Сегмент в2в что это: Nothing found for Chto Takoe B2B Prodazhi Osobennosti I Tehniki %23Content Link0
РазноеМировая интернет-торговля: b2b против b2c :: РБК Pro
b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»
По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.
Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.
Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)
- Китай — $629,5 млрд
- США — $501 млрд
- Великобритания — $86,2 млрд
- Япония — $81,6 млрд
- Германия — $70,3 млрд
В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.
Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.
Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.
Почему российский e-commerce не развивает b2b
Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.
Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.
Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.
И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.
Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.
Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.
Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:
- дифференцированное ценообразование по клиентам;
- онлайн-кредитование в режиме реального времени;
- автоматизированный документооборот в личном кабинете.
Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.
Кто продает через собственные b2b интернет-магазины
Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.
По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).
Кому и как продают ведущие игроки
Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru
Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации
Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову.
Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».
Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.
В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.
Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.
Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.
Шаг второй: опишите Ваших клиентов
По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:
- Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
- Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
- Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар
С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.
Пример описания:
Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.
Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка
Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже
Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.
Пример описания:
Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования
Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.
Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.
Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования
Шаг пятый: Определение и описание сегментов
На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.
Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса
Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов
Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:
- Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
- Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
- Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте
Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка
Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.
Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:
- Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
- Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
- Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
- Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
- Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения
Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered byЧто такое b2b | Определение, примеры
Что такое b2b (business–to–business) ─ деятельность маркетологов компании, которые выполняют действия по «раскрутке» компании с целью оказания услуг другим предприятиям бизнеса или компаниям, а также продажи им товара для их бизнеса, когда товар или услуга выступает объектом сделки, а субъектом на рынке продаж ─ организации с разной формой регистрации. Простыми словами B2B, это такой вид деятельности, когда торг происходит между организациями, они выступают как продавец и покупатель, иначе ─ финансовая деятельность между юридическими лицами.
Что такое b2b – основы
Многие молодые компании, по мнению специалистов, не достаточно хорошо понимают, что такое b2b, ─ а это, такая модель предпринимательской деятельности компании или предприятия услуг, которые создали востребованный товар (услугу) необходимый для деятельности других организаций разной формы собственности и между ними проводится финансовое взаимодействие (продажа и покупка).
Сейчас деятельность многих компаний или небольших предприятий можно назвать моделью B2B предпринимательской деятельности, когда:
Товар покупается у другой компании с целью перепродажи, но предварительно он подвергается моддингу.
Когда услуга или товар другой компании проходят в компании купившей их кастомизацию.
Моддинг, это не что иное как «модификация» продукции, ее видоизменение. Такой вид деятельности можно отследить в компьютерных продажах, когда модифицируется не начинка системного блока, а его внешний вид. Модификацией продукции с целью ее перепродажи занимаются компании, не обладающие большими мощностями, но у них много идей и заслуживающих внимание проектов.
Кастомизация, это ориентация продукции или услуги для персонального покупателя, когда используется товар массового потребления. Задачей этого процесса является подготовка товара для удовлетворения потребностей конкретного покупателя.
Рассматривая вопрос, что такое b2b, специалисты отмечают, что это и торговля в электронном виде между компаниями, а маркетинговые действия одной компании направлены на создание спроса на свой товар в другой компании или предприятии.
В качестве потенциальной аудитории в b2b, является персонал компании, который покупает продукцию другой компании для проведения собственной деятельности, не для личной потребности.
Сотрудники бизнеса
Рассматривая вопрос, b2b, это что, необходимо остановиться на персонале любой компании, так как он является целевой аудиторией этого бизнеса, когда именно сотрудниками принимаются серьезные решения. В каждом предпринимательском деле есть цель в b2b, это также есть ─ получить прибыль или улучшить эффективность производства. В этом виде бизнеса не приветствуются «веселые» продажи, шутливое настроение продавца, ведь торг идет серьезный.
Решение в сегменте предпринимательской деятельности b2b о проведении покупок, как правило, принимается коллективно, назначенной руководством командой людей, по этой причине сделка купли продажи проходит более длительно, чем простые потребительские продажи.
Необходимо учитывать мнение каждого участника команды, а именно, один из примеров, это:
в команде есть человек, отвечающий за финансы предприятия, он всегда будет стараться работать в бюджетном ограничении, не превышать его;
человеку, управляющему производством, важно получить качественную продукцию, чтобы было оптимальное решение стоимости продукции;
представителю сбытового отдела важно, чтобы продукция имела спрос и удовлетворяла потребности покупателя.
Когда продается товар в b2b, специалисты рекомендуют, использовать обращение к компании покупателю выполненное в виде коммерческого предложения и обращенное к лицам, принимающим решение, это: руководитель предприятия, руководители служб компании, менеджеры, другие сотрудники. Необходимо отразить в предложении все интересы сотрудников, полезность для сотрудников компании вашей продукции на любом уровне управления и деятельности, тогда ваш товар получит максимальную поддержку.
Показать преимущество вашего предложения
Когда рассматривается вопрос, что такое b2b продажи, надо отметить такой фактор, что в обычной ситуации (потребительской продажи) человек производит покупку под воздействием работы маркетологов, интуитивно понимая насколько ему необходима предлагаемая продукция. В торговле между компаниями импульсивность не допускается, необходимо убеждать вторую сторону в своей полезности в экономических отношениях, всегда при каждом удобном случае акцентировать полезность вашей компании для деятельности другой компании.
Специалисты рекомендуют информацию предлагать в развернутом виде, чтобы компания покупатель не думала и не размышляла, а получила сразу ответы на возможные вопросы.
Часто необходимо повторять такие действия пока руководитель компании не осознает вашу полезность, для этого:
используется прием «частого посещения», когда представитель компании продавца может с уверенностью сказать, что руководство компании покупателя его узнает, они могут вспомнить, о чем шло собеседование;
применять для коммерческих развернутых предложений электронную почту компании покупателя;
добиться на первых этапах прямых телефонных переговоров с руководителем;
всегда после разговора или проведенных переговоров напоминайте о себе письменной благодарностью за готовность к сотрудничеству.
Особенности b2b продаж
Для того чтобы понять особенности, что такое b2b продажи, надо понимать, что на рынке много одинаковых предложений в этом сегменте, которые формулируются высказыванием, что работая с компанией продавцом вы экономите время и собственные средства. Необходимо уметь себя (компанию) позиционировать, чтобы потенциальный покупатель (руководство компании) не видела в вашем лице очередного представителя торгующей компании и все.
Для этого специалисты рекомендуют следующее, это:
Внимательно и со всеми подробностями понимать то, что вы предлагаете покупателю. Необходимо знать о товаре все: его параметры, характеристики, ассортимент, габаритные размеры, специальные требования, срок службы и другие факторы.
Надо суметь рассмотреть предлагаемый товар или услугу с точки зрения полезности, какую пользу получит компания покупатель, если купит ваш товар, не смотря на все рыночные предложения, есть ли в нем смысл?
Всегда оценивать на рынке действия конкурентов, так как вы кроме продажи товара, оказываете к нему и другие услуги. Пример: системы кондиционирования воздуха, когда продающая компания выполняет установку и наладку оборудования, его доставку, сервисное сопровождение. Сравнение необходимо проводить всегда, возможно конкуренты могут предложить больше услуг, у вас всегда для достижения успеха продаж должно быть на одну услугу больше.
Можно изменить оценку предлагаемого товара со стороны его внешнего вида, подачи выгоды клиенту, надо точно понимать, что вы продаете.
Как найти «своего» человека в компании покупателя
Что такое b2b, ─ это сегмент рыночных отношений между компаниями, и в данном случае продаж, очень выгодно иметь «своего» представителя в другой организации. Определение «свой» человек обозначает найти такого представителя компании потенциального покупателя, с которым можно вести адекватно переговоры о продаже своей услуги или товара.
Эффективность поиска, это:
на каждую продажу компанией продавцом закладываются определенные средства, которые должны тратиться разумно, чтобы контакт (переговоры) проходили на должном уровне;
не допускать траты денег с представителем компании, который может сменить место работы.
Первые шаги поиска продавцом осуществляются на уровне телефонного общения, затем необходимо сделать следующее, это:
выяснить характеристики это представителя компании покупателя, какой авторитет он имеет в компании;
насколько выбранный представитель умеет общаться с руководителями отделов высокого звена, которые принимают решение.
Необходимо понимать, что чем больше информации у вас будет о человеке, тем лучше пройдут переговоры о покупке вашего товара, тем быстрее вы сможете убедить в полезности приобретения вашей продукции, тем больше он окажет воздействия на доверяющих ему руководителей компании. Примером таких переговоров могут служить те же системы кондиционирования воздуха, когда переговорщиком становится энергетик компании, который их будет эксплуатировать, его мнение ценно для руководителя.
Как подавать коммерческое предложение
Что такое b2b продажи, примеры этой деятельности часто можно увидеть в экономических отношениях между организациями разной формы собственности, важной составляющей в них является ваше обращение к руководству компании покупателя с предложением на приобретение вашей услуги или товара.
Специалисты рекомендуют, обращаясь по электронному адресу давать возможность покупателю ответить вам наиболее удобным для него способом, укажите в предложении несколько видов контактов с вами, а именно:
если есть сайт – его адрес;
внутри письма указать еще раз электронную почту;
укажите работающий 24 часа контактный телефон, факс.
Нужно информацию о контактах подавать не напрямую, а с заинтересованностью клиента. Первая часть коммерческого предложения составляется о его цели и полезности товара, а затем сошлитесь, что за подробной информацией надо перейти на сайт вашей компании, или позвонить по телефону обратной связи.
В первом телефонном разговоре с любым сотрудником компании потенциального покупателя, оставляйте данные для контакта с вами, только под запись, сделайте предложение офис менеджеру в получении факса от вас.
Когда вы приглашаете за ответом потенциального покупателя на свой ресурс, надо сделать так, чтобы на нем действительно были ответы на возможные вопросы покупателя.
Существует практика среди успешных продавцов, это перед тем как идти на переговоры поставить себя на место представителя покупателя, «одеть его костюм», оцените свои действия с его точки зрения, вся ли информация ему понятна, возможно, надо перед переговорами ее дополнить.
Принцип работы в b2b
Понимая, что такое b2b, а это работа «бизнеса для бизнеса», иными словами корпоративные продажи, надо отметить, что этот вид деятельности отличен от других видов, это:
Предпринимательская деятельность в сегменте рыночных отношений b2c, ─ когда проводится предпринимательская деятельность компанией в интересах потенциального покупателя (конечного потребителя).
Работа компании в сегменте рынка b2g, ─ когда компания или предприятие работает с целью выполнения государственного значения заказов.
Особенностью продаж в b2b, является предварительная трата каких-то денег для получения планируемого результата, когда одна копания покупает товар или услугу другой компании.
Какие есть примеры b2b бизнеса
Сфера автомобильного бизнеса в России является одним из явных примеров экономических отношений в рыночном сегменте b2b, когда узлы автомобиля выпускаются разными предприятиями, а сборка проводится на головном предприятии.
На рынке отмечается движение товара в этом сегменте, это:
оборудование для работы офиса;
специальные программы для установки их на компьютерах компании;
разного вида системы: для видеонаблюдения, пожарной безопасности, систем сигнализации;
другие продукты.
К признакам, по которым можно определить, есть ли деятельность компании в сегменте b2b, относится:
предлагаемый товар к продаже, является собственной продукцией;
компания покупатель использует продукцию продавца в качестве сырья;
услуга, предоставляемая вашей компанией, повышает качество работы компании покупателя;
товар, продаваемый продавцом, имеет параметры обеспечения офисной работы фирмы покупателя.
Какая конкуренция в b2b-бизнесе
Рассматривая, что такое b2b продажи, надо сказать, что в этом сегменте высокий уровень конкуренции. Молодые организации, только начинающие предпринимательскую деятельность не могут сразу заявить о себе на рынке, причина этому маленькая база клиентов, которая определяет лояльность к организации.
Руководители сформировавшейся организации в сегменте b2b продаж, должны выгодно позиционировать собственную деятельность перед представителями других компаний, это отражается в следующем:
умение качественно обслуживать проданный товар;
организовывать быструю доставку продукции сотрудникам компании или офиса;
предлагать бонусные покупки, и проводить мероприятия по акциям скидок стоимости на товар или услугу.
По этим причинам начинающие компании должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами делать предложения уникального вида. Задача начинающих, это создать базу партнеров по схеме продавец-покупатель, именно так работают крупные компании.
Рассматривая предпринимательскую деятельность в сегменте бизнеса b2b, эксперты, несмотря на занятость и конкуренцию в этой нише, считаю, что она наиболее комфортна для начинающих деятельность компаний. Основывается это заключение на гибкости рыночных отношений в этом сегменте, меньше нужно собственных ресурсов.
К положительным моментам бизнеса относятся:
компании делают закупки на крупные суммы, чего добиться от конечного покупателя сложно;
большая возможность маркетинговых действий;
существует возможность образования стоимости услуги или товара для конкретной организации.
Сегмент рынка b2b постоянно находится в развитии, компании покупатели должны четко определиться в необходимости проведения сделки по предлагаемому товару.
Читать так же:
Что включает в себя понятие В2В-системы?
Сегодня многие фирмы работают в сегменте b2b. Поскольку расшифровка этой аббревиатуры «business to business», то несложно догадаться, что она подразумевает обслуживание корпоративных клиентов. То есть если вашими заказчиками являются другие фирмы и компании, а не конечный потребитель, то можно считать, что вы работаете в данном сегменте. Он даёт массу возможностей для развития, поэтому сегодня многие стремятся выйти на крупных клиентов. Однако есть в этой работе и своя специфика. Из представленных в данном разделе публикаций вы сможете узнать, как привлекать клиентов сегмента b2b, как работать с ними, что нужно учитывать. Кроме того, специалисты студии w34u всегда готовы предоставить вам помощь в данном вопросе.
Что включает в себя понятие работы в В2В
Прежде всего, система b2b подразумевает оптовые продажи. Наиболее простая её модель – это реализация товаров со склада в какой-либо магазин, который в дальнейшем осуществляет их продажу конечным потребителям. В таком сотрудничестве есть множество выгод, и самая главная из них – это, конечно же, довольно крупная выручка. Большие заказы подразумевают большие деньги. Помимо товаров, можно поставлять, например, оборудование на различные предприятия, это тоже сегмент «бизнес для бизнеса». Также сюда входит оказание различных услуг фирмам и компаниям.
Привлечение клиентов в В2В
Естественно, чтобы работать с крупными клиентами, их нужно для начала как-то привлечь. В этом помогут различные методы, и наиболее эффективным из них является создание собственного сайта. Он будет свидетельствовать о презентабельности вашей компании, вызывать доверие. Через интернет можно проводить онлайн-маркетинг, продвигать компанию в соцсетях. Также очень полезна будет работа с базами данных и торговое продвижение, то есть личные встречи с потенциальными клиентами. Разумеется, на всё это нужны средства, а в период кризиса особых возможностей нет. Однако мы знаем, как вам помочь.
Выгодные условия сотрудничества
Студия программирования w34u предлагает вам помощь в привлечении клиентов в сегментах b2b и b2c. Наши специалисты блестяще разбираются в технологиях SEO-продвижения, они создадут для вас уникальный сайт и наполнят его грамотным контентом. Кроме того, мы поможем наладить интернет-маркетинг, а также предоставим множество других услуг по продвижению системы b2b. А стоимость их будет вам абсолютно по карману.
«Если тебя никто не догоняет, значит, ты отстал.»Стас Янковский
Холодные звонки в b2b: что это, основные особенности и нюансы
Что такое холодные звонки в B2B
Холодные звонки в b2b имеют свою специфику, особенности и правила. Это прекрасно знают представители профессиональных контакт-центров и руководители отделов продаж, но если вы только начинаете, статья будет вам полезна. Мы поделимся секретами правильных сделок именно в business2business. Отличия от b2c здесь значительные, разговор с представителем компании и частными, рядовыми гражданами строится по-разному. Рассмотрим важные моменты.
Что это, холодные звонки в business to business?
Обычно это «разведка», требуется ли в данной фирме ваш продукт, и поиск контакта Лица, Принимающего Решение (ЛПР). Больше от прозвона ничего не требуется, дальнейшее общение с потенциальным клиентом вести будет другой сотрудник. Зачастую при активных продажах по телефону звонарь в первом разговоре договаривается на очную встречу со специалистом следующего этапа, это основная цель.
База.
Её для такого прозвона найти или купить несложно. Обратите внимание на наши советы по покупке, или берите контакты в Контур.Фокус и 2гисе. Учтите, что недозвоны будут достаточно часты. Ищите базу, в которой вы дозвонитесь хотя бы до 40-50% номеров.
Или используйте диалер, с ним менеджер не будет тратить время на гудки. Будьте готовы, что обзванивать придется огромные объемы данных, конверсия в покупку на этом сегменте не очень высокая, это нормально.
Посмотрите наш бесплатный вебинар
Сотрудники.
Менеджер для активных продаж в этом сегменте должен быть не только стрессоустойчивым, работоспособным и смелым (как всегда в прозвоне), но и безусловно грамотным и вежливым. Иногда ему придется общаться с первыми лицами. Но нельзя забывать и про то, что общается он все-таки с людьми. Постарайтесь найти баланс между официальностью и искренностью. Важно, чтобы работник четко ставил задачи, выполнял обещания и назначал встречи на конкретное время, у представителей бизнеса расписание плотное.
Скрипт холодных звонков в b2b.
Техника и сценарии имеют одну основную особенность: прохождение секретаря. Чем крупнее компания, тем с меньшей вероятностью вас переведут на шефа. Придется использовать хитрости и специальные приемы выхода на ЛПР. Вторая рекомендация касается разговора с руководителем: ему интересны цифры: рост прибыли, экономия и конкретные результаты. Постарайтесь их предложить сразу.
И, конечно, не стоит соглашаться на предложение секретаря «отправьте все на почту, мы рассмотрим», скажите, что на общую мусорную почту вы не хотите отправлять коммерческое и просите личный контакт, или скажите, что вам нужна информация для КП. В общем, секретов и приемов много, пробуйте и звоните.
Об этом подробнее в нашем Вебинаре
Подписывайся на наш Телеграмм канал и получи больше полезной информации, статей, советов и примеров по этой и другим темам.
Холодные звонки в b2b часто оказываются единственным рентабельным способом продаж для компаний. Интернет-реклама тут не всегда работает, да и работаем мы, бывает, в данном случае не с проблемой, решение которой запрашивают в поисковиках, а с более выгодным предложением. По нашему опыту, стоимость лида через обзвон ниже в 3-10 раз, чем лиды в той же сфере, полученные через контекст (подробнее в статье). В любом случае, рекомендуем попробовать и рады будем помочь.
Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B | Блог
Сегмент В2В — это отношения между двумя юридическими лицами, таким образом клиентами являются не частные лица, а компании, бизнесмены, государственные учреждения. Цель отношений В2В — это заключение долгосрочных контрактов на оказание услуг или поставку товара, следовательно, каналы привлечения клиентов в данном сегменте несколько отличаются от обычной рекламы.
Методы привлечения
Для того, чтобы стать конкурентоспособным и заключать выгодные долговременные договора необходимо использовать весь спектр возможностей для продвижения товаров или услуг.
Телевизионная реклама, объявления по радио и в газетах большей частью направлены на привлечение частных лиц, либо определенного круга людей. С развитием интернета, львиная доля каналов по привлечению клиентов в сегмент В2В, переместилась в виртуальное пространство.
Для того, чтобы плодотворно воздействовать в интернете на потенциальных партнеров существуют следующие методы:
- SEO — контент. Собственный сайт компании значительно повышает шансы на привлечение клиентов и заказчиков. Однако для того, чтобы ваше предложение увидело максимальное количество заинтересованных юридических лиц, необходимо плотно работать над контентом. Релевантные слова, грамотные и понятные тексты — все это поможет продвинуть ресурс в поисковых системах, облегчив тем самым поиск вашей компании заинтересованным в данной услуге или товаре лицам.
- E-mail маркетинг. Рассылка электронных писем, если правильно подобрана стратегия, также способна привлечь внимание. Главное в E-mail маркетинге — это лаконичность и четкое описание ваших возможностей с преимуществами.
- SMM. Социальные сети — это огромный сегмент интернета, по последним данным количество человек зарегистрированных в различных соц сетях достигает более 4 млрд человек. SMM — маркетинг открывает много возможностей, заводите страницы в соц. сетях, продвигайте в них свой бренд с помощью историй, видео, фото. Среди такого огромного числа пользователей несомненно найдутся те, кто заинтересуется вашим предложением.
- Контекстная реклама. Этот вид рекламы несомненно занимает первое место по привлечению, так как направлена на людей или компании которые являются потенциальными партнерами или заказчиками.
Кроме интернета, есть еще пара способов привлечь внимание к своей компании:
- Выставки. Участие в тематических выставках, а также посещение форумов и конференций посвященных вашему направлению поможет найти тех, кому интересны ваши предложения.
- Холодный обзвон и прямые продажи. Периодически предлагая свои услуги или товары по телефону либо непосредственно в представительствах компании, можно достаточно быстро найти потенциальных покупателей или заказчиков. К сожалению для небольших компаний, такой метод ограничен географически.
Сегмент В2В, с каждым годом развивается все больше, появляются новые методы, совершенствуются старые. Отслеживая новую информацию, можно быстро корректировать стратегии поведения и привлечения клиентов.
СберМаркетинг рассказал, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как дальше продвигаться B2B-компаниям
Во время пандемии COVID-19 B2B-сектор всё-таки меньше, чем В2С, подвержен ажиотажу, поскольку решения там принимаются более взвешенно, тем не менее время диктует перемены и приводит к изменениям многих бизнес-процессов, в том числе в B2B-секторе. А именно:
В целом рекламные бюджеты снизились
Большинство B2B-компаний во всём мире во время кризиса были вынуждены снизить объём маркетинговых затрат. Так, в апреле в среднем 62% компаний рассказали о намерении снизить рекламные бюджеты, а на некоторых рынках это значение доходило до 71%. Количество игроков B2B-рынка, которые никак не отреагировали на кризис, еще меньше: бюджеты не изменились в среднем у 18% компаний, а в некоторых странах и вовсе у 8%.
Как B2B-компании планируют изменить свои маркетинговые расходы под влиянием коронавируса во всем мире (по состоянию на апрель 2020 года). Источник: Statista.com
Однако расходы на цифровую рекламу в сегменте B2B растут
На карантине представителям B2B-сегмента пришлось отменить отраслевые мероприятия и личные встречи, а также приостановить традиционные рекламные кампании. Это привело к тому, что, например, в США даже традиционно «консервативные» B2B-бренды (особенно в сферах здравоохранения, технических и финансовых услуг) нарастили траты на цифровую рекламу.
Лидером стал сегмент медицинских товаров — он увеличил расходы на 41,2%. В этом году здравоохранение составит 10,4% всех расходов на цифровую рекламу в B2B.
В то же время пострадавшие от пандемии компании из сферы туризма ожидаемо потратили на диджитал-маркетинг на 44,5% меньше, чем в прошлом году.
Источник: eMarketer.com
Доля рекламы на десктопах возросла
Несмотря на традиционную важность десктопов для B2B-маркетинга, в последние годы доля рекламных трат на мобильных устройств последовательно увеличивалась.
В США на фоне кризиса она впервые упала с 41% до 39,5% — это связано с самоизоляцией, из-за которой люди много времени проводили дома и потребляли больше информации с десктопов, сидя в домашних офисах, перемещаясь по бесчисленным звонкам Zoom. В годовом исчислении время, затрачиваемое на настольные компьютеры и ноутбуки, выросло на 5,3%. Возросли и затраты рекламодателей в этом сегменте, хотя в прошлом году вряд ли кто-то мог такое предположить.
Рекламные траты в сегменте B2B — распределение по устройствам(десктопы, мобильные), 2017–2021. Источник: eMarketer.com
Отмена мероприятий снизила продажи
B2B-ивенты — один из основных инструментов продвижения и продаж для множества игроков рынка. На выставках и конференциях продавцы и покупатели могут узнать друг друга, убедиться в экспертизе и начать переговоры.
Например, по данным eMarketer за январь, в США 53% опрошенных B2B-компаний назвали отраслевые ивенты самым эффективным каналом для повышения конверсии, а ещё 41% собирались увеличить бюджеты на мероприятия.
С начала карантина отраслевые мероприятия стали отменять и переносить по всему миру, в том числе и в России. По предварительным прогнозам, которые в марте привела компания PredictHQ, прямой экономический ущерб от их отмены мог превысить 500 млн $. Компании справились с этим вызовом по-разному: кто-то перераспределил ранее выделенные бюджеты, а кто-то ушёл в онлайн и провёл VR/AR-ивенты.
Продажи уходят в онлайн
Ограничения передвижений сказались на поведении клиентов и поставщиков — как и в B2C-сегменте, бизнес ушёл в онлайн.
По данным Wunderman Thompson, если до ковид-кризиса клиенты B2B-компаний до 44% продаж совершали офлайн через торговых представителей, то после карантина — только 16%.
Растут и другие показатели онлайн-продаж: например, количество B2B-клиентов, которые совершают покупки на сайтах поставщиков, за время коронавирусных ограничений выросло с 51% до 54%.
Пока сложно предсказывать, закрепятся ли новые привычки клиентов. С одной стороны, среди опрошенных Wunderman Thompson B2B-покупателей 65% считают, что компаниям стоит активнее использовать мобильные технологии в бизнесе. Более того, после карантина В2В-покупки на маркетплейсах (например, на Amazon) показали небольшой рост — на 2%. В перспективе это предпочтительный вариант для многих компаний: о том, что маркетплейсы удобнее индивидуальных сайтов компаний, говорят 74% B2B-клиентов. С другой стороны, почти половина (43%) клиентов говорят, что совершать B2B-закупки офлайн для них по-прежнему удобнее, чем в интернете.
Пять правил эффективной кампании для B2B во время пандемии
-
Проводите A/B-тесты, постоянно экспериментируйте.
-
Сегментируйте аудитории, цельтесь в релевантные, используйте умные таргетинги.
-
Ориентируйтесь на ROI, а не клики или CTR.
-
Отслеживайте стратегии и активности конкурентов.
-
Используйте бесплатные механики: контент-маркетинг (блог, SMM, Дзен, YouTube, проведение вебинаров и ивентов), CRM-маркетинг (взаимодействие с базой, рассылки, пуши), нетворкинг и работа с отзывами. Это повышает вашу экспертизу и доверие к вам.
Кроме того, сегодня B2B-бизнесам недостаточно обеспечивать объём продаж или охватывать всё большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте. Для этого нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания даёт конкретным сегментам пользователей.
Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше её конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.
При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).
База для маркетинг-микса в B2B
Поддерживайте тесный контакт с клиентами
Обычно В2В-компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнёрам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — всё это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи.
Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящим от нас причинам. Поэтому жизненно важно привлекать новых.
Используйте все digital-каналы
Убедитесь, что цифровые каналы вашего бренда обновлены, включая веб-сайт, блог, профили в социальных сетях. Оптимизируйте цифровые каналы: обновите SEO, SMM и онлайн-рекламу. Определите, что работает, а что нет, при необходимости перераспределите ресурсы и бюджет.
Не игнорируйте видео
Конвертируйте маркетинговые сообщения вашего В2В-бренда в видео, это востребованный формат будущего. По итогам 2019, 87% бизнесов сейчас используют видео как маркетинговый инструмент (этот показатель вырос с 63% в 2017 году и 81% в 2018 году). При этом 83% маркетологов считают, что видео приносит им хороший ROI.
Управляйте репутацией в интернете
Раньше считалось, что отзывы в интернете важны только для B2C-компаний, а для B2B-брендов это мелко и не особо актуально. Но репутация компании в интернете и общее впечатление о ней влияют на решения клиентов сотрудничать с компанией и в В2В-сегменте тоже. Соответственно, нужно мониторить отзывы, упоминания, следить за тем, что говорят о компании в соцсетях, на сайтах отзывов и на отраслевых сайтах. Для этого есть различные инструменты, сервисы, боты.
Важно работать с негативными отзывами (помня, что отвечая одному пользователя на публичной площадке, вы отвечаете сразу всем вашим действующим и потенциальным клиентам), и с SEO-оптимизацией, чтобы позитивный актуальный контент перекрывал негативный.
Дайте клиентам что-то ценное
Хорошая тактика привлечения клиентов — дать им сразу нечто ценное, что вам не будет стоить почти ничего. Например, экспертную помощь в том или ином виде: чеклисты, рекомендации по оптимизации, тренинги и вебинары, доступ к цифровым сервисам. При этом обязательно собирайте контактные данные — это позволит повторно контактировать с человеком, у которого явно есть интерес в вашей сфере, начальное знание вашего бренда и позитивное отношение к нему (если то, что вы дали, оказалось действительно полезным).
Будьте гибкими при планировании маркетинговых активностей
Когда маркетологи верстали бюджеты на 2020 год, они наверняка учитывали многое: возможную рецессию, летние Олимпийские игры, американские маркетологи наверняка брали во внимание и грядущие выборы президента в США. Но кто мог предвидеть то, что случилось в 2020? Поэтому в нестабильных условиях при планировании сегодня нужна гибкость и готовность всё переиграть в режиме реального времени. Это тем более актуально, потому что у многих компаний маркетинговые бюджеты стали меньше.
Поделиться
Поделиться
Как провести сегментацию рынка B2B
СОДЕРЖАНИЕ
Что такое сегментация рынка B2B?
Зачем проводить сегментацию рынка B2B?
Какие существуют типы сегментации рынка B2B?
Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B
Что такое сегментация рынка B2B?
Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.
Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, который пытается продать товар двум компаниям — компании A и компании B.
Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:
- Стратегические приоритеты. Компания А, возможно, стремится к сокращению затрат. Компания B, возможно, пытается развиваться, чтобы выйти на новый рынок.
- Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А. Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-специалисты играют ведущую роль
- Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в «химических» встречах
Игнорирование этих различий и применение универсального подхода — это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.
Например, рассылка сообщений о производительности может понравиться компании А, которая стремится сократить расходы.Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.
Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций на маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.
Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией — это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения, сегментация рынка B2B:
- Процесс группировки уникальных организаций по общему признаку
- Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками
Зачем проводить сегментацию рынка B2B?
Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:
Ориентация на перспективу
Не все перспективы одинаково привлекательны:
- Некоторые из них могут лучше подойти для вашего бизнеса
- У некоторых могут быть более высокие процентные возможности
- Некоторые могут быть более прибыльными
Сегментация позволяет определить, какие типы потенциальных клиентов наиболее привлекательны — i.е., это может помочь вам составить профиль вашего «идеального потенциального клиента».
Затем он может сказать вам:
- Где найти организации, соответствующие этому профилю
- С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
- Как адаптировать ваши усилия, чтобы увеличить ваши шансы на успех в их бизнесе (например, оптимальные сообщения)
В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.
Приоритизация конкретных клиентов
Не все клиенты одинаковы:
- Некоторым покупателям дороже продать до
- Некоторые из них дороже в обслуживании и хранении
- Некоторые имеют более высокий коэффициент оттока
- Некоторые сложнее продать до
Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. Е. Помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента», а также помочь вам персонализировать их опыт.
В результате сегментация позволяет организациям:
- Повышение маржи (за счет более эффективного использования денег)
- Повышение лояльности и удержания клиентов
- Увеличение доходов за счет более эффективных перекрестных и дополнительных продаж
Улучшение маркетинговых сообщений
Когда вы лучше поймете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы сможете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.
Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.
Мало того, вы можете избежать общего языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от компаний.
Оптимизация стратегии канала
Лица, принимающие деловые решения, используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.
Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.
Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.
Разработка правильного содержания
Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, это может помочь вам понять:
- Какие форматы контента создавать, e.г., видео, примеры из практики
- Какие сообщения включать в контент
Оптимизация предложения или разработки продукта
Когда вы сегментируете свою целевую аудиторию, вы можете разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.
Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше подходил для определенного сегмента.
Распределение бюджета и ресурсов
В конечном счете, сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.
Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании. Это потому, что эти сообщения находят отклик.
Какие существуют типы сегментации рынка B2B?
Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.
Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.
Однако не все сегменты разработаны на основе анализа количественных данных.Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.
Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждой личности, которая объясняет «почему» за поведением людей.
Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вы также должны учитывать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.
Сегментация по типу организации
Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:
- Сектор
- Количество сотрудников
- Ориентировочная выручка
- Юридическая структура
- Местоположение
Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным. Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода.Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.
Этот подход имеет свои преимущества:
- Фирмографические данные легко получить, так как они общедоступны.
- Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется — например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников — очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
- Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации.Все понимают, какие болевые точки могут быть у малого бизнеса
Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.
Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы — у обоих магазинов, вероятно, будут схожие нормативные проблемы, — у каждого будут свои потребности и проблемы.
Таким образом, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.
Сегментирование по типу лица, принимающего решение
Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. Результатом обычно является серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.
Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.
Сегментирование по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникации.
В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные на индивидуальном уровне. Построить резонансный обмен сообщениями будет легче, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.
Однако сегментирование на индивидуальном уровне имеет недостатки:
- В некоторых компаниях в подразделении, принимающем решения, работают несколько человек.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении
- Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты.
Сегментация по рентабельности или потенциалу
Некоторые компании будут «ранжировать» клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют целям своего бизнеса.Например, вы можете разбить организации на следующие уровни:
- Ожидаемая пожизненная ценность для клиента
- Ожидаемая прибыльность этой организации (например, для некоторых типов компаний затраты на привлечение клиентов могут быть ниже)
- Насколько они соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поисковые запросы Google?)
- Степень, в которой они представляют собой высокую процентную возможность для продажи
Этот тип сегментации имеет ряд преимуществ:
- Это позволяет компаниям лучше распределять свои ресурсы.Например, бизнес может быть нацелен на крупные компании, потому что у них, вероятно, больший бюджет. Но может быть сегмент (меньшего) бизнеса, у которого гораздо более низкие затраты на приобретение и гораздо более прибыльный
- Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом
Но у этого подхода есть и недостатки:
- Не всегда сразу очевидно, каким будет потенциал или прибыльность компании.Если у вас появится новый интерес и у вас ограниченная информация о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровню или сегменту .
- Как и в случае фирмографической сегментации, часто неверно предполагать, что организации одного сегмента или уровня имеют одинаковые потребности или желания. Поэтому разработка предложения или сообщения для каждого уровня может быть сложной задачей
Сегментация по потребностям и отношениям
За последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемое «психографическое сегментирование».’Этот подход разделяет организации на основе более субъективных факторов, таких как:
- Особенности личности
- Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с продавцом)
- Интересы к содержанию
- Мотивации (например, приоритеты бизнеса)
- Болевые точки
- Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решений при покупке продукта)
Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:
- Сегмент, который ценит цену
- Сегмент, который ценит отношения
- Сегмент, который ценит простоту использования и производительность
Такой подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии.Гораздо проще разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента, ориентированного на цену), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).
Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.
Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:
- Это можно сделать по поведению.Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой. Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту .
- Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, к какому сегменту она относится. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе.Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены — вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы на
Во-вторых, отделам продаж труднее работать с психографическими сегментами. Фирменный сегмент легко определить. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?
Сегментация по поведению
Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем.Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:
- Что они купили
- Их привычки к расходам
- Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
- Контент, который они потребили
Например, у вас может быть сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на определенный веб-семинар, которые загрузили определенный отчет. На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.
Поведенческие сегменты теоретически представляют собой лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.
- Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают командам продаж и маркетинга недвусмысленное руководство в отношении того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегии
- Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные)
Однако поведенческая сегментация имеет ряд существенных недостатков:
- Объем поведенческих данных обычно ограничен. Возможно, вы сможете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например,г., как принимает решение комитет)
- Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, а не как он будет вести себя в будущем. Кроме того, он обычно говорит только о том, что кто-то делает, а не «почему».
- Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как и если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали выпустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как сегмент отреагирует.
Сегментация по «незавершенным работам»
Структура «Работа, которую предстоит выполнить» (JTBD) — это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.
Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кем являются их существующих клиентов и какие продукты эти клиенты покупают в настоящее время .
Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «Как мы можем создать лучшую краску» или «Как мы можем продать больше автомобильной краски».’Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, чтобы что-то помешать.
JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.
Критически важно определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, — это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».
Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.
«Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то … Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают продукты, которые сделают эту работу за них. .Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, разработать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт ».
Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.
И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.У предприятий разные контексты при выполнении работы:
- Они разного уровня сложности
- У них разные болевые точки
- У них есть разные уровни сложности в их текущем подходе
Например, компания A в настоящее время может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.
Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит выполнить», субъективна.
Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B
В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах работы.
Гибкость — ключ к успеху
В любом проекте сегментации есть много неизвестных, и наилучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.
Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.
Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.
Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам нужно рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.
Обеспечьте участие внутренних заинтересованных сторон на протяжении всего процесса
Сегментация касается не только исследования, но и управления изменениями.
Сегментация рынка — это не академическое упражнение. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью и коммуникаций, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского опыта, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.
И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема — это изменить взгляд коллег на клиента.
Таким образом, необходимо проявлять большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть вовлечены на протяжении всего пути:
- Их следует включить в семинары в начале процесса, чтобы они могли поделиться своими гипотезами и принять некоторые решения по анализу
- Они должны обновляться на протяжении всего проекта, чтобы они чувствовали себя частью процесса
- Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы
Использовать существующие данные
Первичное исследование часто требуется для сбора данных, необходимых для сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.
Вторичное исследование может быть рентабельным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и потенциальных клиентах:
- Существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж, инструменты анализа продуктов, инструменты бизнес-аналитики. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом
- Опросы об удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях и болевых точках клиентов, а также о восприятии вашего бренда.
- Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о потенциальных клиентах.Например, они могут рассказать о своих проблемах
Правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований
Большинство моделей персонализации / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:
- «Искусство» — глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к созданию личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами.
- «Наука» — надежная проверка, которая обычно возникает в результате проведения количественных исследований и, как правило, статистического анализа.
Слишком большое количество «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и рассыпается при тщательной проверке.Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.
Главное — найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.
Есть несколько исключений:
- Если вы хотите только развить личность, достаточно качественного исследования
- Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны хорошо осведомлены о потребностях клиентов, то качественное исследование может не потребоваться.
Интервью с потенциальными клиентами, а не только с клиентами
Сегментации более точны и полезны, если они основаны на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.
Хотя получить доступ к перспективам первичного исследования может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в исследовательский процесс.
«Подумайте» об окончательной модели сегментации
После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:
- Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
- Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
- Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
- Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
- Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут затрачены?
- Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
- Принадлежат ли организации к одному сегменту, или кажется, что они принадлежат к нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
- Будет ли каждый сегмент существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть
Инструменты и материалы для создания последних сегментов
Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.
Кроме того, очень важно найти способ встроить сегменты в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:
- Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
- Включение вопросов профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится.
- Обеспечение таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте на сегмент
Сводка
Что такое сегментация рынка B2B?
Сегментация рынка B2B — это процесс группировки уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.
Зачем проводить сегментацию рынка B2B?
Сегментация может помочь в различных сферах продаж и маркетинга B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.
Какие существуют типы сегментации рынка B2B?
Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.
Однако не все сегменты разработаны на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.
Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментирование по рентабельности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментирование по «незавершенным работам».
Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.
В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость является ключевым моментом; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; собеседование с потенциальными клиентами, а не только с клиентами; «Проверьте здравый смысл» окончательной модели сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.
Топ-5 сегментации рынка B2B, стратегии и преимущества
При обращении к клиентам с рекламой или маркетинговым сообщением важно направить правильное сообщение на правильный рынок. В противном случае ваше сообщение может достичь тысячи людей, но лишь немногие могут быть заинтересованы в вашем продукте, и вы в конечном итоге потратите много средств из своего маркетингового бюджета.
Вот почему сегментация рынка важна — чтобы ваши маркетинговые деньги были разумно потрачены на таргетинг на людей, которые действительно заинтересованы в вашем продукте, с индивидуализированными сообщениями для достижения их конкретных целей.
Пример сегментации рынка
- Сегментация рынка B2C — Представьте, что вы открываете компанию по производству товаров для животных. Теперь вы можете рекламировать свою продукцию для всех или сегментировать свой рынок по владельцам и не владельцам домашних животных, но по любителям животных. Вы можете дополнительно разделить владельцев домашних животных по их домашним животным, чтобы делиться с ними индивидуализированным контентом для достижения лучших результатов.
- Сегментация рынка B2B — Те же правила применяются в домене B2B, то есть разделение вашего рынка по общим характеристикам для понимания их потребностей и воспринимаемой ценности для достижения лучших маркетинговых результатов.Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.
Преимущества сегментации рынка B2B
В маркетинговом опросе, проведенном Data & Marketing Association (DMA) в Северной Америке в 2018 году, 62,0% респондентов назвали лучшую сегментацию аудитории для таргетинга рекламы своим главным приоритетом управления кампаниями.
Источник изображения
Фактически, можно сказать, что практически невозможно иметь маркетинговую стратегию без предварительного сегментации рынка, потому что, если вы не сделаете сегментацию, вы не будете знать, что кому продавать. Если вы представляете компанию B2B, это означает обращение к клиентам, которые имеют наибольшее значение для вашего бизнеса, а также, вероятно, останутся дольше и внесут значительный вклад в чистую прибыль вашей компании.
Ниже вы можете увидеть некоторые главные преимущества сегментации рынка для компаний B2B:Повышает эффективность кампании
С сегментацией рынка вы можете повысить эффективность своих кампаний, нацелив нужных людей на нужных людей. сообщение.Кроме того, сегментируя своих клиентов, вы также узнаете больше об их предпочтениях и потребностях, что может помочь вам лучше персонализировать свои маркетинговые кампании.
С сегментацией также становится легче сосредоточиться на сегменте рынка. Например, вы можете сосредоточить свои маркетинговые усилия на компаниях определенного направления бизнеса в определенных регионах.
Благодаря географической сегментации становится возможным быстрое развитие вашего рынка путем выявления заинтересованных покупателей на новых территориях на основе ваших существующих профилей клиентов.
- Повышает лояльность и удержание клиентов
С сегментацией рынка вы можете больше узнать о бизнес-целях и проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и напрямую удовлетворить их потребности для повышения эффективности вашего сценария продаж, а также укрепить доверие к своему бренду, что приведет к более высокому удержанию и лояльности.
С сегментацией рынка вы можете настроить свои продукты, чтобы они лучше отвечали потребностям ваших клиентов.
Например, если ваш продукт представляет собой бухгалтерское программное обеспечение, можете ли вы добавить к нему некоторые новые функции, чтобы сделать его более полезным для другого сегмента рынка и добавить новый поток доходов вашему бизнесу?
С сегментацией вы также можете расширить свой рынок, анализируя поведенческие данные ваших клиентов. Итак, если вы все это время продавали офлайн, но ваши данные показывают, что большая часть ваших потенциальных клиентов совершает покупки в Интернете, вы можете решить открыть интернет-магазин, чтобы более эффективно охватить этот сегмент клиентов.
Помимо очевидных преимуществ сегментации для маркетинга, она также помогает компаниям формулировать другие бизнес-решения, такие как ценообразование и распределение. Однако сегментация рынка в B2B сопряжена со своими собственными проблемами, такими как сложный характер продуктов или услуг, количество лиц, принимающих решения, участвующих в покупке, более длительные циклы продаж и важность развития личных отношений. Поэтому важно знать о различных типах сегментации рынка, используемых в B2B, прежде чем выбирать правильные показатели для сегментации вашей целевой аудитории.
Лучшие стратегии сегментации рынка B2B
Вот пять способов сегментации рынка, широко используемых организациями B2B:
1. Сегментация фирм
С помощью фирмографических данных предприятия B2B могут сегментировать свой рынок, классифицируя фирмы вместе с соответствующими переменными. Это похоже на то, что компании B2C делают для сегментации своих клиентов по демографическим характеристикам, но компании B2B полагаются на фирмографические данные, чтобы лучше понять свой целевой рынок.
Точнее говоря, фирмографическую сегментацию можно определить как классификацию клиентов B2B в соответствии с общей компанией или организационными атрибутами.Можно выделить пять общих категорий фирмографических данных:
Отрасль
Отраслевые фирменные графические данные относятся к информации об основных видах деятельности организации. Это основная основа сегментации для группировки фирм, работающих в аналогичной сфере деятельности.
Местоположение
Местоположение фирмы может использоваться для сегментации рынка. Город, штат, страна, континент — вы можете выбрать любой из этих факторов в зависимости от вашего рода деятельности.Например, компания, занимающаяся кибербезопасностью, может предлагать различные функции в своем программном обеспечении в разных странах или регионах в зависимости от проблем или угроз, с которыми сталкиваются ее перспективы в этих конкретных областях.
Размер
Фирменная графика размера позволяет производить сегментацию на основе размера фирмы, который может определяться количеством сотрудников или доходом, генерируемым фирмой. В идеале имеет смысл использовать как количество сотрудников, так и доход, в качестве фирмографических категорий в зависимости от ваших маркетинговых целей.
Юридическая структура
В фирмографии структура обозначает правовой статус фирмы. Например, является ли компания индивидуальным предпринимателем или ООО? Кроме того, как это связано с другими компаниями? Это независимый бизнес, материнская компания или дочерняя компания другого бизнеса?
Эти факторы помогут вам создать целевой контент для различных типов компаний, что приведет к лучшей персонализации и результатам.
Производительность
Как вы определяете, нужен ли компании ваш продукт или услуга? Один из способов — измерить производительность фирмы, такую как выручка, прибыль и убыток, рост сотрудников и т. Д.Теперь, если вы обнаружите, что компания сильно выросла, вполне вероятно, что они ищут решения по автоматизации, чтобы поддерживать свой рост при одновременном сокращении затрат. Напротив, компании, демонстрирующей значительные убытки, может потребоваться новое решение для повышения эффективности.
Как видите, фирмографическая сегментация помогает группировать компании в соответствии с их общими характеристиками. Это также позволяет вам лучше понимать своих потенциальных клиентов и создавать привлекательный маркетинговый контент, который находит отклик у целевой аудитории.Ключевые преимущества этого метода включают:
- Увеличение продаж и рентабельности инвестиций
- Определение новых рынков и потоков доходов
- Понимание текущих и потенциальных клиентов
- Улучшение маркетингового контента
2. Технографическая сегментация
Технографическая сегментация основана на различных аппаратных и программных технологиях, используемых клиентами.Так же, как демографические данные показывают привычки потенциального клиента, технографические данные показывают стек технологий, используемый потенциальным клиентом, что упрощает определение того, готовы ли они инвестировать в какое-либо новое технологическое решение в будущем.
С помощью технографических данных вы можете собрать информацию об инструментах и технологиях, используемых компанией, ее маркетинговых технологиях и т. Д. Это также поможет вам определить потенциальных клиентов, которые используют продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами. Такая информация не только дает вам конкурентное преимущество, но также позволяет вашим продавцам подготовиться к возражениям, связанным с конкуренцией, которые могут возникнуть на последних этапах сделки.Кроме того, технографические данные в B2B также могут использоваться для маркетинга на основе учетных записей, дополнительных продаж и анализа рынка для улучшения существующего продукта или разработки новых продуктов.
Специально для компаний B2B, занимающихся технологиями и программным обеспечением, технографические данные могут быть использованы для создания детализированных сегментов клиентов. Вы можете добиться этого, сопоставив инструменты, используемые вашей аудиторией для решения своих проблем в отношении услуг или продуктов, предлагаемых вашей компанией. Вы также можете определить, использует ли потенциальный клиент облачные сервисы или полагается на внутреннюю ИТ-инфраструктуру для дальнейшего уточнения вашего маркетингового сообщения для сегмента.
Представьте, что у вас есть консалтинговая компания, которая предоставляет услуги для Salesforce CRM, Marketo или Eloqua Marketing Automation Platform. Затем вам нужно сегментировать рынок по компаниям, использующим любую из этих платформ.
ПРОЧИТАЙТЕ СЕЙЧАС: КАК НАЙТИ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТЕХНОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПРОДАЖВ Clodura мы предоставляем нашим клиентам большие объемы технографических данных, точность и актуальность которых превышает 99 процентов. Такие качественные данные помогают организациям B2B расставлять приоритеты для целевых аккаунтов или выявлять низко висящие на рынке плоды, ведущие к более высоким конверсиям и более коротким циклам продаж.Соответствующие отраслевые обновления также позволяют проводить маркетинговые кампании, основанные на новостях, что приводит к лучшему охвату и преимуществу первопроходца на рынке.
3. Сегментация на основе потребностей
Есть ли точка сбыта продукта или решения тем, кто в них не нуждается? Или имеет ли смысл продавать X, Y и Z компании, когда ей нужен только X?
Сегодня потенциальные клиенты в сфере B2B требуют персонализированного общения, и их бомбардировка общей информацией только навредит вашему бизнесу.Вместо этого обращение к потенциальным клиентам с помощью маркетинговых кампаний, основанных на потребностях, может дать лучшие результаты.
Сегментация на основе потребностей основана на философии, согласно которой все клиенты не созданы равными, что позволяет вам сосредоточить свои ограниченные ресурсы на потенциальных клиентах, которые потенциально могут быть более ценными для вас, исходя из их потребности в вашем продукте и возможности его покупки ( подробнее об этом в следующем разделе). Кроме того, продавцы могут использовать основанную на потребностях информацию для создания убедительных сценариев продаж, ориентированных на решение проблем, с которыми сталкиваются их потенциальные клиенты.
Как вы выполняете сегментацию на основе потребностей?
Что ж, в первую очередь вам нужны данные для определения потребностей и требований ваших потенциальных клиентов. После того, как вы оцените их требования, используя технографические данные и другие методы, сопоставьте потребности различных потенциальных клиентов с вашим продуктом или предложением услуг и соответствующим образом расставьте приоритеты.
Исходя из этого, вы также можете разделить потенциальных клиентов на сегменты, которые с наибольшей или меньшей вероятностью нуждаются в вашем продукте.Вы можете дополнительно подразделить эти сегменты в соответствии с функциями продукта или услугами, которые, скорее всего, принесут им пользу, и отправить им персонализированные сообщения, направленные на достижение их целей с помощью вашего продукта.
4. Сегментация на основе ценности
Сегментация на основе ценности — это метод определения приоритетов или группировки потенциальных клиентов в соответствии с потенциальной ценностью, которую они могут принести бизнесу. Он дифференцирует клиентов по их транзакционной ценности, помещая потенциальных клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты для целевого маркетинга.Чтобы добиться такого рода сегментации, вы должны посмотреть на предыдущие данные о закупках фирм, чтобы определить, как часто и в каком количестве они покупают и какова стоимость покупаемых ими товаров.
После того, как вы сопоставите транзакционную стоимость фирмы с сегментацией на основе потребностей, вы можете построить цепочку высококачественных лидов, которые заинтересованы в вашем продукте или услуге, а также предлагают высокую транзакционную ценность в долгосрочной перспективе.
Модель сегментации на основе стоимости также помогает вам оптимально ценить свой продукт, чтобы оптимизировать прибыль от различных сегментов рынка.Конечно, чтобы определить это, также важно сопоставить ценность, доставленную клиенту, в дополнение к его транзакционной стоимости.
5. Поведенческая сегментация
Любой опытный маркетолог согласится с тем, что понимание поведения ваших клиентов — единственный способ улучшить их удержание и лояльность. Кроме того, сегментация клиентов на основе моделей поведения также помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для каждого сегмента, который имеет жизненно важное значение для создания постоянного потока качественных лидов.
Но насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Знаете ли вы, с каким контентом они взаимодействовали, открывали ли они ваше коммерческое письмо или нет? Нажали ли они на вашу целевую страницу, но не предприняли никаких действий?
Отслеживание поведения с помощью аналитики дает ценную информацию о потребностях и интересах ваших потенциальных и существующих клиентов, которые можно использовать для сегментации рынка, а также для определения возможностей для дополнительных продаж и перекрестных продаж.
Например, вы можете использовать поведенческую сегментацию рынка, чтобы ответить на следующие вопросы и, соответственно, расставить приоритеты для ваших потенциальных клиентов и настроить ваши маркетинговые разговоры:
- Что они думают о вашей компании?
- Как они взаимодействуют с вашей компанией?
- Какие преимущества они ищут от вашего продукта или услуги?
- Кто участвует в процессе покупки?
Заключительные мысли
Когда вы конкурируете на рынке B2B, важно помнить, что не все перспективы и клиенты равны.Если вы относитесь ко всему рынку как к одному и тому же, вы потратите огромное количество времени и денег на то, чтобы обратиться к фирмам, которые не заинтересованы в вашем продукте и не нуждаются в нем.
Таким образом, сегментация рынка является необходимостью для каждой маркетинговой кампании, чтобы придать ей четкую направленность. Конечно, то, как вы решите сегментировать свой рынок, зависит от ваших бизнес-целей и отрасли, в которой вы работаете. Однако, независимо от выбранного вами метода, сегментация рынка, вероятно, снизит ваши затраты на лида, позволив вам сосредоточить свои усилия на правильная целевая аудитория, а также согласование вашего контента с типом целевой аудитории.
Если вы хотите повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, используйте чистые и точные рыночные данные, которые обновляются в режиме реального времени и настраиваются в соответствии с требованиями вашего бизнеса.
Определение сегментации B2B от Marketing & Innovation
Сегментация рынка так же важна в B2B, как и в B2C. Строго говоря, сегментирование означает разделение рынка на подмножества (сегменты), которые составляют однородные и отдельные группы. В B2C человек прибегает к количественным критериям, относящимся к его потребительским сегментам: социально-демографическим, географическим, экономическим и поведенческим моделям.Однако B2B — это совсем другое дело. Опишем, какие критерии применимы к бизнес-маркетингу.
Сегментация рынка так же важна в B2B, как и в B2C. Строго говоря, сегментирование означает разделение рынка на подмножества (сегменты), которые составляют однородные и отдельные группы.Как описано выше, в B2C используются поддающиеся количественной оценке характеристики, относящиеся к потребителям. Также возможна сегментация по продукту. Например, рынок пылесосов можно разделить на несколько сегментов: пылесосы с аккумуляторной ручкой, вертикальные пылесосы, цилиндрические пылесосы, портативные пылесосы, роботы-пылесосы и т. Д.
В B2B выбор данных для сегментации другой . В сфере бизнеса к бизнесу в основном сосредоточиваются на отраслях, в которых работают ваши покупатели, доходах и численности сотрудников, на которые вы ориентируетесь, их географическом положении и, возможно, конечных потребителях или покупателях, к которым они обращаются (в B2B2C или B2B2B). конфигурация например). Можно также выбрать определенные технические или технологические факторы, связанные с покупательским поведением ваших потенциальных клиентов или размером их компании.
Ограничения теоретических подходов
- В B2B обычно не хватает информации на любом данном рынке. Поэтому подход сегментации редко бывает рутинным и систематическим. Обычно это делается по отраслевому или географическому признаку. И в большинстве случаев начинают с сегментации покупателей, а не с сегментации рынка.
- Также необходимо убедиться, что стоимость, полученная путем выбора сегментации (поскольку предложение должно быть адаптировано к каждому сегменту), не слишком высока.Эта дополнительная стоимость проявляется в дизайне продукта и маркетинговом плане, специфичном для этого продукта. Гиперсегментация также может ввести в заблуждение покупателя B2B, который, столкнувшись со слишком широким и, следовательно, непонятным предложением, обращается к другим поставщикам с гораздо более простым маркетинговым предложением.
- В-третьих, в своей книге «Маркетинг неизвестного» Палмер и Миллиер напоминают нам, что с точки зрения сегментации рынок может быть создан с нуля (в отличие от того, чтобы вырвать долю рынка из рук конкурентов).
- Инновации — еще одно серьезное ограничение. Миллиер и Палмер берут пример микроволновых печей. Они утверждают, что когда впервые появились микроволновые печи, об этом продукте практически никто не знал. Это было совершенно новое. Таким образом, стремление к, например, 10% рынка духовок не было бы ценным вариантом. Кроме того, микроволновые печи в конечном итоге, как видно из современных кухонь, стали второстепенными духовками в доме. «Такие печи никогда не отнимали долю рынка у традиционных газовых или электрических духовок, они создавали свой собственный рынок», — объясняет Миллиер.
Инновации в методах и методологиях сегментации B2B
Пол Миллиер разработал метод под названием Segmentuition ™ для сегментации рынков, которые еще не существуют. Он предполагает, что великие идеи никогда не исходят из компьютера, но всегда исходят из человеческого мозга, средоточия творческой интуиции, и то же самое верно в отношении продуктов и рынков.
Его исходная предпосылка состоит в том, что, даже если оно несовершенно, исходное представление, которое человек делает о своем рынке на основе интуиции (т.е. благодаря внимательному наблюдению) обладает тем достоинством, что он прост, прост и быстр. С этого момента это первоначальное интуитивное и неструктурированное представление можно итеративно тестировать, чтобы усилить, обогатить, улучшить, обосновать и структурировать его, чтобы сделать его понятным и убедительным. В значительной степени современный взгляд на маркетинг и подход MVP (минимально жизнеспособный продукт) основаны на схожих предположениях.
Инструменты и методы для сегментации B2B
Существует множество методов, помимо сегментации, в отношении сегментации клиентов в B2B.Leadspace перечислил пять из них.
- Сегментация клиентов на основе фирмографии (т. Е. Эквивалент демографии для предприятий)
- Сегментация клиентов на основе многоуровневого распределения (многоуровневое распределение клиентов поможет вам отсортировать тех клиентов, с которыми вы не хотите работать, потому что они принадлежат к определенной модели покупок . Например, вы можете решить не работать с электронными торговцами, потому что их поведение покупателей основано на цене, а не на соотношении цены и качества. Этот метод часто используется в ABM для исключения определенных сегментов)
- Сегментация клиентов на основе потребностей (что кажется это самый очевидный метод, но зачастую это не так, потому что покупатели редко выражают свои потребности открыто, которые часто хотят скрыть причины своего выбора от поставщиков, чтобы использовать свои возможности для ведения переговоров) На основе Behavior
Янн Гурвеннек создал концептуальный маркетинг.com в 1996 году. Оратор и автор 6 книг. В 2014 году он прошел путь от интрапренера до предпринимателя, когда создал свое агентство цифрового маркетинга.
————————————————————
Ян Гурвеннек — créé visionarymarketing.com в 1996 году. Il est conférencier et auteur de 6 livres. В 2014 году он стал постоянным предпринимателем и был признан лучшим маркетинговым агентством.
Сегментация для компаний B2B: пошаговое руководство
«Когда вы говорите со всеми, вы не говорите ни с кем».Обоснование этого утверждения относительно легко понять: если вы не персонализируете свои сообщения, люди не будут чувствовать, что то, что вы говорите, имеет для них отношение, и поэтому они не будут склонны их слушать.
Это, вероятно, то, к чему большинство из нас может относиться на личном уровне, но проблема для бизнеса заключается в том, что персонализацию на индивидуальном уровне трудно масштабировать. Итак, как вы можете гарантировать, что потенциальные клиенты, которые участвуют в вашей маркетинговой коммуникации, почувствуют, что ваше сообщение действительно актуально для них? За счет эффективной сегментации.
Что такое сегментация?
Короче говоря, сегментация относится к разделению популяции на более мелкие независимые подгруппы или сегменты на основе некоторых общих характеристик. Для рынка B2B сегментация делит компании на однородные группы, которые похожи друг на друга и имеют определенные общие характеристики. Если у компаний есть общие черты в своих характеристиках, они могут иметь общие потребности.
Сегментация позволяет вам сконцентрировать свои ограниченные ресурсы на привлечении потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу — часто это компании, которые вы будете искать при сегментировании рынка.Таким образом, сегментация позволяет, например, проводить маркетинговые кампании, которые специально подходят и персонализированы с учетом уникальных обстоятельств и потребностей сегмента. Тогда эти компании с большей вероятностью отреагируют на кампанию, поскольку она имеет отношение к ним, и будут взаимодействовать с вашей организацией. Достаточно просто, правда?
Сегментация позволяет вам сконцентрировать ваши ограниченные ресурсы на привлечении потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваш продукт или услугу.
Как добиться масштабной персонализации с помощью значимых сегментов B2B
К сожалению, простота не означает, что это просто! Есть много препятствий, которые могут заставить вас споткнуться на пути к завершению значимой сегментации рынка.
Этап первый: знайте своих клиентов
Вашим первым (и наиболее важным) сегментом должны быть ваши клиенты. Хорошая отправная точка — сесть и проанализировать своих текущих клиентов — в конце концов, это те, кто действительно покупал у вас раньше.Вы хотите определить, что именно вы ищете. Нет смысла сегментировать рынок, если вы не знаете, какие компании вы ищете и по каким характеристикам следует сегментировать.
Задайте себе следующие вопросы:
- Почему они стали нашими клиентами?
- Какие проблемы мы для них решили?
- Были ли у них похожие проблемы или болевые точки?
- Есть ли у них схожие бизнес-характеристики?
- Это был небольшой местный стартап или крупная международная компания?
- Работают ли они с определенным типом продукта или услуги?
И так далее.
Важно знать своих текущих клиентов, чтобы знать, на какие характеристики следует обращать внимание при сегментировании рынка. Здесь, в Vainu, мы всегда рекомендуем нашим клиентам потратить некоторое время на создание своего идеального профиля клиента (ICP), чтобы они точно знали, какие характеристики важны для них.
Этап второй: создание сегментов на основе характеристик компании
Если ваш идеальный профиль клиента описывает наиболее важные атрибуты ваших самых ценных клиентов, то вам нужно найти компании, которые соответствуют этим характеристикам.Опять же, логика проста: если SaaS-компании в Скандинавии приносят больше всего бизнеса, вашими целевыми сегментами будут, ну, как вы знаете, SaaS-компании в Скандинавии.
Эти основные атрибуты («SaaS» и «Nordics») уже помогут вам персонализировать ваше сообщение. Вы можете решить типичные проблемы, с которыми сталкиваются SaaS-компании, такие как рост и отток, а также можете подумать о переводе своего сообщения на шведский, финский и другие скандинавские языки.
Самый популярный способ — сегментировать на основе фирмографических данных.Но это не единственный способ сегментировать! Давайте кратко рассмотрим различные типы данных компании, которые вы можете использовать для сегментации своего рынка и персонализации охвата.
Проблема использования только фирмографических данных для сегментации B2B состоит в том, что эти характеристики не допускают большой детализации.
Фирмографические данные
Короче говоря, фирмографические данные относятся к описательной информации о компании. Так же, как демографические данные (пол, возраст, доход и т. Д.) Могут использоваться для классификации и группировки людей, фирмографические данные могут использоваться для классификации и группировки компаний на основе определенных общих характеристик, таких как размер компании, местоположение и отрасль.
Фирмографические данные собрать относительно легко — много информации часто можно найти в государственных реестрах компаний! И, конечно же, нет недостатка в ресурсах, предлагающих списки компаний в Европе для продаж B2B.
Проблема использования только фирмографических данных для сегментации B2B состоит в том, что эти характеристики не допускают большой детализации. Тот факт, что компания работает с моделью SaaS, не означает, что им обязательно нужен инструмент автоматизации маркетинга, и только то, что компания имеет годовой оборот более пяти миллионов долларов США, не означает, что им обязательно нужно полное кадровое решение.
Фирмографические данные сами по себе не всегда могут оказаться нужными и точно сказать вам, что нужно компании, но чаще всего они дадут вам что-то, чем можно заняться. Чтобы ускорить процесс персонализации, вам потребуются дополнительные наборы данных.
Технографические данные
Технографические данные относятся к информации о так называемом технологическом стеке компании и включают информацию об их социальных сетях, цифровом следе и технологиях, которые использует компания.Например, технографические данные могут сказать вам, есть ли в компании внедрена CRM-система и, если она есть, какую конкретную систему они используют.
Технографические данные — отличный способ сегментировать, особенно если, например, ваша организация предлагает решение, которое зависит от использования компанией современных технологий или определенных технических систем. Возможно, ваша организация предлагает решение для автоматизации цифрового маркетинга, что может означать, что вы ищете компании, у которых еще нет такого рода инструментов, реализованных в их техническом стеке.
Объединив разные точки данных, вы можете начать создавать более специализированные сегменты B2B:
Сегмент A
SaaS-компаний в Швеции, которые используют HubSpot и имеют доход более пяти миллионов евро.
Сегмент B
SaaS-компаний в Швеции, которые используют Mailchimp и имеют доход более пяти миллионов евро.
Сегмент C
SaaS-компаний в Швеции, которые используют Mailchimp или HubSpot и имеют доход более пяти миллионов евро.
Как видите, возможности безграничны.
Дополнительное примечание : Поскольку традиционные отраслевые коды, такие как «Офисы других холдинговых компаний (551112)», не всегда так полезны, как нам хотелось бы, Вайну разработал модель искусственного интеллекта, которая использует контент веб-сайтов компании для формирования уникальных отраслей, которые лучше объясните, чем на самом деле занимается компания. Имея более 700 специализированных отраслей, вы будете точно знать, к какой компании вы обращаетесь. Подробнее о Vainu Custom Industries здесь.
Интегрируя базу данных компании и бизнес-систему, отдел продаж и маркетинга сможет создавать новые и разнообразные сегменты всякий раз, когда это необходимо, будь то отдел продаж, который хочет найти новую группу компаний, с которой можно связаться, или когда маркетологи хотят создать новую группу компаний. список компаний, которым будет продвигаться предложение нового продукта.
Этап третий: сегментация в вашей CRM-системе или инструменте автоматизации маркетинга
Как вы, вероятно, догадались, эффективность процесса сегментации будет во многом зависеть от одного фактора — данных. Без соответствующих данных в форме информации о компании вам будет практически невозможно классифицировать и различать разные компании по признакам, необходимым для выполнения эффективной сегментации рынка.
Информация о компании помогает вам создавать очень конкретные сегменты (назовем их «микросегменты»), которые предоставляют вам необходимый контекст для персонализации вашего маркетинга и охвата продаж.Но если возможности безграничны, как вы масштабируете этот процесс? Ответ — предоставить эти незаменимые данные вашим бизнес-системам.
Интеграция между базой данных компании и системами продаж и маркетинга предоставит продавцам и маркетологам доступ к информации о компании в их повседневных инструментах, без необходимости возиться с различными системами. Интегрируя базу данных компании и бизнес-систему, отдел продаж и маркетинга сможет создавать новые и разнообразные сегменты всякий раз, когда это необходимо, будь то когда отдел продаж хочет найти новую группу компаний для контакта, или когда маркетологи хотят создать список компаний, которым предлагается продвигать новый продукт.
Ниже вы можете увидеть, как данные Вайну интегрированы в HubSpot. В игре есть несколько фильтров, например, какую CRM использует компания, в какой стране и в каких отраслях Vainu Custom Industries они работают, а также каков их годовой доход. Эта комбинация характеристик работает вместе, чтобы создать очень конкретный список компаний, с которыми могут связаться отделы продаж, или маркетинговые кампании, которые могут создать индивидуальную маркетинговую кампанию.
Индивидуальные кампании, индивидуальные кампании
Помните, что мы сказали: «Когда вы говорите со всеми, вы не говорите ни с кем».Теперь, когда вы определили и сегментировали идеальные учетные записи, вы можете легко и быстро реализовать гиперцелевые и персонализированные кампании и делать это в любом масштабе. Вместо того, чтобы говорить со многими, вы можете запустить индивидуальные или индивидуальные маркетинговые стратегии, такие как маркетинг на основе учетных записей (ABM).
ABM рекомендует концентрировать ограниченные ресурсы компании на создании индивидуальных кампаний, нацеленных на привлечение небольшой группы ценных клиентов, обладающих определенными характеристиками.
Например, может случиться так, что ваша компания только что разработала замечательный новый продукт. Как правило, отдел продаж и маркетинга несет ответственность за то, чтобы продукт увидели нужные люди. Проблема в том, что новый продукт пригодится не всем компаниям. Фактически, продукт оптимизирован для крупных SaaS-компаний в Скандинавии, которые используют Salesforce в качестве своей CRM. Как часть команды маркетинга, вы несете ответственность за сегментирование рынка и создание списка компаний, для которых продукт актуален, для которых вы можете продавать новый продукт и к которым ваши продавцы могут связаться, но как? Если у вас уже есть все соответствующие данные в вашей CRM или системе автоматизации маркетинга — в данном примере это Vainu Custom Industries, доход, местоположение и система CRM — это просто: просто добавьте соответствующие фильтры, а затем новый список всех соответствующих компаний. и их контактные данные формируются.
Это небольшая часть обоснования маркетинга на основе учетных записей. Если вы хотите узнать больше, наша электронная книга по маркетингу на основе учетных записей дает вам всю информацию, которая может вам понадобиться о ABM, например, как лучше всего внедрить ее в свой бизнес и какие инструменты доступны на рынке. Вы можете скачать электронную книгу здесь.
От исходных данных к содержательной информации
Если вы собираетесь искать базу данных компании, важно установить две вещи: есть ли в ней данные, относящиеся к вашим рынкам, и включает ли она тип информации, которая вам действительно нужна.Как правило, корпоративные базы данных делают всю тяжелую работу за вас и собирают всю информацию, которая потенциально может быть вам полезна, когда дело доходит до создания подробных и значимых сегментов компании. Это означает, что вы можете тратить свое время на более полезные действия, такие как создание эффективных маркетинговых кампаний.
Если все, что вам сейчас нужно, это данные, вам следует подумать о том, чтобы попробовать Vainu бесплатно сегодня и сразу же начать поиск лучших потенциальных клиентов — просто заполните форму на этой странице.
Простое руководство до 2021 года [6 методов]
В этом руководстве мы рассмотрим, как сегментация рынка в среде B2B может помочь вашему бизнесу достичь новых высот, а также рассмотрим 6 простых методов сегментации B2B.
Эти методы помогли таким хорошо зарекомендовавшим себя брендам, как Canon, увеличить свою долю рынка до 40% и сэкономить компании MetLife 800 миллионов долларов на привлечении клиентов.
Давайте приступим к делу.
Важность сегментации B2B
Если есть одно основное правило маркетинга, продавать разным людям по-разному.Сегментация играет еще более важную роль, когда речь идет о рынке B2B.
Сегментация рынка в среде B2B немного сложнее, чем в сегменте B2C, но преимущества огромны. При наличии правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные потребности.
Важность сегментации на рынке B2B можно понять из того факта, что она помогла таким брендам, как Canon, выйти на новые рынки и захватить до 40% доли рынка только при наличии правильных стратегий сегментации.
Точно так же страховой гигант MetLife смог лучше рассортировать своих клиентов по группам и сэкономить до 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.
Вот несколько преимуществ сегментации B2B, которые может принести вашему бизнесу.
- Увеличивает выручку компании.
Обращаясь к группам, которые наиболее заинтересованы в ваших продуктах, вы автоматически получаете более высокий коэффициент конверсии. Чем больше вы продаете, тем больше ваши доходы.
- Это может помочь сократить маркетинговые расходы.
Когда вы отфильтровываете свою аудиторию по определенным группам, вы можете создавать более персонализированные кампании. Такие целевые кампании имеют более высокую рентабельность инвестиций, и, следовательно, вы получаете те же результаты с меньшими затратами.
- Улучшает разработку продукта.
Чем глубже вы понимаете свою аудиторию, тем проще диверсифицировать свой продуктовый портфель. Вы создаете разные продукты для разных групп и лучше отвечаете требованиям клиентов.
- Он определяет области для расширения.
Как только вы начнете сегментировать свою аудиторию, вы найдете группы, к которым у вас никогда не было доступа раньше. Эти новые сегменты — отличное место для входа и использования.
- Повышает качество обслуживания клиентов.
Когда бизнес начинает предлагать более актуальные решения проблем своих клиентов, качество обслуживания клиентов автоматически улучшается.Они получают именно то, что хотят, и поэтому возвращаются за повторными покупками.
Важность сегментации B2B
Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C
Сегментация на рынках B2C и B2B основана на одной и той же базовой идее определения целевых рынков, группировки перспектив и создания целевых маркетинговых кампаний. Однако есть несколько уникальных характеристик рынка B2B, которые необходимо учитывать при сегментации.
Прежде чем мы перейдем к методам сегментации B2B, давайте рассмотрим некоторые из этих различий, которые делают сегментацию B2B уникальной.
B2B vs B2C сегментация- Покупательское поведение является сложным.
Покупки B2B обычно требуют высокой вовлеченности, и клиенты ищут индивидуальные решения. Этот элемент персонализации позволяет компаниям детально сегментировать, основываясь на потребностях схожих клиентов.
- Импульсных покупок нет.
В отличие от рынков B2C, покупатель B2B чрезвычайно рационален. Покупки совершаются от имени крупных корпораций, и на карту поставлено очень многое. Итак, покупатели очень осторожны в своих решениях. Сегментация здесь основана исключительно на факторах, влияющих на решения о покупке, а не на более простых критериях, таких как демография или география.
- Есть несколько лиц, принимающих решения.
В закупках B2B участвует ряд лиц, принимающих решения из разных отделов бизнеса.Критерии покупки и окончательное решение о покупке остаются с полными командами и панелями. Следовательно, часто бывает трудно понять их решения и распределить их по определенным группам во время сегментации.
- Цикл покупки значительно длиннее.
Более длинный цикл покупки означает, что вы не можете спешить с закрытием и должны ждать несколько месяцев или даже лет, пока покупка будет завершена. Многие факторы меняются за этот долгий период времени, и снова сегментация становится сложной.
6 простых методов сегментации B2B в 2021 году
Сегментирование ключевых счетов
Нет двух одинаковых клиентов, и к каждому клиенту следует относиться как к отдельному человеку. В идеале каждый сегмент должен состоять ровно из одного клиента, и бизнес-услуги должны быть оптимизированы для этого человека.
Но поскольку на практике это невозможно, вы можете применить здесь принцип Парето. Согласно этому принципу, около 20% ваших ключевых аккаунтов будут отвечать за 80% вашей деловой активности.
В большинстве случаев B2B эти 20% составляют лишь небольшую группу клиентов. Вполне разумно рассматривать этих VIP-клиентов как отдельные сегменты и предоставлять им персонализированные услуги во всех аспектах.
Вы можете адаптировать свои продукты в соответствии с их потребностями или даже разрабатывать новые специально для них. Удостоверьтесь, что вы уделяете особое внимание этим ключевым учетным записям, поскольку они обеспечивают 80% ваших доходов.
Фирмографическая сегментация
Демография принимает форму Фирмографии, когда наши клиенты переходят от частных лиц к фирмам.Сегментация фирмографии включает сегментирование клиентов на основе общих качеств, таких как размер бизнеса, местоположение компании, отрасль, в которой они работают, уровень внедрения технологий и многое другое.
Фирмографическая сегментация особенно полезна, поскольку она довольно недорогая. Стоимость сбора фирмографических данных невысока, и вам не нужно проводить много исследований; Фирменная информация в большинстве случаев является общедоступной.
Кроме того, информация довольно проста для понимания, и все уровни управления понимают эту модель сегментации.
Фирмографические переменныеФирмографическая сегментация используется многими фирмами, поскольку она не требует глубокого понимания клиентов или их моделей покупок. Однако у этого есть и обратная сторона. Базовые потребности организаций могут быть схожими на фирмографическом уровне, но когда дело доходит до предоставления индивидуальных решений, эти данные бесполезны.
Например, вы можете предположить, что всем компаниям в финансовой сфере требуется программное обеспечение для бухгалтерского учета, но вы не можете сказать среднюю сумму, которую каждая из них готова вложить в него.
Вы можете использовать Фирмографическую сегментацию для маркетинга на вершине воронки, но для более глубоких уровней вам может потребоваться другая структура сегментации B2B.
Распределение клиентов по уровням
Уровни клиентов — это процесс ранжирования клиентов на основе их важности для вашего бизнеса. Эта важность может определяться их потенциальной прибыльностью, пожизненной ценностью или просто тем, насколько хорошо они соответствуют вашим будущим целям.
Уровни клиентовУровни клиентов аналогичны сегментации ключевых учетных записей, обсуждавшейся ранее, но разница в том, что этот тип сегментации охватывает гораздо больше, чем только потенциал получения дохода.
Вы можете даже подумать о том, насколько влиятельный клиент привлекает больше клиентов для вашего бизнеса, чтобы вы могли больше сосредоточиться на этом конкретном клиенте.
Современные технически подкованные фирмы даже используют искусственный интеллект и машинное обучение для расчета потенциальной ценности клиента, а затем создают уровни на основе этих технологически продвинутых методов.
Обратной стороной, опять же, является то, что, хотя иерархия клиентов может помочь вам определить, какие клиенты нуждаются в большем внимании, потребности всех клиентов не одинаковы.Клиенты на одних и тех же уровнях могут сильно отличаться друг от друга, и для того, чтобы использовать эту информацию, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации наряду с многоуровневым.
Сегментация на основе потребностей
Это, безусловно, самый эффективный метод сегментации клиентов.
Сегментация на основе потребностей группирует аудитории на основе того, что они обычно ищут в продукте. Это может быть определенная особенность продукта или любой другой аспект, на который они обращают наибольшее внимание при покупке.
Эта модель сегментации очень точна и хорошо масштабируется. Вы можете определить определенные аспекты продуктов или услуг, которые вы предоставляете, а затем присвоить определенную оценку каждому аспекту для каждого из ваших клиентов.
Сбор данных может быть трудным, и для этой системы выставления оценок может потребоваться некоторый уровень аналитики данных. Однако результаты невероятно полезны.
Вы также можете определить потребности клиентов, исходя из того, что в первую очередь побудило их к этому продукту. Например, клиент может подписаться на службу облачного хостинга для обмена файлами в своей сети.Другой клиент может подписаться на ту же услугу для резервного копирования важных данных и легкого восстановления в случае потери.
Вот несколько примеров потребностей клиентов.
Сегментация на основе потребностейСегментация на основе потребностей всегда рекомендуется фирмам, у которых есть ресурсы для ее проведения. В противном случае, если вам нужна более простая структура для сегментации, вы всегда можете использовать другие методы, обсуждаемые в статье.
Сегментация на основе запросов клиентов
Изощренность клиентов связана с их проницательностью в отношении продукта, который вы предлагаете, или отрасли, в которой они работают.Есть клиенты, которым требуется очень простая версия того, что вы предлагаете, а есть те, кто являются экспертами в своей области и требуют гораздо большего совершенства. Вам нужно разделить эти два типа клиентов на отдельные группы и убедиться, что они не пересекаются.
Основной риск использования опыта клиентов в качестве основы для сегментации заключается в том, что маркетологи пытаются увязать это с размером бизнеса или отрасли, в которой они работают.
Кроме того, ошибочные предположения об образованности клиентов могут привести к отталкиванию клиентов, а не к их привлечению.
Например, если вы засыпаете искушенного клиента своим предложением наверху воронки, он может найти это очень раздражающим и мгновенно переключиться на конкурента.
Поведенческая сегментация
Как следует из названия, поведенческая сегментация смотрит на поведение ваших клиентов по отношению к вашему продукту или услуге. Вы сегментируете клиентов на основе их взаимодействия с вашим бизнесом и пытаетесь выяснить, стал ли конкретный клиент более заинтересованным или незаинтересованным с течением времени.
Поведенческая сегментация часто используется в сочетании с многоуровневым распределением клиентов для выявления клиентов, которых необходимо поддерживать, чтобы получить от них большую ценность. Маркетологи могут определить потенциал для перепродажи и увеличения доходов от отдельных клиентов.
В качестве альтернативы клиентам, которым грозит отток грузов, предоставляется льготный режим, чтобы они оставались на борту.
Пример внедрения сегментации B2B
Теперь, когда мы знаем, как работает сегментация B2B, давайте рассмотрим реальный случай, когда сегментация B2B помогла бизнесу сосредоточить свои продажи и маркетинговые операции и привлечь ценных клиентов.
MetLife — известная страховая компания и компания по выплате пособий сотрудникам. Еще в 2015 году компания переосмыслила все стратегии брендинга и привлечения клиентов, применив сегментацию клиентов.
Традиционно компания использовала более простые критерии сегментации для своих корпоративных клиентов. Сегменты создавались в зависимости от размера организации или количества сотрудников в компании. Использование этих критериев дало MetLife лишь приблизительное представление о том, кем являются их клиенты, но не было фактического понимания того, как они могут быть нацелены.
MetLife провела интервью и опрос более чем 50 000 своих клиентов, как физических, так и корпоративных, чтобы собрать определенные данные. Затем была изменена сегментация на основе сложных методов кластеризации больших данных с помощью алгоритмов машинного обучения.
Впервые в своей истории компания получила четкое представление о том, кто ее клиенты и как следует распределять ресурсы компании, чтобы не искать нужных клиентов. Новая модель сегментации была основана на сочетании демографических, фирмографических, поведенческих показателей и показателей, основанных на потребностях.
Компания смогла сэкономить до 800 миллионов долларов на привлечении клиентов в течение 5 лет.
Эта практика сегментации оказалась настолько эффективной, что MetLife пошла еще дальше и начала обучать своих корпоративных клиентов тому, как они могут думать о своих сотрудниках, используя комбинацию демографических и психографических данных.
Корпоративные услуги компании теперь включают «помощь руководителям отдела кадров в выборе льгот и корректировке текущих программ в соответствии с их разнообразием сотрудников».
Заключение
Маркетинговая деятельность B2B требует больших денежных средств для достижения любых результатов. И ни у одной фирмы нет доступных бесконечных ресурсов. Даже если вы крупная компания, вы можете потратить миллионы на маркетинг, но если сообщение, которое вы отправляете, не предназначено специально для кого-либо, в первую очередь нет смысла его рассылать.
Именно здесь вступает в игру сегментация рынка. Вы группируете похожих клиентов и пытаетесь определить фокус всей своей деятельности, начиная с начальной разработки продукта и заканчивая продажей и даже послепродажным обслуживанием.
Убедитесь, что вы используете правильный метод сегментации, который не только соответствует вашим собственным целям, но и соответствует отрасли, в которой вы работаете, и типу клиентов, с которыми вы имеете дело.
Такая модель сегментации непременно увенчается успехом и принесет положительные результаты для вашего бизнеса.
Ссылки и источники
- Sopro.io: полное руководство по сегментации рынка b2b
- Hello-adience: как провести сегментацию рынка B2B
- MetLife: пример сегментации клиентов
- Insight to Action: случай для более значимой сегментации рынка B2B
- Investopedia: Принцип Парето
- Маркетинговое взаимодействие: как Canon открыла новый сегмент рынка
- Sterling Woods: 10 статистических данных, демонстрирующих силу сегментации
- Сохранение данных: насколько важна сегментация рынка в B2B?
- Iammoulude: сегментация рынка на рынках B2B
- The Wiglaf Journal: Что такое Firmographics?
- Непосредственно: сегментация счетов и ее важность
- Благотворительная компания участников рынка: сегментация рынка на основе потребностей
Часто задаваемые вопросы
Что такое сегментация B2B?
Сегментация рынка B2B означает поиск уникальных групп аудитории путем понимания общих характеристик клиентов.Различные сегменты рынка создаются с использованием разных критериев, и затем к этим сегментам относятся по-разному в отношении разработки продукта, маркетинга или продаж.
Какие виды сегментации B2B?
Существуют различные типы сегментации B2B. Наиболее часто используемые методы включают сегментацию ключевых счетов, фирмографическую сегментацию, сегментацию на основе потребностей клиентов, сегментацию на основе сложности клиентов, поведенческую сегментацию и многоуровневую сегментацию клиентов.
Важна ли сегментация B2B?
Сегментация B2B чрезвычайно важна, особенно на конкурентном рынке 2021 года. При наличии правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные требования.
3 основных способа сегментирования рынка B2B
Как консалтинговая компания по продажам, продающая решения B2B, мы используем стратегию B2B как для себя, так и для наших клиентов. Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся со многими новыми клиентами, заключается в том, что у них нет сильной стратегии сегментации.
Часто это означает, что их убивает конкуренция и / или они разочарованы, потому что осознают рыночный потенциал, но не знают, как им воспользоваться. Сегодняшний блог будет посвящен сегментации и трем основным сегментам, которые мы определили как наиболее важные для покупателей B2B.
Сегментация — быстрое освежение
Прежде чем мы углубимся в правила сегментации, давайте быстро рассмотрим термин. Сегментация — это стратегия разделения широкого целевого рынка на подмножества клиентов (сегменты), которые имеют общие черты друг с другом.Цель сегментации — выявить высокодоходные целевые сегменты, то есть те, которые имеют наибольший потенциал роста или прибыльность для вашей компании, и разработать стратегии подхода, обмен сообщениями, кампании, предложения и т. Д. Для каждого из них.
Почему сегментация?
Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: «Не все — ваши потенциальные клиенты». Используя универсальный подход, компания не может доказать, как ее продукт или услуги облегчают страдания потенциального клиента. Наступает конкуренция, или потенциальный клиент решает искать в другом месте, и сделки теряются.Более того, без сегментов продажи и маркетинг не являются целевыми, а внутренние ресурсы тратятся впустую. Сегментация позволяет вам продавать и эффективно продавать целевой группе, которая будет ценить то, что может предложить ваша компания.
6 преимуществ сегментации
- Выделите себя: Найдите свои конкурентные преимущества и используйте их в своих интересах.
- Обсуди разговор: Лучше понять мотивацию и боль потенциальных клиентов и повысить доверие, говоря на языке своего потенциального клиента.
- Расставляйте приоритеты в сделках: Знайте квалификационные характеристики высокодоходного потенциального клиента и сосредоточьтесь на них.
- Рассказывайте правильные истории: Показано, что тематические исследования и рассказывание историй увеличивают процент выигрышей, но только если они применимы к потенциальному клиенту. Продемонстрируйте опыт своих сегментов с помощью содержательных сообщений и контента.
- Упрощенные предложения: Понимая своих целевых покупателей, вы можете уменьшить расхождения между покупателями и сэкономить внутреннее время, зная, чего хочет потенциальный клиент.
- Экономьте деньги: Сосредоточьте ресурсы компании на определенной группе или группах, которые с большей вероятностью совершат покупку, и направьте продажи и маркетинговую деятельность в правильном направлении.
Специально для рынков B2B
Нет единого способа сегментировать клиентов и потенциальных клиентов; это зависит от того, что вы продаете и кому продаете. Сегментация часто рассматривается в терминах бизнес-потребитель (B2C), таких как демография и психография, однако это не совсем применимо к сегментации B2B.В то время как потребители покупают в основном из-за статуса, безопасности, комфорта и качества, бизнес-покупатели стремятся к прибыльности, производительности и снижению затрат для своих компаний .
Продажа B2B, как правило, сложнее, чем B2C, с участием нескольких человек, более длительным циклом продаж и большим упором на отношения между покупателем и продавцом и консультативные продажи.
Наши 3 основных сегмента B2B
Мы определили следующие 3 группы как наиболее важные при сегментировании покупателей B2B:
- Процесс покупки клиентов: Перспективы группы на основе их позиции в процессе покупки и влияния на решение о покупке.
- Прибыльность для клиентов: Перспективы группы на основе их потенциальной доходности для вашей компании, либо с точки зрения немедленной прибыльности, либо с точки зрения потенциала роста (долгосрочные возможности или возможности дополнительных продаж).
- На основе потребностей: Перспективы Группы, основанные на их деловых проблемах и неудовлетворенных потребностях. Это более сложный тип сегментации, который требует глубокого понимания потенциальных клиентов и способности четко обозначить свои отличительные особенности и ценность для них.
Сегментация на рынке B2B дает множество преимуществ.Если вы не получаете желаемых результатов, это может быть связано с отсутствием или плохой сегментацией.
Наши консультанты по продажам могут работать с вами над сегментацией: сначала путем анализа вашего рынка и процессов покупателя, затем разработки целевых перспективных персонажей, стратегий подхода, обмена сообщениями и многого другого, что принесет пользу потенциальному клиенту, выделит вас среди конкурентов и Обеспечьте более четкую направленность ваших отделов продаж и маркетинга. Чтобы начать работу, позвоните нам или назначьте 30-минутную бесплатную консультацию.
Продавайте больше, продавая меньшему количеству
Целенаправленная маркетинговая стратегия может принести гораздо больший доход, чем общий подход массового маркетинга. Однако правильный таргетинг зависит от сегментации вашей аудитории на отдельные группы, которые имеют одинаковые потребности или характеристики.
Эффективное маркетинговое исполнение требует, чтобы сегменты были:
- Значимые — основаны на важных критериях, влияющих на то, как вы будете им продавать
- Дискретный — существенное отличие от других групп
- Большой — достаточно большой, чтобы оправдать вложение ресурсов в разработку индивидуального подхода
Сегменты рынка B2B обычно более сложны, чем сегменты B2C, потому что в них более сложные системы закупок и больше людей участвует в принятии решений о покупке.
Хотя простой демографический подход может быть достаточным для небольшой сегментации B2C, группировка организаций по поверхностным характеристикам, таким как размер компании или отрасль, неэффективна, поскольку могут быть очень большие различия между предприятиями, которые разделяют эти основные характеристики. Этот подход, известный как фирмография, является относительно бесполезной моделью для сегментации аудитории B2B на любом уровне.
Переменные сегментации
Вместо того, чтобы полагаться на фирмографию, сегментация B2B должна основываться на действенных критериях, таких как:
Сегментирование пользователей на основе того, какие функции для них наиболее важны, — хороший способ организовать ваши маркетинговые усилия.Сегменты, основанные на использовании, особенно ценны в сфере B2B, где продукты имеют тенденцию быть более сложными.
Понимание того, как разные сегменты вашей общей аудитории будут различаться в использовании вашего продукта, дает вам основу для обращения к наиболее важным для них элементам. Он также обеспечивает способ отправки целевых сообщений после покупки, когда функции, на которые полагаются клиенты, обновляются или прекращаются, что способствует удержанию клиентов.
Лучшие маркетинговые кампании на протяжении всей истории были успешными, предлагая решение общей проблемы.
Маркетинг B2B — это, по сути, замаскированный маркетинг B2C, потому что предприятия состоят из сотрудников (потребителей), которые несут ответственность за решения о покупке. У этих потребителей есть ежедневные списки дел, цели проверки эффективности и карьерные цели, которые следует учитывать при предложении покупок.
Выявление болевых точек, которые потребители хотят исправить, — ключевая стратегия увеличения доходов. Однако прежде чем вы сможете решить проблему потребителя, вы должны ее понять. Кроме того, вы должны понимать, что проблема одного потребителя может значительно отличаться от проблемы его / ее коллег.Сегментирование потребителей на основе их краткосрочных целей использования ваших продуктов устанавливает четкий способ обращения к этим потребителям, предлагая решение их разочаровывающих, отнимающих много времени и препятствующих получению доходов проблем.
Потребители также могут быть сегментированы на основе долгосрочных целей. Целевой маркетинг, направленный на достижение амбициозных целей, положительно коррелирует с увеличением первоначальных продаж, а также с увеличением ценности для клиентов на протяжении всей жизни.
У отдельных ролей в компании разные цели, когда дело доходит до покупки и использования ваших продуктов.Конечные пользователи могут не нести ответственность за принятие решений о покупке, и даже в группе, которой поручено принятие решения о покупке, разные роли могут иметь разные приоритеты.
Например, специалисту, работающему с клиентами, может потребоваться программное решение с самым большим набором доступных функций, тогда как руководитель этого профессионала может быть в первую очередь заинтересован в поиске решения, которое не нужно будет обновлять или заменять в течение следующих 5 лет. Этот менеджер принимает предложения своего сотрудника и объединяет их с личным исследованием, чтобы передать рекомендацию руководителю отдела закупок и закупок.Затем лицо, ответственное за закупки, может решить, что рекомендация слишком дорогостоящая, чтобы уложиться в бюджет этого квартала, и отложить покупку или попросить менеджера пересмотреть все возможные варианты, чтобы найти менее затратное решение.
Это пример того, как разные роли влияют на решения о покупке, и почему так важно сегментировать потенциальных клиентов по ролям, чтобы продвигать их более эффективно. Понимание того, где потребители вписываются в структуру иерархии их компании, дает вам представление о ресурсах и информации, которые им необходимы, чтобы повлиять на ключевых лиц, принимающих решения.
Хотя сегменты B2B гораздо меньше ориентированы на эмоции, индивидуальные отношения все еще переплетаются в процессе покупки. На более «рациональные» факторы, такие как предлагаемые функции и цена, может влиять личное отношение людей, которым поручено исследовать и / или принимать окончательные решения о покупке.
Рассмотрите разницу между потребителями, которые понимают свою потребность в продукте и сравнивают доступные варианты, с потребителями, не подозревающими о существовании продукта, который может решить их конкретные проблемы.Очевидно, что эти потребители находятся на разных этапах покупательского цикла, но у них также разные мнения и эмоции относительно своего знания рынка. Первый сегмент будет иметь гораздо более открытое отношение к предоставлению вариантов, соответствующих их потребностям, чем второй сегмент, который может скептически относиться к существованию правильного решения и более склонен продолжать использовать свое существующее решение.
Получить точные данные об отношении к покупателям сложно, но опросы и другие методы исследования могут дать понимание, необходимое для выявления и организации сегментов по настроениям.
Сегментирование существующих клиентов на основе того, как они покупают и как часто они совершают покупки, обеспечивает основу для своевременного и актуального маркетинга, особенно для компаний, которые совершают крупные покупки только ежеквартально или ежегодно. Время, потраченное на создание индивидуальных сообщений на основе истории покупок, демонстрирует вашей аудитории, что вы заботитесь о деталях их конкретных покупок. Он также может обеспечить постоянную базу доходов, своевременно предоставляя важную информацию, связанную с покупками, чтобы стимулировать будущие покупки.
Стратегия сегментации
Организации, у которых уже есть исследования и предвидение, необходимые для сегментирования своей бизнес-аудитории, могут приступить к маркетинговому планированию и реализации. Однако большинству организаций требуется дополнительная помощь, чтобы узнать, как добраться до этой стадии.
Компании, которые только начинают сегментировать, должны выполнить следующие четыре шага:
- Потребности и предпочтения в исследованиях
Хотя опросы и официальные исследования рынка могут предоставить ценные данные о намерениях покупателей, они не могут отражать нюансы потребностей и предпочтений потребителей так же, как двусторонний диалог.Взаимодействие с аудиторией через фокус-группы и индивидуальные интервью может дать ценные сведения, необходимые вашей организации для эффективного продвижения к ней.
Персонал, работающий с клиентами (отдел продаж, техническая поддержка и обслуживание клиентов), также может предоставить анекдотическую информацию, недоступную с помощью традиционных методов исследования. Использование этих внутренних ресурсов — отличный способ усилить ваши существующие активы и получить поддержку между отделами.
- Выполнение кластерного анализа
После того, как вы соберете достаточно информации из своего исследования, определите сегменты с помощью кластерного анализа.Группируйте аудитории и подаудитории по сходным характеристикам, которые у них есть, что отличает их от других сегментов. (Приведенные выше критерии сегментации являются наиболее распространенными способами группировки вашей аудитории, но они не включают все возможности сегментации.)
После завершения этапа сегментации расставьте приоритеты для сегментов B2B по ожидаемому потенциальному доходу или согласованию с краткосрочными и долгосрочными бизнес-целями (такими как расширение охвата рынка или увеличение проникновения на рынок).
- Разработайте уникальный подход
Начиная с наиболее важных сегментов, разработайте уникальный подход к маркетингу и продажам для каждого сегмента.Помните, что хотя маркетинговые инвестиции могут дать потенциальных клиентов, последующий вклад в доход не может произойти без плана продаж, который будет привлекать этих потенциальных клиентов и закрывать продажу.
Хотя сегментация является эффективной стратегией увеличения доходов, сегменты B2B даже более ценны, чем сегменты B2C, потому что они обладают устойчивой силой. Тенденция организаций поддерживать существующие процессы закупок, а персонал — выполнять свои существующие роли, приводит к тому, что сегменты развиваются медленнее.Кроме того, цикл покупки обычно длиннее, а покупки совершаются реже. Эти факторы в совокупности создают устойчивые сегменты, которые не сильно меняются из года в год. Это положительная новость для организаций B2B, которые вкладывают ресурсы в сегментирование своих маркетинговых усилий, поскольку это означает, что их инвестиции будут приносить дивиденды и в будущем.
Добавить комментарий