Что такое B2B — Ringostat Blog

Если говорить упрощенно, почти весь рынок можно поделить на два распространенных направления — B2B и B2С. Большинство компаний, которые могут прийти на ум, относятся к одному из этих двух сегментов. В этой статье мы расскажем об особенностях B2B и о том, что они означают и для бизнеса, и для клиента.

 

Что такое B2B продажи

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. Здесь потребителями и продавцами выступают юридические лица. Противоположная ситуация, когда в качестве заказчиком является обычный потребитель. Т. е. человек, приобретающий товар или услугу для себя. В этом случае речь о B2C-сегменте — business to consumer.

Простой пример: если вы покупаете булочку, чтобы перекусить — это B2C. Если частная школа закупает у хлебзавода партию булочек, чтобы продавать ученикам в буфете — это будет B2B.

На этих двух сегментах рынок не ограничивается, но они не так часто упоминаются в диджитал. Например:

• B2G — business to government, тут в роли клиента выступает государство, например, когда устраивает тендер на постройку административного здания; 
• C2C — consumer to consumer, покупатель и продавец являются частными лицами, пример: продажа одежды на порталах объявлений;
• C2B — consumer to business, когда бизнес заказывает товар или услугу человеку, например, производитель соусов может заказать фуд-блогеру обзор на свою продукцию.

Сегмент B2B — достаточно большой и перспективный. Ожидается, что одна только ниша интернет-торговли B2B к 2023 году составит до 17% от всех продаж в США. При этом прибыль в этом сегменте тоже обычно высока, так как компании чаще покупают товары большими партиями.

 

В чем отличия B2B и B2C

Понятно, что когда вы продаете бизнесу, подход очень сильно отличается от продаж обычным потребителям. В B2B товар или услугу выбирает группа специалистов, подходя к этому с «холодной головой» и тщательно взвесив все за и против с точки зрения выгоды. Согласитесь, это совсем не похоже на то, когда покупательница влюбляется в модную сумку и сразу делает покупку. Во втором случае большую роль будут играть эмоции. И это лишь одно из отличий.

 

Потенциальный покупатель в B2C:

• делает покупку для себя или близких;
• примерно представляет, зачем нужен товар или услуга и как работает;
• может сделать покупку в порыве эмоций — поэтому маркетологи часто делают ставку на приподнятое настроение накануне праздников;
• решение принимается быстро — если только речь не о товаре с высоким средним чеком: недвижимости, авто;
• покупка обсуждается только с близкими или не обсуждается вообще.

 

Потенциальный заказчик в B2B:

• делает покупку для своего бизнеса или заказчика;
• может не представлять, как работает товар или услуга — особенно, если речь о сложных продуктах и технических решениях;
• при покупке обращает внимание на цифры и факты — тут более рациональный подход и четкое понимание, какие деньги могут быть потрачены на товар;
• все «за» и «против» долго и тщательно взвешивает — из-за этого цикл сделки обычно долгий;
• принимать решение о покупке может десяток человек: владелец компании, инженер, топ-менеджер и т. д.  

 

Примеры бизнесов B2B и B2C;

К B2B сегменту можно отнести такой бизнес:

• заводы, которые изготавливают оборудование для других предприятий и бизнеса — станкостроительные, сталелитейные, судостроительные и т. д.;
• платежные системы для интернет-магазинов;
• агентства интернет-маркетинга;
• компании, предоставляющие бухгалтерские услуги;
• консалтинговые компании;
• телекоммуникационные компании, которые предоставляют спутниковую связь для кораблей или разработок месторождений газа и нефти;
• SaaS, которые разрабатывают продукты для электронного документооборота, CRM, ERP;
• компании, продающие оборудование для супермаркетов — пистолеты для наклеивания ценников, кассовые аппараты и т. д.;
• бизнес под ключ — например, фермы, фабрики, производства; 
• логистические компании, занимающиеся перевозкой габаритных грузов — например, морская перевозка контейнеров, железнодорожная, авиаперевозка.

Пример компании SHEN, которая относится к сегменту B2B. По подаче информации сразу видно, что ее услуги предназначены бизнесу

Ringostat тоже относится к B2B, так как предоставляет коллтрекинг, связь и сквозную аналитику для бизнеса. При всем желании эти продукты нет смысла использовать частному лицу — а вот для компании они важны.

Чтобы лучше понять на примере, в чем суть B2B, читайте кейс логистической компании. В нем как раз показано, на чем строится сотрудничество двух B2B-компаний — Ringostat и Atasu.

 

Ringostat для руководителя и собственника бизнеса

• Получите больше заказов при том же затратах — отчеты покажут, какая реклама работает, а какая нет, это позволит перераспределить бюджет.
• Узнайте, как окупаются вложения в продвижение — Ringostat автоматически рассчитает это по каждой запущенной активности.
• Поймите, где теряются деньги: в маркетинге или отделе продаж — вы узнаете, если реклама не приводит лидов или продажники упускают покупателей.
• Оценивайте работу подрядчика по продвижению или штатного маркетолога — с точки зрения звонков и прибыльности рекламы

К B2C сегменту можно отнести такой бизнес:

• розничная торговля товарами массового потребления — одежда, еда, косметика, игрушки и т. д.;
• косметические салоны;
• частные медицинские клиники;
• автосалоны, продающие легковые автомобили;
• застройщики, которые возводят и продают жилую недвижимость;
• фитнес-клубы;
• курсы — иностранных языков, шитья, танцев и т. д.;
• компании по установке металлопластиковых окон и дверей;
• магазины бытовой техники;
• рестораны и кафе, ночные клубы.

Пример интернет-магазина из B2C-сегмента. По ассортименту ясно, что они ориентированы на продажу людям, которые заботятся о своем здоровье

 

Может ли компания одновременно заниматься B2B и B2C

Безусловно — если ее товары или услуги заказывает и бизнес и частные лица. Например:

• нотариальные конторы — к ним могут обращаться люди для решения, например, вопросов наследования, а может и бизнес;
• ремонтные бригады — сегодня они работают в квартире, а завтра, например, занимаются отделкой нового кафе; 
• телеком-операторы — тот же Vodafone предоставляет и пакеты для бизнеса, и SIM-карты для телефонов обычных потребителей;
• кейтеринг — может обслуживать и свадьбы, и нишевые конференции;
• клининг — его заказывают и для квартир, и для складов, офисов, цехов;
• охранные фирмы — их могут нанимать и для собственного дома, и для коммерческой недвижимости.
• услуги HR — с их помощью можно найти и бухгалтера, и няню.

Обычно такие компании хорошо понимают, что для двух разных сегментов нужна своя подача. Поэтому на сайте у них часто две разные страницы для услуг B2B и B2C. Например, у клининга совсем по-разному будет описана уборка домов и промышленный клининг склада. Упор будет делаться, например, не на порядочность и чистоплотность сотрудников, а на мощное оборудование, гарантию и т. д.

 

Особенности B2B продаж

Об этом мы можем рассказать на собственном примере, так как с 2013 года продаем клиентам B2B-продукт. Ниже несколько составляющих успешной продажи в этом сегменте.

 

Продажи в B2B сегменте: что помнить для успешного закрытия сделок

1. В отличие от B2C клиент оценивает продукт более рационально и трезво. Поэтому для его убеждения нужно активно оперировать фактами и цифрами. Например, сколько потребитель сэкономит, используя ваш продукт или услугу, когда она примерно окупится.
2. Продавец должен идеально знать товар, каким бы сложным он ни был. Один из наших партнеров рассказывал о своем клиенте — компании, которая продает водоочистное оборудование заводам. Реклама стабильно приводила клиентов, но они терялись уже на стадии общения с продажниками. Оказалось, проблема в том, что менеджеры недостаточно хорошо разбирались в оборудовании. Когда клиент задавал вопросы, они обещали уточнить детали и связаться. Инженеры и технологи заняты своими задачами, поэтому отвечали продажникам в течение пары дней. За это время покупатели уже приобретали оборудование в другом месте.
3. Постоянно прокачивайте навыки продаж и не теряйте клиентов. В B2B, и особенно в узких нишах, не так много потенциальных заказчиков. Поэтому делайте ставку на высокое качество обслуживания и более точечную, персонализированную работу с потребителем. Ни в коем случае не пропускайте звонки и письма. В B2B привлечение клиентов обычно обходится недешево, и терять их — значит, приносить убытки компании.
4. Важно иметь примерный сценарий общения с клиентом. Наверняка он будет задавать специфические вопросы, ответы на которые лучше держать под рукой. Плюс, так менеджер не забудет задать ключевые моменты и точно обработает возражения. Аналогично с преимуществами вашего предложения — лучше их записать в рабочий документ менеджеров. Ниже пример документа для сотрудников, в котором перечислены плюсы B2B-продуктов Ringostat:

 

Евгений Герасименко,

Sales development representative Ringostat

 «До прихода в B2B продажи я был продажником в B2C. Сфера деятельности — торговля, одежда и обувь. По опыту знаю, что глобальное отличие этих сегментов в том, что в B2C продажах клиент принимает индивидуальное решение, в то время как в b2b над решением обычно работает команда. И часто в B2C, в отличие от B2B, есть зрительный контакт с клиентом — это немного упрощает процесс общения.

Как правило, в B2B сложные продукты, которые не продают себя сами. Тут упор нужно делать на решение задач клиента. Это требует хорошего понимания его бизнеса и исключительно индивидуального подхода. В B2C себя может продавать бренд, цена, набор понятных для покупателя характеристик, которые он сам трансформирует в выгоды. Если в B2B нужно донести до клиента рациональность решения, то в B2C важно уметь передать ему правильную эмоцию, которая подтолкнет человека к покупке.

В B2B есть понятные критерии, по которым клиент принимает решение — тут все логично, рационально и поддается объяснению. В B2C все более непредсказуемо и зависит от настроения клиента. Сложнее в B2B то, что на решение влияет группа людей, у которых могут отличаться точки зрения, и отсутствие живого контакта».

 

Источники каналов для привлечения B2B клиентов

Сейчас они не так уж отличаются от источников привлечения клиентов в B2C. Например, для B2B отлично работает Facebook, Telegram и даже Instagram — если для вашего товара можно создать визуальный контент. Ведь там тоже сидят лица, принимающие решение. 

Компании в сфере диджитал также используют LinkedIn. Реклама там обойдется дороже, чем в Facebook и Google. Но там можно таргетироваться по должностям, профессиям и более четко попасть в целевую аудиторию. Такие соцсети представляют максимальный интерес для B2B:

Источник

Не стоит сбрасывать со счетов контекстно-медийную сеть Google и рекламную сеть Яндекса. Настраивайте таргетинг по ключевым словам, аудиториям, намерениям. Также можно добавлять таргетинг на содержимое страницы — например, чтобы показываться на тематических форумах. Главное, сделать баннер привлекательным и описать, что дает ваш продукт.

Пример рекламы B2B продукта в КМС

Ремаркетинг тоже хорошо работает для B2B. Лучше показывать рекламу не тем, кто просто переходил на сайт, а совершившим целевое действие. Например, звонок, подписку на рассылку, заполнение онлайн-формы. Самые активные пользователи с большей вероятностью придут к покупке. Тут важно поделить всех посетителей на аудитории с разной длительностью участия.

Полезная статья по теме — «Особенности контекстной рекламы в B2B».

Также желательно публиковаться в тематических изданиях. Сотрудники Ringostat — активные авторы, которые часто пишут для диджитал-площадок: AIN, Vc, Cossa, PPCWorld и других. Погуглите, какие есть издания в вашей нише. Если вы предоставите редакции полезный и конкретный материал без «воды», то о вас узнает более широкая целевая аудитория.

Пример статьи Ringostat в нишевом издании, посвященном диджитал

 

Выводы

1. К B2B сегменту относится бизнес, который предоставляет товары или услуги другим компаниям. В B2C бизнес продает частному лицу, т. е. человеку, а не фирме. Примеры B2B компаний — это все онлайн-сервисы, которыми пользуется бизнес. Фабрики, которые выпускают оборудование для других компаний. Диджитал-агентства и веб-студии. Компании, которые предоставляют услуги бухучета, аудита и т. д.
2. В этих двух сегментах поведение и восприятие заказчиков довольно сильно отличается. В B2B редко делаются импульсивные покупки. Заказчики больше обращают внимание на факты, цифры и техническую информацию. Решение о покупке часто принимают десятки людей, например, целые отделы.
3. Бывает, что компания одновременно принадлежит и к B2B, и к B2C — если продает и бизнесу, и частным лицам. Например, это охранные агентства, фабрики, которые торгуют одеждой оптом и в розницу.
4. Для успешных продаж в B2B важно фокусироваться на ощутимой выгоде для клиента. Например, выслать ему расчет окупаемости товара, детальные характеристики и т. д. В этой сфере обычно высок и средний чек, и стоимость привлечения клиента. Поэтому очень важно не пропускать звонки и вовремя отвечать на письма. В противном случае ваши клиенты будут уходить к конкурентам и высокие продажи будут уже у них.
5. В B2B можно привлекать покупателей через те же каналы, что и в B2C. Например, Facebook, поисковые и медийные кампании Google и Яндекс и т. д. Но есть и нишевые решения — например, LinkedIn. Продвижение там обойдется чуть дороже, но зато там можно показывать рекламу только людям с определенными должностями.

Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Email*

Подписаться

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.

Каналы привлечения клиентов в сегменте B2B | Блог

Сегмент В2В — это отношения между двумя юридическими лицами, таким образом клиентами являются не частные лица, а компании, бизнесмены, государственные учреждения. Цель отношений В2В — это заключение долгосрочных контрактов на оказание услуг или поставку товара, следовательно, каналы привлечения клиентов в данном сегменте несколько отличаются от обычной рекламы.

Методы привлечения

Для того, чтобы стать конкурентоспособным и заключать выгодные долговременные договора необходимо использовать весь спектр возможностей для продвижения товаров или услуг.

Телевизионная реклама, объявления по радио и в газетах большей частью направлены на привлечение частных лиц, либо определенного круга людей. С развитием интернета, львиная доля каналов по привлечению клиентов в сегмент В2В, переместилась в виртуальное пространство.

Для того, чтобы плодотворно воздействовать в интернете на потенциальных партнеров существуют следующие методы:

• SEO — контент. Собственный сайт компании значительно повышает шансы на привлечение клиентов и заказчиков. Однако для того, чтобы ваше предложение увидело максимальное количество заинтересованных юридических лиц, необходимо плотно работать над контентом. Релевантные слова, грамотные и понятные тексты — все это поможет продвинуть ресурс в поисковых системах, облегчив тем самым поиск вашей компании заинтересованным в данной услуге или товаре лицам.
• E-mail маркетинг. Рассылка электронных писем, если правильно подобрана стратегия, также способна привлечь внимание. Главное в E-mail маркетинге — это лаконичность и четкое описание ваших возможностей с преимуществами.
• SMM. Социальные сети — это огромный сегмент интернета, по последним данным количество человек зарегистрированных в различных соц сетях достигает более 4 млрд человек. SMM — маркетинг открывает много возможностей, заводите страницы в соц. сетях, продвигайте в них свой бренд с помощью историй, видео, фото. Среди такого огромного числа пользователей несомненно найдутся те, кто заинтересуется вашим предложением.
• Контекстная реклама. Этот вид рекламы несомненно занимает первое место по привлечению, так как направлена на людей или компании которые являются потенциальными партнерами или заказчиками.

Кроме интернета, есть еще пара способов привлечь внимание к своей компании:

• Выставки. Участие в тематических выставках, а также посещение форумов и конференций посвященных вашему направлению поможет найти тех, кому интересны ваши предложения.
• Холодный обзвон и прямые продажи. Периодически предлагая свои услуги или товары по телефону либо непосредственно в представительствах компании, можно достаточно быстро найти потенциальных покупателей или заказчиков. К сожалению для небольших компаний, такой метод ограничен географически.

Сегмент В2В, с каждым годом развивается все больше, появляются новые методы, совершенствуются старые. Отслеживая новую информацию, можно быстро корректировать стратегии поведения и привлечения клиентов.

Сегментация B2B клиентов | NGM

Сегментация B2B рынков отличается от аналогичной процедуры для массового рынка. Ниже приведены основные различия между B2C и B2B рынками, которые влияют на подходы к сегментации:

1. Сложный и длительный процесс принятия решений. Со стороны покупателя часто вовлечено несколько ролей, принимающих финальное решение о закупке. Процесс закупки формализован и стандартизирован. Разные роли внутри клиентской организации подходят к процессу выбора поставщика с различными требованиями и критериями. Например, для отдела закупок чаще всего важна цена, для функционального заказчика на первый план выходит характеристики закупаемой продукции.

2. B2B клиенты более рациональные, чем потребители на массовом рынке. Спонтанные покупки происходят крайне редко. Решение о выборе поставщика строится на консенсусе, рациональном исследовании рынка и тендерной процедуре.

3. Важны персональные отношения между продавцом и покупателем. Персональные отношения между лицами, принимающие решения, и представителями поставщика часто имеют решающее значение. Данный фактор может перевесить любые другие преимущества конкурентов даже несмотря на формальные процедуры, принятые у заказчика.

4. B2B решения более комплексные. На высокотехнологичных рынках для выбора поставщика используются десятки и даже сотни критериев, оценивающих не только качество продукта или услуги, но и условия его эксплуатации, качество сервиса, репутацию компании. Преимущества того или иного поставщика оценивается через призму многих факторов. Лучшая цена и качество продукции или услуг не гарантирует получение контракта.

5. Корпоративные клиенты более консервативны при смене поставщика. Многие B2B-контакты имеют долгосрочную природу. Смена поставщика происходит не часто, даже если к текущему подрядчику есть нарекания по качеству продукции или оказываемых услуг. Более подробно про лояльности B2B клиентов можно почитать в нашей статье.

6. Фактор конкуренции между B2B клиентами. Бывает так, что контракт с одной компанией перечеркивает возможность отношений с конкурентом в соответствии с условиями контракта. Заказчики настаивают на том, чтобы конкуренты не имели возможность приобрести аналогичные решения в течение определенного срока времени.

Как правильно анализировать B2B клиентов и выявлять целевые сегменты?

Учитывая описанную выше специфику, мы подготовили практический чек-лист по сегментации B2B клиентов. Он отвечает на следующие вопросы:

• Как правильно организовать процесса анализа клиентской базы в B2B? Из каких этапов он состоит?
• Каким образом сегментировать B2B клиентов?
• Как определить целевые B2B сегменты?

Чек-лист состоит из двух частей:

• Организация процесса анализа клиентской базы
• Методика сегментации B2B клиентов

Для того, чтобы получить доступ к документу, нужно просто поделиться ссылкой на эту страницу в любой из социальных сетей. Перейдите по ссылке ниже и следуйте инструкциям.

Поделиться ссылкой на руководство по сегментации B2B клиентов

Спасибо!

Сегмент B2B — рынок профессионалов

 

Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.

Заголовок блока

Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым. 

Продавцы профессионалы

Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг.

Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!

Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.

Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго. 

 

Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.

Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность.

Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.

Играть  на чувства профессионалов

Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!

Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.

Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!

 

Segmentation for B2B growth strategy building

Распределение в сегменте B2B является серьезной проблемой, особенно на рассредоточенных рынках. Как компания может эффективно разработать стратегию продаж и роста, имея много клиентов из числа МСП?

Важно помнить, что сегментация рынка и таргетирование могут проводиться с использованием вторичных данных. В эпоху больших данных также важно создать модель, которая позволит использовать концепцию интеллектуальных данных.

Сегментация и таргетирование как вызов для рынка B2B

Компании, распространяющие продукты среди клиентов B2B, особенно из сегмента малого и среднего предпринимательства, подчеркивают растущую роль электронной коммерции в оптимизации своих процессов продаж. Тем не менее, исследования рынка показывают важность контактов с клиентами, что противоречит предполагаемому перемещению продаж в онлайн-каналы.

Это поднимает вопрос о том, как сегментировать рынок, чтобы обеспечить добавленную стоимость в форме прямого контакта с представителем в стратегических областях — тех, которые приносят наибольшую прибыль или в которых мы приобретаем клиентов и начинаем строить регулярное сотрудничество. 

Сегментация на основе глубокого понимания рынка

Приступая к оценке потенциала рынка, необходимо создать механизм, который оценивает потенциал самого рынка и потенциала отдельных компаний.

Подход, предложенный клиенту CIVITTA, включал создание перехода от всех зарегистрированных компаний в отрасли (в соответствии с классификацией предприятий) через компании, представленные в доступных базах данных, к компаниям, работающим в Интернете (веб-сайты и социальные сети, такие как Facebook и Instagram).

В случае с этим клиентом существовала сильная корреляция между масштабом бизнеса и его профессионализмом, выражаемым присутствием в Интернете. Выбор,

предложенный исследователями и аналитиками из CIVITTA, включал в себя все ключевые компании, выделенные клиентом, и дополнительно помог обнаружить новые компании с аналогичным профилем. 

Интернет как платформа для сотрудничества

В результате завершенного проекта клиент получил данные о тщательно отобранном и хорошо описанном сегменте рынка, который активно работает в Интернете и использует Интернет для продвижения своих продаж. Цифровое присутствие этого сегмента было важно, потому что клиент хотел активизировать свои продажи на цифровых каналах.

Аналитики и консультанты из CIVITTA также подготовили для клиента модель продаж, которая учитывала интеграцию традиционных и онлайн-каналов с целью повышения уровня удержания клиентов и предотвращения оттока клиентов. Деятельность торговых представителей была интегрирована в модель, потому что переход от традиционных продаж к электронной торговле является долгосрочным процессом, и одним из его ключевых аспектов является безопасность, особенно в случае наиболее ценных клиентов.

Как выбрать сегмент компаний, активных в интернете?

Шаг 1. Исследование в реестрах компаний

Шаг 2. Выбор на основе адресных баз

Шаг 3. Анализ корпоративных сайтов

Шаг 4. Проверка присутствия в соцсетях

 

Особенности продвижения проектов B2B и B2C

Существует множество статей и полезных советов, о том как продвигать бизнес, составлять контент-план, привлекать новых пользователей на сайт и удерживать новопришедших. Однако для новичков в интернет-маркетинге всё это темный лес. Потому что начинать нужно с азов, например, с особенностей проектов в B2B и B2C-сегментах. Об этом и пойдет речь.

Модель B2B. Бизнес, основной клиент которой — другой бизнес, то есть, «business to business». Например, агентство интернет-маркетинга Netpeak предоставляет услуги продвижения другому бизнесу: интернет-магазину, клинике или любому другому коммерческому предприятию.

* * *

Модель B2C. Бизнес, клиент которого — потребитель, то есть «business to consumer». Например, компания «Nike». Основной клиент — конечный потребитель, который покупает продукцию и приносит прибыль компании.

Вывод: модель бизнеса компании определяет то, какой тип клиентов приносит ей прибыль — конечный потребитель или бизнес. Дочитайте пост до конца и пройдите финальный тест, чтобы проверить, насколько различаете модели B2B и B2C.

Сравнительная характеристика B2B и B2C

B2B и B2C сильно отличаются и среди себе подобных. В частности, в SEO-продвижении. Так, агентство интернет-маркетинга и SaaS-проект — B2B-модели, но продвигаться с помощью SEO они будут по-разному. Аналогично, для B2C-моделей: интернет-магазину электротехники и сайту для заказа туров по Великобритании нужны разные стратегии SEO-продвижения.

Однако, у B2B и B2C бизнеса существуют точки соприкосновения, информацию о которых можно использовать для поискового продвижения.

Важно: эти характеристики подходят для большинства компаний, но актуальны не для каждого бизнеса.

Характеристика	B2C	B2B
Размер рынка	широкий	узкий
Стоимость продукции и услуг	низкая	высокая
Взаимоотношения с клиентом	быстрое совершение покупки клиентом	долгосрочное сотрудничество
Сложность продукции и услуг	простая	сложная
Длительность принятия решения  о покупке	быстрая	долгая
Построение контент-стратегии	узнаваемость бренда, вовлечение пользователей	повышение экспертности, видимости лидерства на рынке

Размер рынка

B2C-модели характерен большой размер рынка и множество клиентов на нём. Товары и услуги здесь пользуются широким спросом. В отличии от B2C-модели, B2B решает специфические, индивидуальные задачи бизнеса.

Размер и объем рынка формирует посещаемость, которую сайт может получить в перспективе. Если вы продаете одежду, объем рынка будет огромным, так как включает в себя всех и каждого. Если же ваш продукт — онлайн-сервис для решения проблем туристических агентств, объем рынка значительно ниже. В зависимости от количества потенциальных клиентов, трафик также будет с определенными ограничениями.

Важна степень конкуренции на рынке. Если рынок одежды большой, вероятность конкуренции на нем крайне высокая и это отразится на посещаемости сайта.

Отсюда вывод: объем рынка и количество конкуренции на нем напрямую определяет степень затрат на SEO и маркетинг в целом.

Если вы только планируете начать бизнес в определенной нише или уже ведете его, необходимо провести анализ рынка и конкурентов. Так можно определить, какие затраты необходимо сделать при продвижении и какую долю рынка можно потенциально получить.

Чтобы решить такие задачи используйте сервис Serpstat. Например, так выглядит анализ конкурентов по заданному доменному имени:

Стоимость продукции и услуг

Бизнес, ориентированный на конечного потребителя, — это, зачастую, невысокий средний чек. Его клиент — один человек и, вероятно, с ограниченным бюджетом.

Цены в B2B-сегменте значительно выше. Здесь клиент — другой бизнес с уровнем дохода выше, чем у отдельно взятого человека. Но и тут существуют ограничения — не каждая компания готова тратить деньги на источник непрямого дохода. Если вы можете комплексно решить определенную проблему бизнеса и принести ему прибыль, вам будут готовы платить деньги.

Таким образом, у B2C-компании может быть больше клиентов, чем B2B. При этом, из-за того, что стоимость услуг или товара в B2B выше, один B2B-клиент может окупить все маркетинговые вложения, затраченные на его привлечение.

Важно правильно определить ценовую политику. Для этого используйте анализ конкурентов — исследуйте их ценовую политику на аналогичную продукцию или услуги.

Чтобы корректно соотнести себестоимость продукции, затраты на предоставление услуги, выбрать адекватную для рынка цену используйте сервис Competera. Он позволяет собирать и анализировать цены на рынке.

Помните, что нужно постоянно следить за ценовой политикой бизнеса и конкурентов. Так можно регулировать цены в соответствии со стратегическими целями компании.

Сложность продукции и услуг

Очевидно, что типы товаров и услуг для массового потребителя и бизнеса сильно отличаются. Как минимум, особенностями использования.

Выпить банку Кока-Колы значительно проще, чем научиться пользоваться сервисом отслеживания звонков. Задача бизнеса — дать удобную и краткую инструкцию по использованию товара или услуг. Только так клиенту будет легко взаимодействовать с вашей продукцией, у него не возникнет лишних вопросов по ее использованию. Как следствие, меньше негативных впечатлений от неудачного опыта или потраченного времени на изучение товара/услуги.

Как предотвратить трудности в коммуникации:

1. Предоставить полную структурированную инструкцию по использованию товара или услуги.
2. Указать на сайте все контактные данные, по которым клиент может задать вопросы.
3. Реализовать на сайте техническую поддержку или онлайн-консультанта.

Взаимоотношения с клиентом

Около 80% прибыли бизнесу приносит 20% постоянных клиентов. Однако B2C бизнес может жить припеваючи и с разовых продаж.

Для B2B-модели постоянные клиенты — must have. Так, когда McDonald’s начал использовать яблоки в своих блюдах, компания стала крупнейшим покупателем яблок Gala. Представьте, насколько ресурсозатратно для McDonald’s было бы искать новых поставщиков каждый месяц.

Как получить постоянных клиентов? Используйте такие методы: привлекательную программу лояльности, налаженный сервис, широкий ассортимент товаров и услуг. Обо всем по порядку.

Программа лояльности

Грамотно продуманная программа лояльности позволяет увеличивать рост повторных продаж клиентам, предлагая им покупку дополнительных услуг или сопутствующих товаров. Например, вы можете начислять бонусы за каждый купленный товар. Эти бонусы можно суммировать и получать скидку на следующую покупку. Как вариант — давать скидку сразу на покупку каждого последующего товара.

Пример качественной программы лояльности из практики интернет-магазина «Юлмарт»:

Правильно составленная и проработанная программа лояльности увеличивает продажи и прибыль бизнеса, как для B2C, так и для B2B моделей бизнеса.

Налаженный сервис

Налаженным сервисом считается такой, который удовлетворяет все потребности клиента: быстрая доставка, курьер, большой выбор способов оплаты, профессиональные менеджеры.

SEO — это инструмент для привлечения новых пользователей на сайт, но он не гарантирует увеличение продаж. Даже после удачной покупки с отвратительным обслуживанием, человек вряд ли совершит повторную покупку.

Что должно быть в налаженном сервисе? Идеальная служба доставки и такая же служба поддержки клиентов.

Доставка

Не останавливайтесь на какой-то одной компании, насколько бы выгодными не были её условия. У вашего клиента мог быть неприятный опыт взаимодействия с этой службой доставки. Кроме того, почтовое отделение может находиться далеко от его дома.

Онлайн-сервис Хорошоп собрал статистику со списком самых популярных служб доставки Украины 2018 года среди интернет-магазинов:

Помните о скорости доставки. Иногда товар нужен на «сейчас» — покупатель забыл о дне рождения мамы и подарок нужен в течение нескольких часов. Если у вас нет быстрой доставки, человек не будет покупать, насколько бы его не устраивали цены и ассортимент.

В B2B-сегменте от скорости доставки может зависеть бизнес вашего клиента.

Служба поддержки и консультация

И в B2B, и в B2C-модели у клиентов возникают вопросы выбора товара или услуги, использования продуктов, условия сотрудничества и других тем. Хорошо, если вся необходимая информация уже в разделе гарантий, доставки и оплаты и на остальных служебных страницах сайта. Кстати, наличие такой информации — один из факторов ранжирования для поисковых систем.

Клиенту может быть попросту лень разбираться в вопросе. В таком случае он обратится в службу поддержки, позвонит по контактному телефону компании или воспользуется функцией обратного звонка. И хорошо, если есть кому ответить на его вопросы. Хорошим тоном считается 5-10 минут ожидания обратного звонка.

Важна работа менеджера с клиентом: как он ведёт его к покупке, рекомендует ли что-то или просто отвечает на вопросы односложными предложениями? Отслеживайте этот процесс. Особенно, если растёт посещаемость сайта, но не растут продажи.

Предлагаете продукт — служба поддержки должна уметь использовать его, чтобы дать клиенту всю необходимую информацию. Актуально и для B2B-сегмента, где сложность предоставляемых услуг, зачастую, выше, чем в B2C.

Широкий ассортимент товаров и услуг

Часто люди покупают товары на крупных маркетплейсах или в интернет-магазинах. Такие площадки предлагают клиенту большой выбор товаров и он знает, что может купить всё необходимое в одном месте.

Если ваш сайт не решает проблему клиента и не предоставляет ему полный перечень товаров (в том числе сопутствующих) или услугу, с большой долей вероятности он уйдёт искать это в другом месте. Так вы теряете прибыль и постоянного клиента.

B2B-сервис Serpstat предоставляет не только инструмент для поиска ключевых фраз, но и другие инструменты интернет-маркетинга. Таким образом, снижается вероятность того, что пользователь уйдет искать необходимый функционал в другом сервисе.

Длительность принятия решения о покупке

Как правило, в B2B-сегменте клиент дольше думает над покупкой, чем в B2C. Вот с чем это связано:

• стоимость продукции/услуги;
• количество человек, которые принимают решение о покупке;
• цели бизнеса и цели потребителя;
• корпоративные особенности и сложности коммуникации.

Исходя из этого, подход к продвижению и подведению к продаже будет отличаться.

Цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов.

Что нужно предусмотреть, чтобы этого не случилось?

1. Онлайн-консультанта, виджет обратного звонка и другие инструменты для взаимосвязи с пользователем, мотивации к покупке.
2. Удобную структуру и навигацию по сайту: категории, все необходимые фильтры, качественный поиск — необходимо использовать все инструменты, которые помогут потенциальному клиенту найти товар.
3. Акции, скидки и специальные предложения, мотивирующие к покупке.
4. Подробную и полную информацию о товаре или услуге: фото, видео, описание, отзывы, рейтинг и другую полезную информацию. Если человек не получит нужную информацию, он отправится искать необходимый товар на другой сайт, где такие данные есть.

Цель B2B — подробно раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги. Показать потенциальному бизнес-клиенту особенности работы, преимущества и репутацию бизнеса на рынке — почему необходимо выбрать именно вас.

Для этого можно использовать:

1. Внутренний и внешний контент-маркетинг: раскрывать особенности бизнеса, делиться опытом, рассказывать об интересных кейсах.
2. На первых этапах предоставить выгодные условия сотрудничества, чтобы продемонстрировать преимущества ваших услуг или продукции.

Важно: это примеры инструментов, которые можно использовать для достижения поставленных целей. Способы их достижения для каждого бизнеса индивидуальны — необходимо анализировать рабочие процессы, искать эффективные методы достижения.

Делитесь способами, которые используете, в комментариях под этим постом.

Как строить контент-стратегию?

Кроме стандартного увеличения количества ключевых фраз в семантике сайта, у контент-стратегии B2B и B2C бизнеса разные цели.

Для B2C — это привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда. Для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

Разберёмся, как это работает. В зависимости от конкуренции и размера рынка, отличаются и темы статей. Если рынок большой и уровень конкуренции на нем тоже, то скорее всего самые «жирные» темы уже написаны и находятся на первых позициях в поисковых системах по самым частотным запросам. В таком случае, имеет смысл писать статьи на более узкие темы по среднечастотным и низкочастотным поисковым запросам. Вероятность высокого уровня конкуренции в выдаче по таким статьям будет ниже, но, всё-таки, сначала нужно проанализировать ее и только потом приступать к составлению контент-плана и написанию статей.

Как подобрать темы для контент-плана?

Важно писать «долгосрочные» статьи, которые способны приводить читателей и пользователей на протяжении длительного периода времени. Это эффективнее, чем постоянно писать статьи-однодневки, посвященные конкретному событию. Они потеряют актуальность в течение недели или месяца.

Как выбрать темы для регулярного притока трафика? Берём те, которые не кричат о продаже. Возможно, пользователь находится на этапе принятия решения и наша задача — захватить его в воронку продаж с помощью релевантной статьи.

У нас есть пользователь, который думает над покупкой нового монитора, но пока не определился с маркой, моделью. Допустим, у этого человека проблемы со зрением. В таком случае используем поисковый запрос «какой монитор лучше для зрения» — с небольшими корректировками он и будет темой нашей статьи.

Это типичный пример статьи для блога интернет-магазина техники. Однако, всё индивидуально и темы нужно подбирать, анализируя бизнес-цели и конкурентность в выдаче.

Вот несколько шаблонов-подсказок, которые помогут придумать хорошие темы для B2C-блога:

1. Как правильно пользоваться товаром/продукцией.
2. Рейтинги и топы различных товаров.
3. Руководство и рекомендации по выбору товара или услуги.
4. Описание услуги или товара.
5. Описание проблем, которые можно решить с помощью товара или услуги.

Для B2B-блога необходимо писать подробные статьи, где раскрываются особенности и тонкости вашего бизнеса: делиться опытом, брать интервью у экспертов рынка, писать об успешных и неуспешных кейсах.

Помните, в B2B-сегменте контент-маркетинг — отличный способ показать свою экспертность, чтобы клиент выбрал именно вас, а не ваших конкурентов.

О каких темах можно писать на B2B-блоге:

1. Истории сотрудничества с клиентом/партнёром.
2. Как вы пришли к пониманию и внедрению определенной бизнес-модели или бизнес-процесса.
3. Как пользоваться вашим продуктом, товаром или услугой.
4. Как решить конкретную проблему бизнеса с помощью вашей услуги, товара, функционала.

Это неполный список тем, которые можно использовать для контент-маркетинга в B2B. На блоге Netpeak есть перевод статьи директора по маркетингу Ahrefs о том, как они увеличили посещаемость блога на 1136%. В этой статье также можно найти много полезных советов по теме и применить их для блога вашей компании.

Также рекомендую почитать подробное руководство по составлению контент плана и подбору тем для информационных статей.

Главное — понимание потребностей клиента и как вы можете его заинтересовать, что можете предложить для решения его проблемы.

Выводы

1. B2B-модель — это бизнес для бизнеса, а B2C — бизнес для потребителя.
2. B2B и B2C бизнесы могут быть разными. Но у них есть ряд общих характеристик, понимая которые можно эффективно расширять бизнес.
3. Необходимо регулярно следить за ценами на рынке и регулировать собственную ценовую политику в соответствии с тенденциями на рынке и стратегическими целями бизнеса.
4. Для обоих моделей бизнеса важны постоянные клиенты, но для B2B это решающий фактор. Для увеличения количества постоянных клиентов важны:

• проработанная программа лояльности;
• предоставляемый сервис;
• широкий ассортимент.

5. В B2B-сегменте принятие решения о покупке клиент делает значительно дольше, чем в B2C, поэтому:

• цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов;
• цель B2B — максимально раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги, показать потенциальному бизнес-клиенту уникальные преимущества, особенности работы.

6. Цели контент-маркетинга:

• для B2C — привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда;
• для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.

7. Для каждого бизнеса подход в продвижении будет индивидуальным, но есть общие правила и закономерности, понимая и применяя которые вы сможете эффективно продвинуть сайт.

Мировая интернет-торговля: b2b против b2c :: РБК Pro

b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.

Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)

1. Китай — $629,5 млрд
2. США — $501 млрд
3. Великобритания — $86,2 млрд
4. Япония — $81,6 млрд
5. Германия — $70,3 млрд

В целом на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.

Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.

Почему российский e-commerce не развивает b2b

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.

Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.

И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.

Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.

Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.

Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:

• дифференцированное ценообразование по клиентам;
• онлайн-кредитование в режиме реального времени;
• автоматизированный документооборот в личном кабинете.

Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.

Кто продает через собственные b2b интернет-магазины

Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.

По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).

Кому и как продают ведущие игроки

Сегментация рынка на рынках B2B

Удовлетворение потребностей людей и получение прибыли — цель маркетинга. Однако потребности людей различаются, и поэтому для их удовлетворения могут потребоваться разные подходы. Выявление потребностей и признание различий между группами клиентов лежит в основе маркетинга.

Что такое маркетинг, если не сегментация?

CVS Pharmacy — одна из самых успешных сетей аптек в Америке.В чем причина этого успеха? Они понимают свой рынок и подошли к нему через сегментацию рынка и таргетинг.

Компания изучила свою клиентскую базу и обнаружила, что 80 процентов составляют женщины. Помня об этом, CVS переработала 1200 из 6200 магазинов, чтобы удовлетворить потребности занятых, многозадачных женщин, предложив более короткое время ожидания рецептов, более широкие и лучше освещенные торговые ряды и больше косметических товаров. При этом он выполнил требования всех хороших компаний, ориентированных на маркетинг — он определил потребности своих клиентов и организовал свое предложение, чтобы лучше их удовлетворить.Это лежит в основе всего хорошего маркетинга — прибыльное удовлетворение потребностей клиентов и распределение ограниченных ресурсов таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Это означает, что нельзя тратить время или ресурсы на клиентов, которые будут менее прибыльными, и рассматривать ключевые цели не как одну однородную группу, а как отдельные группы с различными потребностями.

Очень редко даже два покупателя имеют одинаковые потребности друг в друге. В идеальном мире мы бы идентифицировали тех клиентов, которых считаем прибыльными, а затем относились бы к каждому из них индивидуально в соответствии с их уникальными потребностями.На любом рынке с большой целевой аудиторией даже это, вероятно, потребует больше ресурсов, чем это практично или выгодно. Повторюсь, сегментация, как и сам маркетинг, направлена ​​на прибыльное удовлетворение потребностей клиентов. Он разработан как практический инструмент, уравновешивающий идеализм и практичность и предлагающий решение, которое максимизирует прибыль.

Это означает, что мы должны уметь нацеливать наши предложения на людей, которые действительно хотят их, нуждаются в них и готовы за них платить. Точно так же мы должны быть сильными и отвергать тех, кто этого не делает. Мы должны выбирать нашу целевую аудиторию исходя из наших возможностей и сильных сторон. Другими словами, мы должны выбрать собственное поле битвы, на котором мы уверены, что мы более привлекательны, чем наши конкуренты. Это раннее наблюдение является фундаментальным, так как оно требует от нас столь же тщательного обдумывания того, где мы не хотим продавать наш продукт, чем где мы это делаем.

Дополнительная литература

Практическое руководство по сегментации рынка:

Это подводит нас к рассмотрению разницы между маркетингом и продажей.При продажах основное внимание уделяется продукту в руках и нашему требованию избавиться от него практически независимо от потребностей покупателя. Ясно, что жесткие продажи могут оставить покупателя с продуктом, который он хотел бы, чтобы он никогда не покупал, и, следовательно, он может больше никогда не вернуться в качестве покупателя. Маркетинг имеет долгосрочную перспективу. Маркетинг и, в частности, сегментация, заботятся о согласовании потребностей клиентов с потребностями и возможностями поставщиков. Может потребоваться больше времени и усилий, но клиент, скорее всего, будет доволен своим решением и будет лоялен.

Основы маркетинга — те же основы сегментации. Знайте своих клиентов, знайте, чем они отличаются, и делайте четкие предложения, которые зажигают их огонь. Мы вернемся к этим вопросам, но сначала рассмотрим различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес, поскольку наша задача состоит в том, чтобы достичь сегментации бизнес-бизнес.

Проблемы сегментации клиентов B2B

Рынки B2B характеризуются множеством характеристик, которые сильно отличает их от своих собратьев-потребителей.Ниже мы суммируем основные различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес и излагаем последствия для сегментации рынка:

1) Рынки B2B имеют более сложную единицу принятия решений: В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные и дорогие покупки ограничиваются небольшой семейной ячейкой, в то время как покупка таких предметов, как еда, одежда и сигареты, обычно включает всего один человек. Помимо недорогих предметов с низким уровнем риска, таких как канцелярские скрепки, подразделение по принятию решений на предприятиях намного сложнее.При покупке части заводского оборудования могут участвовать технические эксперты, эксперты по закупкам, члены совета директоров, руководители производства и эксперты по охране труда и технике безопасности, причем у каждого из этих участников есть свой набор (не всегда очевидных) приоритетов.

Сегментирование целевой аудитории, которая одновременно является многогранной, сложной, непостоянной и эфемерной, является чрезвычайно сложной задачей. Сегментируем ли мы компании, в которых работают эти лица, принимающие решения, или же сегментируем самих лиц, принимающих решения? Определяем ли мы одного ключевого лица, принимающего решения, в каждой компании, и сегментируем ли ключевые лица, принимающие решения.Короче говоря, кто именно является целевой аудиторией и кого мы должны сегментировать?

2) Покупатели B2B более «рациональны»: Мнение о том, что покупатели B2B более рациональны, чем покупатели-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда. Сможет ли потребитель, который потратит 3000 долларов на кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 300 долларов по соседству, примет аналогичное решение на рабочем месте? Потребители склонны покупать то, что хотят; Покупатели b2b обычно покупают то, что им нужно.

Из этого, возможно, следует, что сегментирование бизнес-аудитории на основе потребностей должно быть проще, чем сегментирование потребительской аудитории.На рынках B2B критически важно определить движущие силы потребностей клиентов. Они часто сводятся к относительно простым идентификаторам, таким как размер компании, объем закупок или должность. Эти идентификаторы часто позволяют довольно точно прогнозировать потребности и, следовательно, сегменты.

3) Продукты B2B часто бывают более сложными: Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, продукты b2b сами по себе являются сложными. Даже сложные потребительские покупки, такие как автомобили и стереосистемы, обычно выбираются на основе довольно простых критериев. И наоборот, даже самый простой из продуктов b2b, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, что потребует привлечения квалифицированного эксперта. В то время как потребительские товары обычно стандартизированы, покупки b2b часто носят индивидуальный характер.

Возникает вопрос, возможна ли сегментация на таких рынках — если у каждого покупателя есть сложные и совершенно разные потребности, можно утверждать, что у нас есть отдельный сегмент для каждого отдельного покупателя. На большинстве рынков B2B небольшое количество ключевых клиентов настолько важно, что они «поднимаются над» сегментацией и рассматриваются как самостоятельные сегменты с выделенным менеджером по работе с клиентами.Однако за этими ключевыми клиентами скрывается множество компаний, которые имеют схожие и достаточно скромные требования, чтобы их можно было сгруппировать по сегментам.

4) Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория потребителей: Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.Одно из следствий состоит в том, что на рынках b2b, как правило, меньше сегментов, основанных на потребностях, чем сегментов потребителей — объем данных таков, что часто невозможно достичь достаточной детализации для более чем 3 или 4 сегментов.

Дополнительная литература

Персонажи покупателя B2B — маркетинг для кого-то, а не только для кого-то!

5) Личные отношения более важны на рынках b2b: С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика для бизнеса, относительно легко поговорить.Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2C нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.

Здесь есть ряд последствий для сегментации рынка. Во-первых, хотя степень направленности взаимоотношений может варьироваться от сегмента к сегменту, большинство сегментов на большинстве рынков b2b требуют определенного уровня персонального обслуживания. Это поднимает проблему, лежащую в основе сегментации b2b: каждый может хотеть личных отношений, но кто готов за это платить? Именно здесь поставщик должен сделать твердый выбор, решив предлагать отношения только тем, кто заплатит за это соответствующую премию.На практическом уровне это также означает, что необходимо провести исследование рынка, чтобы полностью понять, что именно включают в себя «отношения». Для премиального сегмента это могут быть регулярные личные посещения, в то время как для ценового сегмента может быть достаточно ежеквартального телефонного звонка.

6) Покупатели B2B являются долгосрочными покупателями: Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными покупками, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки — или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, — более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Повторные закупки предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуют постоянной экспертизы и услуг с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т.д., которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

В каком-то смысле это облегчает жизнь с точки зрения сегментации b2b. Сегменты, как правило, менее подвержены прихоти или быстрым изменениям, а это означает, что после того, как установлена ​​точная сегментация, она развивается относительно медленно и, следовательно, является надежным стратегическим инструментом. Риск этого, который очевиден во многих промышленных компаниях, заключается в том, что маркетологи, работающие в сфере B2B, могут успокаиваться и уделять недостаточное внимание изменяющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.Это может иметь серьезные последствия с точки зрения прибыльности сегмента, поскольку клиенты сталкиваются с устаревшими сообщениями или преимуществами, за которые они не платят.

7) Рынки B2B стимулируют инновации в меньшей степени, чем рынки потребителей: компании B2B, которые вводят новшества, обычно делают это в ответ на инновации, которые произошли дальше по цепочке. В отличие от компаний FMCG, у них есть сравнительная роскошь реагировать на тенденции, вместо того, чтобы предсказать их или даже управлять ими. Другими словами, у компаний B2B есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и быстро реагировать на меняющиеся потребности своих клиентов.

8) На рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях: Небольшое количество сегментов, типичных для рынков b2b, само по себе является ключевым отличительным фактором рынков B2B. Наш опыт проведения более 2 500 исследований в сфере взаимодействия бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем на потребительских рынках.В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.

Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различных сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями. Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы рабочего места, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.

Дополнительная литература

Часто задаваемые вопросы: что такое сегментация отношения?

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые возникают на рынках «бизнес-бизнес», часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B часто имеют следующие характеристики:

• Сегмент, ориентированный на цену, который предполагает транзакционный подход к ведению бизнеса и не ищет «дополнительных услуг».Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
• Качественный сегмент, ориентированный на бренд, который хочет получить лучший продукт и готов платить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным стратегическим направлением.
• Сегмент, ориентированный на оказание услуг, который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д.Эти компании, как правило, работают в отраслях с критичным временем и могут быть небольшими, средними или крупными. Обычно они закупают относительно большие объемы.
• Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоящий из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, являются крупными, работают с относительно высокой маржой и считают продукт или услугу стратегически важными.

Как сегментировать

Нетрудно понять преимущества сегментации b2b.Задача состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные группировки.

Распространенным подходом на рынках B2B является сегментация рынка в зависимости от размера компании. Уровни потребления корпоративных клиентов настолько сильно различаются, что это часто имеет смысл, поскольку крупные компании обычно думают и действуют иначе, чем мелкие. Дальнейшее усовершенствование может заключаться в том, чтобы классифицировать клиентов на тех, кто определен как стратегически важных для будущего бизнеса, тех, кто важен и, следовательно, ключевых, и тех, кто меньше по размеру и может рассматриваться как типология транзакций.

Эти «демографические» сегментирования, иногда называемые «фирмографическими» на рынках «бизнес-бизнес», вполне разумны и могут быть достаточными. Однако они не предлагают того устойчивого конкурентного преимущества, которое конкуренты не могут скопировать. Более сложная сегментация — это сегментация, основанная на поведении или потребностях. Безусловно, крупные компании могут иметь ключевое или стратегическое значение для бизнеса, но некоторые хотят, чтобы предложение с низкими затратами не содержало всех услуг, в то время как другие требовательны во всех отношениях.Если к обоим относятся одинаково, один или оба будут чувствовать себя в некотором роде неудовлетворенными и уязвимыми перед чарами соревнования.

Непросто сразу перейти к полноценной сегментации на основе потребностей. Большинство компаний начинают с некоторой истории участия в сегментации, даже если это всего лишь разделение продаж на север и юг. Компании все время продвигаются по пути сегментирования.

Путь к сегментации на основе потребностей

Могут возникнуть проблемы при разработке сегментации на основе потребностей, но это, по крайней мере, стремление двигаться вперед. Вопрос в том «как?»

Отправной точкой любого сегментации бизнес-бизнес является хорошая база данных. Хорошо обслуживаемая база данных занимает одно из первых мест при любом аудите совершенства маркетинга в компании, работающей с бизнесом. База данных должна, как минимум, содержать очевидные данные о правильном адресе и номере телефона вместе с историей покупок. В идеале он также должен содержать контактные имена людей, участвующих в подразделении, принимающем решения, хотя при этом возникают проблемы с его обновлением.

Руководство часто блаженно не знает о плачевном состоянии своих баз данных, поскольку оно редко участвует во вводе и хранении данных. Иногда лучшая база данных в компании — это список рождественских открыток, который хранится у сундука каждого продавца.

Полная и актуальная база данных — это только начало процесса сегментации. Теперь необходим механизм для определения всех потребностей каждой компании в базе данных. Может показаться, что здравый смысл состоит в том, чтобы спросить их. Однако какие вопросы вы задали бы и были ли уверены в ответах? Дело не в том, что люди лгут, но они могут быть не в состоянии признать правду;

• Действительно ли люди покупают Porsche из-за инженерного мастерства?
• Неужели люди выбирают костюм от Armani, потому что он так долго держится?
• Неужели люди, которые говорят, что покупают химические вещества исключительно по цене, никогда не нуждаются в технической поддержке или срочных поставках время от времени?

Иногда бывает достаточно простого вопроса и однозначного ответа.В других случаях требуется более сложный подход. Статистические методы (в частности, факторный анализ) могут использоваться, чтобы показать связь между общей удовлетворенностью поставщиком и удовлетворенностью этого поставщика по целому ряду атрибутов, измеряющих потребности клиентов. Можно определить, что любые отдельные атрибуты, получающие высокие оценки удовлетворенности, должны определять общую оценку удовлетворенности и, следовательно, быть важной причиной для выбора этого поставщика. Другими словами, вместо того, чтобы спрашивать, какие факторы важны, мы можем вывести их.Покупатели костюмов от Armani могут продемонстрировать тесную связь между общей удовлетворенностью костюмом и атрибутами, связанными с брендом, и тем самым указать на важность бренда при принятии решения о покупке.

Использование статистики для сегментации

Классификационные данные в анкетах предоставляют демографические данные, в то время как вопросы в теле интервью определяют аспекты поведения. Перекрестные таблицы данных по этим критериям позволяют нам увидеть разные ответы среди групп респондентов.Это сегментация рынка на простейшем уровне, и каждый исследователь использует компьютерные таблицы результатов, чтобы создать группы респондентов с заметными различиями.

Однако мы можем использовать статистические методы, в частности многомерный анализ, чтобы позволить появиться более сложным сегментам. В исследовании сегментации b2b (или даже в исследовании удовлетворенности клиентов) респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Эти утверждения предназначены для определения потребностей и интересов респондентов.Обычно таких заявлений пара десятков, иногда и больше. Возможных комбинаций группировок из 200 интервью буквально миллионы, и нам нужны средства для создания комбинаций, которые имеют естественное соответствие.

Используя метод, известный как факторный анализ, статистики могут определить, какие группы атрибутов лучше всего подходят друг другу. Просматривая различные утверждения или атрибуты, составляющие эти группы, обычно можно увидеть общие темы, такие как люди, которые хотят низкие цены с небольшими дополнительными услугами, люди, которым нужно много услуг или надстроек и которые готовы платить за них, люди кого беспокоят проблемы окружающей среды и так далее.Факторный анализ сокращает большое количество атрибутов до меньшего, но репрезентативного подмножества. Затем этим подмножествам присваиваются ярлыки, такие как «борцы с ценами», «ищущие услуги» и любые другие подобные термины, которые помогают маркетинговой команде точно знать, к кому они обращаются.

Дополнительная литература

Два самых важных статистических инструмента, которые вам когда-либо понадобятся:

Группы потребностей, которые были разработаны с помощью факторного анализа, теперь проходят дальнейшие вычисления с использованием метода, известного как кластерный анализ.Эти факторы представлены кластерному анализу, алгоритмы которого переупорядочивают данные по заданным разделам и таким образом определяют, насколько аккуратно совокупность вписывается в различные группы.

Статистический подход к сегментации на основе потребностей стал чрезвычайно популярным и, безусловно, является важным объективным средством поиска более интересных и, возможно, более подходящих способов работы с клиентской базой. Однако вкусы и потребности населения постоянно меняются, и мы всегда должны помнить о новых сегментах, которые могут отображаться не более чем точкой на текущем экране радара.Например, если бы Guinness в 1960-х годах провел сегментирование своих клиентов на основе потребностей, он, возможно, не осознал бы возможность повторно позиционировать напиток как молодой и модный. Этот сегмент был разработан серией проницательных маркетинговых кампаний.

Будет ли работать сегментация?

Какими бы средствами ни была сделана сегментация, будь то оценка, классификация базы данных или статистические методы, сегменты должны пройти тест из четырех вопросов:

• Действительно ли они существенно отличаются друг от друга? Если нет, то они не являются сегментом и должны быть свернуты в один из других.При определении того, отличаются ли сегменты друг от друга и чем, полезно дать каждому характерное прозвище, то есть борцы за цены, покупатели диапазона, покупатели доставки и все, что подходит. Имя в конечном итоге станет сокращенным описанием, используемым в компании, которое сразу же определяет типологию клиента.
• Достаточно ли большие сегменты? В противном случае они потребуют слишком много ресурсов и энергии.
• Четко ли попадают компании в один из сегментов? Компания не может находиться более чем в одном сегменте. Это не похоже на потребительские сегменты, где одна неделя я могу уместиться в сегменте бизнес-класса авиакомпании, а другая неделя — в недорогой.
• Можно ли легко идентифицировать каждую компанию как принадлежащую к определенному сегменту? Самая резкая критика сегментации на основе потребностей заключается в том, что она хорошо работает в теории, но плохо работает на практике. Сказать, что существует сегмент «ориентированный на партнерство» или «сфокусированный на услугах» — это одно; Распределение компаний по этим сегментам и построение продаж и маркетинговой активности вокруг этого — совсем другое.Бороться с этой проблемой непросто. Во многих случаях компании выбирают ключевые фирмографические характеристики каждого сегмента, основанного на потребностях, и используют их в качестве идентификаторов сегмента. В других случаях используются «убийственные вопросы», основанные на потребностях — сложность в том, что для того, чтобы задать такие вопросы всей базе данных потенциальных клиентов, требуется значительный ресурс.

Выбор сегментов для работы с

Нанося различные сегменты на сетку X Y, можно определить, на какие из них стоит ориентироваться, а на какие — нет.На это решение влияют два фактора: привлекательность сегмента по сравнению с конкурентной позицией поставщика в этом сегменте. Таким образом можно определить цели, которые оправдывают выделение ресурсов для определения цели и развития. В приведенном ниже примере можно подумать, что борцы с ценами не предлагают маржи и на них не стоит ориентироваться, даже если они образуют большой сегмент. Тем не менее, традиционалистам, возможно, стоит поработать, чтобы увидеть, можно ли их переместить на север и восток, чтобы присоединиться к более привлекательному сегменту, такому как покупатели ассортимента, фанатики качества или покупатели доставки.

Матрица политики направлений, используемая для выбора (и отмены выбора) сегментов

Последние мысли

Сегментация — это первый важный шаг в маркетинге и ключ к прибыльному удовлетворению потребностей. Часто именно сочетание того, где, что-кто и почему (польза или потребность), является движущей силой сегментации. Группировка клиентов с общими потребностями позволяет выбрать интересующих целевых клиентов и установить маркетинговые цели для каждого из этих сегментов.После того, как цели поставлены, можно разработать стратегии для достижения целей с использованием тактического оружия: продукта, цены, продвижения и места (путь к рынку).

Как провести сегментацию рынка B2B

Содержание

Что такое сегментация рынка B2B?

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, который пытается продавать товары двум компаниям — компании A и компании B.

Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:

• Стратегические приоритеты. Компания А может стремиться к сокращению затрат. Компания B может пытаться развиваться, чтобы выйти на новый рынок
• Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А.Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-отдел играет ведущую роль.
• Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в «химических» встречах.

Игнорирование этих различий и применение универсального подхода — это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.

Например, сообщения о продуктивности могут понравиться компании А, которая стремится сократить расходы. Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.

Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций в маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.

Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией — это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения, сегментация рынка B2B может быть либо:

• Процесс группировки уникальных организаций путем поиска общих характеристик
• Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:

Таргетинг на перспективы

Не все перспективы одинаково привлекательны:

• Некоторые из них могут лучше подходить для вашего бизнеса
• Некоторые могут иметь более высокие процентные возможности
• Некоторые из них могут быть более прибыльными

Сегментация может определить, какие типы потенциальных клиентов наиболее привлекательны — i. д., он может помочь вам построить профиль вашего «идеального потенциального клиента».

Затем он может сказать вам:

• Где найти организации, соответствующие этому профилю
• С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
• Как адаптировать ваши усилия для увеличения ваших шансов на успех в их бизнесе (например, оптимальный обмен сообщениями)

В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.

Приоритизация конкретных клиентов

Не все клиенты одинаковы:

• Некоторые клиенты дороже продать
• Некоторые дороже в управлении и удержании
• У некоторых более высокий коэффициент оттока
• Некоторых труднее увеличить -продать по номеру

Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. е. помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента» и помочь вам персонализировать их опыт.

В результате сегментация позволяет организациям:

• Повышать маржу (за счет лучшего расходования денег)
• Повышать лояльность и удержание клиентов
• Повышать доходы за счет более эффективных перекрестных продаж и дополнительных продаж

Уточнение маркетинговых сообщений

Когда вы лучше понимаете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы можете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.

Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.

Мало того, вы можете избежать универсального языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от других компаний.

Оптимизация стратегии каналов сбыта

Руководители бизнеса используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.

Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.

Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.

Разработка правильного контента

Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, он может помочь вам понять:

• Какие форматы контента создавать, например, видео, тематические исследования
• Какие сообщения включать в контент

Оптимизация предложения или разработки продукта

Когда вы сегментируете свою целевую аудиторию, вы могут разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.

Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше соответствовал определенному сегменту.

Распределение бюджета и ресурсов

В конечном итоге сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.

Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании.Это потому, что эти сообщения находят отклик.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегменты производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждого персонажа, которое объясняет «почему» за поведением людей.

Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вам также следует подумать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.

Сегментация по типу организации

Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:

• Сектор
• Количество сотрудников
• Приблизительный доход
• Юридическая структура
• Местоположение (а)

Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным.Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода. Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.

Этот подход имеет свои преимущества:

• Фирмографические данные легко получить, поскольку они общедоступны.
• Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется — например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников — очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
• Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации .Все понимают, какие проблемы могут быть у малого бизнеса.

Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.

Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы — оба магазина, вероятно, имеют схожие нормативные проблемы, — у каждого будут свои потребности и проблемы.

Следовательно, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.

Сегментирование по типу лица, принимающего решения

Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. В результате, как правило, получается серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.

Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.

Сегментация по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникаций.

В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные индивидуального уровня. Построить резонансный обмен сообщениями будет проще, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.

Однако у сегментирования на индивидуальном уровне есть недостатки:

• В некоторых компаниях есть несколько человек в составе подразделения, принимающего решения.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении.
• Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты. цели своего бизнеса.Например, вы можете распределить организации по уровням на основе:
  • Ожидаемая ценность клиента за весь период
  • Ожидаемая прибыльность этой организации (например, для некоторых типов компаний могут быть более низкие затраты на привлечение клиентов)
  • Степень соответствия ваших продаж маркетинговые стратегии (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поиск в Google?)
  • Степень, в которой они представляют собой высокую процентную возможность для продажи

  Этот тип сегментации имеет несколько преимущества:

  • Позволяет компаниям лучше распределять ресурсы.Например, бизнес может ориентироваться на крупные компании, потому что у них, вероятно, более крупные бюджеты. Но может быть сегмент (меньших) предприятий, у которых гораздо более низкие затраты на приобретение и гораздо более прибыльный
  • Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом.Если вы получаете нового потенциального клиента и имеете ограниченную информацию о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровням или сегментам.
  • Как и в случае с фирмографической сегментацией, часто неверно предполагать, что организации в том же сегменте или уровень имеют идентичные потребности или желания. Следовательно, разработка предложения или сообщения для каждого уровня может быть трудной.

  Сегментация по потребностям и отношениям

  В последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемое «психографическое сегментирование».Этот подход сегментирует организации на основе более субъективных факторов, таких как:

  • Личностные качества
  • Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с поставщиком)
  • Интерес к контенту
  • Мотивации (например, бизнес-приоритеты)
  • Болевые точки
  • Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решений при покупке продукта)

  Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:

  • Сегмент, оценивающий цену
  • A сегмент, который ценит отношения
  • Сегмент, который ценит простоту использования и производительность

  Этот подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии. Гораздо проще разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента, ориентированного на цену), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).

  Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.

  Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:

  • Вы можете сделать это исходя из поведения. Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой.Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту.
  • Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, в какой сегмент они попадают. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе. Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены — вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы.

  Во-вторых, отделам продаж сложнее работать с психографическими сегментами.Определить фирмографический сегмент несложно. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?

  Сегментирование по поведению

  Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем. Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:

  • Что они купили
  • Их покупательские привычки
  • Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
  • Контент, который они потребляли

  Например, вы можете иметь сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на конкретный веб-семинар, загрузили конкретный отчет. На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.

  Поведенческие сегменты теоретически представляют собой лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.

  • Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают командам продаж и маркетинга недвусмысленное руководство относительно того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегий
  • Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные). data)

  Однако поведенческие сегменты имеют некоторые существенные недостатки:

  • Поведенческие данные имеют тенденцию быть ограниченными по объему.Возможно, вы сможете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но вы не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например, о том, как комитет принимает решение)
  • Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, не как они будут себя вести в будущем. Кроме того, обычно они говорят только о том, что кто-то делает, а не «почему».
  • Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как или если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали запустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как отреагирует сегмент

  Сегментирование по «незавершенным работам»

  done ‘(JTBD) — это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.

  Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кем являются их существующих клиентов и какие продукты эти клиенты покупают в настоящее время .

  Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «Как мы можем создать лучшую краску» или «Как мы можем продать больше автомобильной краски».’Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, что могут подорвать компанию.

  JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.

  Главное — определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, — это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».

  Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.

  «Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то … Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают для этого продукты. работа для них.Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, разработать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт. »

  Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.

  И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.У компаний разные контексты при выполнении работы:

  • У них разные уровни сложности
  • У них разные болевые точки
  • У них разные уровни сложности в своем текущем подходе

  Например, Компания В настоящее время A может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.

  Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит выполнить», субъективна.

  Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

  В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах.

  Гибкость — ключ к успеху

  Любой проект сегментации связан с множеством неизвестных, и наилучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.

  Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.

  Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.

  Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам нужно рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.

  Убедитесь, что внутренние заинтересованные стороны задействованы на всех этапах работы.

  Сегментации касаются не только исследований, но и управления изменениями.

  Сегментация рынка — это не академическое упражнение. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью и коммуникаций, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского интерфейса, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.

  И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема — это изменить взгляд коллег на клиента.

  Таким образом, необходимо проявить большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть задействованы на протяжении всего пути:

  • Их следует включать в семинары в начале процесса, чтобы они могли поделиться своими гипотезами и принять некоторые решения по анализу объема работ.
  • Они должны обновляться на протяжении всего проекта, поэтому что они чувствуют себя частью процесса
  • Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы

  Использовать ваши существующие данные

  Первичное исследование часто требуется для сбора данные, необходимые для разработки сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.

  Вторичное исследование может быть экономичным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и ​​перспективах:

  • Обычно существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж , Инструменты Product Intelligence, Инструменты Business Intelligence. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом.
  • Опросы удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях клиентов и болевые точки, а также восприятие вашего бренда
  • Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о перспективах.Например, они могут дать представление о своих проблемах

  Получение правильного сочетания «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований

  Большинство моделей персонализации / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:

  • «Искусство» — глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к появлению личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами.
  • «Наука» — надежное подтверждение, которое обычно происходит при проведении количественных исследований и, как правило, , статистический анализ

  Слишком много «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и разваливается при внимательном рассмотрении. Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.

  Главное — найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.

  Есть несколько исключений из этого:

  • Если вы хотите только разработать личности, достаточно качественного исследования
  • Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны имеют подробные знания о потребностях клиентов, тогда качественное исследование может не понадобиться

  Опрос потенциальных клиентов, а не только клиентов

  Сегментации более точны и полезны, если они основаны на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.

  Хотя получить доступ к перспективам первичного исследования может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в исследовательский процесс.

  «Осознайте» окончательную модель сегментации

  После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:

  • Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
  • Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
  • Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
  • Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
  • Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут использоваться?
  • Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
  • Как правило, организации принадлежат к одному сегменту, или они кажутся принадлежащими нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
  • Будет ли каждый сегмент существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть?

  Создайте инструменты и материалы, чтобы оживить последние сегменты.

  

  Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.

  Кроме того, очень важно найти способ встраивания сегментов в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:

  • Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
  • Включение вопросов профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится
  • Обеспечение таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте на сегмент

  Резюме

  Что такое сегментация рынка B2B?

  Сегментация рынка B2B — это процесс группировки уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.

  Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

  Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.

  Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

  Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

  Однако не все сегменты производятся на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

  Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментация по прибыльности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментация по «работам, которые предстоит сделать».

  Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.

  В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость является ключевым моментом; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; интервьюируйте потенциальных клиентов, а не только клиентов; «Проверить» окончательную модель сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.

  Три подхода к сегментации B2B: фирма, предрасположенность и ролевой маркетинг | Балли Кехал | AIAutomation

  B2B-фирмы теперь имеют возможность стать лидерами в области аналитики, ориентированной на понимание клиентов.

  B2C-фирмы уже давно руководят инициативами по анализу клиентов, стимулируя инновации в маркетинговой аналитике. Эти инновации позволили собрать информацию о клиентах из ежедневных взаимодействий с социальными сетями, веб-сайтами и электронной коммерцией для продвижения маркетинга, преобразования поддержки клиентов и увеличения продаж.

  B2B Insights традиционно страдает от нехватки данных, но это уже не так, и не было в течение некоторого времени. С расширением источников данных B2B и платформ веб-скрейпинга данные больше не являются проблемой. Фирмы B2B теперь могут использовать обширные данные, чтобы стать лидерами и новаторами в понимании клиентов.

  В этом блоге мы собираемся изучить некоторые методы сегментации, которые помогают компаниям B2B лучше понять своих покупателей и повысить рентабельность инвестиций.

  Firmographics помогает бизнесу B2B сегментировать рынок, классифицируя фирмы по релевантным переменным.Подобно тому, как компании B2C сегментируют своих клиентов по демографическим и психографическим характеристикам, компании B2B могут лучше понимать свои целевые рынки с помощью фирменной сегментации.

  Как отмечает Тим ​​Дж. Смит в The Wiglaf Journal, фирмография определяет целевые рынки путем группирования отдельных фирм в сегменты по ключевым переменным. Объединяя фирмы, B2B-компании могут определить фирмы, которые могут совершить покупку.

  1. Отрасль

  Отраслевые фирменные графические данные представляют собой информацию об основных видах деятельности фирмы.Например, основными отраслевыми целями фирмы, занимающейся торговыми платформами, могут быть розничная торговля и общественное питание. В то время как фирма, занимающаяся безопасностью данных, может нацеливаться на гораздо более широкий круг отраслей, включая банковские учреждения, организации государственного сектора, образование, машиностроение и производство. В качестве последнего примера, база данных о грантах, такая как Foundation Directory Online, может в первую очередь ориентироваться на некоммерческие и исследовательские организации.

  2. Местонахождение

  Фирменные надписи местонахождения относятся к местонахождению фирмы.Сегментация может происходить на разных уровнях анализа: город, округ, штат, страна или континент. Сегментация также может включать агрегированные регионы этих единиц местоположения. Например: западный штат Вашингтон, центральный Лос-Анджелес или юго-восток США.

  Местоположение фирмы во многих случаях влияет на вероятность покупки потенциальным покупателем. Для фирм B2B, которые продают материальные товары, строительные или монтажные услуги, увеличение географического расстояния часто снижает вероятность продажи. Недавно я искал компании по переоборудованию автофургонов — в личных развлекательных целях.Поскольку их особо нет рядом, я сразу осознал сложность переговоров и доставки. Хотя я, конечно же, не был серьезным покупателем, расстояние испортило паруса. Расстояние также может испортить потенциальные продажи. Это пример B2C, но принцип тот же для B2B.

  Цифровые платформы и провайдеры, а также компании, производящие товары, которые легко и недорого доставить, меньше страдают от географической удаленности. Хотя в некоторых случаях расстояние может влиять на психологические факторы, такие как доверие, и некоторые фирмы могут просто предпочесть покупать местные товары.

  Местоположение — важная фирма, о которой нужно помнить при сегментации.

  3. Размер

  Фирменная графика размера позволяет сегментировать размер фирмы, определяемый двумя переменными: количеством сотрудников или общим доходом.

  Для сегментации можно использовать любой из этих способов, но результаты будут сильно отличаться в зависимости от того, что вы выберете. Например, некоторые компании среднего размера появятся в ваших целевых сегментах, если количество сотрудников является вашей переменной выбора. Эти же фирмы могут выпасть из ваших целевых сегментов, если вы группируетесь по выручке. Некоторые фирмы среднего размера будут иметь доход выше среднего, а некоторые — ниже среднего.

  По этой причине некоторые маркетологи предпочитают использовать и то, и другое, оставляя размер и доход как отдельные фирмографические категории. Также возможно построить составной взвешенный сегмент, используя обе переменные.

  Какой бы подход вы ни выбрали, важно, чтобы вы делали это с учетом своей маркетинговой стратегии.

  4. Статус или структура

  Фирменная графика статуса и структуры фирмы обозначает правовой статус фирмы (например, индивидуальное предпринимательство или ООО) и ее отношения с другими фирмами (например, материнская компания, дочерняя или независимая компания).

  Ваш маркетинговый контент будет варьироваться в зависимости от статуса и структуры ваших целевых сегментов. Рассмотрение дочерней компании с 50 людьми как независимой компании с 50 людьми приведет к тому, что контент не будет персонализирован для каждой учетной записи. Дочерние компании могут иметь, например, значительный капитал материнской компании.

  5. Производительность

  Фирменная графика производительности измеряет изменения в фирме. Это может включать необработанное увеличение и уменьшение доходов, рост сотрудников, прибыли и убытки, а также темпы изменения этих показателей.

  Фирменная графика эффективности может помочь вам в сегментации, определив, какие фирмы могут нуждаться в продуктах или услугах. Например, если у фирмы высокий уровень убытков, она может искать новые решения.Если у него наблюдается значительный рост доходов, возможно, он рассматривает решение по автоматизации, которое они откладывали.

  Теперь у вас есть отличные данные по наиболее важным фирмографическим переменным. Что теперь? Очень важно определить своего идеального покупателя, и я уверен, что вы это уже сделали. Посмотрите на существующие данные о клиентах, чтобы определить свои наиболее и наименее активные аккаунты.

  Вероятно, есть причины, по которым ваши лучшие учетные записи являются вашими лучшими учетными записями (и то же самое с менее эффективными учетными записями). Что это за причины? Конечно, есть причуды покупателей, невидимые социальные связи и другие данные, которые вы никогда не получите в руки, но это данные, которые нельзя обобщить, и знать их было бы бесполезно.

  С фирменной графикой у вас уже есть данные, необходимые для выпуска этого звездного целевого контента.

  Фирменная сегментация дает некоторые ключевые преимущества, включая увеличение продаж и рентабельности инвестиций. Фирмографическая сегментация очень эффективна для генерации лидов на вершине воронки.

  Другой подход к сегментации — подход склонности. Существует ряд моделей склонностей и несколько способов их вычисления. В иллюстративных целях мы сосредоточимся на общем плане сопоставления склонностей. Чтобы узнать больше технических деталей и о других моделях склонности, ознакомьтесь с этим официальным документом по моделированию склонностей для бизнеса от Data Science Foundation.

  Модели склонностей основаны на довольно простой логике. Существует ряд переменных (скажем, отрасль, местонахождение, размер, статус, структура и эффективность фирмы, чтобы сохранить преемственность с фирмографическим примером), которые влияют на вероятность того, что субъект предпримет конкретное действие. В нашем случае нас будет интересовать склонность фирмы покупать тот или иной продукт или услугу.

  Модель склонности рассматривает предшествующее поведение субъектов и ковариантные значения для этих субъектов, чтобы определить индивидуальные вероятности того, что они будут выполнять данное действие. Допустим, вы используете данные о покупках, совершенных за последний квартал (замените свой цикл продаж на то, что имеет смысл).

  Поскольку каждое из этих существующих значений поведения равно 0 или 1, клиенты покупали или не покупали, модель должна назначить новые вероятности, чтобы предсказать будущую покупательскую склонность ваших существующих клиентов и фирм, которые еще не покупают клиенты.

  Вероятности присваиваются путем оценки вклада каждой ковариаты (отрасль, местоположение и т. Д.) В фактическую покупку. С этими вероятностями вы можете сопоставить счета на основе их ковариат, чтобы иметь хорошее представление о склонности к покупке.

  Поскольку у вас есть исходные данные (0 и 1) и новые вероятности, вы можете проверить точность своей модели.

  Вот наглядный пример с опущенными ковариатами для простоты:

  Мы видим, что клиенты, которые не покупали в последнем квартале, имеют вероятность покупки.55 или меньше, тогда как те, которые имели склонность 0,72 или больше. Теперь, когда у вас есть оценка склонности, вы можете сопоставить ведущие фирмы с вашими существующими клиентами, чтобы определить, какие потенциальные клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку.

  Это, конечно, можно сделать более детализированным, определив, какие фирмы с наибольшей вероятностью будут покупать какие продукты, чтобы ваши маркетинговые ресурсы можно было использовать наиболее эффективно.

  Маркетинг фирмам с высокой степенью предрасположенности увеличит рентабельность инвестиций и продажи, включая возможности перекрестных и дополнительных продаж.

  Если у вас есть дополнительные данные из чатов AI-помощника, звонков о продажах или истории взаимодействия с контентом, то у вас больше шансов получить информацию, необходимую для продвижения нужного контента нужным людям.

  За пределами фирмы — понимание покупателей через ролевой таргетинг

  Фирменная графика и сопоставление склонностей — прекрасные инструменты для определения целевых сегментов и потенциальных клиентов, но до сих пор мы занимались маркетингом аккаунтов только на уровне фирмы. Давайте копнем немного глубже и посмотрим, как мы можем пройти мимо фирмы к покупателям.

  Маркетинг для фирмы, как будто все покупатели и сотрудники идентичны, не является эффективной стратегией. Предоставление нерелевантной информации приведет к потере ваших инвестиций. Чтобы оставаться конкурентоспособными, важно выделяться, доставляя нужный контент нужным людям.

  Хорошая новость заключается в том, что теперь получение информации о ролях стало проще, чем когда-либо. Сервисы веб-скрапинга сделали индивидуальные данные более доступными. Например, имя, роль, интересы, сообщения и взаимодействия с публикациями могут быть извлечены из LinkedIn.Эти данные могут стать отличной основой для понимания покупателя, но знание информации об индивидуальной роли — это только первый шаг.

  Важно учитывать сложность средней покупки B2B. Решения о покупке B2B часто зависят от команды лиц, принимающих решения. Как отмечает Gartner, в группы покупателей обычно входит от шести до десяти лиц, принимающих решения, которым приходится рассматривать постоянно расширяющийся набор потенциальных решений.

  3 основных способа сегментирования рынка B2B

  Как консалтинговая компания по продажам, продающая решения B2B, мы используем стратегию B2B как для себя, так и для наших клиентов.Одна из проблем, с которой мы сталкиваемся со многими новыми клиентами, заключается в том, что у них нет сильной стратегии сегментации.

  Часто это означает, что их убивает конкуренция и / или они разочаровываются, потому что осознают рыночный потенциал, но не знают, как им воспользоваться. В сегодняшнем блоге будет рассмотрена сегментация и три основных сегмента, которые мы определили как наиболее важные для покупателей B2B.

  Сегментация — быстрое освежение

  Прежде чем мы углубимся в правила сегментации, давайте быстро рассмотрим этот термин. Сегментация — это стратегия разделения широкого целевого рынка на подмножества клиентов (сегменты), которые имеют общие черты друг с другом. Цель сегментации — выявить высокодоходные целевые сегменты, то есть те, которые имеют наибольший потенциал роста или прибыльности для вашей компании, и разработать стратегии подхода, обмен сообщениями, кампании, предложения и т. Д. Для каждого из них.

  
  Почему сегментация?

  Мы уже говорили это раньше и повторим еще раз: «Не все — ваши потенциальные клиенты». Используя универсальный подход, компания не может доказать, как ее продукт или услуги облегчают страдания потенциального клиента.Наступает конкуренция, или потенциальный клиент решает искать в другом месте, и сделки теряются. Более того, без сегментов продажи и маркетинг не являются целевыми, а внутренние ресурсы тратятся впустую. Сегментация позволяет вам продавать и эффективно продавать целевой группе, которая будет ценить то, что может предложить ваша компания.

  6 преимуществ сегментации

  1. Выделите себя: Найдите свои конкурентные преимущества и используйте их в своих интересах.
  2. Обсуждение разговора: Лучше понимать мотивацию и боль потенциальных клиентов и повышать доверие, говоря на языке вашего потенциального клиента.
  3. Расставьте приоритеты в сделках: Знайте квалификационные характеристики высокодоходного потенциального клиента и сосредоточьтесь на них.
  4. Рассказывайте правильные истории: Показано, что тематические исследования и рассказывание историй увеличивают процент выигрышей, но только если они применимы к потенциальному клиенту. Продемонстрируйте опыт своих сегментов с помощью содержательных сообщений и контента.
  5. Упрощенные предложения: Понимая своих целевых покупателей, вы можете уменьшить расхождения между покупателями и сэкономить внутреннее время, зная, чего хочет потенциальный клиент.
  6. Экономия денег: Сосредоточьте ресурсы компании на определенной группе или группах, которые с большей вероятностью совершат покупку, и направьте продажи и маркетинговую деятельность в правильном направлении.

  Специально для рынков B2B

  Нет единого способа сегментировать клиентов и потенциальных клиентов; это зависит от того, что вы продаете и кому вы продаете. Сегментация часто рассматривается в терминах «бизнес-потребитель» (B2C), таких как демография и психография, однако это не совсем применимо к сегментации B2B.В то время как потребители покупают в основном исходя из статуса, безопасности, комфорта и качества, бизнес-покупатели стремятся к прибыльности, производительности и снижению затрат для своих компаний .

  Продажа B2B, как правило, сложнее, чем B2C, с участием нескольких человек, более длительным циклом продаж и большим упором на отношения между покупателем и продавцом и консультационные продажи.

  Наши 3 основных сегмента B2B

  Мы определили следующие 3 группы как наиболее важные при сегментировании покупателей B2B:

  1. Покупательский процесс: Группа потенциальных клиентов на основе их позиции в процессе покупки и влияния на решение о покупке.
  2. Прибыльность клиентов: Перспективы группы на основе их потенциальной доходности для вашей компании, либо с точки зрения немедленной прибыльности, либо с точки зрения потенциала роста (долгосрочные возможности или возможности дополнительных продаж).
  3. На основе потребностей: Перспективы группы, основанные на их деловых проблемах и неудовлетворенных потребностях. Это более сложный тип сегментации, который требует глубокого понимания потенциальных клиентов и способности четко обозначить свои отличительные особенности и ценность для них.

  Сегментация на рынке B2B дает множество преимуществ.Если вы не получаете желаемых результатов, это может быть связано с отсутствием или плохой сегментацией.

  Наши консультанты по продажам могут работать с вами над сегментацией: сначала путем анализа вашего рынка и процессов покупателя, затем разработки целевых перспективных персонажей, стратегий подхода, обмена сообщениями и многого другого, что принесет пользу потенциальному клиенту, выделит вас среди конкурентов и Обеспечьте более четкую направленность ваших отделов продаж и маркетинга. Позвоните нам или назначьте 30-минутную бесплатную консультацию, чтобы начать работу.

  Передовой опыт и примеры в 2021 году

  80% всех решений о покупке в B2B основаны на опыте клиентов и только 20% — на цене. Как добиться высокого качества обслуживания клиентов? Вы уже догадались — путем сегментации клиентов, а это можно сделать только путем сегментации ваших клиентов.

  ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ: Опыт работы с клиентами: стратегия, метрики, исследования

  В следующем посте мы обсудим, как начать сегментацию клиентов B2B.

  Мы дадим вам обзор того, как следует собирать данные о клиентах и ​​разделять их на группы. Мы также поделимся некоторыми из лучших практик, которые вам следует применить в своем бизнесе, если вы хотите узнать больше о своих клиентах.

  Все, чтобы вы могли присоединиться к компаниям, которые уже добились больших успехов в сегментировании клиентов (12 реальных примеров компаний).

  Сегментация клиентов B2B: типы данных клиентов

  Прежде чем мы углубимся в тонкости сегментации клиентов B2B, давайте взглянем на базовую классификацию данных о клиентах.

  Демографические

  Демографические данные — один из самых мощных типов информации, которую вы можете собрать о своих пользователях. К ним относятся:

  Возраст — Некоторые отрасли основывают всю свою стратегию на возрасте своих клиентов (подумайте об индустрии красоты или пищевых добавок). Однако возраст также может быть полезен для предприятий, не имеющих ничего общего с розничной торговлей.

  Например, вы можете использовать другой тон голоса при общении по электронной почте, когда обращаетесь к миллениалам, поколению Y или бэби-бумерам.Если у вас SaaS или технический бизнес, это может творить чудеса, помогая вам привлекать новых пользователей в зависимости от их ожидаемого знакомства с новыми технологиями.

  Доход — зная доход ваших клиентов, вы можете направить им правильные предложения. Это поможет вам определить ваших ценных клиентов (о которых мы поговорим далее в этом посте).

  Род занятий — если вы работаете в сфере B2B, крайне важно знать, кто зарегистрировался от имени своей компании. Узнав, кто это, успех клиентов, маркетинг или разработка программного обеспечения, может существенно повлиять на их адаптацию и взаимодействие с пользователем.Если вы сделаете это правильно для одного человека, вы можете убедить его привлечь всю свою команду. В конце концов, первое впечатление важно!

  Религия — отл. убедитесь, что вы признаете традиции своих клиентов и адаптируете свое предложение к ним. Пример отличного способа использования этих знаний — специальные предложения во время сезона Рамадан.

  Другие типы данных, о которых вы можете узнать больше в нашей статье о сегментации клиентов, включают:

  • Семейное положение
  • Семейный размер
  • Образование
  • Пол
  • Социальный статус
  Географические данные

  Некоторые примеры географических данных, на которых стоит основывать сегментацию клиентов, включая страну проживания, город и часовой пояс. Как это проницательно?

  Вы можете использовать эти данные вместе с демографической информацией, такой как религия, для более точного нацеливания своих циклических маркетинговых кампаний. Вы также будете знать, в какое время суток можно отправлять электронные письма, чтобы повысить открываемость. И это только верхушка айсберга!

  Схемы закупок

  Знание того, как, когда и что покупают ваши клиенты, может творить чудеса, если вы хотите увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Как бизнес B2B, вы также можете создать мощную стратегию предотвращения оттока клиентов, которые используют планы подписки (читайте дальше, чтобы узнать больше).

  Поведенческие данные

  Стоит покопаться в вашей панели аналитики, CRM или записях сеансов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите особое внимание на то, как часто ваши клиенты входят в систему, открывают ли они ваши электронные письма или бросают корзину на полпути.

  Вы могли заметить, что есть часть пользователей, которые никогда не возвращались к вашему сервису после того, как создали свою учетную запись. А это требует кампании по активации пользователей!

  Кроме того, сбор поведенческих данных может помочь вам в моделировании предрасположенности — продвинутом методе, который используется для прогнозирования того, когда покупатель собирается предпринять действия.

  Психографические данные

  Эта группа предназначена для понимания ценностей и убеждений вашего клиента. В розничной торговле это могут быть политические убеждения или личные идеологии. Однако, когда вы имеете дело с B2B, важно также уважать то, как бизнес идентифицирует себя и свою роль в обществе. Опять же, другая группа, которая может потребовать некоторых исследований, но окупится!

  Теперь, когда мы обсудили основные группы сегментации клиентов, давайте взглянем на методы и советы, которые вы можете применить для своего бизнеса.

  Передовой опыт сегментации клиентов B2B
  №1. Изучите демографические данные пользователей И фирмографию

  Фирмография — это термин, используемый для описания демографических данных компании. Как и следовало ожидать, они включают такую ​​информацию, как годовой доход или количество сотрудников. Вот список данных, которые мы рекомендуем отслеживать:

  • Годовая выручка
  • Количество сотрудников
  • Промышленность
  • Тип товара — это компания B2B или B2C?
  • Количество лет в бизнесе — один из показателей стабильности компании

  Вы также можете начать сегментацию на основе фирмографии, используя этот бесплатный шаблон бизнес-опроса.

  Бесплатный шаблон бизнес-опроса survicate.com/workspaces/lktnYkQuKpoxxEXDqTgeuLpaBKVfgBEG/surveys/9ac5ade38ffadcf8/preview.html?mobile=false»/>

  Доступен бесплатный план. 100 бесплатных ответов на опросы каждый месяц!

  Однако, хотя на самом деле вашими клиентами могут быть предприятия, вы совершите большую ошибку, если не отследите демографические данные своих пользователей! В конце концов, речь идет об обращении к людям, которые используют ваш продукт от имени компании.

  Такие вещи, как тон вашего голоса, эстетика или убеждения пользователей, могут иметь огромное влияние.

  Не забудьте также проанализировать должности ваших пользователей, чтобы определить, принимают ли они решения. Это пригодится, когда вы захотите определить возможности перепродажи.

  Кстати…

  № 2. Используйте модель недавности, частоты и денежного обращения (RFM) для выявления ценных клиентов

  Давайте будем честными — мы все хотим знать, какие клиенты готовы тратить больше всего на наш бизнес.

  Итак, независимо от вашей отрасли, вот три точки данных, которые вы должны использовать для создания отдельного потребительского сегмента для особо ценных клиентов (HVC).

  Показатели включают:

  • Когда последняя покупка вашего клиента была
  • История покупок — сколько раз они покупали у вас на данный момент
  • Общая сумма, которую они потратили на вашу компанию

  Выявление своих HVC означает возможность превзойти ожидания самой желанной целевой группы. Если все сделано правильно, это принесет вашему бизнесу больше регулярных доходов.

  № 3. Создание сегментов на основе данных о собственности компании и финансовых данных

  Во-первых, мы рекомендуем создавать сегменты для частных, венчурных и государственных компаний.

  Если вы когда-либо работали с этими типами клиентов, то, вероятно, видели, что существует совершенно другая иерархия и — чаще всего — другие процессы принятия решений.

  Во-вторых, если вы провели исследование фирмографии, разделите клиентов по их финансовым данным. Таким образом, вы можете скорректировать свое предложение и определить группу клиентов, которые могут быть заинтересованы в более высоких планах. Если вы работаете в SaaS, обязательно проверьте, получала ли компания финансирование в последнее время.

  № 4. Проанализируйте свои планы подписки и данные о платежных предпочтениях

  Если вы никогда не делали сегментацию клиентов на основе этих критериев, пора подумать!

  Мы рекомендуем сегментировать пользователей на основе периодов продления подписки (мы советуем вам объединить эти данные с результатами опроса NPS или CSAT, чтобы понять, является ли это просто формальностью или борьбой с оттоком клиентов).

  № 5. Проводите опросы, чтобы анализировать психографические характеристики и уровень удовлетворенности ваших клиентов

  Как мы упоминали ранее, проверить корпоративные ценности компании довольно просто. Но реальные пользователи на аккаунте? Не так много. Вы также не можете понять их приоритеты, когда дело касается работы с такой компанией, как ваша собственная.

  И вы знаете, что они говорят — если вы хотите что-то узнать, вам лучше спросить.

  Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оценивали то, что они ожидают от вас, по шкале от наименее до наиболее важного, вот бесплатный шаблон опроса об удовлетворенности клиентов B2B. Вы также можете создать аналогичный опрос, чтобы узнать о личных убеждениях ваших пользователей.

  Бесплатный шаблон опроса удовлетворенности клиентов B2B

  Доступен бесплатный план. 100 бесплатных ответов на опросы каждый месяц!

  № 6. Сегментируйте пользователей по их целям

  Спросите в опросе, чего хотят достичь ваши клиенты. Вы можете настроить свое общение так, чтобы оно приводило их к достижению их целей. Это также помогает привлечь больше потенциальных клиентов по воронке продаж — например, путем проведения предпродажного опроса перед их демонстрационным звонком.

  Последние мысли

  Как видите, существует множество способов сегментировать своих клиентов B2B! Однако создание эффективной сегментации клиентов B2B не означает, что вы полностью отказываетесь от анализа того, кем являются ваши отдельные пользователи. Скорее, это позволяет вам увидеть их поведение и цели через призму компании, для которой они используют ваши услуги.

  ---

  @AnnaRubkiewicz

  Анна Рубкевич

  Специалист по контенту @ Survicate. Безнадежный любитель животных и заядлый (пусть и любительский) певец.

  Сегментация рынков B2B — Как сегментировать рынки бизнеса?

  Теория маркетинга во многом занимается сегментацией рынка. Практически из каждой книги по маркетингу вы узнаете о модели STP для успешного выбора и захвата целевых рынков. Однако большинство теорий вводит переменные только для сегментации потребительских рынков.В этой статье мы рассмотрим сегментацию рынков B2B. Как следует разделить бизнес-рынки, каковы решающие переменные сегментации и чем сегментация B2B отличается от сегментации потребительского рынка?

  Процесс для Сегментация рынков B2B

  При рассмотрении переменных для сегментации B2B рынки, вы заметите определенные совпадения с сегментацией потребительского рынка переменные. Очевидно, такие переменные, как география, запрашиваемые выгоды и использование Оценить еще работать. Однако маркетологи используют и другие переменные. Эти переменные делятся на пять категорий: демографические, операционные, Подходы к покупке, Ситуационные факторы и Личностные характеристики. В напротив, мы обычно рассматриваем 4 типа переменных при сегментации потребителей рынки: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные.

  В случае сегментации рынка B2B, демографическая переменные являются наиболее важными, за ними следуют рабочие переменные. Эти захваты наиболее актуальные характеристики потенциальных целевых клиентов и определить их существенные требования.Однако целостный подход к сегментации должен учитывать все учитывать пять категорий переменных и быть как можно более конкретными.

  По каждой категории маркетологи должны задавать основные вопросы определить, какие сегменты и клиентов обслуживать. Например, шинная компания может продавать шины производителям автомобилей, грузовиков, тракторов, вилочных погрузчиков или самолетов. В рамках выбранной целевой отрасли он может далее сегментировать в соответствии с размер компании и настроить отдельные операции для поставок малых и крупных клиенты. Компания может продолжить сегментирование по критериям покупки. За например, государственные лаборатории требуют низких цен и специальных контрактов, университетским лабораториям необходимо оборудование, не требующее особого обслуживания, и промышленным лабораториям необходимо высоконадежное и точное оборудование. Эта сегментация процесс должен продолжаться до тех пор, пока целевой сегмент не станет столь же четким, как возможный. В идеале компания должна иметь четкое представление о типичных целевой клиент, на которого он ориентирован.

  Сегментация для рынков B2B обычно работает лучше всего, когда следуя последовательному процессу.Возможно, проще всего начать с макросегментация и выбор рынка конечных потребителей для обслуживания, например автомобилей, бытовые или напитки. На конкретном рынке тогда может быть лучше определить наиболее привлекательное применение продукта, например, полуфабрикаты материалы или компоненты. В дальнейшем размер клиента может стать актуальным вопросом. На втором этапе можно сделать микросегментацию. Это может включать различать покупателей по цене, сервису и качеству. Например, если компания имеет высокий профиль обслуживания, она может решить сосредоточиться на сервисно-мотивированный сегмент рынка.

  Критерии сегментации для сегментации рынков B2B

  После внедрения процесса, используемого для сегментации B2B-рынки, теперь мы предоставим обзор критериев сегментации, которые могут использоваться для выбора целевых рынков сбыта.

  Демографические
  1. Отрасль: Какая отрасль / отрасли мы должны служить?
  2. Размер компании: Насколько большим должен быть обслуживаемых компаний?
  3. Местоположение: Какие географические районы должны на что мы ориентируемся?
  Рабочие переменные
  1. Технология: Какие технологии клиентов мы должны сосредоточиться на?
  2. Статус пользователя или непользователя: Должны ли мы обслуживать тяжелые пользователи, средние пользователи, легкие пользователи или непользователи?
  3. Возможности клиентов: Должны ли мы обслуживать клиентам нужно мало или много услуг?
  Подходы к закупкам
  1. Закупочная организация: Следует мы обслуживаем клиентов с централизованной или децентрализованной закупочной организацией?
  2. Структура власти: Следует сосредоточить внимание на компании, в которых доминируют инжиниринги, доминируют финансово,…?
  3. Характер существующих отношений: Должен мы обслуживаем клиентов, с которыми уже сложились прочные отношения или идем после новых клиентов?
  4. Общая политика закупок: Следует ли нам сосредоточиться на компаниях, которые предпочитают лизинг / сервисные контракты / торги /…?
  5. Критерии закупки: Должны ли мы обслуживать компании, которые в первую очередь ищут качество / услугу / цену?
  Факторы ситуации
  1. Срочность: Следует ли нам обслуживать компании, которые требуется быстрая доставка?
  2. Специальное применение: Следует сосредоточить внимание на определенные приложения продукта?
  3. Размер или заказ: Стоит ли концентрироваться на клиентах что размещать большие или маленькие заказы?
  Персональные характеристики
  1. Сходство между покупателем и продавцом: Должны ли мы служить компании, чьи люди и ценности похожи на наши?
  2. Отношение к риску: Должны ли мы служить рискующие или избегающие риска клиенты?
  3. Лояльность: Следует ли нам обслуживать клиентов, которые очень лояльны к своим поставщикам?

  Источник: Взято из книги Бономы, Томаса В. и Шапиро, Бенсон П. 1983. Сегментирование Промышленный рынок. Lexington Books.

  Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Small Business

  Эффективный маркетинг и продажа в сфере бизнеса требует некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать бизнес к потребителю. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятным образом вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера.Среди множества способов разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментирования населения.

  Размер компании

  Типы предоставляемых вами предложений, заключаемые вами сделки и масштаб проектов, которые вы предпринимаете, напрямую зависят от размера организации B2B, которую вы хотите в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к способу их сегментации. За некоторыми исключениями, компании аналогичного размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемых продуктов, циклу, в котором они заменяют то, что они покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок.Вы можете создавать пакеты и предложения, соответствующие размеру компании и маркетинговым сообщениям, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабам организаций ваших потенциальных клиентов.

  Географическое положение

  География может уравнять климат, транспортную доступность, региональные предпочтения в товарах или услугах, а также легкость, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их местами. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, в том числе региональным особенностям, или обращению клиентов к поставщику, который поддерживает местное присутствие.

  Ниши и рынки

  Если ваши клиенты или потенциальные клиенты нацелены на определенные ниши или вертикальные сегменты рынка, вы можете показать, насколько хорошо вы понимаете их бизнес, через то, как вы представляете свои продукты как неотъемлемую часть бизнес-модели ваших целей. В отличие от относительно простых способов, которыми потребительские рынки покупают и используют товары и услуги, продажи B2B могут зависеть от интеграции вашего продукта в сложный набор процессов, которые составляют решение крупномасштабной задачи клиента.Рынки B2B также могут состоять из меньшего числа, но более крупных клиентских организаций, тогда как маркетинг «бизнес-потребитель» должен обращаться к большому количеству людей.

  Отношения как валюта

  Продажа товаров и услуг клиентам B2C может зависеть от формулирования сильных сторон продукта и привязки ваших товаров к психологическим потребностям. В мире B2B продажа может зависеть как от вашей способности связаться с важными лицами, принимающими решения, так и от любого другого критерия.

  Добавить комментарий Отменить ответ

  Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

  Комментарий *

  Имя *

  Email *

  Сайт