям наших целевых рынков дают нам сильные позиции для удовлетворения потребностей рынка.

Какие четыре типа рынков B2B?

Бизнес-покупатели могут быть как некоммерческими, так и некоммерческими компаниями. Чтобы помочь вам получить лучшее представление о различных типах бизнес-клиентов на рынках B2B, ниже представлены четыре основные категории: производители, торговые посредники, правительства и учреждения.

Производители:

Производители — это компании, которые покупают товары и услуги, которые трансформируются в другие продукты. В их число входят как производители, так и поставщики услуг. Примеры включают Procter & Gamble, General Motors, McDonald’s, Dell и Delta Airlines. То же самое с ресторанами вокруг вашего кампуса, вашим стоматологом, вашим врачом и вашим местным тату-салоном. Все эти компании должны покупать определенные продукты, чтобы производить товары и услуги, которые они создают.General Motors нужна сталь и сотни тысяч других товаров для производства автомобилей. McDonalds нужна говядина и картошка. Delta Airlines нуждается в топливе и самолетах. Вашему стоматологу нужны лекарства, такие как новокаин, оральные инструменты и рентгеновские аппараты.

Реселлеры:

Реселлеры — это компании, которые продают товары и услуги, произведенные другими компаниями, без каких-либо существенных изменений. К ним относятся оптовики, брокеры и розничные торговцы. Walmart и Target — два крупных розничных продавца, с которыми вы знакомы.Крупные оптовики, брокеры и розничные торговцы обладают значительной рыночной властью. Если вы сможете заставить их покупать ваши продукты, ваши продажи могут расти в геометрической прогрессии.

Правительство:

Можете ли вы представить себе самого крупного покупателя товаров и услуг в мире? Это правительство США. Он покупает все, что вы можете себе представить, от бумаги и факсов до танков и оружия, зданий, туалетов НАСА (Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства), услуг по строительству шоссе, а также медицинских услуг и служб безопасности.Правительства и местные органы власти также покупают огромное количество продуктов. Они заключают контракты с компаниями, оказывающими гражданам всевозможные услуги, от транспорта до вывоза мусора. (Иностранные правительства, провинции и населенные пункты, конечно.) Рынки «бизнес-правительству» (B2 G) или когда компании продают товары местному правительству, правительству штата или федеральному правительству, представляют большие возможности продаж даже для небольших розничных продавцов. Фактически, многие государственные учреждения заявляют, что их агентства должны предоставить определенный объем бизнеса малым предприятиям, предприятиям, принадлежащим меньшинствам и женщинам, а также предприятиям, принадлежащим ветеранам-инвалидам.

Учреждения:

Институциональные рынки включают некоммерческие организации, такие как Американский Красный Крест, церкви, больницы, благотворительные организации, частные колледжи, общественные клубы и т. Д. Подобно правительственным и некоммерческим организациям, они покупают огромное количество товаров и услуг. Для них особенно важно снижение затрат. Чем ниже их затраты, тем большему количеству людей они могут предоставить свои услуги.

Кто принимает решения о закупках на коммерческих рынках?

Определение того, кто именно на рынках B2B отвечает за то, что покупается, и когда часто возникает необходимость в некоторой детективной работе для специалистов по маркетингу и продавцов, с которыми они работают.Вспомните учебники для колледжа, которые вы покупаете. Кто решает, какие из них в конечном итоге купят ваши школьники? Присылают ли издатели вам электронные письма о книгах, которые они хотят, чтобы вы купили? Видите ли вы рекламу различных книг по химии или маркетингу в школьной газете или по телевизору? Вообще говоря, нет. Причина в том, что даже если вы покупаете книги, издатели знают, что профессора в конечном итоге решат, какие учебники будут использоваться в классе. В результате поставщики B2B в значительной степени концентрируют свои усилия на этих людях.

Понимание B2B и B2C маркетинга

Маркетинг «бизнес-бизнес» (B2B) отличается от маркетинга «бизнес-потребитель» (B2C). Хотя вы по-прежнему продаете продукт человеку, опыт показывает, что разница между этими двумя типами рынков очень велика.

Когда вы перейдете на B2B, вы поймете, что компании упорно трудятся, чтобы оптимизировать процесс покупки, чтобы сэкономить время и деньги. Это часто объясняет, почему покупка B2B основана больше на логике и почему покупка потребителя чаще всего основана на эмоциях.

Это правда, что стоимость продажи на рынке B2B может быть дороже, чем на рынке B2C. Самый простой способ объяснить это — то, что транзакция B2B часто требует большего внимания, вовлекает больше людей и требует большего количества лиц, принимающих решения. Клиенты B2B часто нуждаются в подтверждении окупаемости своих покупок.

Маркетинг B2B

В маркетинге B2B вы хотите сосредоточиться на логике продукта и его функциях. Решение о покупке практически не связано с личными эмоциями, поэтому вам нужно сосредоточиться на понимании своих покупателей и того, как они действуют в рамках процедур своей организации.Какова их роль? Что для них важно?

Этот тип маркетинга ориентирован на людей, использующих продукт больше, чем на сам продукт. Будьте более подробными в своих маркетинговых материалах. Ваши наиболее эффективные сообщения будут сосредоточены на том, как ваш продукт или услуга экономит время, деньги и ресурсы. Какую отдачу от инвестиций покупатели могут ожидать от своей покупки?

В качестве примера представьте, что ваша компания продает программное обеспечение для повышения производительности. Если вы продаете его предприятиям, главное, что вам нужно, чтобы показать своим потенциальным клиентам, — это то, что использование программного обеспечения сэкономит им деньги в виде времени.Поскольку те, кто использует программное обеспечение, смогут упростить свою работу с помощью вашего программного обеспечения, сотрудники смогут делать больше за то же время. Поскольку это, вероятно, будет значительным приобретением для большинства компаний, требующих нескольких лицензий на программное обеспечение и соответствующего обучения, ожидайте, что процесс продажи будет включать в себя подробные демонстрации и испытательные периоды.

B2C Маркетинг

Когда вы продаете потребителю, вы хотите сосредоточиться на преимуществах продукта.Их решение более эмоциональное. Потребители также отличаются тем, что для удобства им требуется множество каналов сбыта. Потребители вряд ли заинтересуются пространным маркетинговым сообщением и захотят, чтобы вы сразу перешли к делу.

Потребители не хотят работать, чтобы понять ваши преимущества. Вместо этого они захотят, чтобы вы четко указали им на преимущества. С потребителями ваше сообщение должно быть простым и понятным. У потребителей также гораздо более короткий процесс покупки, чем у предприятий.Они могут сделать покупку в течение нескольких минут или нескольких дней.

Ваши наиболее эффективные маркетинговые стратегии будут сосредоточены на результатах и ​​преимуществах, которые принесет им ваш продукт или услуга. Клиенты захотят узнать больше о том, как продукт или услуга помогает им и какие выгоды они приносят лично им. Сосредоточьтесь на проблеме или болевой точке, которую вы решаете.

Снова рассмотрим пример программного обеспечения для повышения производительности. Что потребители захотят знать, так это то, как программное обеспечение облегчит их жизнь.Если он включает функцию календаря, как проще вводить информацию и как она синхронизируется с телефонами, ноутбуками членов семьи и т. Д.? Ваши клиенты в этом примере не ждут возврата своих инвестиций. Они просто ищут программное обеспечение, которое облегчит им жизнь, но не будет слишком сложным.

5.3 Характеристики рынков B2B — Основные принципы маркетинга

Цели обучения

После прочтения этого раздела учащиеся должны уметь…

1. Определите, чем рынки «бизнес-бизнес» (B2B) отличаются от рынков «бизнес-потребитель» (B2C).
2. Объясните, почему на бизнес-закупки сильно влияет поведение потребителей.

Рынки B2B во многом отличаются от рынков B2C. Во-первых, количество продуктов, проданных на деловых рынках, значительно превышает количество продуктов, проданных на потребительских рынках. Предположим, вы покупаете у Dell компьютер за пятьсот долларов. Для вас продажа составляет одну транзакцию. Но подумайте обо всех сделках, через которые пришлось пройти Dell, чтобы продать вам этот компьютер.Dell пришлось закупить множество деталей у многих производителей компьютерных компонентов. Он также должен был закупить оборудование и средства для сборки компьютеров, нанять и заплатить сотрудникам, заплатить деньги за создание и поддержку своего веб-сайта и рекламы, а также купить страхование, бухгалтерские и финансовые услуги, чтобы обеспечить бесперебойную работу своей работы. Прежде чем вы могли купить свой компьютер, должно было произойти множество транзакций.

Для каждой из этих операций нужен продавец. У каждой из этих компаний есть отдел маркетинга.Таким образом, выпускников колледжей по маркетингу в компаниях B2B гораздо больше, чем в компаниях B2C, что является достаточной причиной, чтобы потратить некоторое время на изучение предмета. Есть и другие отличия.

Бизнес-продукты могут быть очень сложными. Некоторые из них должны быть изготовлены по индивидуальному заказу или дооснащены для покупателей. Продукция включает в себя все, от дорогостоящего строительного оборудования до коммерческой недвижимости и зданий, военного оборудования и круизных лайнеров стоимостью в миллиарды долларов, используемых в индустрии туризма. На одного клиента может приходиться огромное количество бизнеса.У некоторых предприятий, таких как те, которые снабжают автомобильную промышленность США вокруг Детройта, всего несколько клиентов — General Motors, Chrysler и / или Ford. Следовательно, вы можете себе представить, почему эти поставщики очень обеспокоены, когда автопроизводители попадают в тяжелые времена.

Сложными могут быть не только бизнес-продукты, но и определение динамики покупок организаций. Многие люди в организации могут участвовать в процессе покупки и в конечном итоге сказать, что покупается, сколько и у кого.Привлечение разных людей значительно усложняет бизнес-маркетинг. А из-за того количества, которое каждый бизнес-клиент может купить, ставки высоки. Для некоторых организаций потеря большого счета может быть финансово разрушительной, а выигрыш может быть финансовым благополучием.

Каковы ставки? Таблица 4.1 «Пять крупнейших корпораций мира по размеру их доходов» показывает недавний рейтинг пяти крупнейших корпораций мира по объемам продаж, которые они производят за год.Вы не поверите, но эти компании за год зарабатывают больше, чем все предприятия некоторых стран. Представьте себе, какую прибыль вы могли бы получить как продавец, открыв эксклюзивный аккаунт у любого из них.

Таблица 5.1 Пять крупнейших мировых корпораций по размеру доходов

Компания	Продажи (миллиарды долларов)
Магазины Walmart	422
Роял Датч Шелл	369
ExxonMobil	341
PetroChina	222
Шеврон	189
Примечание. Числа округлены до ближайшего миллиарда.

(Источник: «The Global 2000», Forbes, 8 апреля 2011 г., http://www.forbes.com/lists/2011/18/global-09_TheGlobal-2000_Sales.html, по состоянию на 10 октября 2011 г. ).

Как правило, чем дороже и сложнее продаваемый предмет, тем больше времени требуется для его совершения. Продажа нового коммерческого самолета такой авиакомпании, как Southwest Airlines, Delta или American Airlines, может занять буквально годы.Подобные покупки сопряжены с риском для компаний. Покупателей беспокоят многие факторы, такие как безопасность, надежность и эффективность самолетов. Они также обычно хотят, чтобы форсунки были каким-то образом модифицированы. Следовательно, для закрытия этих сделок требуется много времени и усилий.

В отличие от многих потребителей, большинство бизнес-покупателей требуют, чтобы товары, которые они покупают, соответствовали строгим стандартам. Возьмем, к примеру, сеть бургеров Five Guys, базирующуюся в Вирджинии. Компания провела дегустацию восемнадцати различных видов майонеза, прежде чем остановиться на том, который используется.Вы бы хотели попробовать восемнадцать различных марок майонеза перед тем, как купить один? Вероятно, нет (Steinberg, 2009).

Другая характеристика рынков B2B — это уровень продолжающихся личных продаж. Продавцы лично обращаются к бизнес-клиентам в гораздо большей степени, чем к потребителям. Большинству из нас время от времени приходили к нам коммивояжеры. Однако на предприятиях часто несколько продавцов обращаются к ним ежедневно, а некоторые клиенты даже предоставляют офисные помещения для продавцов ключевых поставщиков.В таблице 4.2 «Рынки бизнес-потребитель по сравнению с рынками бизнес-бизнес: как они сравниваются» описывает основные различия между рынками B2C и B2B

Таблица 5.2 Сравнение рынков B2C и рынков B2B: сравнение

Потребительский рынок	Business Market
Многие клиенты, географически разбросанные	Меньшее количество клиентов, часто географически сконцентрированных, при этом на небольшое количество клиентов приходится большая часть продаж компании
Меньшая общая сумма в долларах из-за меньшего количества транзакций	Более крупные суммы в долларах из-за большего количества транзакций
Более короткие циклы принятия решений	Более длинные циклы принятия решений
Больше полагаться на массовый маркетинг через рекламу, веб-сайты и розничную торговлю	Больше полагаться на личные продажи
Стандарты менее жесткой продукции	Более жесткие стандарты на продукцию

Спрос на продукты B2B

Несмотря на то, что они не продают свою продукцию таким потребителям, как вы и я, продавцы B2B внимательно следят за общими экономическими условиями, чтобы предвидеть модели покупок потребителей.Фирмы делают это, потому что спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос — это спрос, который возникает из источника, отличного от основного покупателя продукта. Когда дело доходит до продаж B2B, этим источником являются потребители. Если потребители не требуют продукции, производимой предприятиями, фирмы, которые поставляют продукцию для этих предприятий, испытывают большие проблемы.

Неустойчивый спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может иметь большое влияние на всю цепочку предприятий, которые поставляют все товары и услуги, которые его производят.Часто возникает эффект кнута. Если вы когда-либо держали в руках хлыст, вы знаете, что легкое встряхивание рукоятки приведет к сильному щелчку хлыста по его кончику. По сути, потребители — это ручка, а предприятия в цепочке составляют кнут, поэтому необходимо следить за конечными потребителями. Они — мощная покупательная сила.

Например, Cisco производит маршрутизаторы — специализированные компьютеры, обеспечивающие работу компьютерных сетей. Если Google использует пятьсот маршрутизаторов и заменяет 10 процентов из них каждый год, это означает, что Google обычно покупает пятьдесят маршрутизаторов в год.Что произойдет, если потребительский спрос на Интернет упадет на 10 процентов? Тогда Google нужно всего 450 роутеров. Таким образом, спрос Google на маршрутизаторы Cisco становится нулевым. Предположим, в следующем году спрос на Интернет вернется в норму. Теперь Google необходимо заменить пятьдесят маршрутизаторов, которые он не покупал в первый год, плюс пятьдесят, которые необходимо заменить во второй год. Таким образом, через год продажи Cisco вырастут с нуля до сотни, что в два раза выше нормы. Таким образом, Cisco испытывает эффект кнута, тогда как продажи Google варьируются только на 10 процентов.

Поскольку потребители являются такой мощной силой, некоторые компании заходят так далеко, что пытаются влиять на свои продажи B2B, напрямую влияя на потребителей, даже если они не продают им свои продукты. Intel — классический случай. Вас действительно волнует, какой микропроцессор встроен в ваш компьютер? Корпорация Intel хотела бы, чтобы вы это сделали, поэтому она запустила длинную серию рекламных роликов по телевидению, чтобы подумать о том, какой чип находится внутри вашего компьютера. В следующем видеоролике показано, как они продолжали продвигать «Intel Inside», несмотря на то, что их реальный продукт изменился.Рекламный ролик вряд ли убедит производителя компьютеров купить чипы Intel. Но производителя можно убедить купить их, если это важно для вас. Производный спрос также является причиной того, что Intel требует, чтобы покупатели ее микросхем наклеивали наклейку «Intel Inside» на каждый компьютер, который они производят, чтобы вы могли лучше узнать Intel и потребовать ее продукцию.

Видеоклип: Анимация Intel за годы

Вызывает ли этот рекламный ролик желание купить компьютер с «Intel Inside»? Intel на это надеется.

B2B-покупатели также следят за потребителями в поисках моделей, которые могут создать совместный спрос. Совместный спрос возникает, когда спрос на один продукт увеличивает спрос на другой. Например, когда выходит новая видеоконсоль, такая как Xbox, она создает спрос на совершенно новый урожай видеоигр.

Видеоклип: История Pong

Посмотрите это видео, чтобы увидеть первую когда-либо изобретенную видеоигру, Pong, и узнать о ее создателе.Конечно, Pong довольно быстро устарел, поэтому быстро было разработано и продолжает развиваться больше игр, особенно когда на рынке появляются новые игровые системы.

Обзор

• Рынки B2B во многом отличаются от рынков B2C.
• На рынках B2B совершается больше транзакций и больше транзакций с высокой суммой долларов, поскольку бизнес-продукты часто бывают дорогостоящими и сложными.
• На рынках B2B также меньше покупателей, но они тратят намного больше, чем обычный потребитель, и придерживаются более жестких стандартов на продукцию.
• Спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос — это спрос, который возникает из вторичного источника, отличного от первичного покупателя продукта.
• Для предприятий этим источником являются потребители.
• Неустойчивый спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может иметь большое влияние на всю цепочку предприятий, которые поставляют все товары и услуги, которые его производят.

Список литературы

Стейнберг, М., «A Fine Diner», Financial Times, 21–22 ноября 2009 г., 5.

.

Business to Business Marketing — Marketing Schools

Последнее обновление: 12 ноября 2020 г.

Вы когда-нибудь задумывались, как компания из списка Fortune 500 предоставляет новые компьютеры для своих более 1000 сотрудников? Они никогда бы просто не отправили офис-менеджера в Best Buy для такого крупного заказа, но эти транзакции жизненно важны для будущего успеха бизнеса.

Маркетинг между предприятиями (или маркетинг B2B, как его обычно называют) предполагает продажу продукта или услуги одной компании другой компании. (См. Также Промышленный маркетинг)

Методы маркетинга B2B основаны на тех же основных принципах, что и потребительский маркетинг, но выполняются уникальным образом. В то время как потребители выбирают продукты, основываясь не только на цене, но и на популярности, статусе и других эмоциональных факторах, покупатели B2B принимают решения только на основании цены и потенциальной прибыли.

Поиск новых способов налаживания отношений через социальные сети в настоящее время является горячей темой в мире маркетинга B2B. Платформы социальных сетей открыли двустороннее общение между компаниями.Опрос, организованный Chadwick Martin Bailey и iModerate, показал, что компании с большей вероятностью будут покупать товары у компаний, которые они отслеживают через социальные сети.

Технически подкованные B2B-компании продолжают находить инновационные способы использования социальных сетей в своих интересах. Cisco Systems, Inc, ведущий продавец сетевых систем, запустила кампанию по представлению нового маршрутизатора исключительно в социальных сетях. Запуск был включен в пятерку лучших в истории компании и позволил сократить обычные расходы на запуск более чем на 100 000 долларов.

Кто занимается маркетингом B2B?

Успех в сфере B2B маркетинга не зависит от распространения продукта по радио или телевидению. Успех в сфере B2B-маркетинга зависит от внедрения вашей компании в отрасль и превращения вашего продукта в основной продукт. Получите доступ к нишевым покупателям:

• Проведение информационных вебинаров
• Установка стендов на популярных отраслевых выставках
• Рассылка информационных бюллетеней по электронной почте, позиционирующих вашу компанию как отраслевого эксперта
• Поддержание активного интерактивного присутствия в социальных сетях
• Посещение индустрии сетевые мероприятия и построение отношений с покупателями

По своей сути маркетинг B2B включает в себя построение ценных взаимоотношений, чтобы гарантировать постоянных клиентов — важную цель для любой компании, будь то крупная розничная корпорация или небольшая семейная корпорация. (См. Также маркетинг B2C)

Рынок B2B является крупнейшим из всех рынков и превышает потребительский рынок в долларовом выражении. Такие компании, как GE и IBM, тратят около 60 миллионов долларов в день на товары, поддерживающие работу их бизнеса.

Маркетинг B2B в основном используется компаниями, производящими продукцию, для которой потребители не имеют практического применения, например сталь. Однако он также используется компаниями, продающими товары и услуги, покупаемые потребителями, и другими предприятиями.

Например, Sprint (поставщик потребительских телефонов) предоставляет услуги беспроводной связи, передачи голоса и данных как предприятиям, так и потребителям. Фактически, VHA, сеть закупок медицинских услуг, недавно согласилась продлить трехлетний контракт на 1,2 миллиарда долларов со Sprint. Sprint продолжает оставаться национальным лидером как в B2B, так и в потребительском маркетинге.

Насколько велика отрасль B2B?

Хорошая идея — подумать о стойкости и потенциале роста отрасли, прежде чем делать это своей карьерой.Рассмотрим следующие факты о распространенности маркетинга B2B:

• Покупки, сделанные предприятиями, государственными учреждениями и учреждениями, составляют более половины всей экономической деятельности в Соединенных Штатах. (Dwyer and Tanner, 2006)
• В 2003 году маркетологи B2B тратили около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг. (Ассоциация бизнес-маркетинга)
• Исследование 2001 года показало, что долларовая стоимость транзакций B2B значительно превышает стоимость потребительских транзакций.(Hutt and Speh, 2001)

Какие типы клиентов эффективно продаются с помощью маркетинга B2B?

B2B-маркетологи обычно сосредотачиваются на четырех больших категориях:

• Компании, которые используют их продукцию, например строительные компании, которые покупают стальные листы для использования в зданиях.
• Государственные учреждения, крупнейшая цель и потребитель B2B-маркетинга.
• Учреждения, такие как больницы и школы.
• Компании, которые продают товары потребителям, например брокеры и оптовые торговцы.

Маркетолог B2B может эффективно передать свой продукт или услугу в нужные руки, увлекательно позиционируя свое предложение, понимая потребности клиента и предлагая правильные решения для объединения двух (см. Также «Маркетинг убеждения») .

Для маркетологов B2B важно понимать потребности своих клиентов, прежде чем применять какую-либо маркетинговую или рекламную тактику. В потребительском маркетинге эффективная реклама может распространяться по широким каналам, и определенный процент потребителей будет склонен покупать продукт.Однако, поскольку маркетинг B2B гораздо более специализирован, маркетологи рискуют оттолкнуть своих конкретных потенциальных кандидатов, если они не уделят пристального внимания их потребностям, прежде чем адаптировать свои услуги к этим потребностям.

B2B-маркетинг в эпоху интерактивности

• По данным eMarketer, в то время как расходы B2B в США вырастут на 0,8% до 129 миллиардов долларов к 2012 году, интерактивные B2B-расходы увеличатся на 9,2% до 51,5 миллиардов долларов.
• BizReport обнаружил, что 86% маркетинговых компаний в сфере B2B используют социальные сети в своих усилиях по сравнению с 82% компаний, занимающихся потребительским маркетингом.
• Согласно прогнозу AMR International B2B Online Marketing Assessment and Forecast до 2013 года, расходы B2B на социальные сети вырастут на 21% до 2013 года, а расходы на сайты для привлечения потенциальных клиентов — на 17%.

Как разрабатывается и применяется маркетинговый план B2B?

Маркетинговый план B2B должен быть сфокусированным на доставке и широким применением. Это означает, что в то время как потребительский маркетинг может рекламировать очень конкретно (один массовый продукт, рекламируемый в печати, телевизионных рекламных роликах и Интернете) для широкой аудитории, маркетинг B2B не может.Вместо этого ему необходимо очень широко позиционировать себя (посредством электронной почты, корпоративного имиджа и технических спецификаций) для очень конкретного клиента.

Бизнес-маркетологи могут разработать и решить, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

• Продукт или услуга: При маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Людей привлекают продукты из-за того, что они вызывают. Покупатели B2B — это обученные профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их экономии и / или прибылях, а также об услугах, предоставляемых принимающей компанией.
• Целевой рынок: Многие маркетологи B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Хотя это может немного упростить маркетинг, для этого также требуется высокий уровень знаний помимо специалистов по маркетингу.
• Цена: Компании обычно больше озабочены стоимостью, стоимостью и потенциальным доходом, чем потребители. Тем не менее, их также легче убедить заплатить большие деньги — если маркетологи B2B отлично постараются убедить их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут стоящими.
• Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и в своих областях. Как только это произойдет, они узнают, как лучше всего продвигать свою продукцию в этой области, будь то блоги, журналы, выставки или сарафанное радио. В маркетинге B2B очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как реклама на телевидении и радио. (См. Также Рекламный маркетинг)

Какие типы карьеры подходят для маркетинговых стратегий B2B?

Менеджеры по маркетингу

Чем они занимаются?

Заработная плата специалистов в сфере маркетинга B2B

• Менеджер по маркетингу
  Начальный уровень: 57 750 долларов США
  10 лет.опыт: 112 800 долларов США
• Торговый представитель
  Начальный уровень: 26 970 долларов США
  10 лет. Опыт: 52 440 долларов США
• Координатор по маркетингу
  Начальный уровень: 40 520 долларов США
  10 лет. Опыт: 54 000 долл. США

Источник: Бюро статистики труда, 2012 г.

Менеджеры по маркетингу обладают знаниями и подготовкой для управления и эффективной разработки стратегии B2B-кампании. Они приобрели маркетинговые знания и управленческие навыки, необходимые для того, чтобы отточить конкретные потребности ниши или отрасли, а также эффективно продвигать свой продукт или услугу в соответствии с этими потребностями.

Специалисты в области маркетинга должны обладать сильными коммуникативными навыками, но для работы в сфере B2B менеджеры по маркетингу также должны иметь опыт работы в области экономики и бизнеса. Таким образом, они могут более эффективно продавать свою продукцию экспертам в сфере бизнеса и правительства.

Образование и навыки

Большинство менеджеров по маркетингу имеют как минимум степень бакалавра в области маркетинга или смежных специальностей, таких как бизнес, реклама, бухгалтерский учет, экономика, математика или статистика. Менеджеры по маркетингу обычно начинают с маркетинговых позиций начального уровня и постепенно продвигаются по карьерной лестнице.

Торговые представители B2B

Чем они занимаются?

Торговые представители B2B несут ответственность за реализацию маркетинговых планов, разработанных для продуктов или услуг их компании. Именно они развивают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, торговый представитель B2B должен обладать сильными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. У них должен быть интерес и талант к продажам, переговорам и принятию решений.

Образование и навыки

Для того, чтобы стать торговым представителем B2B, требуется степень бакалавра в области маркетинга или делового администрирования. Как правило, эта роль также требует 3-5-летнего опыта работы в сфере продаж B2B.

Координаторы по маркетингу B2B

Чем они занимаются?

Координатор по маркетингу B2B организует и выполняет повседневные задачи по созданию и продвижению бренда B2B. Эта должность обычно отвечает за общение с множеством людей для организации выставок, вебинаров и других мероприятий, а также за помощь в составлении письменных маркетинговых материалов, списков клиентов и кампаний по электронной почте.

Маркетинговые координаторы должны хорошо разбираться в статистике, аналитике и контроле качества, поскольку они, как правило, несут ответственность за закулисную организацию всей кампании B2B. У них также должны быть хорошие коммуникативные навыки и навыки письма, поскольку они будут обмениваться сообщениями электронной почты и телефонными звонками с различными контактами для организации мероприятий и рекламных акций.

Образование и навыки

Большинству координаторов по маркетингу требуется степень бакалавра в области маркетинга, планирования мероприятий или смежной области, но, как правило, требуется меньше опыта, чем на других должностях в сфере маркетинга B2B.У них должны быть отличные навыки управления временем и организаторские способности, а также уметь управлять несколькими проектами в сжатые сроки.

Как школа маркетинга может помочь вам добиться успеха?

Степень специалиста по маркетингу может привести вас к карьере на различных должностях и в различных сферах, включая B2B. Знающие маркетологи являются ключом к разработке стратегии B2B, которая выполняет конечную цель — продавать продукт или услугу нужным людям. (См. Также B2B Product Manager)

Получение степени в области маркетинга дает студентам возможность познакомиться с функциями рекламы и продаж, а также получить знания в области стратегических бизнес-функций, статистики и аналитики.Это дает учащимся знания, позволяющие понять, что ищут потребители и компании, а также навыки, позволяющие производить и доставлять их им эффективным и приятным образом.

Маркетинговые программы придают большое значение четырем элементам, критически важным для успеха B2B: продукту, продвижению, цене и месту. Они также обычно передают навыки в математике, статистике, бизнесе и поведении, а также принципы рекламы. Студенты также приобретают более конкретные навыки, например, как проводить маркетинговые исследования и анализировать данные о потребителях.Важно понимать широкую перспективу бизнеса, необходимую для успеха в области маркетинга.

Поскольку маркетинг B2B так тесно связан с принципами ведения бизнеса, может быть целесообразно также заработать немного в бизнесе или, по крайней мере, пройти некоторые бизнес-курсы в рамках вашего маркетингового образования. Этот дополнительный опыт в области экономики и принципов ведения бизнеса может лучше подготовить вас к построению долгосрочных отношений с другими предприятиями.

Если вы хотите узнать больше о том, как степень по маркетингу может помочь вам построить успешную маркетинговую карьеру в сфере B2B, запросите информацию в школах, предлагающих степени по маркетингу сегодня.

Что такое маркетинг B2B?

Бизнес для бизнеса (B2B) маркетинг — это процесс маркетинга продукта, услуги или SaaS одной компании другой. Рынок часто представляет собой сложную демографическую задачу, поскольку организации B2B обычно покупают продукты для решения очень специфического набора потребностей.

Для достижения успеха в маркетинге B2B необходимо разработать кампании, включая контент в форме блогов, электронных книг, вебинаров, социальных сетей, видео и электронных писем. Эти кампании должны быть нацелены на человека или лиц в организации, обладающих полномочиями по принятию решений.

Конечная цель — создать контент, который нацелен на нужных людей, информирует, просвещает и радует их и тем самым вводит их в воронку продаж вашей компании.

Этот центр знаний содержит ряд ресурсов, которые предоставляют информацию и идеи по маркетингу B2B. Используйте ссылки ниже, чтобы перемещаться по этой странице.

Начать

Как выглядит успешная маркетинговая стратегия B2B? | Чем маркетинг B2B отличается от B2C? | Кто занимается маркетингом B2B? | Что такое маркетинговый процесс B2B? | Каковы основные маркетинговые мероприятия B2B? | Каковы наиболее важные маркетинговые показатели B2B? | Насколько важны данные в маркетинге B2B? | Какие технологии могут помочь в маркетинге B2B? | Какое будущее у B2B-маркетинга? | Какие еще доступны маркетинговые ресурсы B2B? | Более разумный и быстрый маркетинг с Cognism

Как выглядит успешная маркетинговая стратегия B2B?

Эмили Лю, старший специалист по видеомаркетингу компании

Cognism, объясняет, как добиться успеха в маркетинговой игре B2B, перевернув традиционную маркетинговую воронку с ног на голову! Нажмите ▶ ️, чтобы посмотреть наше видео.

Чем маркетинг B2B отличается от B2C?

Существует ряд ключевых различий между маркетингом B2B и B2C, от таргетинга до тона и стиля. Маркетинг B2B рассматривает болевые точки компаний и предлагает решение, предназначенное для лиц, принимающих решения в них, с учетом их потребностей и интересов.

С другой стороны, маркетинг B2C нацелен на людей с учетом их потребностей, интересов и проблем.Он побуждает человека покупать на основании желания или прихоти, а не фактов или ожидаемой рентабельности инвестиций.

Само собой разумеется, что одни и те же стратегии создания спроса не могут использоваться для обоих. Следует учитывать следующие основные отличия:

1 — Рентабельность инвестиций важна

B2B-покупатели ищут продукты и услуги, обеспечивающие возврат инвестиций. Они более склонны к финансам, чем покупатель B2C, который был бы более заинтересован в выгодной сделке.

2 — Несколько лиц, принимающих решения

В то время как в B2C участвует один человек, выбирающий покупку, в B2B есть множество лиц, принимающих решения, которые все должны подписать сделку.Более того, в то время как количество потенциальных покупателей в B2C велико, у B2B гораздо меньший пул заинтересованных клиентов. Следовательно, маркетинг B2B должен быть очень тщательно спланирован.

3 — Факты и финансы играют большую роль

B2B-покупатели должны знать все, что нужно знать о продукте; по этой причине контент должен быть более подробным. Решения о покупке часто принимаются рационально и коллективно. В любой организации B2B будут другие лица, помимо лиц, принимающих решения, которые влияют на каждое решение, например, финансовый и юридический отделы.Это противоположность B2C, где покупки вкладываются только одним человеком и часто эмоционально движимы.

4 — Больше времени уделяется отношениям

Циклы продаж B2B длятся намного дольше, чем B2C; бренды должны тратить больше времени на построение отношений между компаниями друг друга. Это включает в себя тщательное изучение клиентов и поиск потенциальных клиентов. Контент также необходимо адаптировать для каждого этапа цикла покупки B2B.

5 — Требуется более пристальное внимание

Не только маркетологам B2B необходимо уделять пристальное внимание своим перспективам, но и своим продуктам.Продукты B2B постоянно обновляются новыми функциями. Планы контента и стратегии кампании необходимо пересматривать, пересматривать и адаптировать в течение года, чтобы отразить это.

Кто занимается маркетингом B2B?

В маркетинге

B2B есть множество людей, работающих за кулисами, чтобы убедиться, что все идет по плану, от маркетологов кампаний и контента до маркетологов по эффективности и продуктов.

Вот обзор 4 основных ролей в маркетинге B2B:

• Маркетологи кампании — Они работают с вашим отделом продаж, чтобы спланировать и провести кампании, которые соответствуют целям вашей компании по привлечению потенциальных клиентов.Они запускают маркетинговые кампании и постоянно измеряют и оптимизируют их, чтобы повысить их эффективность.
• Контент-маркетологи — Эти маркетологи создают контент, чтобы привлекать качественных потенциальных клиентов и конвертировать их в клиентов. Они планируют, создают и делятся контентом, который будет полезен их целевой аудитории.
• Специалисты по маркетингу — Их основное внимание уделяется повышению узнаваемости бренда и увеличению доходов компании. Они делают это, управляя цифровой рекламой на таких платформах, как Google, LinkedIn и Facebook.
• Специалисты по маркетингу продуктов — Они разрабатывают информационные и рекламные мероприятия, основанные на продукте компании. Ключевая часть их роли — согласовать более широкую стратегию маркетинга и продаж с годовой дорожной картой продуктовой группы.

Что такое маркетинговый процесс B2B?

Основание вашей маркетинговой стратегии на пути ваших клиентов — это наиболее эффективный способ привлечь качественных потенциальных клиентов, одновременно улучшая их общее впечатление — бонус, поскольку в то же время он создает лояльность к бренду!

Вот разбивка маркетингового процесса Cognism:

Осведомленность	Возмещение	Решение	Удержание
Ваш клиент понимает, что у него есть область, которую необходимо улучшить, поэтому он начинает искать в Интернете решение.Такие стратегии, как SEO и платная реклама, помогут вас быстро обнаружить.	После того, как вас обнаружат, ваш лидер захочет сравнить вас с вашими конкурентами. Напомните им о ценности, которую вы предлагаете, и запомните свое имя, сочетая контент и маркетинг по электронной почте.	Ваш клиент собирается принять решение. Ваша задача — упростить выбор, предоставив им актуальный и информативный контент, отправленный в нужное время.	Теперь у вас есть клиент, и вы хотите, чтобы он оставался довольным, чтобы они порекомендовали вас другим. Сделайте это, собрав обратную связь; использовать их идеи для определения приоритетов будущего контента и разработки продуктов.

Каковы основные маркетинговые мероприятия B2B?

B2B-маркетинг — это не просто. Здесь задействовано много разных дисциплин, и все они требуют различных наборов навыков и атрибутов.

Наиболее важными направлениями B2B-маркетинга являются:

• Маркетинговая кампания — Планирование и выполнение маркетинговых кампаний.Обычно это делается по электронной почте. Аналитика строится на основе результатов для измерения эффективности.
• Контент-маркетинг — Планирование и создание маркетингового контента на таких каналах, как блоги или социальные сети. Контент B2B должен быть привлекательным, информативным и ценным для вашей аудитории.
• Эффективный маркетинг — Управление расходами компании на цифровую рекламу. Основными платформами B2B являются Google, LinkedIn и Facebook. Цели — привлечь потенциальных клиентов и наладить взаимодействие с брендом.
• Маркетинг продукта — Повышение осведомленности о продукте или услуге B2B и их масштабное продвижение. Он включает в себя создание такого контента, как тематические исследования клиентов, веб-семинары и коммерческое обеспечение.

Каковы наиболее важные маркетинговые показатели B2B?

Если вы хотите произвести революцию в маркетинге B2B, вам потребуются метрики. Отслеживание показателей помогает измерить эффективность и стать более эффективным маркетологом, ориентированным на данные.

Вы можете измерить все, от количества открываемых, прочитанных и успешных писем до ваших подписчиков и вовлеченности в социальных сетях.

Некоторые из наиболее важных показателей, которые необходимо отслеживать:

• Электронная почта — просмотров, открытий и успешных попыток.
• Социальные сети — подписчиков, репостов, лайков и вовлеченности.
• Платный поиск — показов, позиция объявления, цена за показ и рейтинг кликов.
• Веб-сайт и контент — загрузок контента, просмотров страниц, коэффициентов конверсии, рентабельности инвестиций и привлеченных потенциальных клиентов.

Мы попросили нашу команду по маркетингу составить список маркетинговых показателей, которые необходимо отслеживать.Затем мы собрали их вместе в удобную для восприятия инфографику. Щелкните изображение ниже, чтобы загрузить его!

Насколько важны данные в маркетинге B2B?

Данные

B2B помогают вам общаться со своими клиентами на гораздо более глубоком уровне, особенно когда речь идет о маркетинге.

Это не только гарантирует, что вы обратитесь к нужным людям и получите нужных лидов B2B, но и высококачественные контактные данные могут помочь вам принимать маркетинговые решения и отслеживать, насколько эффективен каждый этап пути ваших покупателей.

Зная намерения своих клиентов, вы, по сути, знаете, чего они хотят и как продать им это, прежде чем они даже поймут, что им это нужно! Это также поможет вам удалить контент или части вашей стратегии, которые не будут работать для этого конкретного клиента, делая их взаимодействие с вами более персонализированным и более взаимосвязанным.

Какие технологии могут помочь в маркетинге B2B?

Маркетинговые решения

B2B с годами становились только умнее и эффективнее. Они помогают сэкономить время на задачах, на которые раньше уходили часы и часы.

Мы составили список лучших маркетинговых инструментов, доступных прямо сейчас, применимых на всех этапах маркетинговой воронки.

Нажмите, чтобы увидеть полный набор маркетинговых технологий для B2B.

Какое будущее у B2B-маркетинга?

B2B-маркетинг постоянно развивается — от прямой почтовой рассылки и торгового каталога «промышленный маркетинг», как он назывался в 1929 году, до внедрения интеллектуальных данных, поиска и социальных сетей. Новые продукты и инновационные технологии революционизируют способ ведения бизнеса.

Пандемия коронавируса только усилила такие тенденции, как удаленная работа, виртуальные мероприятия и более широкое применение видеоконтента. Эти изменения потребуют от маркетологов большей гибкости и более быстрого реагирования на меняющийся мир и отрасль. Это сделает данные отслеживания более важными, чем когда-либо.

Какие еще доступны маркетинговые ресурсы B2B?

Cognism опубликовала несколько электронных книг для лидеров маркетинга B2B, которые нельзя пропустить. Вы можете скачать их здесь:

Маркетинг, управляемый данными: путь к предсказуемому росту

Наша последняя и лучшая электронная книга.97 страниц знаний о B2B-маркетинге, охватывающих все, от создания высокопроизводительной команды до разработки вашего технологического стека.

Краткое руководство по входящему маркетингу

Исчерпывающее руководство по маркетингу B2B, включая советы мирового уровня и рекомендации от опытных маркетологов B2B.

Формирование спроса: как создать спрос, стимулирующий рост

Охватывает широкий спектр тактик от взлома роста до контент-маркетинга, а также стратегии масштабирования, используемые ведущими маркетинговыми командами B2B.

И, если они недостаточно хороши, мы ежедневно публикуем отличный контент в блоге Cognism — не забудьте добавить его в свои закладки.

Более разумный и быстрый маркетинг с Cognism

Cognism — лучшее в мире решение для привлечения потенциальных клиентов B2B.

Нам доверяют более 700 команд продаж и маркетинга B2B по всему миру, Cognism может помочь вам определить наиболее подходящих потенциальных клиентов, запустить более разумные кампании и повысить коэффициент конверсии — и все это в едином удобном интерфейсе, основанном на данных, соответствующих международным стандартам.

Чем лучше данные, тем лучше маркетинг. Хотите узнать больше? Нажмите 👇, чтобы заказать бесплатную демонстрацию.

4.2 Типы покупателей B2B — принципы маркетинга

Цели обучения

1. Опишите основные категории бизнес-покупателей.
2. Объясните, почему продавцам сложно найти лиц, принимающих решения на деловых рынках.

Бизнес-покупатели могут быть как некоммерческими, так и коммерческими предприятиями. Чтобы помочь вам лучше понять различные типы бизнес-клиентов на рынках B2B, мы разделили их на четыре основные категории: производители, торговые посредники, правительства и учреждения.

Производителей

Рисунок 4.1

Ваш местный тату-салон является производителем.

Производители — это компании, которые покупают товары и услуги, которые они преобразовывают в другие продукты. В их число входят как производители, так и поставщики услуг. Procter & Gamble, General Motors, McDonald’s, Dell и Delta Airlines являются примерами. Так же как рестораны вокруг вашего кампуса, ваш стоматолог, ваш врач и местный тату-салон. Все эти предприятия должны покупать определенные продукты, чтобы производить товары и услуги, которые они создают.General Motors нужна сталь и сотни тысяч других товаров для производства автомобилей. Макдональдсу нужны говядина и картошка. Delta Airlines нуждается в топливе и самолетах. Вашему стоматологу нужны лекарства, такие как новокаин, оральные инструменты и рентгеновские аппараты. Вашему местному тату-салону нужны специальные чернила и иглы, а также яркая неоновая вывеска, которая мигает «открыта» посреди ночи.

Реселлеры

Реселлеры — это компании, которые продают товары и услуги, произведенные другими фирмами, без их существенного изменения.В их число входят оптовики, брокеры и розничные торговцы. Walmart и Target — два крупных розничных продавца, с которыми вы знакомы. Крупные оптовики, брокеры и розничные торговцы обладают значительной рыночной властью. Если вы можете заставить их покупать ваши продукты, ваши продажи могут расти в геометрической прогрессии.

Каждый день розничные торговцы стекаются в штаб-квартиру Walmart в Бентонвилле, штат Арканзас, чтобы попытаться продать свою продукцию. Но вас удивит, что не все хотят вести бизнес с такой электростанцией, как Walmart? Джим Вайер, бывший генеральный директор компании, производящей косилки и снегоуборочные машины Snapper, на самом деле посетил штаб-квартиру Walmart, чтобы прекратить сотрудничество с компанией.Почему? Продукция Snapper — это высокотехнологичная продукция для тяжелых условий эксплуатации. Виер знал, что Walmart продавал продукцию его компании по все более низким ценам и хотел, чтобы у Снапера были все более и более существенные скидки. Он считал, что продукты Snapper были слишком дорогими для клиентов Walmart и всегда будут таковыми, если только компания не начнет производить продукцию более низкого качества или передать их производство за границу, чего он не хотел.

«Поездка в штаб-квартиру Wal-Mart — это большой опыт», — сказал Виер о своей поездке.«Здесь так многолюдно, что приходится ездить в ожидании места для парковки. Вы должны следовать за кем-то, кто уходит, идет к своей машине и занять свое место. Затем вы заходите в это здание, регистрируетесь на прием, вам выдают значок, а затем вы ждете на скамейке с остальными торговцами, парнем с бюстгальтерами, перекинутыми через плечо ». В конце концов, потенциальных поставщиков поместили в небольшие кабинеты, где у них было тридцать минут, чтобы изложить свои аргументы (Fishman, 2007). «На самом деле это немного похоже на встречу с директором», — сказал он.

Правительства

Сможете ли вы угадать самого крупного покупателя товаров и услуг в мире? Это правительство США. Он покупает все, что вы можете себе представить, от бумаги и факсов до танков и оружия, зданий, туалетов для НАСА (Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства), услуг по строительству шоссе, а также медицинских услуг и служб безопасности. Государственные и местные органы власти также закупают огромное количество продуктов. Они заключают контракты с компаниями, которые предоставляют гражданам все виды услуг от транспортировки до вывоза мусора.(Конечно, это делают и правительства других стран, провинций и населенных пунктов.) Рынки бизнеса и правительства (B2G) или когда компании продают товары местному правительству, правительству штата или федеральному правительству, представляют большие возможности продаж даже для более мелких продавцов. Фактически, многие государственные учреждения указывают, что их агентства должны предоставлять определенную долю бизнеса малым предприятиям, предприятиям, принадлежащим меньшинствам и женщинам, а также предприятиям, принадлежащим ветеранам-инвалидам.

Нет единого центрального отдела или места, где бы продавались и покупались все эти продукты.Компании, которые хотят продавать свои товары правительству США, должны сначала зарегистрироваться в Центральном реестре подрядчиков по адресу http://www.CCR.gov. Затем им следует обратиться к веб-сайту Управления общих служб (GSA) (http://www.gsa.gov). GSA помогает более чем двумстам федеральным агентствам покупать широкий спектр продуктов, которые обычно покупаются. Продукты могут включать в себя канцелярские товары, услуги в области информационных технологий, услуги по ремонту, автомобили и многие другие товары, регулярно приобретаемые агентствами.Следовательно, это хорошая отправная точка. Однако GSA не будет заключать контракт на туалет NASA или истребитель. Придерживается обычных видов покупок.

Рисунок 4.2

Управление общих служб (GSA) — хорошая отправная точка для компаний, которые хотят вести дела с федеральным правительством. Управление малого бизнеса США (SBA) также предлагает продавцам большой объем информации о маркетинге для правительства, в том числе онлайн-курсы, объясняющие, как это делать.

Существование GSA не означает, что агентства, с которыми он работает, не имеют права голоса по поводу того, что для них покупается. Сами агентства имеют большое право голоса, поэтому продавцы B2B должны связаться с ними и агрессивно продавать им свои продукты. В конце концов, агентства не покупают товары, а люди. К счастью, каждое агентство публикует в Интернете прогноз своего бюджета, то есть на что оно планирует потратить деньги в ближайшие месяцы. Агентства даже перечисляют имена, адреса и электронные адреса контактных лиц, ответственных за принятие решений о покупке.Многие федеральные агентства могут покупать товары на сумму до 25 000 долларов за раз, просто используя государственную кредитную карту. Это делает их хорошей мишенью для малого бизнеса.

Нет ничего необычного в том, что каждое агентство или отдел имеет свою собственную политику закупок, которой необходимо следовать. Потенциальных продавцов часто просят подавать запечатанные заявки, в которых содержится подробная информация о том, что они готовы предоставить правительству и по какой цене. Но вопреки распространенному мнению, принимается не всегда самая низкая ставка.Хотят ли США отправить своих солдат на войну на самых дешевых самолетах и ​​танках с самой дешевой броней? Возможно нет. Как и другие покупатели, государственные покупатели ищут самую выгодную цену.

Однако продать государству не всегда просто. У GSA есть своя бюрократическая волокита, как и у каждого правительственного подразделения, и многие покупки сопровождаются дополнительными правилами или спецификациями, прописанными в законах, которые их финансировали. Поскольку многие покупки могут быть довольно крупными, циклы принятия решений могут быть очень длинными и включать в себя крупные закупочные центры.Некоторые предприятия избегают продажи государству, потому что предполагаемые хлопоты слишком велики, чтобы оправдать усилия. Однако другие предприятия понимают, что изучение тонкостей государственных закупок может стать устойчивым конкурентным преимуществом.

Рисунок 4.3

Политика играет важную роль, когда речь идет о крупных государственных закупках: хотя F-22 — самый совершенный истребитель в мире, он никогда не использовался в бою. Но когда Пентагон захотел остановить производство семи самолетов, чтобы потратить деньги на другое обычное оружие, используемое в войнах, которые в настоящее время ведут Соединенные Штаты, ему пришлось драться со стороны членов Конгресса.Они не хотели, чтобы компании в их штатах, которые помогали производить самолет, теряли бизнес.

Учреждения

Институциональные рынки включают некоммерческие организации, такие как Американский Красный Крест, церкви, больницы, благотворительные организации, частные колледжи, общественные клубы и т. Д. Подобно государственным и коммерческим организациям, они покупают огромное количество товаров и услуг. Для них особенно важно сдерживание затрат. Чем ниже их затраты, тем большему количеству людей они могут предоставить свои услуги.

Предприятия и продукты, которые мы упомянули до сих пор, являются обобщениями, чтобы помочь вам подумать о различных рынках, на которых можно продавать продукты. Кроме того, не все продукты, которые покупает компания, стоят дорого или сложны. Компании также покупают в огромных количествах недорогие продукты. Например, McDonald’s покупает много туалетной бумаги, салфеток, пакетов, униформы сотрудников и т. Д. Практически любой продукт, который мы с вами используем, вероятно, используется для одной или нескольких деловых целей (сотовые телефоны и услуги сотовой связи, различные виды продуктов питания, канцелярские товары и т. Д.).Некоторые из нас владеют недвижимостью, как и многие компании. Но очень немногие из нас владеют многими другими продуктами, которые компании продают друг другу: кранами, сырьем, таким как сталь, оптоволоконными кабелями и т. Д.

Тем не менее, умный маркетолог в сфере B2B изучит все упомянутые нами рынки, чтобы увидеть, представляют ли они потенциальные возможности. Красному Кресту, конечно же, истребители не нужны. Однако компания, производящая туалетную бумагу, могла бы продавать ее как Красному Кресту, так и США.Правительство С. Возможности B2B за рубежом и онлайн-рынки B2B также могут быть успешно реализованы. Мы обсудим эти темы позже в этой главе.

Кто принимает решения о закупках на коммерческих рынках?

Чтобы выяснить, кто именно на рынках B2B отвечает за то, что покупается и когда, часто требуется некоторая детективная работа для специалистов по маркетингу и продавцов, с которыми они работают. Подумайте об учебниках для колледжей, которые вы покупаете. Кто решает, какие из них в конечном итоге приобретут ученики вашей школы? Присылают ли издатели вам электронные письма с описанием определенных книг, которые они хотят, чтобы вы купили? Видите ли вы рекламу различных видов химии или книг по маркетингу в школьной газете или по телевизору? Как правило, это не так.Причина в том, что даже если вы покупаете книги, издатели знают, что профессора в конечном итоге решают, какие учебники будут использоваться в классе. Следовательно, продавцы B2B в основном концентрируют свои усилия на этих людях.

Рисунок 4.4

Кому ты позвонишь? Нажмите здесь, чтобы сыграть в онлайн-игру, которая поможет вам понять, почему так сложно найти в компании подходящих лиц, принимающих решения. Готовы ли вы принять вызов?

Нельзя сказать, что в какой-то степени издатели не нацелены на вас.Они могут предложить вам выгодную сделку, если вместе с учебником упакуют учебное пособие или какое-нибудь учебное пособие в Интернете, которое вы можете приобрести. Они также могут предложить вашему менеджеру книжного магазина скидку на покупку определенного количества учебников. Однако издательская компания, которая сосредоточилась на продаже учебников напрямую вам или менеджеру книжного магазина, обанкротилась бы. Они знают, что настоящие источники дохода — это профессора.

Вопрос в том, какие профессора? Некоторые профессора сами выбирают книги.У адъюнкт-профессора часто нет выбора — их книги выбирает координатор курса, декан или заведующий кафедрой. Тем не менее, другие решения принимаются группами профессоров, некоторые из которых имеют больше влияния при принятии окончательного решения, чем другие. Вы улавливаете картину? Выяснение того, с чего начать продажи B2B, может быть немного похоже на охоту за мусором.

Ключевые вынос

Бизнес-покупатели могут быть как некоммерческими, так и коммерческими предприятиями. Есть четыре основные категории бизнес-покупателей: производители, торговые посредники, правительства и учреждения.Производители — это компании, которые покупают товары и услуги, которые они превращают в другие продукты. В их число входят как производители, так и поставщики услуг. Торговые посредники — это компании, которые продают товары и услуги, произведенные другими фирмами, без их существенного изменения. В их число входят оптовики, брокеры и розничные торговцы. Местные, государственные и национальные органы власти закупают большое количество товаров и услуг. Институциональные рынки включают некоммерческие организации, такие как Американский Красный Крест, церкви, больницы, благотворительные организации, частные колледжи, общественные клубы и т. Д.Снижение затрат особенно важно для них, поскольку это позволяет им предоставлять свои услуги большему количеству людей. Чтобы выяснить, кто именно на рынках B2B отвечает за то, что и когда покупается, часто требуется некоторая детективная работа со стороны специалистов по маркетингу и продавцов, с которыми они работают.

Обзорные вопросы

1. Какие товары покупают производители?
2. Какую роль реселлеры играют на рынках B2B и почему они важны для продавцов?
3. Как продавцы находят государственных покупателей? Институциональные покупатели?
4. Почему трудно понять, к кому обратиться на деловых рынках?

Список литературы

Фишман, К., «Человек, который сказал« Нет »Wal-Mart», Fast Company , 19 декабря 2007 г., http://www.fastcompany.com/magazine/102/open_snapper.html?page=0%2C2 (по состоянию на 13 декабря , 2009).

.