Отличия B2B и B2C-маркетинга в ИТ

В чем отличие маркетинга для B2B и B2C в ИТ-нише? Какие особенности у продвижения технологических продуктов в этих сегментах? Почему никогда нельзя забывать о приемах B2C, даже если компания работает в B2B? Отвечаем на эти и другие не менее важные вопросы.

Особенности B2C-маркетинга в ИТ

B2C (business to client) — маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, рядового пользователя ИТ-услуг. К таким потребителям относятся лица, которые при принятии решения о заказе услуги не всегда используют рациональное мышление — например, они поверхностно изучают характеристики серверов, которые им предлагают, не сравнивают функциональность предлагаемой облачной платформы с решениями других компаний и т. д. Простыми словами, они покупают на эмоциях, не взвешивая все «за» и «против». B2C-маркетинг базируется на построении и укреплении положительных взаимоотношений между компанией и ее клиентами.

Сущность маркетинга B2C можно определить следующим:

• продажи — прямые, независимо от канала;
• решающую роль играет ассортимент услуг, которые предоставляет ИТ-компания;
• конечных покупателей очень много, а по отдельности каждый из них никак не способен повлиять на бизнес в целом;
• маркетинговая стратегия ориентирована на эмоциональное принятие решения о покупке;
• общая ориентация стратегии направлена не на отдельно взятого клиента, а на весь рыночный сегмент.

Маркетинг B2C — это работа с целью максимально увеличить продажи компании за счет привлечения как можно большего числа потребителей. Поэтому такой маркетинг нацелен на повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и удержание постоянных.

Особенности B2B-маркетинга в ИТ

Продвижение компании в B2B — это маркетинг решений, нацеленный на бизнес, а не на рядового пользователя.

В B2B (business to business) главными субъектами в рамках маркетинговой деятельности здесь выступают другие компании и бизнесы. В B2B-сегменте рынка потребители подходят к выбору продукта профессионально, расчетливо, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные стороны решения, его особенности и многие другие факторы.

Например, аудит информационной безопасности или контекстная реклама B2B — при заказе таких услуг владелец компании будет максимально тщательно изучать схему работы, его будут интересовать конечные гарантированные результаты, которые должны быть подкреплены юридически.

Он захочет посмотреть благодарственные письма, кейсы, а после — обязательно сравнит полученную информацию с данными по конкурентам и т.п.

У маркетинга в B2B следующие особенности:

• ориентирован на решение задач пула компаний с конкретным запросом;
• взаимоотношения выстраиваются с максимальной персонализацией;
• на каждый продукт или услугу могут предоставляться уникальные условия использования и такие же гарантии;
• огромное внимание уделяется выстраиванию долгосрочных партнерских отношений.

Важно понять, что главная задача B2B-маркетинга в ИТ — удовлетворить и текущие, и перспективные потребности бизнеса (корпоративного клиента), обеспечив тем самым экономическую выгоду и себе, и компании-потребителю.

5 главных отличий маркетинга в B2C и B2B

1. Продажи. Сделки в B2B могут длиться месяцами, что обусловлено длинной чередой согласований, бюрократизмом, планированием вложений. В B2C продукт можно продать «здесь и сейчас».
2. Маржинальность. B2B-маркетинг ориентирован на длительную работу с компанией-партнером, которая оформляется в виде многолетних контрактов. B2C-сегмент не отличается такой высокой маржинальностью.
3. Язык. B2B-продукты, особенно в ИТ, обычно разработаны для экспертов, и нуждаются в подробном техническом описании, сложном для обычного пользователя, часто с использованием особой лексики. B2C же нацелен на широкую аудиторию, и компания общается с ней на простом и понятном языке.
4. Взаимоотношения. В сегменте B2B главную роль играет долгосрочное партнерство с индивидуальными условиями предоставления услуг. Связь устанавливается на этапе продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом обоих бизнесов. В B2C потребители не ищут партнеров, им достаточно бонусов, скидок, акций и др.
5. Детализация. В B2C-рекламе покупатели не хотят знать обо всех подробностях продукта или услуги. Они просто хотят получить решение своей конкретной проблемы. Креативность при работе маркетолога в этом сегменте выходит на первый план. Сфера B2B предусматривает максимальную детализацию, ведь здесь ценятся цифры, факты, конкретика, без броского креатива и громких обещаний.

Маркетинг в ИТ: что общего у B2C и B2B

B2B-сегмент находится в центральной части «пищевой цепочки», ведь клиенты B2B-ниши — это компании, которые используют предоставленные им продукты, в том числе для привлечения клиентов в свой бизнес.

Но здесь важно понять одну вещь: если компания продает услуги в сфере ИТ другому бизнесу, в рамках такого сотрудничества все равно общаются люди — представители двух компаний. Они ведут переговоры, договариваются о встречах, определяют проблемы, ищут их решения и т. д.

Принимать решение о покупке какой-либо услуги в сфере ИТ будет именно человек, поэтому, даже если фирма работает исключительно в B2B сегменте, ее руководителям никогда нельзя забывать про все тонкости B2C-маркетинга и помнить, что в первую очередь в такой схеме работы подразумевается общение с человеком, который не лишен эмоций. И неважно, продает компания какое-то программное обеспечение или предлагает какие-либо облачные технологии.

Заключение

B2B — ключевой и наиболее доходный сегмент бизнеса для любой ИТ-компании. Он направлен на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, а B2C подразумевает продажу услуг и продуктов обычному пользователю.

Продвижение компаний в сегменте B2B имеет свои тонкости и сложности. Одна из таких сложностей связана с тем, что корпоративные клиенты могут довольно длительное время принимать решение о сделке — вплоть до нескольких лет. И на протяжении этого времени нужно поддерживать связь с потенциальным клиентом, «подогревать» его интерес и т.п.

Маркетинг в B2C и B2B направлен на решение одной и той же задачи — продажи услуг и продуктов ИТ-компании, которые решат проблемы клиентов, но отличий здесь очень много. И они заключаются не только в том, кому, когда и как именно будет направлено коммерческое предложение.

Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем отличия

Компании и люди по-разному принимают решение о покупке. Понимание различий в поведении представителей B2B и B2C позволяет наиболее полно составить портрет потребителя. Рассказываем о целях, поведении, мотивации и других чертах пользователей этих двух сегментов.

Никто не станет спорить, что B2B-маркетинг отличается от маркетинга в B2C. Однако интернет-реклама использует одни и те же площадки и настраивается по стандартным параметрам в обоих сегментах. Вот почему в контекстных и таргетированных кампаниях граница между отраслями размывается, и правильно обратиться к нужным пользователям становится сложнее.

Ключ к решению проблемы лежит в составлении портрета целевого потребителя. Это условная модель идеального клиента, которая помогает находить в широких аудиториях людей, нуждающихся в вашем продукте. Набор личных и поведенческих характеристик, описывающий потребности контрагента и процесс принятия им решения о покупке.

Эта статья разбирает отличия целевых пользователей в B2С- и B2B-сегментах. Они помогут вам структурировать информацию о клиентах и составить основу для портрета своего идеального покупателя.

О том, как составить портрет потребителя, читайте в этой статье.

Отличия B2C от B2B потребителя

Представим ключевые черты заказчиков из двух сегментов в виде таблицы:

	B2C	B2B
Пользователь = покупатель?	Да	Нет
Портрет описывает	Человека	Должность
Срок принятия решения	Обычно короткий	Обычно длинный
Мотивация	Эмоции	Логика
Главное в продукте	Юзабилити	Функции
Отношение к бренду	Симпатия	Доверие

Теперь поговорим о каждой из них в отдельности.

Обзор

Пользователь и покупатель

B2C-реклама обращается напрямую к конечному потребителю продукта. Месседж, тон и последовательность креативов выстраиваются исходя из потребностей одного человека. Он один проходит воронку продаж, поэтому контент на разных этапах может основываться на одних и тех же преимуществах предложения.

В B2B пользователь, взаимодействующий с объявлениями, – обычно не тот человек, который принимает решение о покупке. Более того, в зависимости от уровня воронки это могут быть разные люди с разными интересами. Они планируют потратить деньги компании, и результат от применения нового продукта волнует их больше, чем цена. Например, при покупке CRM-системы IT-отдел интересует совместимость решения с корпоративным ПО, а отдел информационной безопасности – сохранность данных. В идеале стоит иметь группы объявлений под каждую из таких потребностей.

Человек или профессия

Портрет потребителя в B2C – это портрет личности. Пол, возраст, интересы, хобби, уровень дохода, город и район проживания и т.п. – образ покупателя складывается из индивидуальных черт. Для большинства рекламных платформ эти характеристики используются в качестве параметров таргетинга, поэтому настроить показы на нужных людей обычно нетрудно.

Объявление, ориентированное на бизнес (B2B), должны увидеть люди, занимающие определенную позицию. Иными словами, это таргетинг по профессии: отрасль, должность, отдел, размер команды, бюджет и т.д.

Найти пользователей с нужными характеристиками можно разными способами:

• специализированные ключевые слова в контексте («поставщик», название отрасли и ниши, термины и аббревиатуры)
• таргетинг по должностям в социальных сетях
• обязательные поля с размером и доходом компании в форме лидогенерации

Срок принятия решения

Не считая важных приобретений (квартира, автомобиль и т.п.), пользователи в B2C принимают решение о покупке быстрее, чем в B2B.

Дело как в стоимости продукта, так и в формализации отношений с клиентами. Бизнесы заключают с поставщиками договор, часто на срок от 1 года. Его составление, утверждение условий и оценка рисков занимают время. Не говоря о том, что такие решения обычно проходят несколько этапов согласования на разных уровнях руководства. Длительный цикл продаж закладывается во все маркетинговые активности: период сбора аудиторий ремаркетинга, срок хранения и обработки лидов и т. д.

В целом можно считать, что срок принятия решения о покупке в B2C в большинстве случаев составляет менее 30 дней, в B2B – несколько месяцев.

Мотивация

Приобретая товар для себя, люди нередко делают это под влиянием импульса. Одним из решающих факторов выступают эмоции. Желание удивить близких, испытать радость или эстетическое удовольствие от новой вещи — важная составляющая портрета потребителя.

Клиенту не так важно, как часто он будет пользоваться товаром, если в момент покупки он чувствует себя лучше. Поэтому в B2C хорошо срабатывают призывы к действию «Купить сейчас» или «Закажи сегодня», а также страх упущенной выгоды.

Цель покупок в B2B, как и цель существования любого бизнеса – получение прибыли. Главный критерий – рентабельность приобретения. За свой выбор в этом случае  отвечают перед руководством, поэтому им важна уверенность в эффективности решения. В рекламе призывают «Рассчитать стоимость» и «Узнать подробнее», чтобы показать открытость поставщика и его готовность к переговорам.

Из этого различия следуют еще две важные черты B2B- и B2C-клиентов, которые также необходимо учитывать при разработке портрета потребителя.

Главное в продукте

В большинстве случаев потребителям из B2C важны внешний вид и эргономичность товара. То, что в программных решениях называют «юзабилити». На рекламных креативах удачно смотрятся красивые скриншоты приложений и вещи с привлекательным дизайном.

В использовании важнее простота, продвинутыми функциями можно пожертвовать без ущерба для спроса. Скажем, бытовой пылесос купят без ограничителя всасывания жидкости или автоматической очистки фильтра. Хотя для промышленного оборудования эти характеристики могут быть необходимы.

B2B, напротив, очень чувствителен к функциональности продукта. Компании готовы привыкнуть к неудобному интерфейсу ПО, которое обладает высокой производительностью, широким набором инструментов или имеет иные уникальные ценности. Продолжая пример с пылесосом, автоматическое сматывание кабеля и небольшой вес при строительных работах не имеют решающего значения.

Отношение к бренду

Зная, что покупками часто руководят эмоции, компании из B2C стремятся завоевать симпатии потребителей. Реклама в сегменте транслирует ценности, близкие целевой аудитории – например, здоровый образ жизни, уверенность в себе, независимость. Приобретения здесь часто единоразовые без договора с продавцом. Поэтому у пользователей должен сохраняться позитивный образ бренда для будущих покупок.

В B2B важен не столько бренд, сколько доверие клиента в конкретному контрагенту. Компании этого сектора уделяют больше внимания лидогенерации и обработке лидов, чем имиджевой рекламе. Взаимодействие с поставщиками регулируются договорами, и деловые отношения выстраиваются с самого начала воронки продаж.

Заключение

Правильно составленный портрет потребителя – начало успешной кампании на любой площадке. Воспользуйтесь критериями выше, чтобы создать основу собственного образа идеального клиента.

Когда портрет готов, запускайте рекламу в бесплатной системе автоматизации Click. ru. Умные инструменты упростят работу с Яндекс.Директом, Google Ads и myTarget.

С их помощью вы сможете найти ключевые слова из поиска и кампаний конкурентов, собрать целевую аудиторию социальных сетей, распределить бюджет и сгенерировать объявления. Уделяйте больше времени взаимодействию с потенциальными клиентами, а рутиной займется машина.

Эксперт о развитии рынка электронной коммерции — Реальное время

Эксперт об особенностях взаимодействия с деловыми партнерами и перспективах B2B-рынка в e-commerce

Фото: Олег Тихонов

Рынок электронной торговли в сегменте B2B по всему миру в стадии активного роста, а по объему в несколько раз обгоняет розницу. По данным аналитического агентства Statista, в 2018 году доля бизнес-сегмента в e-commerce составляла 10,6 трлн долларов, в то время как B2C — лишь 2,8 трлн. При этом меняются и сами схемы работы: от персональных продаж интернет-площадки переходят к системе многофункциональных личных кабинетов, которые отвечают запросам B2B-клиентов. Директор по корпоративным продажам «Ситилинк» Елена Шамбер в авторской колонке для «Реального времени» рассуждает о перспективах рынка электронной коммерции в сегменте В2В.

К 2021 году эксперты предсказывают расцвет электронной коммерции в сегменте B2B в России. Многие интернет-площадки уже начинают понимать значимость и перспективность этого направления. Бизнес-покупатель все больше доверяет таким поставщикам, охотнее сотрудничает и становится постоянным партнером.

Вопрос в том, какие запросы у B2B клиентов? Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и B2B отличаются. Сама коммуникация с клиентом принципиально иная. Для того есть несколько весомых причин.

1. Коллегиальное решение

Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и ищут самое выгодное предложение. В большинстве случаев решение о выборе поставщика и о покупке принимается не под воздействием сиюминутной потребности, рекламы или горячей акции, а в результате коллективного обсуждения, согласно утвержденным в компании регламентам и бюджетам. Более того, сам цикл продаж может длиться от 2-3 дней до нескольких месяцев. Это необходимо иметь ввиду, составляя предложение для бизнес-клиентов — необходим весь объем информации и максимальная готовность дифференцировать ценообразование и подход для конкретного покупателя.

За последние годы все больше компаний в России переходят на электронный оборот документов, а также предпочитают онлайн-доступ ко всем сервисам и максимальную автоматизацию процессов. Фото Pixabay

2. Электронный документооборот

За последние годы все больше компаний в России переходят на электронный оборот документов, а также предпочитают онлайн-доступ ко всем сервисам и максимальную автоматизацию процессов. Причина этого и в желании владельцев бизнеса оптимизировать рабочие процессы в компании (для повышения эффективности сотрудников, экономии рабочего времени), и в постоянном расширении перечня электронных госуслуг, сервисов налоговых органов и других отчетных структур, банков и пр. Компании госсектора в торговле практически полностью ушли на тендерные площадки, где процессы взаимодействия с поставщиками и вовсе автоматизированы. Этот опыт влияет на желание бизнеса автоматизировать как можно больше процессов.

3. Удобство закупки

Этот пункт — прямое следствие первых двух. Необходимо понимать, что удобство покупки для бизнес-клиента значительно отличается от такового для розничного покупателя. Если для последнего играют роль отзывы, привлекательная цена и наглядная демонстрация товара, то для B2B-клиента важны такие нюансы, как возможность поиска необходимого товара по артикулу, предложение аналогов и замен, видимость оптовых цен, сервис онлайн-кредитования или отложенного платежа. При этом, согласно исследованию, Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в B2B-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в B2С — только 3%.

4. Доступность всего и всегда

Онлайн-площадка, выступающая контрагентом при крупных (и не очень) бизнес-закупках, должна предоставлять всю необходимую клиенту информацию в режиме 24/7. Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной: средний возраст клиентов B2B-компаний меньше 35 лет — это поколение уже привыкло совершать покупки в интернете. Исследование Forrester гласит, что B2B-закупщики предпочитают не общаться с менеджером по продажам, а самостоятельно изучать всю информацию и подбирать товар. Оптимальный ответ на такой запрос — личный кабинет B2B-клиента с максимально широким функционалом.

Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной: средний возраст клиентов B2B-компаний меньше 35 лет — это поколение уже привыкло совершать покупки в интернете. Фото: commons.wikimedia.org/ Mybloodtypeiscoffee

По собственной практике, мы видим, что около 80% заказов оформляются партнерами через «личный кабинет». Важно, чтобы он был удобным.

При правильной организации платформы B2B-клиент может пройти все этапы сделки без личного общения с представителями онлайн-площадки, вплоть до момента физического получения товара. При этом имеет возможность в личном кабинете зарезервировать за собой товар, выписать счет на оплату, посмотреть историю заказов, выгрузить список серийных номеров товара, продублировать ранее сделанный заказ, получить доступ ко всей документации в электронном виде — в любое время.

5. Омниканальность

Несмотря на бурное развитие онлайн-сервисов и стремление к автоматизации, разные сферы бизнеса вовлекаются в эти тренды с разной скоростью.

По нашей статистике, чаще и охотнее переходят в онлайн представители торговли и сферы оказания услуг (консалтинг, транспорт, финансовые услуги, услуги связи). Такой канал коммуникации для них привычен и не вызывает недоверия. Представители производственных и строительных компаний в последнее время тоже стали активно переключаться на онлайн.

Задача онлайн-площадки, как и любого игрока рынка В2В, — обеспечить максимум возможностей для коммуникации с партнером. Выделенная телефонная линия для юридических лиц, формы обратной связи на сайте, назначение персональных менеджеров (с возможностью как личного общения, так и коммуникации онлайн), почтовые уведомления — все эти направления необходимо представить в единой омниканальной сети, которая сможет гибко адаптироваться к запросам клиента, а продавцу даст больше возможностей этого клиента сохранить. Ведь в сегменте B2B важно не только продать товар здесь и сейчас, нужно «настроить» долгосрочное сотрудничество, комфортное обеим сторонам.

Выделенная телефонная линия для юридических лиц, формы обратной связи на сайте, назначение персональных менеджеров (с возможностью как личного общения, так и коммуникации онлайн), почтовые уведомления — все эти направления необходимо представить в единой омниканальной сети. Фото Максима Платонова

А что общего?

Несмотря на разницу подходов к B2B- и B2C-клиентам, одно остается неизменным: лояльность покупателя играет огромную роль. Опрос, проведенный Accenture, показывает, что почти половина B2B-клиентов при выборе онлайн-поставщиков для бизнеса отдают предпочтение тем площадкам, на которых уже покупали товары лично для себя. Иными словами, ваш розничный клиент вполне может стать и бизнес-клиентом.

Все это мы видим в собственной практике, реализуем в соответствующем инструментарии. По этой причине в Татарстане объем продаж в В2В-сегменте с 2016 года вырос практически в три раза. Сегодня с нами работают по всей республике более 12,5 тысячи организаций, среди которых предприятия малого и среднего бизнеса, а также крупнейшие организации.

Елена Шамбер

БизнесТехнологииIT

Каналы продвижения в B2B, маркетинг B2B компаний, инструменты маркетинга бизнеса для бизнеса

Под классификацию В2В попадают сделки по приобретению товаров и услуг, требующихся для ведения бизнеса. Это бизнес для обслуживания нужд бизнеса с получением конечной выгоды. Все договоры заключаются только между юридическими лицами.

Продвижение B2B имеет свою специфику. Оно основано не на эмоциях, подобно B2C, а на холодном расчете.

1. Предлагаются товары в оптовых объемах, сложное оборудование, услуги по высокой стоимости. Необходимо быть специалистом в теме, чтобы грамотно подобрать поисковые запросы и создать рабочие страницы.
2. Репутация превыше всего. При выборе подрядчика она может быть важнее, чем цена сделки.
3. Спрос зависит от экономической ситуации в стране.
4. Покупатель компетентен в вопросе и серьезно подходит к выбору товара и поставщиков.
5. Долгий период заключения сделок. В подготовке сделки задействовано большое количество специалистов (менеджер/бухгалтер/руководитель). Участие в тендерах, подача заявок, борьба с конкурентами, двусторонние переговоры.
6. Итоговая цена товара (услуги) неизвестна в процессе продажи, т.к. во время переговоров стороны достигают взаимовыгодных условий.
7. Приобретенный товар или услуга, полностью удовлетворившие клиента, являются стимулом для повторного обращения в компанию. Крупные фирмы предпочитают заказывать комплектующие, материалы и услуги только у проверенных поставщиков.

Продвижение на рынке для товаров и услуг категории B2B напрямую связано с четкостью постановки цели – зарабатывания денег. Разрабатывая маркетинговую концепцию, важно понимать, что именно нужно для достижения цели. Это может быть выход в новый сегмент рынка, сокращение цикла продаж, приобретение новых клиентов либо их уход от конкурентов, встречи с профильными клиентами.

Следует сконцентрироваться на наиболее «сладких» и финансово состоятельных клиентах, располагающих свободными средствами и имеющих заинтересованность в данном товаре/услуге. Та же контекстная реклама демонстрирует значительное снижение цены на поиск клиентов, нежели холодные звонки менеджеров. Для работы с менеджерами лучше отбирать тех клиентов, которые серьезно нацелены на решение своих задач, имеют перспективу и финансы.

Принятие решений в сфере B2B строится по схеме:

1. Осознание клиентом потребности.
2. Изучение рынка для сбора информации.
3. Сравнение предложений, участие в тендерах, анализ информации.
4. Заключение наиболее оптимальной сделки.

Каналы продвижения B2B товаров и услуг

В рекламе B2B уместны все доступные инструменты:

• поддержка сайта и лендингов;
• использование Яндекс.Директа;
• маркетинг по электронной почте, прямым откликам, партизанскими методами;
• SEO и SMM продвижение.

Для организации важно, чтобы привлечь клиентов при без риска для бизнеса. Лучше всего пробовать масштабируемые маркетинговые инструменты, позволяющие при минимальном вложении понять, насколько эффективны те или иные рекламные каналы и приемы. Это важно по причине уникальности каждой сделки и отсутствия типовых решений.

Каждый инструмент рекламы B2B должен ориентироваться только на целевую аудиторию. Необходимо фильтровать клиентов внутри ЦА на тех, кто готов заключить сделки в отдаленном будущем, не имея нужного бюджета в настоящем, и тех, кто финансово и морально дозрел до заключения контракта. Первые не представляют интереса, и все разговоры с менеджерами не принесут результата, кроме потраченного времени впустую.

В сфере B2B продажи и маркетинг подчиняются выгоде. Любое вложение должно приносить доход обеим сторонам сделки. Покупка совершается ради покупки. Главная цель покупки – получение еще большей прибыли путем приобретения требуемых услуг и товаров. А суть продаж – достижение поставленной цели.

B2B маркетинг учитывает не просто факт продажи, но дальнейшее развитие событий. Предоставляя товар или услуги, решаются проблемы клиента и его «боль», не позволяющая ему полноценно развивать бизнес. Желание вникать в проблему, понимать потребности клиента и помогать ему найти выход подготавливают почву для дальнейшего сотрудничества и получение постоянной прибыли.

Стратегия продвижения B2B учитывает малую конкуренцию, подкованность клиента и его незаинтересованность в ярких рекламных обертках. Следует при этом постоянно находиться в активном поиске потенциальных покупателей, задействовав все рекламные каналы. Клиенты без рекламы – спокойной и вдумчивой – сами не придут.

Клиента легче привлечь цифрами, чем просто словами. Прежде чем просчитывать полномасштабные поставки, важно провести пилотные продажи. Поиск покупателя в Интернете достаточно часто оборачивается реальными сделками. Социологи утверждают, что наибольшее предпочтение клиентами B2B фирм отдается активным, открытым и демонстрирующим заинтересованность в покупателях компаниям.

SEO продвижение B2B

• Оптимальный подбор ключевых слов и фраз, понятных специалистам, сделает поисковые запросы точными, профессиональными и нишевыми.
• Оптимизация сайта для поискового продвижения, выводящая сайт в ТОП на Yandex и Google, увеличит привлекательность предложения у потенциальных клиентов.
• Качественный контент со 100% уникальностью, включающий хорошие фотографии товаров и другую графику. Оригинальное наполнение, не имеющее аналогов в сети, высоко ценится поисковиками при индексации страниц.

Поисковая оптимизация для продавцов B2B означает вхождение в список потенциальных кандидатов для заключения сделки. Конверсия происходит в конечном счете в режиме офлайн, после длительных переговоров. Поисковая разработка компании – лишь первый шаг на пути к реализации контракта. Но важно, чтобы заказчик увидел поставщика на первой странице поисковой выдачи.

В сфере B2B мотиватором для покупателя выступает сведение рисков к минимуму. Прежде чем принимается решение, он должен получить объемлющую информацию о продукции и компании. Так как сделка заключается между юридическими лицами и цена ее крайне высока, требования к товарам и услугам также предъявляются достаточно высокие.

Контент, выложенный на сайт, обязан вызывать доверие, демонстрируя экспертность продавца. Обязательно надо указывать:

• лицензии, сертификаты, разрешительные документы в хорошем разрешении для изучения;
• перечень компаний-партнеров.

Используя информацию об аудитории сайта от Google Analitics (Яндекс Метрики), можно сформировать сегмент посетителей, который ляжет в основу умного ремаркетинга.

Клиенты B2B, раздумывая о покупке, связываются с менеджером, задают вопросы, просят образцы продукции. Контент учитывает эти потребности:

• контакты всегда на виду на каждой странице, в т.ч. профильных специалистов;
• формы запросов и быстрых ответов, с возможностью отслеживать заказы;
• информирование о скидках и акциях для расширения базы клиентов и получения повторных заказов.

Контент маркетинг решает задачи по привлечению и подогреву ЦА. Она автоматизирует лидогенерацию и начальную стадию воронки продаж, обозначая «теплые» лиды для дальнейшей работы с ними. Разумно совмещение продвижения в поисковых системах с контекстной рекламой.

Контекстная реклама в сегменте B2B

Контекстная реклама B2B требует взвешенной работы при выборе СЯ. Целевых «горячих» запросов мало, поэтому семантика должна учитывать смежные и низкочастотные информационные запросы. Важно убрать из оборота все минус-ключи, чтобы не тратить бюджет впустую. Рекламная компания строится на объявлениях, учитывающих тех, кто:

• подбирает продукт;
• утверждает решение о покупке;
• пользуется продуктом.

Для них используются разные креативы, УТП и призывы к действию, и после клика переходы приводят на разные посадочные страницы. Важная составляющая – использование ремаркетинга и ретаргетинга в связи с длительностью принятия решения и необходимостью напоминаний через почтовые сервисы, социальные сети, РСЯ, КМС.

SMM в B2B

SMM-продвижение не следует сбрасывать со счетов. Оно способно принести от 5 до 20% конверсий. Для B2B в соцсетях хорошо зарекомендовали себя:

• ретаргетинг в последовательности myTarget, ВК, Facebook;
• таргетированная реклама в myTarget как аналог поведенческого аспекта РСЯ;
• реклама по ЦА на отраслевых сайтах и контентных площадках;
• сбор адресов e-mail ЦА.

Продвижение B2B в Инстаграм включает в себя:

• сбор и фильтрацию ЦА;
• масслайкинг, массфолловинг, масслукинг;
• отложенное размещение текстов, фотографий и видеоматериалов;
• рассылка через Яндекс.Директ.

Email-рассылки в B2B

Обычная электронная почта является основным коммуникационным каналом для компаний, работающих в сфере B2B. E-mail маркетинг B2B имеет самый высокий уровень возврата инвестиций и признан наилучшим средством генерации лидов. Чтобы достичь этого, надо соблюсти ряд условий.

• отталкиваться от потребностей аудитории, сегментируя персональные данные клиентов для лучшего таргетирования рассылки;
• не торопиться продавать, помогая клиентам покупать. В большинстве случае рассылки на тему «узнайте больше» эффективнее, нежели «приобретите сегодня»;
• дизайн письма должен помогать мгновенно вникнуть в суть сообщения. Сложные технические «фокусы» скорее оттолкнут покупателя, нежели вызовут его интерес;
• время максимальной кликабельности рассылки вычисляется с учетом часовых поясов;
• включать рассылку в комплексную маркетинговую стратегию.

Маркетинг B2B компаний, услуг и продуктов

Особенности B2B маркетинга существенно отличаются от более привычной сферы B2C.

Направленность	B2B	B2C
Цикл сделки	длительный	короткий
Принимающие решения лица	много	один
Доход	высокий	низкий
Цель	решение бизнес-задач	удовлетворение личной потребности

Маркетинг сложных B2B рынков строится на опасении клиента принять неверные решения и высокие риски в случае неправильного выбора. Основной упор делается на поиск удобных решений для покупателя и пользователей. Важно сформировать экспертный имидж, рассказывая о трендах, новинках отрасли, законодательной информации, относящейся к предмету сделки.

Наилучших результатов достигает B2B компания, которая сочетает в маркетинговой стратегии следующие факторы

1. Правильный выбор ЦА.
2. Экспертные отзывы о продукте (услуге) в публичных СМИ.
3. Обучение клиентов за счет предоставления им подробной информации.
4. Оптимизированный сайт.
5. Контекстная реклама, органический поиск.
6. Ведение блогов.
7. Работа с соцсетями.

Для успешного продвижения бизнеса в сфере B2B важно сочетание всех факторов, помогающим покупателям сэкономить средства при одновременном увеличении прибыли, а компании-продавцу повысить конверсию своего продукта.

МегаФон замахнулся на B2B

Фото РИА Новости

 

МегаФон всерьез нацелился на рынок B2B (услуги для бизнеса). Сегодня компания сообщила журналистам о результатах продаж новой линейки корпоративных тарифов и увеличении своей доли в B2B сегменте. Эксперты говорят, что рынок корпоративных услуг связи почти целиком зависит от Москвы, где МегаФон еще молодой игрок. Зато в Санкт-Петербурге оператор является основным оператором в этом сегменте.

Неделю назад «МегаФон» запустил новую услугу для корпоративных клиентов – «Корпоративный безлимит», нацеленную на малый и средний бизнес. За неделю услуга привлекла 200 тыс новых клиентов, сообщили представители компании на пресс-конференции о бизнес-стратегии «МегаФона». Они также представили данные по рынку корпоративных услуг связи за 2012 год.

В прошлом году количество корпоративных абонентов «МегаФона» увеличилось на 25% с 5,2 млн абонентов до 6,5 абонентов. Доля оператора на рынке корпоративных услуг мобильной связи по выручке составила в 2012 году 14,7%, что на 2 процентных пункта больше, чем в 2011 году.

Статистика основывается на оценке самой компании и данных Direct Info за 2011 год, которые скорректированы в соответствии с показателями «МегаФона» в 2012 году. В этом и заключается подводный камень: независимой оценки вопроса и распределения долей в корпоративном сегменте между операторами пока нет. Данный рынок является сейчас лакомым куском для операторов, и статистику они раскрывают неохотно, обращает внимание аналитик по телекоммуникациям, медиа и IT «Газпромбанка» Сергей Васин.

Рынок корпоративных услуг связи почти целиком зависит от Москвы, а здесь «МегаФон» довольно молодой игрок по сравнению с МТС и «Билайн», отмечает генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков.

Зато в Санкт-Петербурге у «МегаФона» положение лучше: после покупки операторов «Синтерра» и «Метроком» в сегменте корпоративной связи «Мегафон» занял почти половину Санкт-Петербургского рынка, говорит эксперт.

«МегаФон» продвигает свои корпоративные услуги без масштабных рекламных кампаний. На вопрос Sostav.ru о продвижении такой продукции директор по развитию корпоративного бизнеса компании «МегаФон» Евгений Чермашенцев ответил, что компания использует адресную рекламу.

«Корпоративный сегмент не массовый. Мы не видим смысла рекламировать эти тарифы по телевидению. Используется интернет, радио, в том числе бизнес, офисные центры и реклама непосредственно в точках продаж», — заявил г-н Чермашенцев.

Эксперты считают, что для продвижения корпоративных услуг на руку играет имидж, хорошее позиционирование среди физических лиц. «МегаФон» — это раскрученный бренд, поэтому в этом плане ему проще. Здесь важным является информирование аудитории, поэтому бизнес-центры и радио выбраны удачно. 

Радио – самый эффективный способ продвижения, особенно деловые радиостанции, так их слушают менеджеры всех уровней: это точное попадание в целевую аудиторию, считает аналитик Сергей Васин. Эксперт добавляет, что для продвижения подобных услуг дополнительно можно использовать наружную рекламу на популярных у бизнеса транспортных направлениях.

Сегментация клиентов: пошаговое руководство для роста

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован 1 сентября 2016 года.

Для эффективного и результативного масштабирования компаниям, находящимся на стадии расширения, необходимо сосредоточить свои усилия, а не на широком спектре потенциальных возможностей. клиентов, а скорее на определенном подмножестве клиентов, которые больше всего похожи на своих лучших текущих клиентов. Ключом к этому является сегментация клиентов.

Сегментация клиентов и ее значение

По сути, сегментация клиентов (также известная как сегментация рынка) — это разделение потенциальных клиентов на данном рынке на отдельные группы.Это деление основано на достаточно схожих потребностях клиентов:

1. потребностей, т. Е. Чтобы их мог удовлетворить единый продукт в целом.
2. Покупательные характеристики, т. Е. Реакция на обмен сообщениями, каналы сбыта и каналы продаж, которые можно использовать с помощью единого подхода к выходу на рынок для конкурентоспособных и экономичных продаж.

Существует три основных подхода к сегментации рынка:

• Априорно сегментация, самый простой подход, использует схему классификации, основанную на общедоступных характеристиках, таких как отрасль и размер компании, для создания отдельных групп. клиентов на рынке.Однако априорная сегментация рынка не всегда может быть верной, поскольку у компаний одной отрасли и одного размера могут быть очень разные потребности.

• На основе потребностей сегментация основана на дифференцированных, проверенных драйверах (потребностях), которые клиенты выражают для конкретного предлагаемого продукта или услуги. Потребности выявляются и проверяются посредством первичного исследования рынка, а сегменты разграничиваются на основе этих различных потребностей, а не таких характеристик, как отрасль или размер компании.

• Сегментация на основе ценности Сегментация дифференцирует клиентов по их экономической ценности, группируя клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты, которые могут быть четко обозначены.

В этом руководстве основное внимание уделяется подходу, основанному на стоимости, который позволяет компаниям на этапе расширения четко определить и нацелить свои лучшие перспективы (на основе текущего знания рынка) и удовлетворить большую часть своих потребностей в сегментации на этапе расширения. , не тратя время и ресурсы на традиционный процесс исследования описательной сегментации.

Нет времени прочитать? Ознакомьтесь с нашим быстрым 10-шаговым подходом к сегментации клиентов.

Выявление гипотез и переменных сегментации

Хотя большинство компаний обладают достаточными знаниями рынка, чтобы предсказать или предвидеть, какие сегменты клиентов являются их наиболее прибыльными, руководители этих предприятий также знают, что масштабирование бизнеса не лучше всего оставлять наугад или инстинктов. Вот почему в процессе сегментации клиентов, подобном описанному в этом руководстве, критически важно разработать гипотезы и переменные клиентского сегмента и проверить их с помощью хорошо разработанного процесса научных исследований.

Это особенно верно в схемах сегментации на основе потребностей и ценностей, где невозможно использовать процесс сегментации клиентов без предварительного установления четких гипотез, которые будут служить основой вашего исследования. В конечном счете, гипотезы должны формироваться на основе характеристик или факторов клиентов, которые позволят вам четко разделить текущих клиентов на отдельные сегменты, основанные на потребностях или ценностях. Хотя ваши гипотезы не обязательно должны быть сложными математическими или статистическими утверждениями, они должны быть достаточно ясными и логичными, чтобы их можно было проверить и использовать.

Например, типичная гипотеза может выглядеть так:

• Клиенты с доходом в 1 миллион долларов, как правило, находятся в сегменте A
• Клиенты с выручкой менее 1 миллиона долларов будут в другом сегменте, чем клиенты с более чем 1 долларом. миллионов доходов
• Клиенты с выручкой более 1 миллиона долларов, как правило, имеют более высокую ценность (или являются частью сегмента с более высокой стоимостью)

Используя этот пример, переменные сегментации могут быть определены как объективные показатели, факторы или характеристики, которые помогут вам дифференцировать сегменты, независимо от того, основаны ли они на потребностях или ценностях.В приведенном выше сценарии эти переменные сосредоточены на финансовой информации, но они также могут иметь отношение к репутации клиента, присутствию в Интернете или бизнес-модели, в зависимости от того, что наиболее актуально для сегмента.

Разработка переменных и гипотез важна по разным причинам, но ее основная цель — предоставить основу для процесса исследования сегментации клиентов. После того, как вы установили четкую гипотезу и переменные, которые вам нужно проверить, вы можете приступить к выполнению сложного процесса, который поможет вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов.

Изучите схемы сегментации клиентов B2B

Как и в случае с большинством бизнес-инициатив, цели и результаты исследования сегментации клиентов, вероятно, будут зависеть от стадии вашей компании, рыночных условий и множества других переменных. Однако есть несколько относительно стандартных схем, которые совпадают — или, по крайней мере, частично совпадают — с большинством инициатив по сегментации на основе потребностей или ценностей.

Например, вот шесть стандартных схем сегментации, которые могут быть применены к вашему исследованию сегментации клиентов:

• Географическая база / охват
• Отрасль / подотрасль / обслуживаемая отрасль / обслуживаемая клиентура
• Класс продукта / использование продукта
• Размер организации (измеряется выручкой, количеством сотрудников и т. Д.)
• Модель доставки продукта / формат продукта или упаковки / специальная технология / методология процесса
• Специальное использование / потребности

Важно отметить, что даже если рынок разделен на одну из схем, указанных выше, он все равно не является действительная сегментация рынка, если она не приводит к значимым различиям в ценностях и потребностях клиентов, ценностном предложении компании или стратегии выхода на рынок, связанной с каждой схемой. В таких случаях это просто удобная организация рынка, не имеющая ни стратегической, ни операционной ценности.

Преимущества сегментации клиентов

На стадии расширения реализация маркетинговой стратегии без какого-либо знания того, как сегментирован ваш целевой рынок, сродни стрельбе по цели на расстоянии 100 футов — с завязанными глазами. Вероятность попадания в цель больше всего зависит от удачи.

Без глубокого понимания того, как сегментированы лучшие текущие клиенты компании, бизнесу часто не хватает рыночной ориентации, необходимой для эффективного распределения и расходования своих драгоценных человеческих и капитальных ресурсов.Кроме того, отсутствие наилучшей ориентации на текущий сегмент клиентов может привести к размытым стратегиям выхода на рынок и разработки продуктов, которые мешают компании полностью взаимодействовать со своими целевыми сегментами. Вместе все эти факторы могут в конечном итоге препятствовать росту компании.

Однако правильная сегментация текущих клиентов дает множество преимуществ для бизнеса. Например, лучшая текущая сегментация клиентов может ощутимо повлиять на ваши операционные результаты:

1. Улучшение всего продукта: Четкое представление о том, кто хочет купить ваш продукт и для чего он им нужен, поможет вам выделить вашу компанию как лучшее решение для их индивидуальных потребностей.Результатом будет большее удовлетворение и лучшая производительность по сравнению с конкурентами. Преимущества также выходят за рамки вашего основного предложения продуктов, поскольку любое понимание ваших лучших клиентов позволит вашей организации предлагать лучшую поддержку клиентов, профессиональные услуги и любые другие предложения, которые составляют весь их опыт работы с продуктом.

2. Сосредоточение вашего маркетингового сообщения: Параллельно с улучшением продукта, проведение проекта сегментации клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные маркетинговые сообщения, адаптированные к каждому из ваших лучших сегментов, что приведет к более высокому входящему интересу к вашему продукту. товар.

3. Позволяя вашей торговой организации использовать более высокие процентные возможности: Тратя меньше времени на менее прибыльные возможности и больше на ваши наиболее успешные сегменты, ваша команда продаж сможет повысить свой процент выигрыша, охватить больше позиций и, в конечном итоге, увеличить доходы.

4. Повышение качества доходов: Не все доллары доходов равны. Продажи в неправильный сегмент могут быть более дорогостоящими для продажи и поддержания, и могут иметь более высокий коэффициент оттока или более низкий потенциал дополнительных продаж после совершения первоначальной покупки.Держитесь подальше от этих типов клиентов и сосредотачиваясь на лучших, увеличит вашу прибыль и будет способствовать стабильности вашей клиентской базы.

Проведение наилучшего текущего исследования сегментации клиентов, конечно же, может иметь множество других дополнительных преимуществ, но в этом руководстве основное внимание будет уделено тому, как оно может повлиять на четыре упомянутых выше. Суть в том, что если вы сможете продавать больше своего продукта наиболее прибыльным клиентам, вы сможете более эффективно масштабировать бизнес и гарантировать, что все, что вы делаете — от генерации потенциальных клиентов до разработки новых продуктов — вращается вокруг Сибирь .

Создание изменений, в которые ваша компания может поверить

Этот первый шаг к созданию значимых изменений в организации — это признание того, что изменения необходимы. Для технологической компании, переходящей от стадии стартапа к стадии расширения, это часто означает отказ от недискриминационного подхода «бери каждого клиента, которого мы можем найти» и его замену гораздо более целевой стратегией лучшего текущего сегмента клиентов.

Проведение исследования сегментации клиентов — первый шаг к тому, чтобы помочь растущей компании осуществить этот переход.В конечном итоге лучшая сегментация текущих клиентов может помочь вашему бизнесу лучше определить своих идеальных клиентов, определить сегменты, к которым эти клиенты принадлежат, и улучшить общую организационную направленность.

5 шагов к сегментации клиентов

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов: от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализ клиентского сегмента и определение приоритетов, а также внедрение результатов в стратегию вашей организации.

Хотя признание того, что возможность определить свой лучший текущий сегмент клиентов может помочь вашему бизнесу, важно, это бессмысленно, если вы не действуете в соответствии с ним или если вы не участвуете в деятельности по сегментации, которая скорее отвлекает, чем помогает.

Чтобы быть эффективными, вам необходимо выполнить наилучший текущий процесс сегментации клиентов, который определяется четко определенным набором целей и результатов и поддерживается всеми соответствующими заинтересованными сторонами компании. Это руководство поможет вам выполнить эти задачи.

Процессы систематического и научного сбора и анализа данных, описанные в этом руководстве, могут показаться сложными, но ими можно управлять. Как и почти в любой другой инициативе, вам просто нужно убедиться, что ключевые игроки и акционеры по-прежнему сосредоточены на своих конкретных ролях и обязанностях и работают сообща для достижения четко определенного набора целей и задач.

---

Шаг 1. Настройка проекта сегментации клиентов

[contextly_sidebar id = ”ObvfCi6ZHPz8yeEIQqFpTJannQogNIsL”] Как и в любом проекте, подготовка важна.Без этого вашей инициативе будет не хватать целенаправленности и направленности, что в конечном итоге может сбить вас с курса. Итак, давайте проследим, чтобы ваши утки выстроились в ряд.

Чтобы определить свой лучший текущий сегмент клиентов, начните с определения проекта и соответствующего его планирования. Для этого вам нужно сначала четко понять его:

• Цель: Конечные бизнес-цели, достижение которых будет достигнуто при завершении проекта. В идеале эти цели должны совпадать или согласовываться со стратегическими целями вашей компании.

• Заинтересованные стороны: Старшие сотрудники из различных отделов и команд (например, управление продуктами, маркетинг, продажи, поддержка клиентов, профессиональные услуги, операции и т. Д.), Чьи цели будут напрямую зависеть от результатов проекта , и кто, следовательно, будет инвестирован в успех проекта.

• Объем: Параметры проекта, которые могут быть построены на его входных данных (например, процент учетных записей клиентов, подлежащих анализу, или количество гипотез сегментации, подлежащих проверке) или его выходных данных (например,g., максимальное количество сегментов, которые должны быть идентифицированы, или максимальное количество сегментов, или процент сегментов для анализа). Другие примеры параметров содержания включают количество ресурсов и / или времени, затраченного на весь проект или на каждую его стадию.

• Результаты: Результаты проекта, формат и организация которых должны быть четко указаны в начале проекта. Хотя все заинтересованные стороны проекта будут стремиться к качественному и тщательному анализу, формат конечных результатов может существенно повлиять на их приемлемость и эффективность.Спонсор проекта несет ответственность за продумывание наиболее подходящего формата для результатов и заблаговременное планирование того, как их можно использовать на постоянной основе. Типичные результаты могут включать:
  • Презентацию с выделением основных результатов, включая, помимо прочего:
    • Список основных клиентских сегментов, выявленных и проверенных в ходе анализа
    • Дополнительная информация об этих сегментах
    • Репрезентативный список клиенты в выбранных сегментах
    • Список рекомендуемых следующих шагов
  • Файл , содержащий данные и анализ, подтверждающие основные выводы в презентации
  • Файл (ы) данных , содержащий исходные входные и промежуточные файлы , а также вспомогательные выходные файлы (для целей ведения учета)

Создание рабочего плана

Перед выполнением проекта также важно иметь два набора планов: общий план и рабочий план.В схеме должны быть подробно описаны основные этапы, методология и график проекта. Это документ, который заинтересованные стороны проекта должны просмотреть и утвердить.

Напротив, план работы представляет собой гораздо более подробный документ, который значительно развивает схему, обычно разбивая шаги на конкретные задачи, которые четко указывают, что необходимо сделать, и каковы соответствующие входы и выходы. План работы также должен включать различные внутренние точки соприкосновения, которые происходят между всеми участниками проекта.

План работы должен отражать исходные данные по ключевым задачам, а также предложения и спецификации для результатов на ключевых этапах внутренней проверки. Он также должен гарантировать, что методология, лежащая в основе основных аналитических задач, соответствует общей методологии проекта. Затем следует использовать подробный план работы для оценки времени, необходимого для каждой задачи (в часах или днях), этапа проекта (в днях или неделях) и всего проекта (в неделях). Учитывая, что оценка времени может быть неправильной на 100% на уровне задачи, следует ожидать некоторых расхождений между предполагаемой продолжительностью проекта и фактическим временем, необходимым для его завершения.

В ходе проекта неизбежно будут происходить незапланированные отклонения и другие изменения в рабочем плане, которые необходимо отразить. Существенные изменения этапов проекта или методологии проекта всегда должны проверяться заинтересованными сторонами и полностью документироваться в обновленном рабочем плане.

Получение поддержки со стороны высшего руководства

Чтобы добиться реального воздействия, в стратегию выхода вашей компании на рынок необходимо включить упражнение по сегментации клиентов — и, в частности, его результаты.Это связано с тем, что во многих случаях выбор верхнего сегмента может фактически запустить реализацию стратегии выхода на рынок в масштабах всей компании. Однако вы добьетесь такого уровня воздействия только в том случае, если руководство вашей компании будет реальной заинтересованной стороной в проекте.

Чтобы обеспечить их участие, нужно заставить их понять, что:

• Выбор сегмента и концентрация на нем являются стратегической задачей.
• Проведение наилучшей текущей сегментации клиентов, отличной от других видов анализа сегментации, — лучший способ выполнить эту задачу.
• Используемая методология, а также запланированные входы и выходы проекта соответствуют требованиям.

Чтобы гарантировать поддержку исполнительной команды в этих областях, важно активно формулировать преимущества лучшей текущей сегментации клиентов. Будьте предельно прозрачны в отношении методологии и этапов процесса, задействованных в проекте, чтобы ваши заинтересованные стороны всегда были в курсе любых изменений в процессе, которые могут заставить их пересмотреть свою приверженность проекту в целом.

Дополнительные предварительные требования для сегментации лучших текущих клиентов

Разработка списка клиентов

Работа по определению объема и определению проекта продолжается с разработки списка счетов для использования в качестве набора данных. Созданный на основе базы данных управления взаимоотношениями с клиентами или биллинга, список должен быть исчерпывающим и включать всех ваших клиентов, за исключением учетных записей для тестирования и подтверждения концепции (POC).

Обратите внимание, что клиентская база любой компании будет содержать выбросы — клиенты с очень особыми характеристиками, структурой сделки или условиями, — которые необходимо тщательно рассмотреть, прежде чем принимать решение о том, следует ли учитывать их в своем анализе.Сохранение выбросов в анализе может быть недостатком, искажая средние значения и увеличивая дисперсию анализируемых данных, тем самым снижая точность результатов и выделяя единичные значения, скрывая при этом лежащие в основе тенденции.

Рассмотрите следующие моменты, когда вы стремитесь сократить свой полный список клиентов до более подходящего для статистического анализа:

	Примеры
Удалите клиентов, которые изолированы в крайних случаях клиентская база по выручке или структуре / срокам / характеристикам сделок.Маловероятно, что они представляют собой воспроизводимые сегменты рынка.	Исключите одну учетную запись, которая в четыре раза превышает ежемесячный регулярный доход следующей по величине учетной записи.
Удалите новые учетные записи, у которых, возможно, не было возможности установить шаблоны, определяющие их долгосрочную ценность, такие как обновление, рост или обслуживание учетной записи.	Исключить счета, выигранные после определенной даты.
Не анализируйте новые учетные записи и не рассматривайте возможность их отдельного анализа из-за отсутствия надлежащих и последовательных данных.	Исключить счета, выигранные до определенной даты.
Не анализируйте счета, которые слишком малы, чтобы иметь значение для вашего анализа, особенно если для их анализа потребуется серьезное исследование.	Исключить счета с ежемесячным регулярным доходом менее 250 000 долларов США.

Определение качества или ценности клиента

Цель вашего анализа — выявить общие характеристики, которые определяют хороших клиентов. Чтобы добиться этого, вам необходимо четко и объективно определить, что означает good , разработав показатель качества, который вы можете использовать для объективного ранжирования своей клиентской базы.

В самом чистом смысле ценность для потребителя — это общая чистая приведенная стоимость совокупной прибыли, полученной покупателем за время его существования.Естественно, у вас не будет данных о будущем поведении ваших текущих аккаунтов, поэтому вам придется сделать определенные предположения о будущем и заполнить недостающие данные средними значениями, основанными на данных, которые у вас есть. С практической точки зрения, это очень сложно подсчитать или даже приблизить, особенно с учетом демографических данных молодых, быстрорастущих компаний.

Еще одна сложность заключается в том, что практически невозможно точно определить все существенные затраты, связанные с клиентом в течение его срока службы, особенно для компаний, занимающихся программным обеспечением как услуга (SaaS), чьи затраты на обслуживание связаны с сочетанием хостинга, пропускной способности и т. Д. расходы на поддержку клиентов и управление счетами.Не следует ожидать, что оценка будет полностью включать все эти факторы или быть точной мерой ценности / затрат / прибыли. Тем не менее, показатель качества будет служить вашим целям, пока он отражает достаточно различий между тем, что ваша организация считает плохими, средними и хорошими клиентами, и позволяет вам ранжировать клиентов на основе этих измерений.

В следующем примере показано, как установить оценку качества для программного обеспечения как услуги (SaaS) или поставщика программного обеспечения на основе лицензии:

1. Начните с годовой стоимости контракта клиента, принимая во внимание как текущих, так и бывших клиентов.

2. Вычтите оценку затрат, непосредственно связанных со счетом. Для технологической компании общие расходы будут довольно минимальными, но они должны включать в себя более тонкие затраты, такие как:

• Затраты на обслуживание: заявок на поддержку, расходы на зарплату клиентского обслуживания и т. Д.
• Затраты на приобретение: расходы на заработную плату и затраты, понесенные во время циклов продаж, связанных с приобретением этого счета.

3. Скорректируйте этот балл с учетом бонусов и штрафов за характеристики клиентов, которые намекают на будущее поведение счета.Некоторые примеры бонусов и штрафов включают:

• Бонус за рост лицензии / дохода, который может быть представлен как процент роста за последний период или как масштабированная оценка, представляющая величину роста
• Штраф за аннулирование (фиксированное снижение общего балла)
• Бонус для крупных клиентов (для представления их стоимости как маркетингового актива)

Такие бонусы и штрафы необходимы для компенсации менее конкретных затрат и доходов, связанных со счетом.Например, как отмечалось выше, мы не уверены, как долго текущий счет будет оставаться клиентом или с какой скоростью он будет обновляться. Тем не менее, мы можем предположить, что растущие учетные записи будут счастливы и, скорее всего, будут обновляться с большей скоростью. В результате мы можем вознаградить их за ожидаемое поведение в будущем. Точно так же значимые учетные записи будут иметь влияние, выходящее за рамки их собственного MRR, поэтому их оценка должна отражать это.

После того, как вы разработали показатель качества, который в достаточной мере отражает эти нюансы, следующим шагом будет его представление заинтересованным сторонам проекта для получения их отзывов.Это важно, потому что показатель качества является основой для остальной части проекта, и каждый должен в целом принимать его как точное и надежное представление о «доброте» клиента.

В процессе обратной связи вы можете выявить дополнительные факторы, которые необходимо включить в формулу оценки (например, дополнительные затраты на использование для клиентов в конкретном варианте использования или дополнительные затраты на привлечение клиентов в конкретном канале). Более того, проверка оценки качества может также вызвать опасения по поводу систематических ошибок в формуле, которые очевидны для одних заинтересованных сторон, но не для других.Это может означать что угодно: от устранения затрат, которые они не считают актуальными, до увеличения веса конкретного бонуса или штрафа.

Всегда помните, независимо от того, насколько тщательно определена и логична ваша методология, окончательные результаты анализа не будут заслуживающими доверия, если все ваши заинтересованные стороны не согласятся с предложенным вами рейтингом счетов. Достижение этого соглашения может быть трудным и, вероятно, потребует гибкости в вашей формуле и некоторого достижения консенсуса, чтобы все ваши заинтересованные стороны могли согласиться и принять методологию.

---

Шаг 2. Анализ данных о клиентах

В этом разделе нашего руководства по сегментации клиентов мы расскажем обо всем, что вам нужно для разработки эффективных критериев исследования и успешного управления процессом сбора данных.

Следующим шагом в процессе лучшей текущей сегментации клиентов является разработка формулы или набора критериев для измерения привлекательности или ценности каждого клиента в вашей клиентской базе. Эта формула определяется фактическими экономическими выгодами или чистой прибылью / убытком, которые клиент получил за время своего существования.Он создает объективную меру, которую можно последовательно и объективно использовать для сравнения клиентов в разных сегментах.

Выявление гипотез сегментации: какие характеристики делают компанию хорошим покупателем?

После того, как ваш список счетов будет объективно ранжирован, начните выявлять гипотезы для наблюдаемых характеристик, которые могут предсказать их качество.

Гипотезы должны отражать предполагаемые отношения между характеристиками потребителя и его добротой, измеряемую показателем качества.Если компания, которую вы анализируете, имеет более конкретную характеристику, она, вероятно, будет иметь более высокий показатель качества.

Чтобы составить первоначальный список гипотез такой сегментации, вам необходимо проанализировать:

• Структура рынка: Такой анализ рассматривает основных участников рынка для определения покупателей, продавцов, поставщиков и бенефициаров в стоимости компании. цепь. Проверьте, существуют ли на рынке отдельные рынки или варианты использования.Выравнивание участников по продуктовым линейкам, вариантам использования, формату упаковки или специальным предложениям может указывать на аналогичное разделение клиентской базы вашей компании по тем же принципам.

• Рыночная информация, хранящаяся в компании: Проведите собеседование с вашим персоналом, работающим с клиентами (отдел продаж, маркетинга и поддержки клиентов), чтобы понять следующее:
  • Каковы основные торговые аргументы, позволяющие выиграть аккаунт?
  • Почему клиенты обычно отменяют?
  • На кого направлен наш маркетинг и почему?

Если их ответы можно представить как наблюдаемые характеристики компании, их можно использовать как гипотезу сегментации.

• Эксперты рынка и их публикации: Как они сегментируют рынок? Как они определяют ваш рынок и ваших конкурентов?

• Информация о конкурентах: Изучите веб-сайты конкурентов на предмет их маркетинговых сообщений, рекламных акций, содержания продаж и характеристик продуктов. На кого они нацелены? Сегментируют ли они контент своего веб-сайта, сообщения и линейки продуктов? Если да, то почему?

• Отрасли, схожие по структуре: Просмотрите отрасли, организационные характеристики которых схожи с характеристиками вашего собственного рынка.Это может дать подсказки, которые позволят выявить особые структурные характеристики, определяющие его сегментацию.

• Стандарт, априорные схемы сегментации: Учитывайте размер клиента, отрасль клиента, географию клиента и т. Д. См. Страницу X в Приложении, где представлен более исчерпывающий список типичных переменных сегментации, используемых в отраслях B2B.

Конечная цель вашего исследования и сбора данных — определить, что делает вашу компанию или продукт хорошим покупателем.На этом этапе ни одна идея сегментации не является слишком надуманной, если есть какое-то экономическое или логическое обоснование того, почему она может быть верной, и это значимое предсказание, которое можно подтвердить. Вы хотите охватить все аспекты, которые могут помочь вам сегментировать вашу клиентскую базу.

При проведении собеседований в вашей компании вы захотите поговорить с разными членами команды, занимающимися маркетингом, разработкой продуктов и продажами. У каждого подразделения в организации должно быть некоторое представление о том, для кого они разрабатывают свое маркетинговое сообщение, тактику продаж или характеристики продукта, и почему эти цели могут сделать клиентов привлекательными.

Во многих компаниях на ранней стадии эти идеи могут существенно отличаться от человека к человеку и функции к функции. Соберите каждую из их точек зрения и задайте множество уточняющих вопросов, чтобы раскрыть любые гипотезы, которые могут возникнуть в отношении сегментации клиентов.

Ваш список идей обычно будет включать гипотезы сегментации, например:

• Более крупные компании делают клиентов лучше
• Больницы обычно делают клиентов хуже
• Компании B2B делают клиентов лучше
• Многонациональные компании ухудшают клиентов
• Компании с большой рекламой бюджеты делают клиентов лучше
• Компании, которые более активны в социальных сетях, ухудшают клиентов
• Компании с небольшой ИТ-командой улучшают клиентов

Определение полей данных и внутренних или внешних источников, необходимых для проверки и определения приоритетов гипотез

После того, как вы составили исчерпывающий список гипотез сегментации и стандартизировали их в формате, показанном выше («компании с большей характеристикой X делают клиентов лучше / хуже»), следующим шагом будет разработка соответствующих процессов, основанных на данных, для их проверки.Это требует от вас определения правильных точек данных для поддержки гипотезы.

Вы можете сделать это для каждой выдвинутой вами гипотезы следующим образом:

1. Оценка наилучшего числового показателя для измерения гипотетической характеристики X.

2. Определение общедоступных источников данных, которые могут предоставить ценность меры для компаний в вашем список клиентов. Если для конкретной меры нет общедоступного источника данных, у вас есть три варианта, которые следует рассмотреть:

• Использовать платные источники (если они доступны и доступны по цене), например подписки на корпоративные и финансовые информационные базы данных, e.g., Hoovers DNB, InsideView или CapitalIQ.
• Придумайте или определите косвенный показатель, доступный из общедоступных источников, например количество посетителей в Интернете или рейтинг в списках Fortune 500 или Inc. 500.
• Рассмотрите возможность отказа от гипотезы полностью, если нет доступного источника — платного или неоплаченного — для данных.

3. Для каждого из идентифицированных источников данных оцените стоимость сбора данных, учитывая стоимость подписок, а также стоимость сбора данных для компаний в вашем списке клиентов (в зависимости от времени и необходимых усилий. для сбора данных).Вы можете приблизительно оценить временные затраты, выполнив этапы сбора данных для нескольких компаний, используя время, потраченное на эти точки данных, в качестве ориентира.

4. Принимая во внимание качество и точность источников данных.

5. Рассмотрение вариантов для каждой гипотезы путем взвешивания общей стоимости использования источника данных, а также качества, точности и охвата источников для принятия решения о наиболее практичном источнике данных и процессе сбора данных для использования при проверке конкретной гипотезы .Источник данных также должен быть предпочтительным, если он предоставляет достаточно точные данные для нескольких гипотез одновременно.

Пример ниже иллюстрирует этот подход:

• Гипотеза: Более крупные компании улучшают клиентов
• Прокси: Доходы компании или сотрудники компании
• Источники: Manta, LinkedIn, Data.com (бесплатные данные) , или база данных Гувера (платные данные)
• Стоимость сбора: Оценка временных затрат на использование общедоступных баз данных, таких как LinkedIn или Manta:
  • Чтобы определить количество сотрудников компании: 3 минуты на точку данных x 100 клиентов = Приблизительно 5 часов
  • Чтобы определить доходы компании: 4 минуты на точку данных x 100 клиентов = приблизительно 6.5 часов

Любая задача может быть выполнена стажером примерно за 75–130 долларов при условии, что он зарабатывает от 15 до 20 долларов в час.

Использование Hoover’s в качестве источника данных для дохода или количества сотрудников не связано с временными затратами, а связано с затратами на покупку данных: 6 долларов за запись x 100 записей = 600 долларов.

Исходя из этого сравнения, было бы лучше использовать стажера для сбора общедоступных данных. Однако в случаях, когда с помощью источника данных Hoovers можно собрать несколько точек данных без дополнительных затрат, это может оказаться целесообразным.

Для задач сбора данных, которые не поддаются количественной оценке, вы можете использовать систему шкалы, например от 0 до 5, где 0 означает, что усилия не требуются, а 5 означает огромные усилия, необходимые для каждой точки данных.

После того, как вы определили гипотезы, которые можно проверить с помощью жизнеспособных источников, вашим ограничением становится исследовательский потенциал. Вам нужно будет расставить приоритеты для набора гипотез, которые вы задокументировали, чтобы определить, какое подмножество предоставит наиболее практичные и эффективные идеи сегментации.

Как отмечалось выше, вы обнаружите, что для некоторых из ваших более подробных гипотез не будет подходящего прокси-сервера или его будет слишком сложно, дорого или ненадежно собирать. В таких случаях снизьте их приоритетность, по крайней мере, в первом раунде анализа, по двум причинам:

• Стоимость сбора данных для проверки гипотезы может быть непомерно высокой
• Даже с данными, ценность выводов, которые необходимо извлечь из Подтверждение гипотезы сегментации будет трудно реализовать на практике, учитывая, насколько сложно измерить предполагаемую переменную сегментации

Результатом этого шага должен быть окончательный список гипотез, подлежащих проверке, поля данных, которые необходимо собрать для каждого теста, и источники этих данных.

---

Шаг 3: Сбор данных

Следующим шагом является создание исчерпывающего списка способов использования характеристик клиентов, которые вы определили, для четкой классификации вашей текущей клиентской базы по привлекательности. Это делается с использованием информации и рекомендаций сотрудников компании, экспертов и клиентов, а также исследований конкурентов. Важно быть как можно более всеобъемлющим, потому что эффективные дифференцирующие факторы могут выходить за рамки типичных схем, таких как отрасль компании, размер компании или географический регион.

Управление процессом сбора данных

Лучшие практики управления исследовательской группой

• Обеспечьте надлежащую и последовательную документацию входных и выходных спецификаций для каждой исследовательской задачи.
• Используйте перекрывающиеся потребности в сборе данных для различных гипотез сегментации: одно и то же поле данных можно использовать для проверки нескольких гипотез.
• Задокументируйте исследовательские задачи — даже самые мелкие детали — поскольку каждая из них оказывает огромное влияние на качество данных.
• Установите регулярный рабочий ритм с командой, который включает анализ результатов, распределение новых исследовательских задач и устранение любых препятствий.
• Рассмотрите возможность создания отдельной подгруппы исследователей, чтобы сосредоточиться на обеспечении качества данных и потребовать, чтобы все результаты исследований проверялись командой.
• Используйте инструмент для совместной работы и обмена документами с функцией управления версиями, чтобы лучше управлять огромным количеством полей данных, обычно связанных с этим процессом.

Для сбора данных вам необходимо разработать план с подробным описанием того, где будет найдена каждая переменная, а также какой ресурс и метод будут использоваться для ее поиска. Это предполагает, что у вас есть доступ к группе сборщиков данных, которые будут проводить исследования, или доступ к внешнему поставщику данных, который предоставит вам данные в требуемом формате.

Как руководитель исследования, вам необходимо будет тесно сотрудничать со своей командой по сбору данных на протяжении всего этого потенциально сложного исследовательского процесса.Поэтому очень важно поделиться с ними планом исследования, чтобы получить их отзывы и поддержку. Их вклад сделает план более точным и реалистичным, а их поддержка сделает проект более эффективным.

Рабочий план сбора данных и передовые методы, описанные в выноске [выше], по-прежнему актуальны, даже если у вас нет доступа к каким-либо дополнительным ресурсам для сбора данных. При создании плана определите потенциальные слабые места в наборе данных и обратите на них особое внимание по мере сбора данных.Эти недостатки могут включать:

• Неполные или труднодоступные данные (например, доходы частных компаний)
• Устаревшие данные
• Данные, которые нелегко стандартизировать или имеют несколько определений (например, прибыль иногда выражается как валовая прибыль , EBITDA или операционная прибыль)
• Данные, требующие качественной оценки (например, отрасль или бизнес-модель)

Для обеспечения качества данных проводите контроль качества до, во время и после процесса сбора данных.Проблемные данные создадут проблемы не только во время анализа сегментации, но и тогда, когда придет время создавать списки исходящих поисковых запросов.

Если на основании вашего обзора предварительных выходных данных у вас есть какие-либо сомнения в качестве источника данных, рассмотрите другой прокси-сервер или источник данных. В случаях, когда подходящей альтернативы нет, вернитесь к предыдущему шагу и рассмотрите гипотезу среди полного списка приоритетных гипотез.

---

Шаг 4: Анализ и приоритезация

Этот раздел нашего руководства по сегментации клиентов поможет вам провести анализ данных, необходимый для оценки и определения приоритетов ваших лучших клиентских сегментов.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Проверяйте еженедельно, пока мы проводим вас через каждый шаг, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Следующим шагом в процессе сегментации клиентов является анализ и проверка выдвинутых вами гипотез сегментации.Этот анализ потребует значительных данных о вашей текущей клиентской базе, поэтому вам нужно будет разработать план сбора данных и процесс исследования.

После того, как необходимые данные будут собраны, вы можете проанализировать и проверить каждую из гипотез, помогая определить, верна ли идея сегментации или нет. После этого также важно проанализировать взаимосвязь между подтвержденными гипотезами. Синтез этих схем сегментации представляет собой общую сегментацию лучших клиентов, которая включает в себя каждую из проверенных гипотез сегментации.В результате получаются сегменты, которые не только аналитически доказаны как привлекательные, но также интуитивно понятны и доступны для целей разработки и реализации стратегии, ориентированной на сегменты.

Выполнение анализа данных для выявления релевантных переменных и проверки ваших гипотез

Теперь пора проанализировать данные, чтобы подтвердить или отклонить каждую гипотезу сегментации и выявить взаимосвязь между ними. Это можно сделать несколькими способами.

Облегченный кластерный анализ

Если у вас небольшая клиентская база и / или небольшой список гипотез сегментации, один из подходов, который вы можете использовать, — это провести упрощенный кластерный анализ путем систематического анализа рейтинга клиентов относительно предполагаемого факторы следующим образом:

• Создайте таблицу, в которой перечислены все учетные записи клиентов, которые вы анализируете, вместе с их оценками качества, а также поля данных каждой учетной записи, которые соответствуют гипотезам сегментации, которые вы выбрали для тестирования.

• Отсортируйте таблицу по показателю качества и систематически просматривайте список гипотез сегментации, чтобы проверить, существует ли корреляция между значениями в поле данных гипотезы сегментации и показателем качества. Отношения не обязательно должны быть однозначными или даже линейными, они должны быть такими простыми, как следующее:

Все клиенты с годовой выручкой более 5 миллионов долларов входят в первые 10 процентов клиентской базы. , в то время как все клиенты с доходом менее 5 миллионов долларов входят в нижние 20 процентов клиентской базы.

Этого наблюдения часто бывает достаточно, чтобы дать некоторую уверенность в том, что характеристика X может быть хорошим предиктором качества покупателя.

Как только гипотеза сегментации будет подтверждена с помощью описанных выше шагов, отсортируйте всю таблицу в соответствии с переменной, связанной с этой гипотезой. Это изменит анализ, чтобы увидеть, действительно ли рассматриваемая переменная сегментации эффективна для отделения хороших клиентов от остальных. Этот процесс сортировки должен привести к четкой сегментации клиентской базы, когда один сегмент непропорционально представлен «хорошими» клиентами.

Выполнив шаги, описанные выше, вы подтвердите свои гипотезы сегментации и предварительно проанализируете отдельные сегменты, образованные одной или несколькими вашими гипотезами.

Второй подход, перечисленный ниже, можно использовать, когда у вас есть больше ресурсов и времени, которые можно потратить на анализ, или когда есть много учетных записей клиентов для анализа.

Кластерный анализ на основе дерева

Начните с разделения данных на квартили по показателю качества аккаунта, так чтобы ваш лучший квартиль клиентов был помечен как клиенты «A», а ваш нижний квартиль — «D.«Если вы имеете дело с большим количеством клиентов (т. Е. С сотнями), вы можете вместо этого разделить их на децили.

Теперь посмотрим на характеристики каждого квартиля (или дециля), используя средние значения для каждой прокси-переменной, которую вы собрали. В каких переменных А существенно отличаются от Д? Есть какие-то закономерности, которые сразу бросаются в глаза?

Взяв наиболее очевидный образец в данных, следующим шагом будет создание ветви в данных, чтобы проиллюстрировать это.Например:

Конечным результатом будет список привлекательных сегментов для дальнейшего анализа, который дает несколько преимуществ:

• Он послужит основой для сужения вашего регрессионного анализа до нескольких релевантных переменных.

• Дерево — это визуально привлекательный и логичный способ просмотра данных, который поможет вам сообщить свои выводы заинтересованным сторонам на этапе презентации проекта.

• Это поможет вам определить точки отсечения, которые регрессионный анализ не сможет правильно зафиксировать.

На этом этапе анализа необходимо помнить о некоторых дополнительных моментах:

• Поле, которое вы используете в качестве первой точки принятия решения (в приведенном выше примере «Компании, продающие бизнес?»), Очень важно и может кардинально сформируйте остальную часть вашего дерева решений. Попробуйте поэкспериментировать с различными схемами сегментации, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться большего разделения на каждом этапе принятия решения.

• Как правило, прекращайте добавление дополнительных ветвей, когда разница между узлами перестает быть актуальной или когда количество компаний в каждом узле становится слишком низким.Например, если вы разделили свой список из 100 компаний на список из 50 различных отраслей, размер выборки из двух для каждой отрасли будет не очень убедительным. Вам следует либо объединить отрасли для создания более крупных сегментов, либо рассмотреть возможность сегментирования на основе другой переменной.

Ниже приведен пример полного дерева сегментации после нескольких итераций процесса, описанного выше.

Усиление проверки гипотез с помощью регрессионного анализа

После того, как вы найдете свои переменные сегментации с помощью любого из описанных выше методов, вы можете продвинуться на шаг дальше, численно подтвердив эти гипотезы с помощью регрессионного анализа.

Начните с большого набора переменных — возможно, всех тех, которые оказались актуальными при первоначальном квартальном анализе набора данных. Выполните многомерную регрессию для этих переменных с оценкой качества учетной записи в качестве зависимой переменной. Результат регрессии позволит вам определить незначимые переменные (переменные, которые никак не коррелируют с показателем качества), а также переменные, которые могут быть слишком тесно коррелированы друг с другом, чтобы их можно было включить в анализ.Устраните эти переменные и повторно запустите анализ, пока не дойдете до набора переменных, которые все значимы, но, тем не менее, по существу независимы друг от друга. Это основные переменные сегментации для целей этого проекта.

Также может быть полезно запустить отдельные регрессии для разных сегментов, которые вы определили в предыдущих данных. Например, предыдущее дерево показало, что компании B2B хорошо сегментируют на основе сотрудников. Однако возможно, что компании B2C лучше сегментируют, основываясь на другой переменной.Следовательно, выполнение отдельных регрессий для компаний B2B и B2C может дать лучшие результаты, чем включение их всех в одну модель.

Оценка составной сегментации

Поскольку ценностная сегментация — это процесс прогнозирования, любые результирующие схемы сегментации могут быть оценены так, как если бы это модель прогнозирования качества клиента. Чтобы прийти к наиболее подходящей схеме сегментации, мы можем сравнить различные схемы составной сегментации, обнаруженные с помощью техники, называемой «построение диаграмм роста».”

Диаграмма роста показывает предсказательную силу модели скоринга путем сравнения вероятности того, что покупатель с высокой оценкой по этой модели также является хорошим покупателем. Подъем относится к увеличению вероятности того, что покупатель, получивший высокую оценку по этой модели, на самом деле является хорошим покупателем, согласно историческим данным. Если бы модель вообще не имела предсказательной силы, вероятность, по сути, была бы вероятностью случайно выбранной перспективы, а ее подъем был бы равен нулю.

Например, используя нашу схему сегментации, мы эффективно прогнозируем, попадет ли потенциальный клиент в первые 25 процентов нашей клиентской базы, на основе недавно установленного показателя качества.Способ измерить эту прогностическую способность — применить прогностическую модель к существующей клиентской базе и посмотреть, какой процент фактических 25 процентов клиентов попадает в группу 25 процентов клиентов этой модели.

Поскольку фактический показатель качества включает информацию, которая становится доступной только после того, как потенциальный клиент становится клиентом, маловероятно, что мы сможем точно это предсказать, но чем ближе мы подходим к правильному прогнозированию первых 25 процентов клиентов, тем лучше .

Продолжая этот анализ, мы вычисляем Y процентов фактических верхних 25 процентов клиентов, охваченных любым заданным верхним X процентом клиентской базы, согласно ранжированию рассматриваемой прогнозной модели. Вычислите Y для каждого X от 0% до 100%, а затем нанесите Y против X, чтобы получить линейный график, который является «графиком подъема» модели, как показано на рисунке ниже.

Чтобы понять, как эти диаграммы помогают визуально сравнить прогностические модели и схемы сегментации, на которых они основаны, сначала посмотрите на худший и лучший случаи.

Сначала у нас есть базовая модель, которая представляет собой прямую линию, уклон которой равен единице. Это модель без каких-либо прогнозов — нам необходимо проанализировать всю клиентскую базу, чтобы определить 25% самых лучших клиентов. С другой стороны, идеальная модель прогнозирования предполагает идеальное прогнозирование — верхние 25 процентов клиентской базы в соответствии с этой моделью совпадают с фактическими верхними 25 процентами.

Модель 1 и модель 2 — несовершенные модели с немного разными подъемниками.Модель 1 имеет лучшую подъемную силу, потому что она выше базовой модели и ближе к идеальной модели прогнозирования. Согласно первой модели, верхние 50 процентов клиентской базы составляют 25 процентов самых богатых клиентов. Напротив, верхние 90 процентов клиентской базы согласно второй модели охватывают те же самые фактические верхние 25 процентов. Модель 1 явно имеет большую предсказательную силу, чем модель 2.

В конечном итоге результаты анализа диаграммы регрессии и роста, вероятно, будут слишком техническими и подробными, чтобы их можно было включить в окончательную презентацию для заинтересованных сторон.Тем не менее, по-прежнему важно выполнить этот анализ, чтобы убедиться, что результаты вашего дерева решений строго поддерживаются количественными показателями, чтобы выбрать между альтернативными схемами сегментации и сохранить его в качестве приложения для всех, кто хочет получить дополнительную информацию о ваших методах.

Синтез проверенных гипотез сегментации для формирования отдельных однородных сегментов ценных клиентов

После того, как ваши основные переменные сегментации идентифицированы, проверены и даже протестированы с использованием как регрессионного анализа, так и анализа диаграмм роста, вам теперь необходимо разработать значимый синтез эти схемы сегментации и выявления наиболее привлекательных целей.

Сегментация, к которой вы придете, скорее всего, будет комбинацией основных переменных сегментации, в то время как результирующие сегменты будут определяться комбинацией конкретных значений переменных сегментации. Однако некоторые из идентифицированных вами сегментов также могут быть объединены вместе, и не все определенные сегменты будут удовлетворять следующему списку желаемых характеристик сегмента:

• Определения сегментов содержательны и интуитивно понятны. Они имеют смысл и не требуют большого количества сложных рассуждений для определения.

• Сегменты четко определены и предпочтительно разграничены наблюдаемыми переменными, чтобы не потребовалось много усилий для классификации потребителя по сегментам.

• К сегментам можно обращаться с помощью современных средств коммуникации и маркетинга (обычно это соответствует предыдущему требованию).

• Сегменты достаточно значительны (с точки зрения количества перспектив или экономических выгод), чтобы их можно было рассматривать как неотъемлемую часть стратегии.

• Сегменты устойчивы и будут продолжать оставаться значимой частью рынка, по крайней мере так же быстро, как рынок в целом.

Причина для перечисления характеристик выше заключается в том, что именно они в конечном итоге определяют сегменты, требующие принятия мер, в отличие от аналитически определенных и проверенных сегментов, которые вы могли разработать в ходе предыдущего анализа.

Главный компромисс при выборе и / или определении сегментов на основе подтвержденных гипотез сегментации — это тщательность и практичность.Например, на этапе анализа вы могли определить полдюжины важных характеристик, которые предсказывают успех клиента, каждая из которых может взаимодействовать сложным образом (например, компаниям B2B обычно требуется более 500 сотрудников для достижения успеха, тогда как компании B2C могут быть успешными, имея чуть более 100 сотрудников). Полное включение этой сложности в ваш план сегментации может привести к чрезмерно сложным, фрагментированным сегментам, на которые невозможно настроить таргетинг и которые недостаточно масштабируются, чтобы их стоило инвестировать в стратегию фокусировки сегментации.

Чтобы уменьшить эту сложность, вам следует сосредоточиться на меньшем количестве сегментов, которые более полно удовлетворяют приведенному выше списку критериев. Несмотря на то, что вы потеряете некоторую точность из-за игнорирования менее важных переменных, ваши лучшие идеи будут гораздо более действенными и полезными для организации. Таким образом, даже если вы проверили множество различных гипотез, вам следует поработать над их синтезом, чтобы ваша окончательная схема сегментации зависела всего от нескольких переменных сегментации. Наличие большего количества переменных без необходимости усложнит получение ваших результатов и последующие усилия по нацеливанию на определенные сегменты.

Оценка ценности сегмента, возможности таргетинга и размера для определения приоритета вашего лучшего сегмента (ов)

После того, как вы достигли удовлетворительной всеобъемлющей схемы сегментации, последний анализ, который необходимо сделать, — это оценить полученные сегменты и определить приоритетность немногих из наиболее многообещающих с точки зрения:

• Качество клиентов: Измеряемый по средней оценке клиентов, это разброс оценок среди всех клиентов в этом сегменте, а также самая низкая и самая высокая оценка клиентов в этом сегменте.

• Размер сегмента: Приблизительная оценка общей экономической стоимости всех перспективных объектов, имеющих характеристики, определенные сегментом. Настоящий анализ размера сегмента выходит за рамки настоящего документа и часто не нужен. Как правило, вам нужно только приблизительно определить количество потенциальных клиентов в сегменте или преобладание потенциальных клиентов в сегменте, чтобы прийти к разумному пониманию размера сегмента.

• Рост сегмента: Примерное указание будущих тенденций относительно размера и привлекательности сегмента.

Обычно, учитывая ограниченное количество анализируемых сегментов, а также различия, которые вы определили и заострили в своем анализе и синтезе схемы сегментации, выбор лучшего сегмента совершенно очевиден. Однако процесс обратной связи может привести к незначительным изменениям в расстановке приоритетов, поскольку новые факторы обнаруживаются или включаются в процесс определения приоритетов.

Кроме того, учитывая, что вы должны в первую очередь интересоваться наиболее важными сегментами, вы также должны сосредоточить свой синтез на определении нескольких сегментов, которые составляют большую часть ваших лучших групп клиентов.Количество сегментов полностью зависит от масштабов проекта и от того, как будут видны результаты. Однако целевые сегменты, вероятно, не должны составлять более 25–50 процентов от общей клиентской базы, чтобы помочь вам существенно сузить кругозор на более привлекательные цели.

Обычно это означает, что в ваших окончательных рекомендациях нужно сосредоточить внимание только на двух или трех основных сегментах.

---

Шаг 5: Представление и учет отзывов

Наше руководство по сегментации клиентов завершается советами по успешному представлению ваших результатов заинтересованным сторонам и воплощению ваших данных в действия.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Проверяйте еженедельно, пока мы проводим вас через каждый шаг, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Последним шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является применение измерения качества клиентов, описанного на первом этапе, к совокупной группе клиентов в каждом из идентифицированных сегментов.Это позволит вам гарантировать, что клиентский сегмент (-ы) с наилучшим общим качеством клиента будет идентифицирован.

После этого вы готовы представить свои выводы заинтересованным сторонам.

Создание вашей финальной презентации

Создание финальной презентации — серьезное мероприятие, но оно важно по нескольким причинам:

• Это облегчает предоставление идей — в сочетании с результатами анализа, которые их поддерживают — заинтересованным сторонам и призывает их сплотиться за его рекомендации.

• Это справочный документ, который будет использоваться при распространении идей сегментации в других командах / отделах, особенно при реализации стратегии фокусировки на сегментах в масштабах всей компании.

Эффективная презентация обычно состоит из следующих разделов:

• Повестка дня: Один слайд, который обрамляет содержание презентации.

• Краткое содержание: Не более двух-трех слайдов, на которых резюмируются основные выводы и рекомендации.

• Дополнительное резюме для заинтересованных сторон: Краткое изложение первоначальных целей проекта, согласованной методологии и основных этапов, которые были достигнуты в проекте, поскольку эта информация поможет заинтересованным сторонам быстро наверстать упущенное и освоиться следующие разделы презентации. Если возможно, ограничьте время, затрачиваемое на объяснение тонкостей методологии, поскольку такой уровень детализации не является необходимым для ваших заинтересованных сторон.

• Ключевые выводы: Это должно составить основу презентации.Сначала просмотрите выбранные вами сегменты в порядке их приоритета. Затем покажите, насколько они в совокупности лучше, чем общая совокупность клиентов. Наконец, покажите, что сосредоточение внимания на этих сегментах приведет к меньшему количеству промахов, но преимущества отказа от ориентации на малоценных клиентов намного перевешивают любые значимые упущенные возможности. Вы можете использовать два набора диаграмм, чтобы проиллюстрировать этот момент:

• Диаграмма , показывающая, как верхние 25 процентов (или любой подходящий процент) клиентов преобладают среди клиентов в идентифицированных и приоритетных сегментах (см. Пример ниже ).

• Диаграмма , показывающая, как каждый из сегментов включает непропорционально высокий процент высококачественных клиентов. Например, более 40 процентов клиентов в сегменте X входят в 25 процентов лучших клиентов по показателю качества (см. Пример ниже).

• Чтобы проиллюстрировать определение сегмента, приведите примеры и дайте сегменту броское, легко запоминающееся имя.

• Методология: После того, как ваше сообщение станет понятным, объясните, как вы пришли к своим результатам.Обсудите оценку учетной записи и покажите 10 лучших и 10 худших учетных записей и объясните, почему они получают такую ​​оценку. Кроме того, опишите проверенные гипотезы и обсудите те, которые, как вы выяснили, не имеют отношения к делу. Очень кратко расскажите о пробелах в данных или возможных предвзятостях, а также о результатах вашего регрессионного анализа.

• Следующие шаги: Перечислите следующие ключевые шаги, которые помогут обеспечить воздействие проекта.

Сначала вам нужно выделить ближайший следующий шаг, а именно: заинтересованные стороны должны дать обратную связь по рекомендациям сегментации и утвердить / принять рекомендации после того, как обратная связь будет удовлетворительно рассмотрена.

Следующие шаги должны быть действиями, которые ваша организация может предпринять для реализации представленных здесь рекомендаций по сегментации. Вы можете объяснить, как каждая из заинтересованных сторон может использовать выводы вашего анализа. Это может включать аспекты стратегии всего продукта, стратегии выхода на рынок, продаж, маркетинга и даже обслуживания клиентов. Цель состоит в том, чтобы согласовать все аспекты вашей организации с целевыми сегментами и убедиться, что существующие клиенты в этих сегментах хорошо обслуживаются.Вы также хотите обеспечить хороший охват потенциальных компаний в пространстве со стороны ваших отделов маркетинга и продаж.

Сбор отзывов

После презентации у заинтересованных сторон, скорее всего, появятся вопросы и обратная связь по исследуемым сегментам. У некоторых из них будут определенные предубеждения относительно бизнеса, которые могут противоречить вашим выводам, поэтому предвидите слабые места в своих аргументах и ​​будьте готовы честно и тщательно их рассмотреть.Слишком много неразрешенных опасений по поводу ваших методов может подорвать весь проект.

Если эти проблемы требуют корректировки вашего набора данных, чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон, возможно, стоит немного скорректировать вашу методологию, чтобы облегчить эти оговорки. Отслеживание файлов данных и строгое следование передовым методам управления версиями данных позволит вам вернуться к своим файлам и внести коррективы, чтобы отвечать на отзывы и вопросы, не переделывая большого объема работы.

В конечном итоге проект будет успешным только в том случае, если он получит широкую поддержку со стороны заинтересованных сторон, поэтому проекту может потребоваться несколько итераций, прежде чем получить такую ​​поддержку.

Преобразование информации в действия

После выполнения пяти шагов, описанных в этой главе, у вашего бизнеса должны быть критически важные текущие данные сегментации клиентов, необходимые для того, чтобы сосредоточиться на более продуктивных и прибыльных сегментах. Однако эти данные полезны только в том случае, если вы немедленно примените их.

Как и почти все в бизнесе, информация, которую вы извлекаете из этого процесса, имеет срок хранения, в основном потому, что любое количество факторов, как внутри вашей компании, так и в вашем целевом сегменте рынка, может повлиять на то, какие компании составляют ваших «лучших» клиентов. В результате важно как можно быстрее внедрить результаты вашего лучшего текущего исследования сегментации клиентов и измерить их влияние с течением времени. По мере изменения ситуации рекомендуется пересмотреть свои лучшие текущие сегменты клиентов и, при необходимости, повторно выполнить описанный выше процесс, чтобы адаптироваться к этим изменениям.

Конец примечания

Хотя в этом руководстве представлен пошаговый процесс определения, определения приоритетов и таргетинга на ваши лучшие текущие сегменты клиентов, простое следование ему не гарантирует успеха. Чтобы быть эффективными, вы должны подготовиться и спланировать различные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть на каждом этапе, и всегда обязательно адаптировать свой процесс к любой новой информации или обратной связи, которые могут изменить его результат.

Кроме того, вы не можете принудительно кормить этот процесс своим бизнесом.Если ключевые заинтересованные стороны, на которых будет воздействовать лучший текущий процесс сегментации клиентов, не будут полностью участвовать, то результаты, полученные на его основе, будут относительно бессмысленными.

Однако если вы правильно управляете лучшим текущим процессом сегментации клиентов, то влияние, которое он может оказать на каждую часть вашей организации — продажи, маркетинг, разработку продуктов, обслуживание клиентов и т. Д., Будет огромным. Ваш бизнес будет обладать большей ориентацией на клиента и ясностью рынка, что позволит ему масштабироваться гораздо более предсказуемым и эффективным образом.

В конечном итоге это означает, что вам больше не нужно привлекать каждого клиента, который готов платить за ваш продукт или услугу, что позволит вам вместо этого сосредоточиться на определенной группе клиентов, которые представляют наиболее прибыльные возможности и эффективное использование ресурсов. . Это, конечно, критично для любого бизнеса, но на этапе расширения это часто может быть разницей между невероятным успехом и верным провалом.

Чем сегментация рынка B2B отличается от покупателя B2B?

Знак вопроса (Фото: Википедия)

Этот вопрос всплывал на протяжении последних десяти или более лет несколько раз.Это все еще сбивает с толку лидеров маркетинга и продаж B2B. Вопрос, который мне тоже часто задают. Различия между сегментацией рынка B2B и персонами покупателей B2B значительны. Непонимание различий также способствовало неправильной маркировке покупателя.

B2B по сравнению с B2C

По мере того, как мир бизнеса за последние 100 лет стал более сложным, попытки сегментировать покупателей и заказчиков стали более изощренными. У нас есть базы данных для майнинга, новые способы стратификации и автоматизация, позволяющие нам более эффективно ориентироваться.Значение сегментации принесло пользу как компаниям B2B, так и покупателям. Помогает сосредоточить внимание на поиске решений сложных проблем.

Однако, работая в последнее время с несколькими организациями, я заметил тенденцию в отношении сегментации рынка и персонализации покупателей в средах B2B. Что может препятствовать эффективности автоматизации маркетинга. Это связано с подходами. Некоторые приближаются к сегментации рынка B2B с упором на мышление сегментации рынка B2C.

Первое отличие

Я считаю, что первое отличие, которое должны уловить маркетологи B2B, — это признание сегментации рынка B2B как сильно отличающейся от B2C. Мы были вынуждены думать о сегментации рынка с точки зрения демографии, психографии и географии. Для рынков B2B эти переменные иногда применимы, но редко бывают полезными. Сложность B2B требует различных измерений, которые касаются рынков, компании, покупателей, географии и продукта.

Факты против поведения

Когда дело доходит до сегментации рынка B2B, покупатели могут подкрепить эти усилия глубоким пониманием того, как покупатели думают и ведут себя.Путаница заключается в смешении аналитических данных, ориентированных на фактическую сегментацию, с поведенческими переменными, характерными для покупателя. Я видел, как некоторые лучшие в своем классе организации выполняли очень сложную работу по сегментации рынка B2B. Понимание необходимости выйти за рамки мышления сегментации рынка B2C. Интеграция базовой «фирмографии» со сложной классификацией данных. Вот несколько примеров того, насколько им удалось построить модели сегментации, основанные на фактах:

• Географические кластеры
• Единицы измерения успеха
• KSF (ключевые факторы успеха), используемые покупателями
• Объем и размер рынка
• Отраслевые инициативы и задачи
• Применение продукта
• Критерии покупки и принятия решения
• Ключевые слова
• Торговые центры
• Блоки принятия решений

Есть еще много чего.Важно понимать, что примеры представляют собой основанную на фактах информацию о покупателях, которую можно собрать из различных источников. Основное внимание уделяется количественной ориентации. Он может включать данные опроса о покупательских привычках и предпочтениях. Путаница может возникнуть в том случае, если на основе этих источников или собеседований создается портрет покупателя, чтобы получить достоверную информацию о покупателе. Это мало что дает с точки зрения глубокого понимания. И это не предполагаемая цель покупателя.

Качественный фокус

Образ покупателя призван дать представление о покупательском поведении.Основное внимание уделяется поведенческим и качественным аспектам. Например, мы хотим знать, как будут вести себя покупатели в определенном сегменте. Таким образом, мы ищем цели, которые определяют их поведение. Мы ищем мотивы того, как и почему они принимают решения о покупке. Отношения, убеждения, невысказанное и другие ключевые поведенческие переменные становятся важными для создания образа покупателя. (Чтобы получить помощь в этом вопросе, используйте Buyer Insight Map ™, чтобы определить шесть зон понимания покупателя, которые помогают понять, как группы покупателей и покупатели думают и ведут себя.)

Недавно я использовал цитату В.П. продаж, чтобы подчеркнуть большой пробел в понимании, который существует у директоров по маркетингу и директоров по маркетингу. Я хочу использовать его снова, потому что он также показывает вам, что происходит, когда вы строите личность покупателя на основе информации о покупателе, основанной на фактах:

«Мы не получаем ничего нового или того, что нам нужно знать. Знание того, что нашему покупателю 40 с лишним лет, не помогает. Мы получаем от маркетинга так называемые идеи, которые мы знаем уже много лет, и они только выясняют.Факт того, что основные инициативы в центре обработки данных — это x, y и z, это всего лишь факты. Ничего нового там не слышу. Я ожидаю, что моя команда это знает ».

Иллюстрация корпуса

Позвольте мне проиллюстрировать различия на примере, основанном на реальном опыте:

Компания А — поставщик серверов. Путем анализа данных и опросов клиентов и их продавцов они узнали, что большинство серверов в финансовом сегменте обновлялись автоматически.Средняя продолжительность освежения — каждые два года. Несколько центров обработки данных в среднем насчитывали 500-600 серверов. Запланированная инициатива обновления очень часто встречается в закупочном центре на уровне директора для центров обработки данных. Двумя ключевыми критериями принятия решения были цена и соглашение об уровне обслуживания с полным покрытием. Известно, что предпочтение отдается серверам марки B и C.

Позвольте мне на минутку остановиться. Это момент, когда я видел, как создаются личности покупателя. Как видите, это фактическая информация о покупателе.Он не предлагает по-настоящему глубокого понимания покупателем того, как и почему покупатель в центре обработки данных примет решение о покупке в вашу пользу. Продолжим:

После качественных собеседований с представителями центров обработки данных на местах, которые включали повседневный опыт, выяснилось, что наш покупатель, архетип по имени Дейв, руководствовался несколькими его бизнес-целями и личными целями. Для Дэйва было важно, чтобы в системе безопасности не было серьезных упущений. Неисправный сервер может стать причиной взлома системы безопасности.Качественная экспертиза показала, что у Дэйва была четко сформулированная целеустремленная мотивация не подвергать свою карьеру опасности. Это также означало, что для него было важно то, как он взаимодействовал со своим начальством при получении бюджета и утверждения контрактов. Существовали определенные протоколы процесса покупки, как формальные, так и неофициальные, которым он должен был следовать. Компания A, зная об этом более глубоком понимании, смогла реструктурировать свое предложение с учетом концепции предотвращения нарушений безопасности. Он переработал свой контент и стратегию разговоров о продажах, а также процесс подачи предложений.Повышение коэффициента закрытия трубопроводов на 15%.

Простое графическое представление выглядит так:

В этой истории есть гораздо больше. Тем не менее, он подчеркивает, как компанию можно проинформировать о стратегии. В то время как бренды B и C продолжали ориентироваться на Refresh Initiative, а также на критерии цены и SLA, бренд A стал более важным для целей и ключевых мотивов их покупателя. Это был именно тот тип глубокого понимания покупателя, который им нужен, чтобы преодолеть предпочтение бренда B и бренда C.

Понимание основных различий между сегментацией рынка B2B и персонами покупателей B2B позволяет сделать что-то очень действенное. Соедините их как дополнения. Они предназначены для информирования друг друга. Вы получите полную историю, необходимую для получения преимущества — точно так же, как это сделала компания А в этом случае.

(Ответы на связанные вопросы: «Сколько изображений покупателя мне нужно?», «Кого мы должны опросить при разработке образа покупателя и у кого следует создавать образы покупателя? Маркетинг или продажи?», Могут быть очень полезны.Я готов помочь и поговорить о том, как оптимально использовать образ покупателя. Пожалуйста, поделитесь широко — это поможет тем, кто борется с сегментацией рынка и узнает своих покупателей.)

Статьи по теме

Статья Тони Замбито Следуйте @tonyzambito

Как сегментировать промышленные рынки

Вряд ли промышленных маркетологов можно обвинить в том, что они считают сегментацию очень сложной. Не только мало написано об этом предмете, поскольку он влияет на промышленные рынки, но такой анализ также более сложен, чем для потребительских рынков.Проблема состоит в том, чтобы определить наилучшие переменные для сегментации промышленных рынков. Авторы представляют здесь «вложенный» подход к сегментации промышленного рынка. Разделенные в зависимости от объема исследования, необходимого для выявления и оценки различных критериев, слои расположены так, чтобы начать с демографических данных как области, которую легче всего оценить. Затем идут все более сложные критерии, включая переменные компании, ситуационные факторы и личные характеристики. Однако авторы предупреждают, что вложенный подход не может применяться в стиле поваренной книги, а должен быть адаптирован к индивидуальным ситуациям и обстоятельствам.

Как бы сложно ни было сегментировать потребительские рынки, это намного проще и легче, чем сегментировать промышленные рынки. Часто одни и те же промышленные продукты находят несколько применений; Точно так же в одном приложении можно использовать несколько разных продуктов. Клиенты сильно различаются, и трудно понять, какие различия важны, а какие тривиальны для разработки маркетинговой стратегии.

По сегментации промышленного рынка было проведено мало исследований. Ни одна из десяти статей в специальном разделе журнала маркетинговых исследований от августа 1978 года «Исследование сегментации рынка», например, не касалась сегментации промышленного рынка более чем вскользь.Наше исследование показывает, что большинство промышленных маркетологов используют сегментацию как способ объяснения результатов, а не как способ планирования.

Фактически, промышленная сегментация может помочь компаниям в нескольких областях:

• Анализ рынка — лучшее понимание рынка в целом, включая то, как и почему покупают клиенты.

• Выбор ключевых рынков — рациональный выбор сегментов рынка, наиболее соответствующих возможностям компании.

• Управление маркетингом — разработка стратегий, планов и программ для прибыльного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка и предоставления компании явных конкурентных преимуществ.

В этой статье мы интегрируем и опираемся на предыдущие схемы сегментации промышленных рынков и предлагаем новый подход, который позволяет не только простую группировку клиентов и потенциальных клиентов, но и более сложную группировку ситуаций покупки, событий и личностей.Таким образом, он служит важным новым аналитическим инструментом.

Рассмотрим дилемму одного квалифицированного и способного промышленного маркетолога, который недавно заметил: «Я не вижу никакой основы для сегментации своего рынка. Мы занимаем 15% рынка нашего оборудования для производства пластмасс. Есть 11 конкурентов, которые обслуживают большой и разнообразный набор клиентов, но нет объединяющей темы ни для нашей группы клиентов, ни для кого-либо еще ».

Его разочарование можно понять, но он не должен сдаваться, поскольку, по крайней мере, он знает, что 15% рынка покупают один продукт, и это знание само по себе является основой для сегментации.Сегменты существуют, даже когда единственной очевидной основой для дифференциации является выбор бренда.

В других случаях маркетолог может быть сбит с толку множеством критериев сегментации. Группы клиентов и даже отдельные клиенты в этих группах могут различаться по демографическим характеристикам (включая отрасль и размер компании), операционным различиям (например, производственная технология), закупочной организации, «культуре» и личным характеристикам. Обычно маркетолог может по-разному сгруппировать клиентов, потенциальных клиентов и ситуации покупки в зависимости от переменных, используемых для сегментации рынка.Проблема состоит в том, чтобы определить релевантные основы сегментации.

Мы определили пять общих критериев сегментации (см. Приложение 1), которые мы организовали как вложенную иерархию — как набор ящиков, которые вписываются один в другой. Двигаясь от внешнего гнезда к внутреннему, эти критерии включают: демографические данные, операционные переменные, подходы клиентов к покупке, ситуационные факторы и личные характеристики покупателей.

Приложение 1 Вложенный подход

Приложение 1 показывает, как критерии соотносятся друг с другом как гнезда.Критериями сегментации самого большого и удаленного гнезда являются демография — общие, легко наблюдаемые характеристики отраслей и компаний; характеристики самого маленького, сокровенного гнезда — это личные характеристики — специфические, тонкие, трудно поддающиеся оценке черты. Маркетолог переходит от более общих, легко наблюдаемых характеристик сегментации к более конкретным и тонким. Этот подход станет более ясным, когда мы объясним каждый критерий.

Здесь следует отметить, что для каждого промышленного маркетолога может быть необязательно или даже нежелательно использовать каждый этап вложенного подхода для каждого продукта.Хотя можно пропустить нерелевантные критерии, важно, чтобы маркетолог полностью понимал подход, прежде чем принимать решение об упущениях и сокращениях.

Демография

Наиболее удаленное гнездо содержит самые общие критерии сегментации, демографические данные. Эти переменные дают описание компании за рубежом и относятся к общим потребностям клиентов и моделям использования. Их можно определить, не посещая клиента, и они включают отрасль, размер компании и местонахождение клиента.

Промышленность.

Знание отрасли дает широкое представление о потребностях клиентов и восприятии ситуаций покупки. Некоторые компании, например компании, продающие бумагу, оргтехнику, компьютеры для бизнеса и финансовые услуги, работают в самых разных отраслях. Для них промышленность является важной основой сегментации рынка. Больницы, например, имеют общие потребности в компьютерах, но при этом заметно отличаются от розничных магазинов как группа клиентов.

Маркетологи могут разделить отдельные отрасли.Например, хотя финансовые услуги в некотором смысле представляют собой единую отрасль, коммерческие банки, страховые компании, биржевые брокерские конторы и ссудо-сберегательные ассоциации резко отличаются друг от друга. Их различия с точки зрения потребностей в продуктах и ​​услугах, таких как специализированные периферийные устройства и терминалы, обработка данных и требования к программному обеспечению, требуют более детальной схемы сегментации, необходимой для продажи компьютеров на рынке финансовых услуг.

Размер компании.

Тот факт, что крупные компании оправдывают и требуют наличия специализированных программ, влияет на сегментацию рынка.Например, может случиться так, что более мелкий поставщик промышленных химикатов после сегментации своих потенциальных клиентов на основе размера компании предпочтет не обращаться к крупным компаниям, потребности которых в объеме превышают его собственные производственные мощности.

Расположение клиента.

Третий демографический фактор, местоположение, является важной переменной при принятии решений, связанных с размещением и организацией торгового персонала. Например, производитель тяжелых насосов для нефтехимической промышленности хотел бы обеспечить хорошее покрытие на побережье Мексиканского залива, где сконцентрированы клиенты, при этом не прилагая особых усилий в Новой Англии.Расположение клиента особенно важно, когда близость является требованием для ведения бизнеса, как, например, при маркетинге продуктов с низкой стоимостью на единицу веса или объема (например, гофрокороба или предварительно напряженный бетон), или в ситуациях, когда необходимо индивидуальное обслуживание (например, работа в цехе печати).

Как уже отмечалось, маркетолог может легко определить все эти демографические переменные. Отраслевые и общие каталоги полезны при составлении списков клиентов с точки зрения отрасли, размера и местоположения.Государственная статистика, отчеты компаний, занимающихся исследованием рынка, а также публикации отраслевых и торговых ассоциаций предоставляют множество демографических данных.

Многие компании основывают свой подход к сегментации промышленного маркетинга только на демографических данных. Но хотя демографические данные полезны и их легко получить, они не исчерпывают возможности сегментации. Часто они только начало.

Рабочие переменные

Второе гнездо сегментации содержит множество критериев сегментации, называемых «рабочими переменными».«Большинство из них позволяют более точно идентифицировать существующих и потенциальных клиентов в рамках демографических категорий. Операционные переменные обычно стабильны и включают технологию, статус пользователя / непользователя (по продукту и бренду) и возможности клиента (операционные, технические и финансовые).

Компания Технологии.

Технология компании, включая производственный процесс или продукт, имеет большое значение для определения ее покупательских потребностей. Например, кальцинированная сода может быть произведена двумя способами, которые требуют разного основного оборудования и расходных материалов.Производство японских цветных телевизоров высоко автоматизировано и использует несколько больших интегральных схем. В Соединенных Штатах, с другой стороны, производство цветных телевизоров когда-то включало в себя множество отдельных компонентов, ручную сборку и точную настройку. В Европе в производственных технологиях использовался гибрид интегральных схем и дискретных компонентов. Используемая технология влияет на требования компаний к испытательному оборудованию, инструментам и компонентам и, таким образом, помогает определить наиболее подходящий маркетинговый подход для маркетолога.

Статус использования продукта и бренда.

Один из самых простых и в некоторых ситуациях единственный очевидный способ сегментировать рынок — это использование продукта и бренда. Пользователи определенного продукта или бренда обычно имеют некоторые общие характеристики; по крайней мере, у них есть общий опыт работы с продуктом или брендом.

Производители, которые заменяют металлические шестерни нейлоновыми шестернями в основном оборудовании, вероятно, разделяют мнение о поиске, производственном процессе, структуре затрат или маркетинговой стратегии.Вероятно, они испытали подобные презентации продаж. Используя нейлоновые шестерни, они делятся общим опытом, включая, возможно, аналогичные изменения в подходах к производству.

Один поставщик нейлоновых шестерен может возразить, что компании, которые уже взяли на себя обязательство заменить металлические шестерни на нейлоновые, имеют лучшие перспективы для клиентов, чем те, которые еще не сделали этого, поскольку обычно легче создать спрос на новую торговую марку, чем на новую. новый продукт. Но другой поставщик может рассуждать, что производители, которые еще не перешли на нейлон, имеют более высокие перспективы, потому что они не испытали его преимуществ и не установили рабочие отношения с поставщиком.Третий маркетолог может выбрать подход как к пользователям, так и к непользователям, используя разные стратегии.

Текущие клиенты — это сегмент, отличный от потенциальных клиентов, использующих аналогичный продукт, приобретенный в другом месте. Текущие клиенты знакомы с продуктами и услугами компании, а менеджеры компании кое-что знают о потребностях клиентов и подходах к закупкам. Маркетинговые подходы некоторых компаний сосредоточены на увеличении объема продаж от существующих клиентов либо за счет роста количества клиентов, либо за счет увеличения доли бизнеса клиента, а не на дополнительном объеме продаж от новых клиентов.В этих случаях менеджеры по промышленным продажам часто следуют двухэтапному процессу: сначала они стремятся получить первоначальный заказ на пробу, а затем они стремятся увеличить долю покупок клиентов. Банки часто более привержены увеличению доли бизнеса крупных клиентов, чем созданию новых счетов.

Иногда бывает полезно сегментировать клиентов не только на основании того, покупают ли они у компании или у ее конкурентов, но также, в последнем случае, на основании личности конкурентов.Эта информация может быть полезна несколькими способами. Продавцам может быть легче переманить клиентов у конкурентов, которые в некоторых отношениях являются слабыми. Например, когда Bethlehem Steel открыла свой современный завод в Бернс-Харбор в районе Чикаго, она обратилась к клиентам одного местного конкурента, который, как известно, предлагал низкое качество.

Возможности клиентов.

Маркетологи могут найти компании с известными производственными, техническими или финансовыми сильными и слабыми сторонами как привлекательный рынок.Например, сопровождение работы с ограниченными запасами материалов было бы очень признательно, если бы поставщик имел отчет о доставке. А клиенты, неспособные проводить тесты контроля качества поступающих материалов, могут быть готовы платить за проверки качества поставщика. Некоторые поставщики сырья могут предпочесть развивать успешный бизнес среди менее опытных компаний, для которых более низкие, чем обычно, средние скидки хорошо компенсируют дополнительные услуги.

Технически слабые заказчики в химической промышленности традиционно полагались на поставщиков в вопросах разработки рецептур и технической поддержки.Некоторые поставщики проницательно выявляли клиентов, нуждающихся в такой поддержке, и оказывали ее очень эффективно.

Техническая мощь также может отличать клиентов. Digital Equipment Corporation в течение многих лет специализировалась на продаже своих мини-компьютеров клиентам, способным разрабатывать собственное программное обеспечение, а Prime Computer продавала компьютерные системы бизнес-пользователям, которые не нуждались в интенсивной поддержке и «ручной поддержке», предлагаемой IBM и другими производителями. Обе компании использовали сегментацию для выбора рынка.

Многие рабочие переменные легко поддаются исследованию. Например, быстро объезжая завод по производству кальцинированной соды, продавец может определить тип используемой технологии. Данные о финансовой устойчивости, по крайней мере частично, доступны в службах кредитного рейтинга. Персонал заказчика может предоставить другие данные, такие как название текущих поставщиков; «Обратный инжиниринг» (разборка или разборка) продукта может дать информацию о типе и даже производителях компонентов, а также может просто отметить названия грузовиков, въезжающих на территорию потенциального клиента.

Подходы к закупкам

Один из наиболее часто игнорируемых, но ценных методов сегментации промышленного рынка включает в себя покупательские подходы потребителей и философию компании. Факторы в этом гнезде средней сегментации включают формальную организацию закупочной функции, структуры власти, характер отношений между покупателем и продавцом, общую политику закупок и критерии закупок.

Организация закупочной функции.

Организация закупочной деятельности в некоторой степени определяет размер и работу закупочной единицы компании.Централизованный подход может объединить отдельные закупочные единицы в единую группу, а поставщики с децентрализованными производственными операциями могут столкнуться с трудностями при соблюдении централизованных моделей закупок. ¹ Чтобы удовлетворить эти различные потребности, некоторые поставщики осуществляют продажи централизованным покупателям через так называемые программы национальных счетов, а компании с децентрализованным подходом — через отделы продаж, ориентированные на места.

Силовые структуры.

Они также сильно различаются среди клиентов.Влияние влиятельных организационных единиц варьируется и часто влияет на подходы к закупкам. Мощные подразделения финансового анализа в General Motors и Ford могли, например, сделать эти компании необычно ориентированными на цену при принятии решений о закупках. Или у компании может быть мощный инженерный отдел, который сильно влияет на закупки; такому покупателю подойдет поставщик с сильными техническими навыками. Поставщик может счесть полезным адаптировать свою маркетинговую программу к сильным сторонам клиентов, используя один подход для клиентов с сильными инженерными операциями, а другой — для клиентов, у которых их нет.

Отношения между продавцом и покупателем.

Поставщик, вероятно, имеет более сильные связи с одними потребителями, чем с другими. Ссылка может быть четко указана. Юрист, коммерческий банкир или инвестиционный банкир, например, может определить как непривлекательный сегмент рынка все компании, в которых в качестве члена совета директоров входит представитель конкурента.

Общая политика закупок.

Финансово сильная компания, предлагающая программу аренды, может захотеть выявить потенциальных клиентов, которые предпочитают арендовать основное оборудование или которые тщательно управляют активами.Когда AT&T могла сдавать в аренду, но не продавать оборудование, это было для нее важным критерием сегментации. Клиенты могут предпочесть вести дела с давно существующими компаниями или с небольшими независимыми компаниями, или могут иметь особенно эффективные программы закупок позитивных действий (например, компании, принадлежащие меньшинствам, были привлечены широко разрекламированной программой общественного сознания Polaroid). Или они могут предпочесть покупать системы, а не отдельные компоненты.

Подход потенциального покупателя к процессу покупки важен.Некоторым покупателям требуется соглашение, основанное на стоимости поставщика, особенно автомобильные компании, правительство США и три крупные торговые сети общего назначения — Sears, Roebuck; Монтгомери Уорд; и Дж. К. Пенни. Другие покупатели ведут переговоры по рыночной цене, а некоторые используют ставки. Торги — важный метод получения государственного и квазигосударственного бизнеса, но поскольку он делает упор на цене, торги, как правило, отдают предпочтение поставщикам, которые, возможно, из-за ценового преимущества, предпочитают конкурировать по цене.Некоторые поставщики могут рассматривать покупателей, которые выбирают поставщиков посредством торгов, как желательные, в то время как другие могут избегать их.

Критерии закупки.

Структура власти, характер отношений между покупателем и продавцом и общая политика закупок — все это влияет на критерии закупок. Сегментация выгод на рынке потребительских товаров — это процесс сегментации рынка с точки зрения причин, по которым покупатели покупают. Фактически, это наиболее проницательная форма сегментации потребительских товаров, поскольку она напрямую связана с потребностями клиентов.На промышленном рынке рассмотрение критериев, используемых для совершения покупок, и заявки на эти закупки, которые мы рассмотрим позже, приблизительно соответствуют подходу сегментации выгод.

Ситуационные факторы

До этого момента мы сосредоточились на группировке компаний-клиентов. Теперь мы рассмотрим роль ситуации с покупкой, даже однострочную запись в форме заказа.

Ситуационные факторы напоминают операционные переменные, но являются временными и требуют более детального знания клиента.К ним относятся срочность выполнения заказа, заявка продукта и размер заказа.

Срочность выполнения заказа.

Стоит различать изделия, которые будут использоваться при плановой замене или для строительства нового завода, и изделия, предназначенные для экстренной замены существующих деталей. Некоторые компании сочли степень срочности полезной для выбора рынка и для разработки целенаправленного маркетингово-производственного подхода, ведущего к «цеху горячих заказов» — фабрике, которая может быстро доставить небольшие срочные заказы.

Например, поставщик крупногабаритной и прочной трубной арматуры из нержавеющей стали определил свой основной рынок как быструю замену. Химический завод или бумажная фабрика, которым необходимо быстро заменить фитинг, часто готовы платить высокую цену за прикладную разработку поставщика, за гибкие производственные мощности и за навыки монтажа, которые не понадобятся при обычной замене деталей.

Применение продукта.

Требования к 5-сильному двигателю, используемому в прерывистом режиме на нефтеперерабатывающем заводе, будут отличаться от требований к 5-сильному двигателю, работающему в непрерывном режиме.Требования к двигателю, работающему с прерывистым режимом работы, будут варьироваться в зависимости от того, является ли его надежность критичной для работы или безопасности нефтеперерабатывающего завода. Применение продукта может существенно повлиять на процесс покупки и критерии покупки и, следовательно, на выбор поставщика.

Размер заказа.

Выбор рынка можно начать с ввода отдельных строк в форме заказа. Компания с высокоавтоматизированным оборудованием может сегментировать рынок так, чтобы сосредоточиться только на товарах с большими единичными объемами.С другой стороны, неавтоматизированная компания может хотеть только мелкосерийные, малотиражные товары. Идеальным вариантом для этих поставщиков был бы заказ, разделенный на долгосрочные и краткосрочные позиции. Во многих отраслях, таких как производство бумаги и трубопроводной арматуры, дистрибьюторы распределяют заказы таким образом.

Маркетологи могут дифференцировать отдельные заказы с точки зрения использования продукта, а также пользователей. Различие важно; пользователи могут искать разных поставщиков одного и того же продукта при разных обстоятельствах.Производитель трубопроводной арматуры, ориентированный на срочные заказы, является хорошим примером маркетингового подхода, основанного на этих различиях.

Ситуационные факторы могут сильно повлиять на подходы к покупке. General Motors, например, проводит различие между покупками продукции, то есть сырья или компонентов для производимой продукции, и покупками, не относящимися к продукции. Срочность выполнения заказа настолько велика, что может изменить как процесс покупки, так и используемые критерии. Срочная замена обычно покупается на основании наличия, а не цены.

Взаимодействие между ситуационными факторами и подходами к закупкам является примером проницаемости гнезд сегментации. Факторы в одном гнезде влияют на факторы в других гнездах. Отраслевые критерии, например, демографическое описание внешнего гнезда, влияют, но не определяют применение, ситуационный критерий среднего гнезда. Гнезда — полезная мысленная конструкция, но не чистая структура независимых единиц, потому что в сложной реальности промышленных рынков критерии взаимосвязаны.

Подход к вложению нельзя применить в виде поваренной книги, он требует осторожного и разумного суждения.

Личные характеристики покупателя

Люди, а не компании, принимают решения о покупке, хотя организационная структура, в которой они работают, а также политика и потребности компании могут ограничивать их выбор. Специалисты по маркетингу промышленных товаров, например, товаров народного потребления, могут сегментировать рынки в соответствии с лицами, участвующими в покупке, с точки зрения сходства покупателя и продавца, мотивации покупателя, индивидуального восприятия и стратегий управления рисками.

Некоторые покупатели не склонны к риску, другие — склонны к риску. Уровень риска, на который готов пойти покупатель, связан с другими личностными переменными, такими как личный стиль, нетерпимость к двусмысленности и уверенность в себе. Количество внимания, которое агент по закупкам будет уделять факторам затрат, зависит не только от степени неуверенности в последствиях решения, но и от того, будет ли ответственность кредитора за них возложена на него или на нее. Покупатели, не склонные к риску, не имеют хороших перспектив для новых продуктов и концепций.Не склонные к риску покупатели также склонны избегать непроверенных поставщиков. Некоторые покупатели скрупулезно подходят к покупке — они делают покупки, смотрят на ряд поставщиков, а затем разделяют свой заказ, чтобы обеспечить доставку. Другие полагаются на старых друзей и прошлые отношения и редко сравнивают поставщиков. ² Компании могут сегментировать рынок по этим предпочтениям.

Данные о личных качествах дороги и трудны для сбора. Часто бывает полезно разработать хорошие формальные информационные системы по продажам, чтобы продавцы передавали собранные ими данные в отдел маркетинга для использования при разработке сегментированных маркетинговых стратегий.Одна химическая компания приписывает часть своих успешных продаж регулярному сбору данных о покупателях в своей информационной системе по продажам. Такие усилия по сбору данных наиболее оправданы в случае клиентов с большим потенциалом продаж.

Сборка гнезда

Маркетологи заинтересованы в решениях о покупке, которые зависят от переменных компании, ситуационных факторов и личных характеристик покупателей. Три внешних гнезда, как показано на Приложении 2, охватывают переменные компании; четвертое внутреннее-среднее гнездо, ситуационные факторы; и сокровенное гнездо, личные характеристики.

Приложение 2 Классификация гнезд

При переходе от внешнего к внутреннему, критерии сегментации меняются с точки зрения видимости, постоянства и близости. Данные во внешних гнездах обычно хорошо видны (даже для посторонних), являются более или менее постоянными и не требуют особых знаний клиентов. Но ситуационные факторы и личные характеристики менее заметны, более временны и требуют тщательного изучения поставщика.

Руководитель промышленного маркетинга может выбирать из широкого спектра подходов к сегментации, кроме вложенного.Фактически, несметное количество возможностей часто приводит к одному из четырех следующих результатов:

• Без сегментации. «Проблема слишком велика, чтобы к ней подойти».

• Сегментация постфактум. «Наше исследование рынка показывает, что мы захватили большую долю в сегменте распределения и низкие доли в других сегментах; таким образом, мы должны делать что-то правильное для клиентов в сегментах с высокой долей капитала ».

• Поверхностная сегментация. «Хотя мы знаем, что все банки разные, проще организовать маркетинговые планы вокруг банков, потому что мы можем их идентифицировать и сказать продавцам, к кому обращаться». Этот опасный исход дает ложное чувство безопасности.

• Тупая, запутанная и неорганизованная сегментация. «У нас есть 300-страничный отчет о сегментации рынка и покупательских моделях, но там слишком много информации. Поэтому мы решили сосредоточиться на страховых компаниях и больницах, чтобы избежать еще одной двухдневной встречи по планированию рынка.”

Подход с иерархической структурой прост в использовании. В большинстве случаев маркетологи могут систематически работать от внешних гнезд к внутренним. Они могут пройти через весь набор критериев и выявить важные факторы, которыми в противном случае можно было бы пренебречь. И они могут балансировать между опорой на легко получаемые данные о внешних гнездах и подробным анализом внутренних гнезд.

Мы предлагаем маркетологу начинать с внешнего гнезда и работать внутрь, потому что данные более доступны, а определения более ясны во внешних гнездах.С другой стороны, ситуативные и личные переменные внутренних гнезд часто оказываются наиболее полезными. По нашему опыту, менеджеры чаще всего пренебрегают ситуационными критериями. В ситуациях, когда существуют знания и анализ, маркетолог может решить начать со среднего гнезда и работать внутрь или, что менее вероятно, вовне.

После нескольких попыток полностью проработать процесс компании обнаружат, какие критерии сегментации могут принести больше преимуществ, чем другие, а какие нельзя тщательно рассмотреть без более точных данных.Однако необходимо предупреждение. Компания не должна решать, что подход , а не полезен из-за отсутствия данных. Процесс сегментации требует, чтобы оценки аналитических перспектив и доступности данных производились независимо. Эти два шага не следует путать. Когда необходимые данные собраны, менеджеры могут взвесить подходы к сегментации.

`

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за май 1984 г.

Сегментация рынка B2B для быстрого роста

Что такое сегментация рынка

Сегментация рынка, наряду с позиционированием, является одним из двух стратегических компонентов, необходимых для эффективных продаж и маркетинга.

Без сегментации рынка нет маркетинговой стратегии. Преследование любой цели без стратегии, скорее всего, обернется неудачей. Даже когда успех кажется превалирующим, он, скорее всего, стал слишком дорогим для достижения действительно многообещающих результатов.

Это, в конце концов, цель стратегии — найти оптимальный путь , с помощью которого последовательно достигнет цели.

Следовательно, последовательное и предсказуемое достижение целей по доходам требует хорошо продуманной стратегии; а сегментация рынка — важнейший фундамент любой стратегии получения доходов.

В этой статье мы подробнее рассмотрим, почему сегментация рынка имеет решающее значение, и предложим практический подход к правильному сегментированию рынка B2B.

Почему сегментация рынка так важна

Сегментация рынка, по сути, фокусирует усилия компании на продажах и маркетинге. Проще говоря, это заявление о решении преследовать единственную важную цель и отказаться от других, менее фундаментальных занятий.

Как только компания определяет «XYZ» в качестве своего оптимального рыночного сегмента, она берет на себя обязательство по маркетингу и продажам на этом конкретном рынке, и только на этом рынке.

При этом, если к компании приходит клиент с рынка, отличного от XYZ, и указывает, что он хочет купить ее продукты и услуги, компания, конечно же, продаст им то, что они хотят.

Существует очень большая разница в стоимости между обработкой входящего интереса и созданием интереса через активный исходящий маркетинг и кампанию продаж. Компания всегда должна обрабатывать входящий лид при условии, что потенциальный клиент готов нести полную стоимость. Мы говорим, что компания должна тщательно выбрать рынок, на котором она хочет продавать, а затем взять на себя обязательство оптимизировать все, что в ее силах, для этого выбранного рынка.

Таким образом, целью сегментации рынка является обеспечение возможности оптимизации всех ресурсов для выбранного профиля клиента, чтобы он мог одновременно максимизировать ценность для клиента и прибыль для компании.

Почему компании не сегментируют свой рынок

Очевидно, что опытные руководители понимают эту концепцию сегментации, поэтому почему они не решаются выбрать конкретный сегмент рынка и придерживаться его?

Колебания, похоже, вызваны опасением, что они, возможно, потеряют бизнес и прибыль в других областях рынка, если не решат заняться и ими.

Однако в конечном итоге происходит обратное:

• Либо компания должна продавать разбавленную версию своего продукта на широком рынке, проигрывая целенаправленным конкурентам, которые максимизируют ценность для клиента, либо
• Компания приходится тратить огромные деньги на оптимизацию своих продуктов для широкой категории клиентов, тем самым теряя при этом максимальную прибыль.

Любой вариант является проигрышным, отсюда и необходимость сильной сегментации рынка.

Иногда руководители просто не могут выбрать один из нескольких сегментов, которые кажутся одинаково привлекательными. В таком случае не имеет особого значения, на каком сегменте рынка компания решит сосредоточиться. Важно то, что руководитель выбирает один и только один сегмент и маниакально выполняет его.

Техника сегментации

Предполагая, что мы представили аргументы в пользу сегментации рынка и почему это важно для высоких темпов роста, теперь мы обратим наше внимание на вопрос о том, как сегментировать.На эту тему написано множество книг, и сегментация — одна из старейших тем в маркетинге, особенно в потребительском маркетинге.

Однако для рынка B2B методы несколько иные. Ниже мы предлагаем упрощенную версию.

Шаги состоят в том, чтобы сначала сегментировать рынок, а затем сегментировать это пространство по счетам. Мы обсудим это более подробно ниже.

Шаг 1. Сегментация рынка B2B

Сегментация рынка B2B обычно состоит из трех элементов: роли, отрасли и географии — в определенном порядке.Диаграмма показывает, что по мере того, как компания начинает искать потенциальных клиентов, которые находятся дальше от ее «золотого пятна», они будут выглядеть все менее и менее похожими, что значительно удорожает максимальную ценность для этих отдаленных потенциальных клиентов.

1. Роль

В B2B продукты продаются для решения проблемы конкретного бизнес-менеджера (обычно называемого бизнес-драйвером). Это лицо может также принимать или не принимать решения в своей компании.

Примером роли бизнес-драйвера может быть «руководитель отдела кадров», «руководитель отдела продаж» или «руководитель отдела нормативно-правового соответствия».Обратите внимание, что в некоторых компаниях это может быть роль C-уровня, в других — роль вице-президента, а в третьих — роль директора. Следовательно, для целей сегментации имеет смысл просто называть его «головкой чего-то». После того, как фактический список приобретен, могут быть запрошены определенные заголовки.

Роль — единственный наиболее важный критерий сегментации, поскольку все функции и возможности продукта / услуги направлены на то, чтобы избавить роль от головной боли и снять ее бремя.

2. Промышленность

Хотя роли может быть достаточно, добавление отрасли к сегментации сделает ее значительно более сфокусированной, что позволит как максимизировать ценность для клиента, так и увеличить прибыль компании. Причина в том, что, хотя руководители отделов кадров индустрии гостеприимства имеют много общего с руководителями отделов кадров финансовой индустрии, степень их регулирования различна, что требует большего контроля продуктов для более регулируемых отраслей.

Например, если у нас есть продукты, нацеленные на руководителей отдела соответствия, степень регулирования отрасли становится существенной проблемой при определении того, насколько полноценным является продукт для этого рынка.

Некоторые отрасли также более концентрированы, чем другие. Например, фармацевтическая и нефтяная отрасли обычно более концентрированы, чем отрасли финансовых услуг.

Концентрированные отрасли имеют тенденцию быть более однородными по размеру и типу, в то время как более фрагментированные отрасли имеют значительные различия в размере от самых маленьких до самых крупных.Поэтому во фрагментированных отраслях больше ниш, чем в более концентрированных.

3. Географическое положение

Географическое положение компании важно, потому что чем дальше клиент от поставщика, тем выше затраты. Самая очевидная цена — это стоимость проезда. Но существуют дополнительные расходы, связанные с расстоянием, включая разницу в часовых поясах, идиомах и языках, местных клиентах и ​​законах и т. Д.

Если для установления взаимопонимания важно встретиться лицом к лицу, то продажа становится дорогостоящей, когда покупатель находится дальше, чем поставщик.Либо поставщик должен тратить командировочные расходы, либо должен открыть и содержать офис по месту жительства клиента.

Проблема географии обычно не является проблемой для концентрированных отраслей, поскольку они также имеют тенденцию быть географически сконцентрированными. Однако в фрагментированных отраслях провайдер должен либо выбрать географическое местоположение, либо найти оптимальный способ продажи продуктов и услуг в национальном или международном масштабе.

Заключительные слова

Первым шагом в сегментации рынка является решение, кому продавать, что является фактором целевой роли (функции), конкретной отрасли и географического расположения потенциальных клиентов.

В конце концов, мы хотим прийти к такому заявлению для нашей компании, как «Руководители отдела кадров в индустрии гостеприимства в районе метро DC» — в котором основное внимание уделяется разработке продуктов, поддержке, маркетингу и продажам.

Часть 2: Сегментация учетных записей B2B

После того, как мы выбрали конкретный сегмент рынка, который мы хотим развивать, следующим шагом будет сегментирование всех учетных записей на этом рынке, чтобы сосредоточить наши ресурсы таким образом, чтобы наши самые дорогие ресурсы были выделены наиболее прибыльные счета.

Простой и практичный подход — разделить счета на три категории: уровень 1, уровень 2 и уровень 3.На диаграмме ниже показано, как мы распределяем ресурсы по каждому уровню.

Уровень	Описание	Ресурсы
Уровень 1	Это самые лучшие счета, которые обычно составляют от 5 до 10% всех счетов, но, вероятно, будет представлять 50% или более всего потенциала продаж в этом сегменте. Победа в этих аккаунтах позволяет провайдеру сказать: «Среди наших клиентов Hyatt, Sheraton и Holiday Inn» — имена, которые большинство ваших потенциальных клиентов сразу узнают.	Менеджер по продажам Ваши лучшие торговые представители с помощью высококвалифицированных представителей по развитию бизнеса (BDR) помогут им войти.
Уровень 2	Возможно, они менее известны местные или региональные игроки, которые, тем не менее, являются крупными клиентами. Они составляют 20-25% вашего целевого сегмента по количеству, но, вероятно, составляют от 35 до 40% потенциала продаж в этом сегменте рынка. Победа в них приносит и продажи, и прибыль, но не обязательно выгодно.	BDR Led Проспект с опытными представителями по развитию бизнеса (BDR) и их назначение вашим торговым представителям.
Уровень 3	Это остальной рынок. Обычно они составляют от 65 до 75% рынка, но, вероятно, не превышают более 10-15% потенциала продаж на рынке.	Marketing Led Используйте маркетинг для поиска и обработки только входящих потенциальных клиентов.

Руководство для новичков по сегментации электронной почты B2B

Готов поспорить, у вас длинный список подписчиков, и вы слышали о том, чтобы максимально использовать эти списки с помощью электронного маркетинга. Но… есть ли у вас? И самое главное… Знаете ли вы, как сегментировать электронную почту B2B? Дело в том, что большинство кампаний электронного маркетинга не работают должным образом, и основное решение этой проблемы — научиться таргетировать и сегментировать определенные части вашего списка.

Но многим маркетологам электронной почты трудно начать, потому что существует очень много инструментов. Вместо того, чтобы просматривать широкий список возможностей, вот три четких шага по сегментации вашего списка адресов электронной почты.

Шаг 1. Определите сегменты электронного маркетинга для электронной почты B2B

Существуют очевидные сегменты, которые вы, вероятно, уже знаете, такие как маркетинговая активность по электронной почте, индексы открытия, география и часовой пояс, а также история покупок. Но, возможно, есть другие сегменты, которые вы еще не рассматривали, которые значительно повысят вашу открываемость и CTR.Вот 3 творческих способа настроить таргетинг на свою электронную почту B2B для более эффективного маркетинга по электронной почте:

Вопросы для опроса — сбор информации с помощью службы опроса вознаграждает вас вдвойне: во-первых, анализируя результаты опроса, а во-вторых, отслеживая ответы респондента как рынка. Это сохраняет пользователей, которые выбирают тот же ответ на вопрос, в новом списке и массовая рассылка со ссылкой на их выбор.

История кликов — вы также можете собирать информацию о своих подписчиках по электронной почте на основе ссылок, которые они нажимали в предыдущих кампаниях.Если они нажали на один или два, не забудьте предложить им больше того, что им нравится! Для группы, которая открыла ваше письмо, но не щелкнула ни одной ссылки, попробуйте подойти к ним другим способом, который является необычным, чтобы зацепить их.

Сегментация по поколениям. Сегментирование по четырем основным поколениям, даже более конкретное, чем возраст, может дать вам много возможностей для продвижения вперед. Поколение тысячелетия, поколение X, бэби-бумеры и поколение молчания — все имеют разные стили общения, интересы и предпочтения.

Шаг 2. Создайте свои сегменты электронного маркетинга B2B

После всего времени, которое вы потратили на изучение и применение некоторых из этих примеров, пора составить этот список! Создайте категорию сегментов, которые вы только что нашли, и начните заполнять их именами клиентов или потенциальных клиентов, которые там подходят.

В конце вы будете удивлены ценной информацией электронной почты B2B, которая теперь у вас в руках, и вы можете позволить своему творчеству взлететь и создавать потрясающие сообщения и контент для этих сегментов.

Шаг 3. Давайте проведем мозговой штурм!

Что касается содержания электронной почты B2B, не существует универсального решения. Теперь, когда вы определили и установили свои сегменты, пришло время адаптировать содержание категорий возможностей для каждого листинга. Однако, если вы не опытный писатель, вы можете застрять в поисках способов сделать это: есть неизвестные потребности, которые ваши потенциальные клиенты еще не обнаружили. Неизвестная потребность — это проблема, о которой покупатель может не знать, но вы, исходя из своего опыта, знаете, что она скоро появится.

— Индивидуальные интересы. Основываясь на информации, которую вы получаете в процессе продаж, или отслеживая вашу цель и конкуренцию, напишите контент, который соответствует интересам вашего сегмента. Есть ли текущая проблема в определенных сегментах вашей отрасли? Многие ли клиенты сталкиваются с одной и той же проблемой? Это актуальные темы для писем.

Резюме

Электронный маркетинг B2B — мощный инструмент, который долгое время недооценивался. Проведя правильные исследования и найдя нужную информацию, вы получите все необходимое для взаимодействия с вашими клиентами и привлечения потенциальных новых клиентов.

Не стесняйтесь включать это в свою маркетинговую стратегию, максимально используйте эту возможность, определяя сегменты, которые вы, возможно, не рассматривали раньше, и создавая контент, который обращается непосредственно к ним.

Ура.

5 лучших лидов в сегменте B2B

Согласно недавнему исследованию Jupiter Research, компании, которые сегментируют своих потенциальных клиентов, могут повысить коэффициент конверсии до 355%, что приведет к увеличению доходов до 781% (ReachForce)! Для достижения оптимальных результатов всегда следует использовать сегментацию.

В этой статье мы обсудим сегментацию лидов, лучшие способы сегментирования ваших лидов и обсудим, почему это вообще важно.

СЕГМЕНТАЦИЯ ЛИДОВ B2B

Никто не любит, когда его засыпают обилием мусора, не отвечающего их потребностям или желаниям. Бизнес-профессионалы и компании не любят, когда их рассылают спамом, потому что они тратят время во время их напряженного рабочего графика.

Сегментация позволяет определить, кто, что и когда получает. Это позволит вам подобрать нужным людям нужный продукт или услугу, которые вы продвигаете.Ваши клиенты и потенциальные клиенты оценят персонализированное сообщение, и вы получите лучшие результаты, потому что те, кто читает ваше сообщение, действительно будут более заинтересованы.

5 ЛУЧШИХ СПОСОБОВ СЕГМЕНТИРОВАТЬ ВАШЕГО В2В-ЛИДОВ

Как уже упоминалось, важно донести правильное сообщение, продукт или услугу до нужных покупателей и нужных компаний. Вот почему существует такая вещь, как сегментация лидов и, что более важно для этой статьи, сегментация лидов B2B. Ниже перечислены 5 лучших способов сегментации для лидов B2B:

1. Промышленность

   Сортировка по отраслям может выступать в качестве фильтра верхнего уровня для сегментации B2B.Это хороший способ еще больше сузить круг ваших результатов и, среди прочего, ориентироваться на людей, в частности, по отраслям.

2. Prospect Роль / Должность

   Этот фильтр имеет решающее значение для того, чтобы представить ваш продукт или услугу нужному человеку. Очень часто ваше общение никогда не проходит мимо человека на стойке регистрации к лицу, принимающему решение. Имея возможность сортировать по ролям, вы можете конкретно поговорить с человеком, получающим сообщение. Скорость вашего ответа значительно возрастет, если вы будете разговаривать напрямую с этим человеком, а не посылать ему обычное сообщение.

3. География

   Возможность фильтрации по географическому признаку может сильно повлиять на ваши результаты. Сужение географического охвата может помочь вам сосредоточиться на регионах, которые хорошо производили для вас в прошлом, или областях, которые хорошо соответствуют вашему целевому рынку, областям с большими деньгами, чем у других, и т. Д.

4. Размер компании и доход

   Пытаясь продвинуть решение для вашего потенциального клиента или клиента, не представляйте что-то, что лучше подошло бы большой компании, когда они представляют собой малый бизнес.Кроме того, вы не хотите представлять свое самое дорогое решение, если их бюджет будет намного меньше из-за доходов, которые они приносят. Помните об этих двух ключевых фактах и ​​представьте наиболее разумный вариант.

5. Люди, завершившие действие

   Отфильтруйте результаты по тем, кто выполнил какое-то действие на вашем веб-сайте. Смотрели ли они видео, заполнили форму или даже поделились вашей информацией с другом? Знание этой статистики поможет вам персонализировать свои сообщения для каждого уникального посетителя или потенциального клиента.

БОНУСНЫЕ СОВЕТЫ. Вот еще пара, которые не менее важны для успеха сегментации лидов B2B.

• Бонус №1 — Люди, застрявшие в конвейере продаж — Отличный способ омолодить старых потенциальных клиентов — это отсортировать и отфильтровать тех, кто находился в конвейере в течение длительного времени. Отправьте им целевое сообщение или другую форму целевого общения, чтобы попытаться заставить их снова двигаться по конвейеру.
• Бонус № 2– Оценка лида — Как вы, возможно, знаете, оценка лида — это способ для вашей компании количественно оценить качество каждого лида и ранжировать их по важности или срочности.Сортировка по этому показателю может помочь вам определить приоритетность потенциальных клиентов на основе интереса к вашему продукту или услуге. Это также может позволить вам изменить сообщение, которое они получают, в зависимости от уровня их интереса.

ПОЧЕМУ СЕГМЕНТАЦИЯ СВИНЦА ВАЖНА

Все компании привлекают клиентов B2B в результате маркетинговых усилий; выставки, онлайн-маркетинг, контент-маркетинг, социальные сети и т. д. Не все компании обращаются с такими потенциальными клиентами с одинаковой тщательностью и получают от них наилучшие результаты. Правильная сегментация лидов — это то, что может выделить вас среди конкурентов.Это тот факт, который может повысить коэффициент конверсии потенциальных клиентов, как никакая другая форма маркетинга или тактики, которую вы могли бы применить.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ МЫСЛИ

потенциальных клиентов в сфере продаж B2B поступают от компаний всех типов в самых разных формах, но, что более важно, они поступают на всех этапах цикла продаж и закупок. Сегментирование ваших потенциальных клиентов может помочь вам отфильтровать этот факт и многое другое. Увеличьте свои результаты, внедрив программу сегментации лидов B2B.

«Те, кто достаточно сумасшедший, чтобы думать, что могут изменить мир, на самом деле делают . ” — Стив Джобс

6 Передовой опыт сегментации клиентов B2B

Цифровая трансформация бизнеса наконец дала предприятиям возможность реализовать потенциал сегментации клиентов B2B. Хотя большинство из нас связывает цифровой скачок к подписке и сторонним программным услугам с расширением прав и возможностей клиентов, те же самые технические достижения упрощают, как никогда, предоставление персонализированного обслуживания целевым и масштабируемым образом.

Организациям необходимо сегментировать клиентов в зависимости от того, как на них влияют такие мировые события, как COVID-19.Вот 6 передовых практик сегментации клиентов B2B, которые помогут добиться этого:

• Оставайтесь нацеленными на цель
• Получите столько детализации, сколько вам нужно
• Сегментация баланса
• Создайте системы раннего предупреждения
• Будьте готовы действовать
• Поделитесь своими проблемами и решения

Вам нужна комплексная программная база для правильной сегментации клиентов, но теперь доступны цифровые инструменты, чтобы обеспечить каждому клиенту необходимый уровень обслуживания.

Что такое сегментация клиентов B2B?

Сегментация клиентов — это способ группировки клиентов, у которых есть определенные общие черты. Это позволяет вам предоставить этим клиентам более индивидуальный подход. Все усилия по обеспечению успеха клиентов основаны на стремлении к дополнительной и неожиданной ценности продукта, которая ведет к взаимовыгодному росту для вас и вашего клиента. Использование сегментации клиентов упрощает эту задачу за счет разделения вашего портфеля на счета с одинаковым статусом, которым будет полезно целевое внимание.

Вы можете сгруппировать клиентов одинакового размера, относительной стоимости, отрасли, региона, осведомленности о продукте или оценки лицензии. Прямо сейчас многие организации сосредоточены на использовании и других показателях состояния учетной записи, например, на том, какие клиенты приняли определенные функции, которые подвержены риску и т. Д.

После этого ваша команда по работе с клиентами может использовать ваш план цифрового взаимодействия для создания конкретных сообщений и поддержка всех клиентов с несколькими филиалами и всеми уровнями клиентов.

Один член группы по работе с клиентами на вашем предприятии может поддерживать тесный контакт с тысячами клиентов и поддерживать их взаимодействие актуальным и выгодным для клиента. Точно так же предприятия теперь начинают использовать динамическое назначение, чтобы найти нужного клиента и нужного эксперта в нужное время, что является еще одним преимуществом цифровой революции!

Чтобы максимально использовать преимущества сегментации клиентов B2B, следуйте этим передовым методам.

Лучшие практики сегментации клиентов B2B

Передовые методы, изложенные ниже, помогут вам оптимизировать схемы сегментации, чтобы вы обеспечили превосходное качество обслуживания клиентов, при этом отдавая приоритет своим ресурсам.

1. Оставайтесь нацеленными на цели

Сегментация упрощает обслуживание ваших клиентов, позволяя согласовывать ваши цели с их целями и обеспечивать их постоянную ценность. Когда вы замечаете тенденцию к оптимальному клиентскому опыту или от него, вы можете действовать масштабно, чтобы повлиять на ситуацию. Важно то, что ваши действия основываются на прямой информации о клиентах и ​​в ожидании практических потребностей в будущем.Не забывайте быть в курсе целей своих клиентов, поскольку многие из них меняются в это время.

2. Получите как можно более детализированный продукт

Не бойтесь расширить переменные сегментации клиентов за пределы предварительных разделов. Чем конкретнее и уникальнее вы можете группировать своих клиентов, тем больше вероятность того, что ваши сообщения и взаимодействие повлияют на их повседневные рабочие процессы. Эти более сложные черты могут включать клиентов с международными офисами, тех, кто завершил хотя бы один цикл продления, тех, у кого есть записи о нескольких эскалациях, или компании с офлайн-моделью продаж.

Примечание. В конце концов, детализация требует дополнительной поддержки со стороны администраторов или группы поддержки клиентов. Обязательно привяжите детальное сегментирование к важным бизнес-целям.

3. Сегментация баланса

Вы должны иметь возможность действовать быстро и эффективно в ответ на информацию о клиентах, и если ваша команда по работе с клиентами слишком разбросана или покинула учетные записи микроменеджмента, вы » истощите ваши ресурсы. Если введенная переменная составляет только 10% существующего сегмента, может быть мало пользы от зарезервирования ее для особого внимания (в зависимости от того, сколько клиентов задействовано).Каждый сегмент — это что-то другое, поэтому очень важно сбалансировать потраченное время и полученное вознаграждение.

4. Создание систем раннего предупреждения

Члены вашей группы по работе с клиентами должны иметь возможность получать наглядный снимок состояния каждой учетной записи, находящейся под их контролем, в обычном утреннем режиме. Вы должны иметь возможность сравнивать поведение и прогресс клиентов с помощью показателей, которые, как известно, влияют на успех бизнеса, а затем автоматически отслеживать эффективность в реальном времени.Имея систему раннего предупреждения, вы сможете проактивно и достаточно быстро реагировать на изменения в клиентском опыте, чтобы извлечь выгоду из возможностей продления и допродажи или оживить клиентов, которым грозит отток.

5. Будьте готовы действовать

Сегментация клиентов должна позволить вам внимательно наблюдать за использованием продукта и прогрессом ваших клиентов. Эта возможность так же важна, как и действия, которые вы готовы предпринять при появлении возможности или опасности.У вас должны быть готовые стандартизированные процессы, рабочие процессы, ответы, кампании и коммуникационные материалы, чтобы вы могли превратить свою информацию в проактивные и серьезные результаты.

6. Поделитесь своими проблемами и решениями

За качество обслуживания клиентов отвечает каждый сотрудник вашего предприятия. Распространяя информацию, собранную в ходе сегментации клиентов, вы можете дать каждому члену команды возможность быстро, осознанно и активно реагировать на любое взаимодействие с клиентом.Ваша команда по работе с клиентами также должна работать напрямую с другими внутренними заинтересованными сторонами, чтобы найти наилучшие возможные решения.

Как только вы придете к решению, которое работает для клиентского сегмента, попробуйте включить его в свои коммуникации с другими, потенциально связанными учетными записями. Сейчас многие клиенты вынуждены сокращать расходы. Можете ли вы предложить более раннюю версию, чтобы сохранить своих клиентов или предложить другие вспомогательные ресурсы?

Масштабирование для ваших сегментов

Сейчас важно использовать решение, которое имеет встроенные передовые методы и позволяет быстро масштабироваться.Ваша платформа должна иметь возможность собирать информацию из различных источников, рассредоточивать ее по вашему предприятию и применять ведущие бизнес-метрики к необработанным данным, чтобы быть полезными. Как только он будет запущен, вы получите доступ к информации, жизненно важной для вашей схемы сегментации клиентов.

Организации могут проводить цифровое взаимодействие в различных сегментах. Прямо сейчас для многих компаний важно иметь возможность делать больше с меньшими затратами. Они не могут быстро нанять персонал и научить его работать.Возможно, они стремятся снизить затраты и использовать экономичную модель.

Вы можете комбинировать ряд бизнес-показателей для создания постоянно меняющейся оценки состояния здоровья клиентов, которая дает вам наглядное представление о текущей вероятности возобновления или оттока вашего клиента. Связывая эту информацию с системой раннего предупреждения, вы всегда будете готовы действовать в тот момент, когда поведение клиента требует действий.

B2B Сегментация клиентов максимизирует влияние

Сегментация клиентов позволяет целенаправленно и масштабируемо настраивать взаимодействие с клиентами.Это позволяет вам усилить ваши усилия по обеспечению успеха клиентов, общаясь с вашими клиентами на взаимовыгодной основе. Ваши клиенты получают своевременную и актуальную информацию о своей повседневной работе, в то время как ваше предприятие может воспользоваться всеми преимуществами расширения базы доходов без увеличения численности персонала.

При условии, что у вас есть комплексная платформа для обеспечения успеха клиентов и вы будете придерживаться передовых методов сегментации клиентов B2B, изложенных выше, вы сможете создать оптимизированный и эффективный клиентский опыт, который является одним из лучших примеров цифрового рынка.

Комплексная платформа Totango для работы с клиентами помогает вам максимально повысить эффективность взаимодействия с клиентами и обновлять сегменты по мере необходимости.

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Комментарий *

Имя *

Email *

Сайт