Прогнозы рынка B2B на 3 и 4 квартал 2020 года [добавлены новые тенденции]

Опубликовано: 2021-07-09

Вступление

С начала 2020 года Covid-19 нарушил рынок B2B способами, которых никто не ожидал. Пандемия перевернула структуру спроса во многих секторах и сделала традиционные прогнозы рынка неточными.

Чтобы оставаться актуальными, компании B2B должны были больше сосредоточиться на поддержании отношений с клиентами, чем на продажах. Это означало использование различных стратегий, которые включают:

• Помощь клиентам в удовлетворении их насущных потребностей с помощью гибких цен на продукты или услуги и обучения
• Переход от традиционных личных контактов к цифровым коммуникациям в процессе маркетинга и продаж.
• Предоставление отделам продаж и маркетинга соответствующих инструментов для облегчения удаленных продаж
• Анализ приоритетов, включая продажи, соглашения об обслуживании и ликвидность, с целью реализации стоимости

По мере того, как внимание рынка смещается с пандемии на период восстановления в третьем и четвертом кварталах 2020 года, компании B2B, которые применяли эти стратегии, скорее всего, начнут получать вознаграждение, даже если на рынке укоренятся новые тенденции.

Даже в этом случае новые экономические сценарии будут варьироваться от страны к стране в течение периода восстановления. В значительной степени эти сценарии будут определяться такими факторами, как пакеты стимулов, предлагаемые правительствами, и влияние Covid-19 на местную экономику.

Скорость восстановления также зависит от страны. Реальность такова, что рынки B2B могут не быстро получить историческую отдачу от существующих клиентов и ассортимента продукции. Но одна вещь, которую показал кризис Covid-19, — это то, что возможности могут появиться быстро. В то же время процветающие рынки могут довольно быстро замедлиться. Это означает, что в третьем и четвертом кварталах 2020 года B2B-компании должны быть более гибкими в разработке стратегий роста.

Хотя неясно, как долго бизнесу придется работать в новом режиме, на рынке B2B произойдут некоторые изменения. В последние два квартала 2020 года начинают проявляться новые тенденции.

В этой статье мы рассмотрим пять прогнозов на эти кварталы и то, как эти тенденции повлияют на перспективы рынка B2B по мере того, как год подходит к концу.

Читайте по теме: 15 основных тенденций маркетинга в сфере B2B на 2020 год и далее Нажмите здесь

Обзор рынка B2B в 3 и 4 кварталах

1. Покупатели B2B будут готовы платить за решения

Согласно исследованию Mckinsey & Company, наблюдается сдвиг в покупательском поведении по крайней мере 60% потребителей B2B. Большинство из них сейчас ориентированы на ценность и удобство. Реальность такова, что после пандемии Covid-19 покупатели B2B будут иметь новые потребности и будут искать инновационные предложения для удовлетворения этих потребностей.

Самыми успешными за последние два квартала 2020 года будут те компании, которые выявляют эти потребности и предлагают эффективные решения. Учитывая, что 74% покупателей B2B рассматривают ценность бизнеса перед покупкой, они будут готовы платить за предложения, предлагающие решения, которые могут помочь им вывести свои предприятия на новый уровень.

Чтобы удовлетворить эту потребность, продавцы B2B должны будут ускорить процесс разработки, создания прототипов, итераций и маркетинга своих инноваций для покупателей B2B.

Для продавцов это будет означать повышение внутренней гибкости, необходимой их функциям для работы в динамичных ситуациях с покупателями. Это также означает быстрое изучение их инноваций, при этом устанавливая приоритеты для новых возможностей, которые соответствуют тенденциям цифровой и удаленной работы.

2. B2B закупки начнут расти в сентябре.

Covid-19 вызвал сдвиг в покупательском поведении и предпочтениях B2B и даже изменил продажи для многих компаний. Но это касается не всех отраслей. После нескольких месяцев замедления продаж B2B в сентябре ситуация начнет меняться. Ожидается, что покупатели B2B увеличат закупки предметов первой необходимости.

Одна из ниш, которая испытает бум по мере восстановления рынка B2B, — это ниша обслуживания клиентов и маркетинга. Covid-19 изменил способ взаимодействия покупателей B2B с продавцами: опрос McKinsey & Company показал, что во время пандемии количество личных продаж упало на 34%, а онлайн-поддержка выросла на 10%.

Источник: Mckinsey & Company

В третьем и четвертом кварталах покупатели B2B будут поддерживать удаленное взаимодействие с клиентами. Это означает, что торговые представители и порталы самообслуживания останутся доминирующими аспектами маркетинговых моделей B2B — независимо от того, продает ли компания крупные предприятия или предприятия малого бизнеса.

3. Рынок B2B начнет реагировать

За последние шесть месяцев Covid-19 значительно повлиял на поведение покупателей B2B. Большинство покупателей B2B сокращают свои расходы, чтобы уменьшить убытки, предотвратить увольнения и предотвратить закрытие бизнеса.

В большинстве случаев закупки ограничивались основными продуктами или услугами, такими как программное обеспечение, позволяющее персоналу продолжать работать из дома. По мере того, как экономики по всему миру вновь открываются в третьем и четвертом кварталах, покупатели B2B начнут реагировать на усилия, предпринимаемые компаниями для удовлетворения их потребностей. Такие усилия включали:

• Предоставление привлекательных ресурсов, чтобы помочь клиентам быстро решить любые проблемы с продуктами или услугами.
• Обучение клиентов, чтобы они могли максимизировать ценность предлагаемых продуктов или услуг.
• Персонализация взаимодействия с клиентами для укрепления доверия и лояльности
• Продление бесплатных пробных периодов, чтобы дать потенциальным клиентам длительный опыт работы с предложениями услуг
• Прислушиваться к отзывам клиентов и заново открывать для себя их меняющиеся потребности

Эти усилия не принесли большого дохода во время пандемии. Однако по мере того, как рынок B2B оправится от пандемии, эти стратегии начнут приносить пользу компаниям, которые использовали их во время пандемии.

4. Качество обслуживания клиентов станет новым фокусом

Неожиданное влияние Covid-19 на продажи B2B заставило компании осознать важность сохранения существующих клиентов, а не привлечения новых. В 3 и 4 кварталах 2020 года компании B2B сосредоточатся на предоставлении приятных впечатлений существующей клиентской базе, чтобы удержать их и укрепить лояльность.

Этот подход особенно важен для SaaS-фирм и других B2B-компаний, предоставляющих услуги, учитывая, что до 95% их доходов поступает от дополнительных продаж текущих клиентов и продлений.

По мере того, как рынок B2B возрождается после кризиса Covid-19, компании B2B будут меньше сосредотачиваться на том, чтобы тратить огромные суммы на массовые маркетинговые мероприятия для привлечения новых клиентов.

Вместо этого они будут усердно работать, чтобы порадовать свою текущую клиентскую базу, даря им приятные впечатления каждый раз, когда они с ними взаимодействуют. Вот некоторые из стратегий удовлетворения клиентов, которые будут реализованы в следующих двух кварталах:

• Быстрое решение проблем клиентов через порталы самообслуживания
• Предлагая обслуживание клиентов в режиме реального времени через живые чаты, автоответчики и т. Д.
• Гибкость в отношении политики отмены и возврата
• Проведение релевантных и персонализированных маркетинговых кампаний для клиентов
• Дарим клиентам приятные сюрпризы с приглашениями на мероприятия и бесплатными обновлениями услуг

5. Сигнал о намерении клиента о покупке будет неуклонно расти

В первом и втором кварталах 2020 года поведение покупателей было нарушено неопределенностью, созданной Covid-19. Поскольку у большинства покупателей B2B наблюдается падение доходов от продаж, их внимание сместилось на извлечение максимальной выгоды из существующих продуктов или услуг при ограничении расходов на предметы первой необходимости.

Но по мере того, как мир привыкает к новой норме и экономики во всем мире начинают снова открываться, эта тенденция, вероятно, изменится в ближайшие месяцы. Покупатели B2B учатся жить с Covid-19. Их взгляд на рынок меняется — от пессимистичного до оптимистичного. По мере того как рынок B2B начинает восстанавливаться в 3 и 4 кварталах 2020 года, покупательские намерения покупателей B2B будут неуклонно расти.

В течение этого квартала решения о покупке B2B будут определяться несколькими факторами:

А. Экономические условия

Во время периода восстановления Covid-19 правительства по всему миру будут предоставлять пакеты стимулов и стимулы для предприятий, чтобы помочь их выздоровлению. Эти усилия создадут благоприятные экономические условия для покупателей B2B, что, в свою очередь, усилит их сигналы о намерении совершить покупку.

Б. Бизнес-цели

По мере того, как рынок B2B выходит из кризиса Covid-19, покупатели B2B будут иметь только одну цель — восстановить потерянные продажи или рынок. Ожидается, что эта цель будет информировать их о затратах на производство и маркетинг своих предложений. Ожидается, что по мере того, как они добиваются своих целей, их покупательские намерения будут расти.

Но это не единственные факторы, которые приведут к увеличению покупательского намерения. Как и покупатели B2C, значительное число покупателей B2B будут заинтересованы в покупке у компаний, которые применяют целенаправленный маркетинг.

Согласно отчету Ernst & Young, 62% потребителей будут покупать товары у брендов, которые, по их мнению, приносят пользу обществу, поскольку рынок выходит из пандемии. Еще 29% готовы платить больше компаниям, которые вносят положительный вклад в развитие сообщества, а 42% готовы покупать у брендов, которые производят товары на местном уровне.

Последние мысли

В первом и втором квартале 2020 года пандемия Covid-19 перевернула структуру спроса во многих секторах с ног на голову и сделала традиционные прогнозы рынка неточными. Чтобы справиться с этими беспрецедентными изменениями, компании B2B были вынуждены замедлить продажи, сократить расходы, больше сосредоточиться на удержании существующих клиентов и перейти на цифровое взаимодействие с клиентами.

По мере того, как внимание смещается с пандемии на период восстановления в третьем и четвертом кварталах 2020 года, ожидается, что рынок начнет смотреть вверх. Ожидается, что покупатели B2B будут больше тратить на инновации, отвечающие их возникающим потребностям, и ожидается, что в ближайшие месяцы их покупательское намерение будет неуклонно расти. Ожидается, что даже после восстановления рынка новые тенденции, такие как цифровые продажи и ориентация на качество обслуживания клиентов, останутся актуальными в последние два квартала 2020 года.

обзор трендов — Новости / AWG

ИТ-интегратор AWG уже несколько лет оказывает услугу по разработке маркетплейсов и успешно сотрудничает как с крупными российскими маркетплейсами, так и с амбициозными молодыми проектами, например, VoBaza.

“В первую волну мы получали запросы на создание нишевых маркетплейсов. Позднее этот тренд спал, но мы заметили, что последние полгода в иностранных ритейл и бизнес СМИ появляются статьи о потенциале рынка B2B-маркетпейсов”, – отмечает директор компании Александр Хачиян. 

Пандемия спровоцировала скачок роста B2B-маркетплейсов. Какие тенденции сейчас прослеживаются в секторе и как развиваются торговые бизнес-площадки в мире – расскажем в статье.

По данным исследовательской компании iBe TSD, ожидается, что к 2024 году объем продаж B2B-маркетплейсов вырастет до 3,6 трлн долларов против 680 млрд долларов в 2018 году. И этот прогноз был сделан еще до возникновения ограничений, возникших с появлением COVID-19. Вследствие влияния пандемии на рынок, около 89% менеджеров по закупкам сегодня делают как минимум столько же или значительно больше заказов на B2B-площадках – таковы результаты опроса, проведенного агентством Digital Commerce 360.

Плата за образцы товаров

В большинстве случаев отдельные транзакции в B2B настолько велики, что взимание комиссии на процентной основе может легко отпугнуть потенциальных клиентов.

Введение платы за образцы товаров и их доставку – это эффективный способ для агрегирования продавцов и покупателей, которые часто заказывают пробную продукцию перед размещением крупных заказов. Такая стратегия монетизации успешно начинает применяться на B2B-площадках в сферах строительства, дизайна интерьеров, химического производства, одежды, упаковочных материалов.

Маркетплейсы размещают у себя образцы товаров различных производителей и бесплатно доставляют их покупателям, которые, в свою очередь, отправляют «пробники» обратно, когда они становятся не нужны. Производители получают потенциальных клиентов, и передают на аутсорсинг доставку товарных образцов, снижая таким образом свои затраты.

Монетизация данных

В большинстве случаев в B2B-сегментах данные о продажах не централизованы, поэтому поставщики часто не имеют представления о своей точной доли на рынке и о том, как их товары «работают» по сравнению продукцией ближайших конкурентов. B2B-маркетплейсы могут собирать и анализировать эту информацию и продавать ее торговым брендам и производителям товаров, которые смогут использовать полученные данные при разработке продуктов, проведении маркетинговых акций, распределении ресурсов, принятии стратегических решений.

Торговые площадки, которые достигнут достаточного масштаба, смогут создать собственную статистику и монетизировать информацию о транзакционной активности на своих платформах, играя ключевую роль в сборе данных и аналитике.

Встроенные финансовые услуги

B2B-маркетплейсы могут развивать три направления встроенных финансовых услуг: интегрированные платежи, кредитование и страхование. Некоторые зарубежные торговые площадки весьма успешно применяют у себя новые бизнес-модели. Один из примеров – платформа Shopify, которая изначально занималась разработкой программного обеспечения для онлайн- и розничных магазинов, а затем представила Shopify Capital – программу финансирования для малого бизнеса.

B2B-маркетплейс Toast – программная платформа для ресторанов, которая изначально предоставляла своим клиентам услуги по автоматизации торговых операций. Со временем компания расширилась и начала предлагать финансовые услуги, включая программное обеспечение для расчета заработной платы, а также кредитования.

Продвижение товаров и платная реклама

Реклама на торговых площадках B2B бывает разных видов. Один из вариантов – платное размещение товаров в верхней части списка: поставщик оплачивает продвижение своих товаров, и покупатель видит их первыми при поиске на сайте. 

Также не теряют популярность и традиционные рекламные материалы и рассылки – в печатном и электронном виде. B2B-маркетплейсы могут собирать и анализировать данные о покупателях (историю заказов, профили пользователей, их интересы) и создавать целевые маркетинговые кампании для определенной аудитории. 

И хотя реклама часто отпугивает и раздражает пользователей, предоставление возможности поставщикам выборочно продавать товары покупателям и формировать целевые рекламные предложения может стать мощным инструментом для увеличения прибыли торговых площадок.

Подписка

Существуют разные модели B2B-маркетплейсов: 

• вертикальные – касаются только одного сегмента индустрии; 

• горизонтальные – предлагают товары из разных сфер. 

Введение абонентской платы – вариант монетизации, который подойдет для вертикальных B2B-маркетплейсов. Поставщики в таком случае будут платить площадке за возможность привлекать бизнес-покупателей, готовых делать крупные заказы на постоянной основе.

Продукция под собственной торговой маркой

В B2B-сегментах товары под частной торговой маркой – относительно новое понятие и пока встречается редко. При этом ничто не мешает вертикальным маркетплейсам взять на себя роль производителя, продавца и дистрибьютора и увеличить прибыль. Анализируя данные о продажах на своих платформах, B2B-маркетплейсы могут не только создавать продукты под частными торговыми марками, основываясь на статистике популярных или, наоборот, «дефицитных» товаров, но также могут обеспечивать высокие продажи собственной продукции.

Догнать и перегнать конкурентов 

Популярность B2B-маркетплейсов растет благодаря повышению удобства и безопасности платежных операций. Тем не менее, торговым бизнес-площадкам сегодня недостаточно быть просто платформами для проведения транзакций. Для постоянного развития и повышения прибыли важно следить за тенденциями и учитывать новые запросы аудитории при реализации бизнес-стратегии. 

Привлечь больше бизнес-покупателей и укрепить свои позиции на рынке в будущем смогут лишь те B2B-маркетплейсы, которые уже сейчас начинают внедрять новые инструменты монетизации и смежные услуги, а также улучшать свою технологическую и финансовую инфраструктуру. Это позволит площадкам не только расти вслед за расширением рынка, но и всегда быть на шаг конкурентов.

автоматизация работы с B2B-клиентами как ключ к завоеванию рынка DIY

Retail & Loyalty: Есть ли специфика работы с B2B-клиентами в сегменте DIY? Каковы основные категории B2B-клиентов и какой стратегии взаимодействия с ними вы придерживаетесь?

Ф. Андрианов: Сеть «Петрович» не относится к сегменту DIY в его классическом понимании – правильнее будет определить наше направление как хард-DIY, ориентированный в равной степени на работу с розничными покупателями и на комплектацию строительных объектов (около 40% товарооборота). Особенность строительных центров нашей сети заключается в том, что в торговых залах представлены только образцы продукции. Наши основные логистические процессы, таким образом, заточены прежде всего на отгрузку товаров со склада, что позволяет работать со всеми категориями клиентов.

Наши ключевые B2B-клиенты – это крупнейшие российские застройщики, в т. ч. ПИК, ЛСР, Эталон-Инвест, Urban Group, А101 Девелопмент, MR Group. Специфика взаимодействия с ними заключается в больших объемах выдаваемых им кредитных лимитов, возможности серьезной отсрочки платежа, а также в четком соблюдении установленных сроков и ценовых обязательств. Плюс, само собой, строгий контроль качества сервиса, что позволяет клиентам избежать самого нежелательного и убыточного события на стройке – простоя.

Retail & Loyalty: Какова текущая динамика B2B-продаж и какую долю «Петрович» сейчас занимает на рынке?

Ф. Андрианов: Впечатляющие темпы роста B2B-продаж в 2017 году были зафиксированы в Московском регионе: объемы выросли на 100%. И при том, что наши позиции в этом регионе пока слабее, чем в Санкт-Петербурге, где мы занимаем 45% рынка B2B-продаж, возможности для дальнейшего роста здесь огромные. Питерский рынок, по сути, уже сформирован, на нем действует ряд сильных игроков, и рассчитывать на серьезное увеличение доли продаж не приходится. Московский же рынок отличается очень низкой степенью консолидации, огромным количеством мелких специализированных компаний, которые очень сильно зависят от текущей конъюнктуры и работают в условиях крайне низкой маржинальности. Мы, если честно, при выходе в Москву были сильно удивлены, насколько этот сегмент отстает от петербургского. Нельзя, конечно, говорить, что присутствующие здесь компании неконкурентоспособны – на своих узких направлениях они действуют вполне успешно. Однако такого универсального оператора, каким «Петрович» стал на питерском рынке, в Московском регионе нет, и, само собой, здесь мы рассчитываем взять на себя эту роль. Наше очевидное конкурентное преимущество в этом окружении – возможность поддержки B2B-направления со стороны розницы. Второй важнейший момент – высокий уровень сервиса для клиентов.

Единственный реальный конкурент «Петровича» в Московской области – это строительные рынки. Практически всех функционирующих крупных застройщиков нам уже удалось к себе привлечь. А вот мелкие традиционно закупаются на рынках (к слову, в Санкт-Петербурге такого формата уже давно нет). До нашего выхода в этот регион альтернативы у этого формата фактически не было. Надеемся, что мы сможем в корне изменить ситуацию, и большая часть компаний сегмента МСБ также станут клиентами нашей сети.

Retail & Loyalty: Вы упомянули высокий уровень сервиса как конкурентное преимущество. Что вы вкладываете в это понятие?

Ф. Андрианов: Мы предлагаем B2B-клиентам своего рода программы лояльности, на самом деле представляющие собой эффективный инструмент ценообразования. В среднем закупочные цены для строительных компаний на 10–20% ниже, чем для розничных клиентов, при абсолютно сопоставимом уровне сервиса.

Кроме того, весь спектр наших проверенных розничных услуг действует и для B2B-клиентов, а это означает доставку в течение пяти часов, наличие личного кабинета, а также возможность возврата товара (уникальная для B2B-сегмента опция), круглосуточные отгрузки, вариативность видов транспорта для доставки и пр. Небольшие клиенты «Петровича» очень ценят эффект «одного окна», который обеспечивается почти стопроцентным наличием товара на складе, и такая возможность закупить «все и сразу» в буквальном смысле слова подсаживает этих предпринимателей на работу с «Петровичем».

Retail & Loyalty: Доля малого и среднего бизнеса в числе ваших московских B2B-клиентов пока не очень велика?

Ф. Андрианов: Ее увеличение требует времени, и, полагаю, за счет предлагаемых нами сервисов достигнуть приемлемого уровня мы сможем довольно скоро. В Санкт-Петербурге сеть работает уже 22 года, нас знают и ценят все действующие в нем застройщики. В Москве нам еще только предстоит масштабировать клиентскую базу МСБ. Для этого, конечно, нужно будет достроить определенное количество складских хабов вокруг Москвы – на сегодняшний день у нас введено только 50% запланированных объектов. Также мы планируем регулярно открывать новые магазины (в прошлом году свои двери распахнули для покупателей две новые точки), и как только вся Москва будет охвачена нашей сетью, значительная часть мелких и средних клиентов, которые сейчас взаимодействуют или с рынками, или с нишевыми компаниями, однозначно перейдут в «Петрович». Надеемся, что уже через два-три года мы сможем приблизиться к стопроцентному охвату строительного сегмента в Московском регионе.

Retail & Loyalty: Не так давно вы завершили проект по внедрению CRM для управления оптовыми продажами. Чем было обусловлено решение об автоматизации работы с B2B-клиентами? Какие задачи были при этом решены? Насколько новая система улучшила коммуникации с клиентами и по каким направлениям?

Ф. Андрианов: Решение внедрить систему Microsoft Dynamics 365 при содействии компании «Корус Консалтинг» было логичным продолжением проектов по автоматизации взаимодействия с клиентами – физическими лицами. Так, например, уже несколько лет функционирует личный кабинет, позволяющий физлицам формировать заказы в режиме онлайн.

Внедрение CRM для оптовых продаж позволило нам иметь под рукой информацию обо всех строительных объектах и потребностях заказчиков в материалах, а также полностью контролировать процесс продаж. В системе агрегируются все данные о строящихся объектах – контактных лицах, принимающих решения о закупках строительных материалов, месте, типе и объеме стройки, заказчике, подрядчиках и субподрядчиках, работающих на объекте. Централизованное хранение всей истории работы с клиентами позволяет отделу оптовых продаж лучше понимать нужды строителей и предлагать им необходимые материалы в требуемом объеме. В результате «Петрович» получил инструмент для комплексной работы с оптовыми клиентами – от выявления потребностей до заключения договора и отгрузки. Также в решении реализован полный цикл подготовки и согласования коммерческих предложений, возможность подбора номенклатур по товарным группам, артикулам и другим характеристикам, настроена маршрутизация предложения для формирования цен и внутреннего согласования.

К концу I квартала 2018 года мы планируем завершить проект по запуску электронного документооборота для всех категорий клиентов, а в декабре – полностью автоматизировать такие процессы, как составление заявок, формирование и согласование цен, организация тендерных процедур. На данном этапе мы уже начали частично реализовывать такой проект с несколькими застройщиками.

На сегодняшний день, по отзывам некоторых клиентов из числа крупнейших московских застройщиков, взаимодействие с «Петровичем» позволило им снизить примерно в два раза затраты за закупочные процессы. Еще показательный пример – один застройщик из-за нехватки времени вынужден отправлять свои заявки в два часа ночи через WhatsApp. В 8 утра наша машина уже стоит у него на объекте!

Retail & Loyalty: Насколько для вашего сегмента актуальна проблема поддержания рентабельности в условиях отсутствия спонтанных покупок?

Ф. Андрианов: Конечно, рентабельность при работе с B2B-клиентами значительно ниже, чем при работе с розничными, однако прибыль в этом случае генерируется за счет больших объемов. Таким образом, низкая рентабельность комплектации строительных объектов отнюдь не является серьезным препятствием для развития этого направления.

Retail & Loyalty: Есть ли особенности мотивации продавцов в рамках корпоративных продаж?

Ф. Андрианов: Есть, и связаны они в первую очередь с выполнением плановых показателей по продажам. Производительность труда у B2B-продавцов гораздо выше, нежели в рознице. Основным KPI для них является реализация плановых показателей, которые разработаны для определенных застройщиков – крупных клиентов. Остальные KPI зависят от внутренних сиюминутных целей компании и могут быть связаны, например, с продвижением определенных товарных групп и производителей.

Retail & Loyalty: Какие планы вы могли бы озвучить с точки зрения дальнейшего развития B2B-продаж?

Ф. Андрианов: К концу 2017 года нам удалось завершить подготовку к масштабному выходу на московский рынок, подписав договоры с крупнейшими застройщиками региона. С кем-то, конечно, взаимодействие идет лучше, с кем-то – менее эффективно, главное же – стартовый период закончился, и теперь можно сконцентрироваться на совершенствовании бизнес-процессов компании и ее сервисной составляющей. Несмотря на низкую маржинальность B2B-рынка и множество конкурентов (пусть и условных), мы себя чувствуем здесь достаточно уверенно. На 2018 год перед «Петровичем» стоят две ключевые задачи: дальнейшее расширение работы с крупными застройщиками и активное привлечение малых и средних компаний. Результаты нашей работы в СЗФО доказывают эффективность выбранной модели, и я не сомневаюсь в том, что к 2020 году мы станем лидерами и в столичном регионе.

Для этого, конечно, в короткие сроки необходимо будет провести серьезную PR-кампанию, а также максимально отладить все процессы по обслуживанию клиентов. Конечно, сбои и накладки бывают у всех операторов, и полностью застраховаться от них невозможно. Тем не менее мы стремимся сократить их число до минимума, хотя на текущий момент их доля и так невелика (при этом статистика учитывает и опоздания на 1–2 минуты).

Конечно, мы надеемся, что в ближайшее время в Москве «Петрович» станет наиболее узнаваемым брендом для профессиональных застройщиков, так же как это произошло в Питере. И проект по автоматизации оптовых продаж, к слову, играет одну из ключевых ролей, ведь если управление взаимодействием с 3–5 крупными клиентами можно выстроить в ручном режиме, то с несколькими тысячами небольших компаний это будет более чем проблематично.

Но рассчитывать на то, что только при помощи автоматизации можно достигнуть лидерства на рынке, было бы наивно. Совершенствованию подлежат все процессы в компании, без исключения. И наш слоган «Сервис как религия» – отнюдь не красивая фраза для пиара. Мы действительно воплощаем его в жизнь.

Retail & Loyalty: Каким образом это происходит?

Ф. Андрианов: Мотивация всех сотрудников в компании, включая уборщиц и гендиректора, зависит от уровня профессионализма сервисных служб: оценка сервиса, выставленная клиентами, не должна быть ниже заданного показателя. То есть свыше 80% клиентов должны поставить оценку 9 или 10 по 10-балльной шкале. В противном случае работа всего коллектива будет признана неудовлетворительной. Следовательно, в успехе напрямую заинтересованы все!

Материал опубликован в журнале Retail & Loyalty 

---

— Ульяна Кутаёва,
PR-менеджер ГК «КОРУС Консалтинг»
Моб.: +7 (931) 227 11 67,
Тел.: +7 (812) 677 56 90, +7 (495) 647 50 46,
e-mail: [email protected],
https://korusconsulting.ru/

Всеобъемлющее руководство по маркетингу B2B | Marketo Engage

Представьте себе такой сценарий: вы решили начать розничный бизнес по продаже канцелярских товаров. Вам доступны две основные бизнес-архитектуры: бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-бизнес (B2B).

Подход B2C может показаться более знакомым, потому что это тип бизнес-модели, в которой каждый потребитель участвует в качестве покупателя на повседневной основе. Но в зависимости от типа бизнеса, который вы хотите создать, и типа продукта, который вы планируете продавать, стратегия B2B может быть более подходящей.B2B обычно позволяет розничным торговцам производить дорогостоящие продажи меньшему количеству клиентов, что может упростить бизнес-операции, поскольку у них меньше клиентов, с которыми нужно взаимодействовать. Маржа прибыли B2B тоже может быть выше, и конкуренция может быть меньше, чем на рынке B2C.

С другой стороны, есть уникальные проблемы, связанные с продажами и маркетингом B2B. Например, цикл продаж, как правило, занимает больше времени, и квалификация потенциальных клиентов может быть более сложной.

Прежде чем переходить к маркетинговой стратегии B2B, важно оценить сильные и слабые стороны этого подхода и определить, соответствует ли он целям вашего бизнеса.Чтобы помочь вам сделать это решение, эта статья объясняет, как работает маркетинг B2B, передовые практики, которым следует следовать, примеры успешных компаний B2B и советы по созданию собственной маркетинговой стратегии B2B.

Что такое маркетинг B2B?

Маркетинг B2B относится к стратегии, в которой предприятия сосредотачиваются на продаже товаров или услуг другим предприятиям. Это противоположность B2C-маркетингу, когда компании продают товары отдельным потребителям.

В некоторых случаях компании B2B действуют как таковые, потому что они продают продукты, которые только другие предприятия хотят покупать в больших объемах.Производители автомобильных запчастей являются хорошим примером — хотя может быть несколько индивидуальных потребителей, которые захотят купить детали двигателя или выхлопные трубы для ремонта своих автомобилей, подавляющее большинство автомобильных запчастей закупаются предприятиями по производству автомобилей, которые используют их в новых автомобилях, или механики, которые используют их для ремонта существующих автомобилей.

В других случаях компания может предложить продукт, который будет работать как для моделей B2B, так и для B2C, но выберет первую, чтобы упростить бизнес-операции. Например, компания, которая продает бумагу для принтеров, могла бы продавать бумагу отдельным потребителям, но для этого потребовалось бы работать с другими розничными продавцами, чтобы разместить бумагу внутри их магазинов, или управлять интернет-магазином и выполнять операции, которые являются сложными с точки зрения логистики при работе с большой объем индивидуальных заказов.Выбирая вместо этого стратегию B2B, компания может сосредоточиться на продаже бумаги в больших количествах относительно небольшому количеству предприятий. Это избавляет от необходимости сотрудничать с другими розничными торговцами. Это также упрощает логистику, потому что требуется меньше продаж и меньше отношений с клиентами, которыми нужно управлять.

Подобно B2C-маркетингу, B2B-маркетинг предполагает поиск потенциальных клиентов на пути покупателя. В маркетинге B2B путешествие начинается, когда бизнес определяет проблему, которую необходимо решить.Затем он начинает исследовать продукты или услуги, которые решат проблему, и определяет несколько возможных решений для покупки. Затем бизнес оценивает этих кандидатов. Затем он, наконец, останавливается на одном и обязуется его купить.

Цель маркетинга B2B — направлять потенциальных клиентов на каждом этапе этого процесса. Маркетинговые усилия B2B должны прояснять, какие проблемы решают продукты вашего бизнеса и чем они отличаются от предложений конкурентов.Вы также должны упростить покупателям возможность оценить ваш продукт с помощью пробного, демонстрационного или аналогичного решения. И вы должны быть уверены, что им будет легко сделать у вас покупку, когда они будут готовы.

Существует несколько подходов к достижению этих целей с помощью маркетинга B2B:

• Платные социальные сети: чтобы повысить осведомленность о своих предложениях, вы можете размещать спонсируемые сообщения в каналах социальных сетей.
• Платный поиск: вы можете размещать объявления в поисковых системах, которые выделяют ваши предложения, когда покупатели ищут релевантные термины.
• Органический поиск: создавая веб-страницы, ориентированные на термины SEO, которые, вероятно, будут искать ваши покупатели, вы можете привлечь их на свой сайт и рассказать им о своем предложении.
• Контент-маркетинг. Контент-маркетинг — например, сообщения в блогах, электронные книги и руководства по продуктам — также может поддержать усилия по поисковой оптимизации, а также предоставить образовательный контент, который помогает покупателям оценить продукт или узнать больше о проблемах, которые он решает.

Лучшие практики B2B-маркетинга

Поскольку существует множество различных потенциальных подходов к B2B-маркетингу, важно следовать передовым методам, чтобы ваша маркетинговая стратегия наилучшим образом соответствовала целям вашего бизнеса.

Основные передовые методы маркетинга B2B включают:

• Определите ваших целевых покупателей : Ваши предложения будут лучше подходить для одних типов покупателей, чем для других. Убедитесь, что вы знаете, кто ваш идеальный покупатель, чтобы вы могли сосредоточить маркетинговые усилия на привлечении такого типа личности.

Например, если вы продаете бумагу для принтеров, вы можете сосредоточиться на компаниях определенного размера или специализироваться в определенной отрасли. Это поможет избежать громоздкости ваших маркетинговых и торговых операций.

• Многоканальное присутствие: Для наиболее эффективного охвата покупателей вы должны поддерживать несколько маркетинговых каналов, которые позволят вам обращаться к потенциальным клиентам, где бы они ни проводили свои исследования при определении продуктов или услуг для своего бизнеса. Некоторые покупатели могут быть наиболее активными, например, в социальных сетях, в то время как другие обращаются к поисковым системам. Вы хотите, чтобы покупатели в любом контексте могли легко узнать о вашем бизнесе и продукте.
• Квалифицированные лиды: Не каждый интерес, проявляющий интерес к вашему продукту или услуге, является хорошим кандидатом для продажи.У некоторых потенциальных клиентов может отсутствовать покупательский авторитет, что означает, что они не уполномочены принимать решения о покупке от имени компаний, в которых они работают. Другие могут находиться на очень ранних этапах процесса поиска решений и настолько далеки от готовности совершить покупку, что пока не представляют для вас хороших перспектив, на которых вы могли бы сосредоточиться.

Обязательно оценивайте своих потенциальных клиентов на основе подобных критериев, чтобы убедиться, что вы не тратите ресурсы продаж и маркетинга на потенциальных клиентов, которые вряд ли или не смогут совершить у вас покупку.

• Воспитание и обучение потенциальных клиентов: Привлечение потенциальных клиентов и определение их соответствия требованиям — лишь часть процесса продаж. Не менее важно помочь лидам понять, что отличает ваш продукт от других и как он решит задачи их бизнеса. Образовательный контент в виде видео или руководств по продуктам — один из способов сделать это. То же самое относится и к прямым контактам с потенциальными клиентами, чтобы ответить на вопросы, которые у них могут возникнуть.
• Измерение результатов: Чтобы убедиться, что вы достигли максимальной рентабельности инвестиций в маркетинг B2B, соберите такие данные, как, например, сколько времени требуется, чтобы привлечь среднего клиента и сколько денег вы тратите на каждую сделку.Эта информация поможет вам оценить, какие маркетинговые усилия являются наиболее эффективными, а также какие типы клиентов обеспечивают наибольший успех для вашего бизнеса.

Примеры маркетинга B2B

Чтобы проиллюстрировать эффективный маркетинг B2B на практике, рассмотрим следующие примеры компаний, которые успешно использовали маркетинговые инициативы B2B для стимулирования роста бизнеса.

Понимание потребностей покупателей

«Рош Диагностика» предоставляет решения для фармацевтических и медицинских исследований компаниям по всему миру.Поскольку отрасль здравоохранения настолько велика, компания уделяет особое внимание привлечению нужных клиентов, чтобы избежать маркетинга для потенциальных клиентов, которые не подходят для ее продуктов и услуг.

Используя инструменты автоматизации маркетинга, Roche Diagnostics может квалифицировать и привлекать потенциальных клиентов более эффективно, чем это было раньше, когда они полагались на подход к маркетингу «пакетно и быстро». Автоматизация маркетинга помогает компании собирать данные о разных клиентах, чтобы определить, где они находятся на пути покупателя.Он также может сравнивать данные о клиентах между различными бизнес-единицами, чтобы увеличить взаимодействие с существующими клиентами и добиться более высоких показателей повторного бизнеса.

Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг

Panasonic продает 300 000 клиентов B2B по всему миру. Эти клиенты представлены в самых разных сферах — от высшего образования до технологий и не только. Поскольку потребности клиентов в разных отраслях сильно различаются, общая маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы донести одно и то же сообщение всем клиентам, была бы неэффективной инвестицией.

Вместо этого Panasonic полагается на автоматизацию маркетинга для проведения эффективных и рентабельных маркетинговых кампаний. Запуская около 1500 кампаний в год, компания может адаптировать рассылку сообщений для различных типов компаний и гарантировать, что ее маркетинговый контент напрямую отвечает их потребностям. Это приводит к высокой окупаемости времени и денег, которые Panasonic вкладывает в маркетинг B2B.

4 совета по созданию вашей маркетинговой стратегии B2B

Как показывают предыдущие примеры, разные компании будут определять приоритеты различных целей в своих маркетинговых стратегиях B2B.В целом, однако, существует основной набор шагов, которым должны следовать все предприятия при разработке маркетинговой стратегии B2B.

1. Проанализируйте свой рынок

Начните с оценки рынка, на котором вы работаете. Определите, сколько конкурентов работает на рынке и как выглядят их маркетинговые усилия в сфере B2B. Затем определите способы создания маркетингового контента, который будет выделяться из толпы, а также выделять уникальные особенности ваших продуктов и услуг.

Анализ рынка также может помочь вам определить покупателей, которые в настоящее время недостаточно обслуживаются.Например, вы можете обнаружить, что ряд поставщиков предлагает на вашем рынке решения, предназначенные для очень крупных компаний, но лишь немногие из них обслуживают малый и средний бизнес (SMB). Обладая последним, вы сможете получить более высокую отдачу от своих маркетинговых усилий.

2. Оцените своих покупателей

Знание конкретных потребностей и предпочтений ваших покупателей имеет решающее значение для эффективного маркетинга B2B. Определите, кто покупает в тех компаниях, с которыми вы хотите связаться. Какие роли в компании занимают лица, принимающие решения? Сколько времени они тратят на изучение продуктов, прежде чем определить кандидатов и сделать выбор? Каков объем сделок по закупке, с которыми они работают?

Имея возможность отвечать на подобные вопросы, вы будете в идеальном положении, чтобы создавать маркетинговый контент, отвечающий потребностям ваших целевых покупателей, и избегать маркетинга не тем людям.

3. Определите каналы сбыта

Как отмечалось выше, обычно вам нужно продавать через несколько каналов. Но это не значит, что вы должны продавать через каждый канал. Например, рекламная кампания может подходить или не подходить для вашей целевой аудитории.

Вот почему важно определить маркетинговые каналы, по которым ваши покупатели работают чаще всего, а затем разработать маркетинговый контент, который будет способствовать успешным кампаниям в каждом из этих каналов.

4. Измерение результатов

Чтобы избежать беспорядочного запуска маркетинговых кампаний без четкого представления о том, что работает, а что нет, у вас должен быть с самого начала план сбора и анализа маркетинговых данных. Знайте, сколько вы тратите на каждую кампанию и сколько потенциальных клиентов приносит эта кампания. Также отслеживайте, сколько времени требуется для закрытия сделок и какие маркетинговые усилия ускоряют время закрытия.

Последовательно и всесторонне собирая и анализируя подобные данные, вы сможете принимать оптимальные решения, а также как и где проводить будущие кампании.

Оптимизация маркетинга B2B с помощью Marketo

Платформа автоматизации маркетинга Marketo предоставляет инструменты, необходимые предприятиям всех типов для планирования, выполнения и анализа маркетинговых инициатив B2B. Позволяя консолидировать маркетинговые данные из всех различных бизнес-единиц, оценивать потенциальных клиентов и управлять ими, доставлять персонализированные маркетинговые сообщения и развертывать маркетинговый контент по нескольким каналам, Marketo упрощает построение многогранной маркетинговой стратегии B2B независимо от того, сколько у вас покупателей. необходимо достичь или насколько сложен ваш рынок.

Узнайте больше в интерактивном туре.

10 основных маркетинговых стратегий B2B для развития вашей фирмы по оказанию профессиональных услуг

Когда некоторые фирмы думают о маркетинговых стратегиях B2B, они думают, в первую очередь, о прямых и исходящих методах — сообщениях, которые вы можете отправлять прямо клиентам или потенциальным покупателям, которых вы определили. При таком подходе цель состоит в том, чтобы быть достаточно убедительным и убедительным, чтобы аудитория откликнулась и заинтересовалась вашими услугами.

Такого рода методы, безусловно, найдут свое место в вашем арсенале маркетинговых инструментов.Но мир маркетинговых стратегий B2B расширился, и поведение покупателей профессиональных услуг изменилось. Покупатели с гораздо большей вероятностью будут искать в Google, чтобы найти и оценить фирму, чем проверять личные рекомендации.

Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

Это расширило спектр имеющихся в вашем распоряжении маркетинговых стратегий B2B. Сегодня оставаться конкурентоспособным означает в полной мере использовать широкий спектр стратегий .

Но какие из них необходимы для успеха в сегодняшней гиперконкурентной среде? Давайте рассмотрим десять абсолютно фундаментальных маркетинговых стратегий B2B, которые не только помогут вашей фирме идти в ногу со временем, но и помогут вам продвинуться вперед.

1) Исследования

Research — это основа любого современного маркетинга. От исследования рынка до исследования бренда — подробные научные исследования помогут вам принимать более обоснованные решения. Они дадут вам объективную основу для вашего маркетинга и предоставят ценную основу для измерения ваших результатов.

Проведя исследование, вы лучше узнаете своих клиентов, что позволит вам лучше обслуживать их. Маркетинговые исследования также дают вам представление о том, как работают ваши процессы.Вы узнаете, какие аспекты вашей фирмы работают наиболее успешно, и лучше поймете, какие услуги вам следует предлагать.

Влияние исследований очевидно. Наши собственные исследования влияния исследований показали, что фирмы, которые проводят систематические исследования своих перспектив и клиентов, растут в три-десять раз быстрее и в два раза более прибыльны, чем компании-конкуренты, не занимающиеся исследованиями.

2) Стратегия, ориентированная на нишу

Одно из самых важных бизнес-соображений — период — это специализация и нишевый таргетинг.Наше исследование неоднократно показывало, что наиболее быстрорастущие компании обычно специализируются в определенной нише. Это должна быть та область отрасли, в которой вы хорошо разбираетесь в , , область, в которой вы можете стать бесспорным экспертом и лидером.

Specialization упрощает все ваши маркетинговые усилия, поскольку имеет тенденцию точно определять, что вы делаете, и сразу же выделять вас среди конкурентов. Специализация — это хорошо зарекомендовавший себя отличительный признак.

3) Высокопроизводительный веб-сайт

На сегодняшнем рынке профессиональных услуг веб-сайт вашей компании является одним из ваших важнейших активов. Это гораздо больше, чем просто цифровой рекламный щит или брошюра, как раньше считали некоторые фирмы. Успешный веб-сайт — это центр присутствия фирмы в Интернете и богатый информацией прогноз ее опыта на рынке.

Ваш веб-сайт — важный инструмент для повышения узнаваемости. Потенциальные клиенты ищут в Интернете поставщиков услуг, и они должны иметь возможность найти веб-сайт вашей фирмы, чтобы у вас был шанс выиграть их бизнес.Кроме того, ваш веб-сайт позволяет вам продемонстрировать опыт своей фирмы и стать широко известным на рынке.

Наше исследование дает четкое представление о важности веб-сайта компании, оказывающей профессиональные услуги. Фактически, 80% людей смотрят на веб-сайт, проверяя поставщиков услуг — на сегодняшний день это наиболее часто используемый источник информации.

И по мере того, как на ваш сайт приходят новые посетители, надежный образовательный контент и тщательно таргетированные предложения могут побуждать потенциальных клиентов к более тесному взаимодействию, в конечном итоге приводя квалифицированных клиентов прямо к вам.Этот процесс воспитания лидов через контент проиллюстрирован ниже:

Второй компонент вашего веб-сайта, который вам нужно рассмотреть, — это дизайн. Веб-дизайн и графический дизайн могут влиять на восприятие вашей аудитории, помогать запоминать и быстро и интуитивно дифференцировать бизнес.

Способность дизайна привлекать аудиторию часто недооценивается — это означает, что он предлагает огромную возможность выделить фирмы и продемонстрировать доверие, необходимое фирмам для процветания.

Наконец, еще одним важным фактором для вашего веб-сайта является его удобство использования на широком спектре устройств, включая мобильные.Адаптивный дизайн, который позволяет адаптировать ваш веб-сайт к устройству пользователя, стал ключевой функцией, поскольку все больше людей используют мобильные устройства для ведения бизнеса.

Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

4) Поисковая оптимизация (SEO)

Как мы упоминали в предыдущем пункте, ваша целевая аудитория должна иметь возможность найти ваш сайт, чтобы он был эффективным. Вот тут-то и появляется поисковая оптимизация.

Это такой ключевой элемент головоломки интернет-маркетинга, что, согласно нашим исследованиям, быстрорастущие компании называют его наиболее эффективным методом онлайн-маркетинга, доступным для них.

Хотя SEO — сложная и развивающаяся дисциплина, в конечном итоге она состоит из двух основных компонентов.

SEO на сайте использует целевые ключевые фразы для передачи концепций вашего сайта, которые важны для вашей аудитории. Эти ключевые фразы обычно касаются ваших услуг и опыта.

Цель SEO на сайте — сообщить поисковым системам, о чем ваш сайт. Это позволяет поисковым системам выдавать более релевантные результаты для поисковиков.И когда аудитория будет искать информацию о вашей специальности, они вас найдут.

Внешнее SEO принимает форму ссылок на ваш веб-сайт, например, посредством внешнего взаимодействия или гостевых статей в других публикациях. Эти усилия направлены на повышение авторитета вашего сайта как широко признанного лидера в вашей теме.

По мере того, как на ваш сайт ссылаются более авторитетные и релевантные веб-сайты, поисковые системы начнут воспринимать ваш сайт как более надежный, что приведет к более высокому рейтингу.

5) Социальные сети

Если вам нужно еще одно доказательство того, что социальные сети существуют для фирм по оказанию профессиональных услуг, мы вас позаботимся. Наше исследование показало, что более 60% покупателей проверяют новых поставщиков услуг в социальных сетях, что делает их более часто используемым источником информации, чем официальные направления и рекомендации.

Даже характер рефералов изменился вслед за социальными сетями. Недавнее исследование реферального маркетинга показало, что 17% рефералов, основанных на опыте, делаются на основе взаимодействия в социальных сетях.Проще говоря, социальные сети ускоряют рост вашей репутации, опыта и контента. Это позволяет вам общаться и общаться с ценными контактами и влиятельными лицами, а также отслеживать свой бренд с помощью социальных сетей.

Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

6) Реклама

Существует ряд платформ, на которых ваша фирма может эффективно рекламировать:

• Отраслевые публикации и веб-сайты
• Социальные сети
• Маркетинг в поисковых системах (SEM) — Google Реклама, а также Bing и Yahoo
• Ретаргетинг — технология на основе файлов cookie, использующая простой код JavaScript для анонимного «отслеживания» вашей аудитории в Интернете и показа релевантной рекламы.

Реклама не только продвигает ваши услуги — она ​​также может играть важную роль в увеличении загрузки контента, повышая как ваш опыт, так и видимость.

Однако важно использовать формы рекламы, наиболее подходящие для профессиональных услуг. LinkedIn, ретаргетинг и другая отраслевая реклама, как правило, работают лучше всего, потому что они позволяют напрямую ориентироваться на соответствующую отраслевую аудиторию, что приводит к большему количеству конверсий, более высокому рейтингу кликов и более низкой цене за загрузку.

Маркетинг в поисковых системах (SEM), с другой стороны, часто может быть более дорогостоящим, и его труднее нацелить на профессиональные услуги.Точно так же реклама в Facebook, как правило, менее эффективна, потому что платформа используется покупателями профессиональных услуг по более низкой ставке, чем другие социальные сети.

Однако важно помнить, что существует множество вариантов каждого из этих типов рекламы. Фирмы, оказывающие профессиональные услуги, могут найти их более или менее успешными в зависимости от бюджета, рекламной цели, таргетинга и отраслевой ниши.

7) Реферальный маркетинг

Мы упоминали, что характер обращения к специалистам по профессиональным услугам изменился — и это имеет серьезные последствия для вашей маркетинговой стратегии B2B.Наши исследования стратегий реферального маркетинга в сфере профессиональных услуг выявили новый важный аспект этой практики: более 81,5% поставщиков получили направление от кого-то, кто не был клиентом.

Откуда берутся эти рефералы? Подавляющее большинство из них основано на репутации фирмы, обладающей конкретным опытом.

Используя контент-маркетинг в сочетании с остальными тактиками из этого списка, вы можете создать бренд с широко известной репутацией специалиста в вашей области — и понимания вашего опыта даже среди тех аудиторий, которые не работали с вами напрямую.Узнаваемость бренда может привести к привлечению новых клиентов и привлечению новых клиентов.

8) Автоматизация маркетинга, CRM и привлечение потенциальных клиентов

Автоматизация маркетинга: Автоматизация маркетинга заменяет сложные, повторяющиеся ручные процессы автоматизированными, поддерживаемыми технологическими решениями. Он объединяет все ваши каналы онлайн-маркетинга в единую централизованную систему для создания, управления и измерения программ и кампаний.

Как и в случае с любым другим технологическим инструментом, важно выбрать правильное программное обеспечение для автоматизации маркетинга для вашей компании.Убедитесь, что размер, сложность и масштабируемость перспективного решения соответствуют вашим потребностям.

CRM: Еще одно важное программное обеспечение — это система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Многие фирмы используют CRM для отслеживания и систематизации возможностей и информации о клиентах. Короче говоря, CRM поможет вам оставаться организованным и оставаться на связи, независимо от того, насколько сложными становятся ваши операции.

Ваша CRM служит базой данных для всей информации, которую вы собираете о возможностях и клиентах, включая конкретные взаимодействия с ними.Информация может быть введена, сохранена и доступна сотрудникам в разных отделах фирмы, синхронизируя усилия в вашей фирме.

Воспитание лидов: Но CRM — это еще не конец истории. Помните воронку контента для привлечения потенциальных клиентов? Ваш веб-сайт — одна из важнейших частей этой головоломки, а электронный маркетинг — другая. Целевые маркетинговые кампании по электронной почте, основанные на аналитике, позволяют доставлять мягкие и жесткие предложения для определенных ролей покупателя с учетом конкретного места покупателя в процессе покупки.

Точно так же капельные почтовые кампании позволяют отправлять более целевые предложения сегментам вашей аудитории в течение определенного периода времени. Это способствует более тесному взаимодействию (и дальнейшему обучению) за счет последовательного размещения релевантного контента и предложений.

9) Тестирование и оптимизация

Мы начали с исследования, но не закончили с нашим научным подходом. Тестирование и оптимизация позволяют повторять ваши маркетинговые усилия и принимать текущие решения на основе достоверных данных, а не интуиции.

Точно так же, как исследования являются основой вашего маркетинга, тестирование и оптимизация — это ваш постоянный ориентир. Вы никогда не должны прекращать тестировать свои маркетинговые кампании и соответствующим образом корректировать их. Сюда входят:

A / B-тестирование электронных писем, целевых страниц — Используя инструменты A / B-тестирования (например, Optimizely или Unbounce), узнайте, какое из двух электронных писем или целевых страниц преобразует пользователей более успешно на основе различий в языке, дизайне или других элементах.

Электронная почта и отображение целевой страницы — используйте такие инструменты, как «Электронная почта на Acid», чтобы проверить, как электронные письма будут отображаться на разных устройствах и платформах, чтобы убедиться, что они выглядят и функционируют должным образом.

Загрузить Руководство по маркетинговому планированию: третье издание

10) Аналитика и отчетность

Точно так же критически важно анализировать правильные показатели для эффективного измерения результатов. Вам понадобятся инструменты для сбора точных данных обо всех ваших усилиях, от вашего веб-сайта до социальных сетей и SEO.

Google Analytics — важный инструмент для измерения и анализа посещаемости вашего сайта. MOZ может помочь вам изучить и улучшить ваши результаты SEO, а такие инструменты, как Hootsuite, предоставляют подробную аналитику социальных сетей.

Аналитика и тестирование помогут вам по-настоящему понять, что работает, а что нет. Обнимите их, используйте их. Они помогут вам превратить ваши маркетинговые усилия из формы искусства в науку.

Последняя мысль

Главное — не стоять на месте и не чувствовать себя комфортно. Чтобы оставаться конкурентоспособными, ваша фирма должна постоянно оценивать свои маркетинговые стратегии B2B и находить способы их совершенствования.

Мир онлайн-маркетинга развивается все быстрее и быстрее, но сегодня фирмы, которые успешно собирают и используют данные о своей деятельности — в широком диапазоне маркетинговых усилий — находятся в выигрыше.

Ли Фредериксен, Ph.D. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это будет Ли, наш управляющий партнер, который каждый день одевается в ковбойские сапоги и руководит стратегией и исследованиями для наших клиентов. Имеет докторскую степень. В области поведенческой психологии Ли — бывший исследователь и штатный профессор Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга. Он ушел из академических кругов, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе успешной историей на 80 миллионов долларов.

Как петля может помочь

Программа

Hinge’s Visible Firm® — это ведущая маркетинговая программа для обеспечения большей прозрачности, роста и прибыли. Эта индивидуальная программа определит наиболее практичные инструменты офлайн- и онлайн-маркетинга, которые потребуются вашей фирме для привлечения новых клиентов и достижения новых высот.

Дополнительные ресурсы

• Узнайте, как превратить вашу фирму в заметный и быстрорастущий бизнес. Загрузите бесплатное руководство для руководителей, The Visible Firm® , в котором мы составляем подробную дорожную карту этой основанной на исследованиях программы.
• Идите в ногу с рынком, привлекайте потенциальных клиентов и создавайте себе репутацию одновременно: руководство по маркетинговому планированию.
• Вам нужно обучить вашу команду по маркетингу передовым стратегиям роста и маркетинговым методам? Проверьте Hinge University. Это те же ресурсы, которые Hinge использует для обучения наших профессионалов!

Руководство по маркетинговой стратегии B2B на 2020 год

Если вы хотите узнать о маркетинге B2B и его состоянии в 2020 году, вы попали в нужное место.Давайте подробно рассмотрим эту тему, чтобы пролить свет на каждый элемент наиболее эффективных сегодня маркетинговых стратегий B2B.

Что такое маркетинг B2B?

B2B-маркетинг — это процесс продажи деловому человеку или группе людей. В Деловом словаре есть хорошее определение. Они описывают это как процесс, посредством которого предприятия; «Использовать многоуровневую стратегию … с целью превращения целевых бизнес-перспектив в клиентов».

Традиционный взгляд на маркетинг B2B заключается в том, что он отличается от B2C.

• Когда некоторые думают о маркетинговых стратегиях B2B, они думают в первую очередь о прямых и исходящих методах.
  
• Более длинные циклы продаж B2B требуют использования других маркетинговых каналов. Это снижает важность покупок в Интернете, импульсных покупок или торговых точек.
  
• Консультант по продажам также будет ключевым компонентом B2B. Они предлагают покупателям доступ к столь необходимой информации и в основном способствуют развитию бизнеса.

Хотя многое из вышеперечисленного по-прежнему верно, маркетинг B2B уже не тот, что был раньше.Мир стал цифровым, и это привело к большим изменениям в формате и реализации маркетинговых программ B2B.

Эволюция B2B-маркетинга

• Обычные подозреваемые до неузнаваемости

С одной стороны, целевая аудитория существенно изменилась. Мы не можем разговаривать с покупателями, как раньше, и не всегда можем связаться с ними через проверенные и проверенные каналы.

Обычные подозреваемые, такие как генеральные директора, ИТ-директора или менеджеры по продуктам, больше не гарантируют, что они будут людьми среднего возраста с многолетним опытом за плечами.Теперь во главе стоят молодые, технически подкованные миллениалы, люди, выросшие в окружении всего, что может предложить онлайн-мир.

Они быстрые, динамичные и набирающие силу. Только в США Министерство труда прогнозирует, что к 2025 году рабочая сила будет насчитывать 74 миллиона человек. Миллениалы — это новые покупатели, люди, принимающие решения в сфере B2B.

Это аудитория, которая привыкла к работе в цифровом формате. Для них просто нет причин переносить рабочие задачи в автономный режим.Такие инструменты B2C, как видео, социальные сети или пользовательский контент, лучше привлекают их внимание. Более того, 84% не доверяют даже традиционным рекламным каналам.

• Личное общение по-прежнему имеет значение, но меньше

Объем прямых продаж B2B снижается. Исследование Gartner показало, что покупатели B2B, рассматривающие возможность покупки, тратят только 17% своего времени на встречи с потенциальными поставщиками. При сравнении нескольких поставщиков время, потраченное на одного консультанта по продажам, может составлять всего 5% или 6%.

Изменился и язык бизнеса. Если вы встретитесь лицом к лицу с потенциальным клиентом B2B, возможно, вам придется переосмыслить то, что вы говорите. По мнению Forbes, даже старомодный вид может поставить компанию в невыгодное положение.

«……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Один из способов общения — через социальные сети. Это означает, что тон, содержание и формат сообщений должны соответствовать этим каналам.Напористость и привлечение внимания определенно заменили уравновешенную и чрезмерно профессиональную.

Известно, что

Staples публикует забавные твиты, связанные с офисной жизнью. Такой юношеский, человечный подход привлекает современных покупателей.

Сегодняшний путь покупателя B2B

Если покупатель сменился, логично, что его путь к покупке должен измениться. Маркетинг B2C был здесь огромным источником вдохновения.

Основные компоненты путешествия B2B те же.Покупателям по-прежнему необходимо осознать потребность, оценить свои возможности и принять окончательное решение. Но как это все происходит по-другому.

На каждом этапе этого пути к новому покупателю пользователи ожидают актуальной информации и логичного, плавного опыта.

Результаты поиска, контент и сообщения должны попадать в нужную точку каждый раз на каждом канале.

Это означает подключение нескольких систем и объединение данных для повышения ценности на каждом этапе пути.

Короче говоря, сегодняшний путь покупателя B2B теперь не является линейной и простой транзакцией; это скорее зацикленный онлайн-путь с участием нескольких человек по типичной покупке B2B, пересматривающий каждые три этапа от осознания до принятия решения.

1. Стадия ознакомления

Первый этап пути покупателя B2B — это этап осведомленности, на котором потенциальные клиенты исследуют продукты и услуги или ищут варианты, которые потенциально могут решить их проблему или удовлетворить их потребности.

Во-первых, ваш потенциальный клиент признает, что существует проблема или проблема, с которой он сталкивается, и требует решения. Однако они могут не знать о существовании вашей компании. Ваша маркетинговая стратегия заключается в повышении осведомленности о вашем продукте или услуге.

И затем он исследует, чтобы найти решение их проблемы. Решения исследуются преимущественно в Интернете, при этом Google является отправной точкой более 70% времени.

Как минимум, покупатели ожидают правильной информации. Они ожидают, что контент будет полезным, актуальным, своевременным и даже развлекательным; ценность вашего продукта или услуги, их больше интересуют факты и статистика, отзывы покупателей и т. д.

Только выделившись и решив проблему потенциальных клиентов, можно удержать их интерес в быстро меняющемся онлайн-мире.

Независимо от того, как это происходит, это этап, на котором люди узнают: ваша компания существует и чем она занимается.

2. Этап рассмотрения

Как только покупатель (или потенциальный клиент) узнает о вашей компании и знает, что ваша компания может принести пользу их бизнесу, они переходят к стадии рассмотрения. Это второй путь покупателя B2B, который посвящен рассмотрению и сравнению продуктов и услуг.

И часто снова возвращаются в гугл; 70% покупателей возвращаются в Google как минимум 2-3 раза в ходе исследования.

На этом этапе покупатели изучают потенциальных поставщиков решений в Интернете, что означает, что они также могут рассматривать ваших конкурентов. На этапе рассмотрения продавцы-консультанты должны иметь возможность влиять на ситуацию. Они могут вмешаться для дальнейших разъяснений, демонстраций продуктов и индивидуальных услуг.

Исследование показывает, что только 2% клиентов покупают на первой встрече. Остальные 98% купят только после того, как будет достигнут определенный уровень доверия.

Вот почему так важно воспитание свинца.Это может помочь вам преобразовать больше потенциальных клиентов в продажи и увеличить объем этих продаж. Invespcro заявляет, что компании, которые преуспевают в привлечении потенциальных клиентов, генерируют на 50% больше потенциальных клиентов, готовых к продажам, а привлеченные лиды совершают покупки на 47% больше, чем неподготовленные.

3. Этап принятия решения

Это последний этап пути покупателя B2B, на котором потенциальный покупатель решает купить / не покупать продукт или услугу. К этому времени у них будет вся информация о ценах и продуктах, которая может сильно повлиять на их решение.Воспитание лидов наконец превратилось в конверсию лидов.

Этап принятия решения на пути покупателя B2B — это непрерывный процесс для потребителя B2B. Покупатель B2B расскажет многим людям, как прошел их окончательный выбор — в цифровом формате и очень быстро.

Программы послепродажного обслуживания и повышения лояльности имеют решающее значение для получения этих хороших отзывов — можете быть уверены, что следующий покупатель B2B их прочитает.

Здесь технологии на основе искусственного интеллекта могут спасти положение. Они предоставляют ценную базу идей, которые маркетологи могут использовать, чтобы держать руку на пульсе.

Звонил ли новый клиент в службу поддержки, жаловался в Интернете или просматривал новые продукты на веб-сайте?

Подобные данные создают картину, которую маркетологи B2B могут использовать, чтобы предложить индивидуальный подход в масштабе.

Прочтите следующее: Как улучшить качество обслуживания клиентов с помощью данных [блог]

Маркетинг B2B и B2C: размытые линии

В последнее десятилетие большое внимание уделялось качеству обслуживания клиентов в сфере цифрового B2C. Эта тенденция перешла в B2B, и не без оснований.

Улучшение этого опыта от среднего до исключительного может привести к увеличению KPI от 30% до 50%, таких как тенденция к продлению или покупке другого продукта.

Существует большая вероятность того, что первое соединение с покупателем B2B произойдет онлайн, через форму запроса, электронную почту или даже через платформу социальных сетей.

Покупатели будут просматривать товары или услуги, используя свой естественный язык, в удобное для них время и на любом устройстве. По сути, они будут вести себя так же, как при покупке продуктов B2C.

Они также увидят, что говорят другие. Если вы думали, что маркетинг влияния — это просто B2C, подумайте еще раз. Покупатели B2B на самом деле считают сторонние обзоры более достоверными.

Люди выберут разные каналы, при этом ведущую роль будут играть цифровые каналы. Маркетологи B2B игнорируют мобильную связь на свой страх и риск, покупатели не обязательно будут делать покупки из-за стола в офисе.

Прочтите следующее: Как компания Cedar Fair масштабировала захватывающий мобильный опыт [история успеха клиентов]

Они могли просматривать поставщиков на смартфоне во время транспортировки, приостанавливать поиск, а затем забирать его позже на другом устройстве.

К какому бы каналу они ни перешли, им нужна быстрая информация и персонализированный контент, соответствующий ожиданиям.

Ключевые маркетинговые стратегии и тактики B2B

Традиционная маркетинговая структура B2B довольно круговая. Знания рынка собираются и усваиваются. Из этого строится бизнес-стратегия. Затем выстраиваются в линию маркетинговые тактики и сообщения, которые распространяются по всему миру. Результаты анализируются, результаты возвращаются в процесс планирования, и все снова и снова.

В эпоху цифровых технологий все гораздо более разбросано. Информация о рынке поступает из множества различных источников. Теперь каждая стратегия B2B должна содержать два компонента: обмен сообщениями и каналы.

Messaging должен работать на новых каналах, многие из которых являются быстро меняющимися, динамичными и полностью адаптированными к потребностям пользователей. Отзывы приходят отовсюду и в самых разных форматах — от твита до телефонного звонка.

Несмотря на то, что все изменилось, одно остается неизменным — маркетинговые стратегии B2B по-прежнему нуждаются в поддержке надежной маркетинговой структуры. Это не традиционный метод, который работал до сих пор, он основан на таких технологиях, как искусственный интеллект и машинное обучение.

👉 Выбор правильного маркетингового канала B2B

Чтобы правильно спланировать свою стратегию, вам необходимо понять, какие маркетинговые каналы наиболее эффективны для вашей конкретной аудитории.

Успешные маркетинговые стратегии B2B превращают потенциальных клиентов в клиентов. Маркетологи, стоящие за этими стратегиями, выбирают правильные каналы и обмен сообщениями в нескольких точках взаимодействия.

Вот некоторые из наиболее распространенных маркетинговых стратегий:

1. Стратегии контент-маркетинга B2B

Контент — король. Это может быть мантра, которую слишком часто используют, но она все еще звучит правдоподобно. Контент-маркетинг — это топливо, которое питает все наши маркетинговые программы, будь они онлайн или офлайн.

Контент-стратегия B2B — важный компонент любого маркетингового плана. Дело не только в том, чтобы выпускать отличные статьи или сообщения в блогах.Каждое созданное произведение должно быть целенаправленным, целеустремленным кусочком мудрости, которым можно поделиться с подозреваемыми, потенциальными клиентами и лидерами — в идеальный момент.

CMI обнаружила, что 62% «самых успешных» маркетологов B2B и 59% «самых успешных» маркетологов B2C имеют стратегию.

Несмотря на тесную связь между документированием стратегии и успехом дегустации, только 37% брендов B2B и 38% брендов B2C имеют задокументированную стратегию.

Контент-тактика для вашей маркетинговой стратегии B2B:

Как минимум, пользователь должен иметь возможность легко получать контент о компании и ее предложениях.Страницы продуктов, описания услуг и другая информация должны быть четкими, и их нужно быстро найти. Adobe отлично справляется с этой задачей, создав целевую страницу, на которой с первого взгляда представлены варианты продукта и подкреплены видеоконтентом.

Более того, любой представленный контент должен быть персонализирован. Netflix — классический пример, рекомендующий пользователям контент на основе того, что они смотрели ранее.

Сегодняшний контент также должен быть свежим, актуальным и актуальным.

Отчасти быть актуальным — это видеть, о чем читают люди.Изучение контента, потребляемого в настоящее время, дает представление о намерении совершить покупку. Пользователь просто просматривает категорию продуктов? Они проверяют конкретные продукты или сравнивают цены?

Это вся ценная информация. Он направляет продавцов на темы и форматы контента, которые будут привлекать людей в данный момент. Контент можно даже связать с каждым этапом пути покупателя.

Потенциальные клиенты должны понимать, почему другие компании решили работать с вами.Отчеты, блоги и отзывы подтверждают это.

Впечатляющие 48% лиц, принимающих решения, утверждают, что интеллектуальное лидерство привело их к непосредственному выбору поставщика, поэтому их считают хорошо осведомленными.

И снова в игру вступает поддержка открытой гибкой архитектуры. Если часть контента может быть опубликована на разных устройствах через открытые API-интерфейсы (с использованием микросервисов), ее нужно создать только один раз, а затем одновременно развернуть по множеству каналов.

Это дает организациям возможность отправлять одно и то же сообщение в массиве собственных форматов.Маркетологи могут иметь эффект объемного звучания на рынке, без необходимости воссоздавать один и тот же контент снова и снова.

Сегодня контент должен преодолевать весь конкурентный шум, делать так, чтобы голос компании был услышан, и достаточно долго привлекать внимание клиента, чтобы оказать влияние. При поддержке умных технологий и сильной стратегии он может победить.

2. Стратегии электронного маркетинга B2B

Самая яркая особенность электронного маркетинга — его рентабельность.По сравнению с другими рекламными каналами B2B это относительно дешево.

В то же время, когда электронная почта сделана правильно, она действительно может доставить. Более двух из трех (68%) миллениалов отметили, что рекламные электронные письма повлияли на их решения о покупке, по крайней мере, в нескольких случаях.

Электронная почта для вашей маркетинговой стратегии B2B:

Электронная почта очень личная и сфокусированная. Он включает в себя отправку сообщения кому-то, поэтому это помогает узнать их заранее.При большом списке контактов это большая работа, но очень важно установить настоящую связь, особенно с современной молодежной аудиторией. Marketing Insider Group отмечает важность того, чтобы люди настраивались на эмоциональный уровень.

«… своевременность и точность увеличивает шанс вызвать эмоциональный отклик у аудитории и способствовать позитивному взаимодействию».

Это пространство, где действуют правила принятия решений на основе данных. Решения о том, на кого и когда ориентироваться, улучшаются за счет автоматизации.Данные о пользователях можно собирать из различных систем компании. Эти данные можно использовать для создания ряда персонажей или описаний каждой цели. Эти персонажи будут определять формат и содержание каждого отправляемого письма.

Technology также неплохо справляется с кампаниями по электронной почте. Отличный пример — автоматизированная кампания по воспитанию. Данные могут быть собраны о контактах, которые так или иначе взаимодействовали с компанией. Исходя из этого, автоматически отправляется выборка писем.

Если кто-то загрузил официальный документ, ему может потребоваться дополнительная информация по определенной теме. Это может вызвать электронное письмо с приглашением на веб-семинар с призывом к действию «подпишитесь на демонстрацию».

Это продвигает покупателей B2B по воронке продаж, вовлекая потенциальных клиентов. Это определенно положительно сказывается на доходах: компании, которые преуспевают в привлечении потенциальных клиентов, генерируют на 50% больше потенциальных клиентов, готовых к продажам, и с меньшими затратами на 33%, чем обычно.

Маркетолог B2B также может использовать электронную почту, чтобы хорошо выглядеть.Если новые клиенты получают мгновенное приветственное сообщение, возможно, с дополнительными продажами, это показывает, что они имеют дело с компанией, которая работает быстро и эффективно. У существующих клиентов можно попросить обратную связь, а затем отправить по электронной почте подтверждение того, как это было сделано. Подобные действия укрепляют доверие и лояльность.

На этом испытанном канале даже есть некоторая виральность. По данным агентства Earnest, 72% покупателей B2B, скорее всего, поделятся полезным контентом по электронной почте. Если вы отправляете по электронной почте что-то интересное, пользователь может решить передать это партнеру.Если эта информация поступила от вас, это хороший отзыв.

Результаты маркетинговых кампаний по электронной почте также довольно легко увидеть. Поскольку это очень измеримый канал, информация легко доступна, чтобы показать, как все это работает. Маркетологи B2B могут посмотреть статистику, такую ​​как количество полученных писем, открытые ставки, показатели отказов и многое другое, чтобы получить объективную оценку своих усилий.

Непосредственность этой информации поддерживает A / B-тестирование и на меньших образцах. Можно попробовать разные строки темы электронного письма, чтобы увидеть, какая из них открывает больше всего.Становится возможным увидеть, что влияет на рынок, прежде чем рассылать по электронной почте целые списки контактов. Forbes рекомендует A / B-тестирование для любой компании, отправляющей по электронной почте 5000 и более контактов.

С почти 130 бизнес-письмами, отправляемыми и получаемыми по всему миру на одного пользователя в день, потенциал есть. Обратной стороной является то, что контент-маркетологи должны выделять эти электронные письма. Когда они это сделают, это может оказаться очень прибыльным.

3. Стратегии поискового маркетинга B2B

Если так много покупателей начинают свой путь к покупке в таких местах, как Google, имеет смысл быть одной из первых компаний, которые будут искать информацию о них.

Сегодняшний маркетолог B2B должен быть абсолютно уверен, что его бизнес находится в сети. Это обязательное условие для установления связи с покупателями. Эта новая реальность подтолкнула маркетологов B2B к поисковому маркетингу (SEM).

Тактика поиска для вашей маркетинговой стратегии B2B:

B2B-покупатели обычно имеют более конкретное представление о том, чего они хотят. Поэтому их условия поиска будут более конкретными, и они ожидают, что результаты поиска будут такими же.Таким образом, маркетологи должны продумать все способы, которыми пользователь может искать предложения компании. Они могут даже быть удивлены словами, за которые в конечном итоге делают ставки.

Как и во всех других каналах, решение по ключевым словам все больше зависит от данных. Объединенные данные всей компании с подключенных платформ и систем покажут, за какие слова стоит платить.

Это также канал, требующий особого обслуживания. Поместив все эти слова на свои места, им необходимо постоянно отслеживать, настраивать и пересматривать, чтобы оставаться в тренде.

Веб-сайт компании должен быть легко найден в Интернете, так же как и такие руководящие статьи, как опубликованные статьи или сообщения в блогах. В таком случае важно влиять на алгоритмы поисковых систем, располагая повсюду подходящими ключевыми словами.

Компаниям необходимо использовать соответствующие ключевые слова на своем веб-сайте, в сообщениях в блогах и в любом другом контенте, который они создают. Но это еще не все, что кажется на первый взгляд. Ключевые слова необходимо вплетать в текст, сохраняя его информационные, творческие качества.HSBC отлично справляется с созданием интересного контента с хорошо подобранными ключевыми словами.

Для среднестатистического поклонника SEO такое письмо может не быть их делом. SEO-написание статей — это специальность сама по себе, настолько, что для выполнения этой работы нанимают бренд-журналистов.

Обратные ссылки — еще одна опора стратегии SEO, и подключение к другим организациям все еще работает. Теперь это можно расширить до связи с клиентом, даже заставив его внести свой вклад в плотность ключевых слов.

Отзывы клиентов — отличный тому пример. Пользователи будут вводить ключевые слова, чтобы комментировать различные темы. Таким образом они увеличивают плотность ключевых слов, получая при этом пользу от полезного и непредвзятого ресурса.

Здесь используются AdWords, PPC (плата за клик) и т.п. для привлечения людей на веб-сайт. Платная поисковая реклама может показаться не подходящей для B2B, но на самом деле это отличный способ привлечь потенциальных клиентов.

Да, более длинные циклы продаж снижают вероятность конверсии пользователя на вашей целевой странице, но они могут в конечном итоге изучить ваш веб-сайт.Они могут запросить информацию, которая надежно поместит их в вашу базу данных о продажах. Оттуда можно построить с ними отношения.

Таким образом, несмотря на то, что объемы продаж, напрямую связанные с этим, могут быть низкими, многие продукты B2B имеют высокую продажную стоимость. Это повышает рентабельность инвестиций, которые действительно приносят. Несмотря на относительно высокую стоимость клика (CPC), такая рентабельность инвестиций окупается.

Большинство из нас знакомы с ретаргетингом, просмотрев веб-сайт компании, мы видим, что реклама этой компании всплывает позже на других сайтах или платформах социальных сетей.

За кулисами сработал файл cookie с ретаргетингом, который мы разместили на первом веб-сайте. Он напоминает нам о продукте, который мы ранее рассматривали, или знакомит нас с аналогичными продуктами. Если мы еще не совершили покупку, это подталкивает к этому. Ретаргетинг приносит свои плоды, посетители веб-сайта, перетаргетированные с помощью рекламы, на 70% более склонны к конверсии.

Компании также используют ретаргетинг, чтобы определить, на каком этапе воронки находится посетитель веб-сайта. Посетители, ищущие контент, скорее всего, находятся на вершине воронки, поэтому имеет смысл предлагать информацию о продукте или компании.

Посетители страницы продукта находятся где-то посередине, так почему бы не продвигать идейные лидеры, такие как официальные документы? Пользователи, нажимающие на брошюры или прайс-листы, скорее всего, окажутся внизу воронки. Вероятно, пора направить их к тематическим исследованиям и / или к демоверсии.

Insights позволяет маркетологам предоставлять действительно интересный контент.

Это все в духе B2C, но с учетом того, что покупатели B2B проводят так много времени в Интернете, модель подходит.

4.Стратегии маркетинга в социальных сетях B2B

Многие говорят о вашем продукте. Представьте себе возможность объединить все эти потоки в базу данных, которая поддерживает принятие решений? Представьте себе возможность постоянно делиться информацией, которая достаточно интересна и актуальна, чтобы привлечь людей на ваш сайт?

Тактика социальных сетей для вашей маркетинговой стратегии B2B:

Социальные сети — вот где все это происходит.Это отличный форум для обмена и сбора байтов звука. Здесь можно продемонстрировать продукты с помощью видео, аудио и интерактивного контента. Такие платформы, как Facebook, Linkedin или Twitter, можно использовать для выделения сообщений в блогах или демонстрации последней инфографики.

Похоже на канал, предназначенный для миллениалов? Это. Любая компания, желающая связаться с сегодняшним покупателем B2B, должна уметь работать с этим.

Правильное построение социальных сетей означает, что пользователи настроятся на них. Это открывает дверь для более продолжительного разговора.Это канал, который начинается с обмена информацией и в конечном итоге помогает в создании бренда.

Чтобы убедиться, что они говорят о правильных вещах, продавцы B2B могут провести небольшое исследование. Что-то столь же простое, как настройка оповещений Google для важных потенциальных клиентов, будет связано с их последними обновлениями. Этот инструмент может даже указать, когда может быть подходящее время для связи с ними.

Социальные сети могут быть секретным оружием для маркетологов B2B, поскольку они работают, чтобы удивить и порадовать свою целевую аудиторию.Это дает ценную информацию. Например, если кто-то уже написал в Твиттере что-то негативное о компании, полезно знать об этом. Социальные сети — отличное место для связи с потенциальными клиентами и улучшения процесса продаж.

Самые эффективные маркетинговые стратегии B2B, которые вы должны использовать в 2020 году

Маркетологи вырабатывают разные стратегии. Основное внимание уделяется удовлетворению конкретных потребностей каждого покупателя.

Это означает подключение большего количества серверных приложений для сбора информации об этих потребностях.Это усилия всей компании. Практически каждый отдел теперь владеет какой-то частью обслуживания клиентов.

Если когда-либо и произошла смена парадигмы, чтобы вывести маркетинг B2B из его бункера, то это он.

Важным элементом персонализации является контекст — что происходит с пользователем в определенный момент времени? Они уже недовольные покупатели? Могут ли они быть на рынке аналогичных продуктов?

Трудно представить, чтобы компьютеры уловили что-либо из этого.Они не обязательно поймут, что человек, просматривающий Pinterest, находится на другой стадии воронки продаж, чем тот, кто ищет номера продуктов.

Но люди вмешались с помощью инновационных программных решений на основе искусственного интеллекта, которые помогают компьютерам делать эти вещи, и они стали действительно хороши в этом. Могут быть предоставлены индивидуальные советы и предложения. Пользователь Pinterest может получить дополнительную информацию о конкретной категории продуктов. Соискателю номера продукта можно порекомендовать аналогичные продукты.

Получая контекст, маркетологи могут давать ответы или делать предложения, которые имеют смысл для пользователя.

Сегодня большинство B2B-путешествий начинаются с браузера или панели поиска на веб-сайте. По данным Forrester, 92% покупок B2B начинаются с поиска.

Поиск, следовательно, должен быть достаточно гибким и интуитивно понятным, чтобы предотвратить прерывание связи при первом контакте. Веб-сайты B2B должны уметь понимать, чего хотят пользователи, и расшифровывать значения, понятные они или нет.

Для этого им нужно использовать новые источники. Они должны подключаться к базам данных синонимов и использовать такие технологии, как искусственный интеллект, машинное обучение и обработка естественного языка, чтобы выяснить, чего хотят люди.

Начав поиск, покупатели B2B найдут ряд веб-сайтов поставщиков, технических аналитиков, форумов ИТ и технических публикаций. Сокровищница новейших источников информации. Фактически, они будут проводить большую часть исследований продуктов и поставщиков, даже не обращаясь к продавцу.

Некоторым это действительно все, что им нужно. Путешествие почти не уходит в офлайн. По данным Forrester, удивительные 62% бизнес-покупателей говорят, что они могут разработать критерии выбора или окончательно составить список поставщиков, основываясь исключительно на цифровом контенте.

На данный момент у отдела продаж даже не было возможности представить компанию. Экран — это то место, где устанавливается первоначальный контакт, что делает поиск компонентом, который необходимо оптимизировать. Именно здесь начинается сегодняшний покупатель B2B.

• Если это не личное, то не актуально

B2B-покупатели имеют в своем распоряжении много онлайн-информации. Несмотря на это, покупка не стала намного лучше.

Документирование потребностей, требований к зданиям, поиск решений и выбор поставщиков по-прежнему остаются большой проблемой.Если это все в дополнение к обычной повседневной работе, это становится настоящей проблемой.

Тем не менее, это дает возможность добиться благосклонности, сделав все проще. Продавцы B2B могут понять, что нужно для личного и актуального общения.

Для этого им нужна информация. И все это есть в таких источниках, как CRM, социальные сети или веб-сайт. Эти большие данные можно собрать, разрезать и разделить на кусочки, чтобы составить четкое представление о потребностях покупателей.

Тогда становится легче увидеть, какие действия сработают.Может быть, имеет смысл скорректировать сроки продвижения товаров, выделить одни товары или скрыть другие? Маркетологи B2B могут настраивать переменные для предоставления персонализированного опыта и рекомендаций.

Пользователь тоже выигрывает. Когда продавец предоставляет оптимизированную версию необходимой им информации, это снижает нагрузку. Это первый логический шаг к успеху их бизнеса.

Прочтите следующее: Как глобальный производитель HellermannTyton использует данные и персонализацию для реализации своей цифровой стратегии [История успеха клиентов]

• Единственный выход — автоматизация

Изменилась и отправная точка построения стратегии.Вместо того, чтобы ждать статистики и отзывов о предыдущих маркетинговых мероприятиях, маркетологи B2B могут использовать аналитику больших данных, чтобы оставаться на шаг впереди.

Для обычного сотрудника, пытающегося собрать всю эту информацию воедино, это огромная перегрузка данных. Но там, где мы можем увидеть кучу данных, извлеченных из платформ CRM или ORM, искусственный интеллект и машинное обучение видят важные закономерности.

Эти технологии могут обрабатывать данные в рекордно короткие сроки, отмечая тенденции и отклонения. Они делают это настолько хорошо, что можно отслеживать и даже прогнозировать потребности клиентов.

Проведение маркетинговых кампаний также становится проще, поскольку мобильные кампании, веб-сайты, социальные сети или другие кампании можно проводить из одного центрального места и в правильном формате для этого канала.

После завершения кампании возможен анализ рынка следующего уровня. И все это за небольшую часть человеческих часов, которые требовались раньше.

Эти возможности нуждаются в фундаменте открытой безголовой архитектуры, на которой не было построено большинство платформ электронной коммерции.Но это можно добавить с помощью модульного решения, которое является слоем поверх существующих систем.

Starbucks находится на переднем крае использования больших данных, искусственного интеллекта и машинного обучения для принятия маркетинговых решений. Нет причин, по которым какой-либо другой B2B-бренд не может извлечь уроки из их успеха.

Прочтите следующее: Как Steinhoff использует архитектуру Headless для управления многоканальной стратегией [История успеха клиентов]

Резюме: объединяем все вместе с эффективным веб-маркетингом B2B

Основная цель любого маркетингового мероприятия B2B — согласовать обмен сообщениями с интересами и потребностями покупателя.Когда покупатель кардинально меняется, становясь супер-цифровым, продавцам нужен веб-маркетинг нового уровня.

Интеллектуальный цифровой опыт — это то, как мы привлекаем клиентов и повышаем их лояльность после приобретения. Это сделало поиск, социальные сети, контекстную рекламу и другие подобные каналы де-факто частью инструментария B2B-маркетинга.

Для поддержки перехода клиентов к цифровым технологиям необходимо задействовать несколько серверных приложений. Это означает, что больше отделов компании, чем когда-либо, должны выполнять свою часть пути к покупке.

Мир изменился, но большинство платформ электронной коммерции все еще не предназначены для этого. Им нужна помощь в подключении систем, сборе и использовании данных по всем направлениям, а также в доставке согласованных сообщений по всем каналам.

Эта помощь доступна в форме платформ цифрового опыта (DXP). Gartner определяет DXP как интегрированную программную среду, которая задействует широкий круг аудиторий во многих цифровых точках соприкосновения.

Они помогают создавать, развертывать и постоянно улучшать веб-сайты, порталы, мобильные приложения и другие цифровые приложения, особенно там, где исходная платформа не имеет необходимых возможностей.

Наш флагманский продукт brX — это единственная платформа цифрового взаимодействия, созданная специально для брендов, розничных продавцов и компаний B2B, которые хотят увеличить свои доходы в Интернете, предоставляя каждому из своих клиентов индивидуальный опыт премиум-класса.

brX сочетает в себе управление контентом и опытом с ведущими на рынке поиском, мерчендайзингом и персонализацией на основе искусственного интеллекта на одной эффективной и современной платформе.

Мы расскажем, как brX может работать на вашу организацию.

Если вам интересно, как наши клиенты используют нашу платформу цифрового взаимодействия, ознакомьтесь с историями успеха клиентов здесь:

Будущее B2B

Использование Интернета для облегчения торговли между компаниями сулит огромные преимущества: резкое снижение затрат, больший доступ к покупателям и продавцам, повышение ликвидности рынка и целый новый набор эффективных и гибких методов транзакций. Но если преимущества очевидны, путь к их достижению совсем другой.Рынок B2B все еще находится в зачаточном состоянии, а его структура и игроки быстро меняются. Несмотря на захватывающее дух освещение в прессе, очень мало известно о том, как будет развиваться торговля между предприятиями в Интернете.

Высокий уровень неопределенности вызывает повсеместное беспокойство среди руководителей — и не зря. Будь то покупатели, продавцы или и то, и другое, все компании имеют существенные доли на рынке B2B. Их цепочки поставок, их продуктовые и маркетинговые стратегии, их процессы и операции — даже их бизнес-модели — будут определяться тем, как формируются отношения B2B и выполняются транзакции.Однако в настоящий момент компаниям сложно ответить даже на самые простые вопросы: в каких биржах мы должны участвовать? Должны ли мы формировать торговый консорциум с нашими конкурентами? Должны ли мы требовать, чтобы наши поставщики работали онлайн? В какое программное обеспечение мы должны инвестировать? Руководители понимают, что неправильный выбор может иметь ужасные последствия, но они также знают, что в быстро меняющемся мире Интернета им нужно действовать как можно скорее, иначе они останутся позади.

К счастью, есть модель будущего облика B2B: отрасль финансовых услуг.Финансовые рынки, для которых характерны транзакции, основанные на информации, крупные и ликвидные обмены и острая конкуренция, очень похожи на новые рынки B2B. Но в отличие от своих B2B-аналогов финансовые рынки существуют уже много веков. Их эволюция дает важные ключи к вероятной эволюции B2B. В частности, недавняя реструктуризация финансовой индустрии свидетельствует о том, что, вопреки распространенному мнению о сегодняшнем B2B, биржи не являются основным источником стоимости на рынках, которые являются информационно емкими.Скорее, ценность имеет тенденцию накапливаться среди разнообразной группы специалистов, которые сосредоточены на таких задачах, как упаковка, установление стандартов, арбитраж и управление информацией.

Мы будем использовать индустрию финансовых услуг как окно в будущее B2B. Мы покажем, почему нынешняя модель, основанная на обмене, имеет структурные изъяны, рассмотрим основные тенденции, которые будут влиять на стратегии как предпринимателей, так и устоявшихся компаний, и опишем ключевых игроков рынка, которые могут появиться, и роли, которые они будут играть.Будущее, которое мы представляем, уже появляется. В настоящее время появляются новые игроки B2B с бизнес-моделями, которые отражают те, которые стали определять и доминировать в финансовой индустрии.

Недостатки биржевой модели

На сегодняшний день большая часть деятельности B2B сосредоточена на он-лайн биржах и аукционах, и большинство наблюдателей предполагают, что эти электронные торговые площадки станут доминирующими в сфере B2B. Однако если вы посмотрите за рамки шумихи, вы быстро увидите, что большинство Интернет-обменов не работают.Они страдают от скудного объема транзакций и столь же скудных доходов, и они сталкиваются с множеством конкурентов. Например, одна из ведущих химических бирж значительно выросла с момента ее запуска в начале 1998 года, но по-прежнему обрабатывает менее одной сделки в день. Суровая правда заключается в том, что немногие из этих бирж когда-либо смогут создать ликвидность, необходимую для выживания.

Текущая модель B2B имеет три критических недостатка. Во-первых, ценностное предложение, предлагаемое большинством бирж — конкурентные торги среди поставщиков позволяют покупателям получать самые низкие цены, — противоречит лучшим недавним представлениям об отношениях между покупателем и поставщиком.Большинство компаний осознали, что получение поставок по самой низкой цене может быть не в их лучших экономических интересах. Другие факторы, такие как качество, сроки поставок и индивидуальная настройка, часто более важны, чем цена, при определении общей стоимости, предоставляемой поставщиком. (Это особенно верно для многих производителей, которые внедрили экономичные производственные системы с малыми запасами, которые зависят от надежных, точно запланированных поставок расходных материалов и компонентов.) Многие компании в течение последних двух десятилетий методично выстраивали более тесные и стратегические отношения с поставщиками — многие из таких объединений включали совместные усилия по разработке продуктов, интеграцию сложных процессов и долгосрочные контракты на обслуживание.Ориентация онлайн-бирж на коммерческие сделки, основанные на цене, бросает вызов всей этой тяжелой работе.

Во-вторых, биржи приносят мало пользы продавцам. Да, у поставщиков есть доступ к большему количеству покупателей при небольшом увеличении маркетинговых затрат, но эта выгода подавляется ценовым давлением. Немногие поставщики хотят быть анонимными участниками безжалостной войны заявок, а для самых качественных и новаторских поставщиков ценовые битвы — проклятие. В результате биржи, ориентированные на покупателя, которые сегодня характерны для B2B, не смогут достичь критической массы участников и транзакций — они навсегда останутся без ликвидности.Чтобы быть успешными в долгосрочной перспективе, рынки B2B должны предлагать сильные стимулы как покупателям, так и продавцам.

Наконец, бизнес-модели большинства бирж B2B в лучшем случае недоработаны. Стремясь выйти в интернет, компании, управляющие биржами, не уделили времени тщательному изучению приоритетов своих клиентов, созданию уникальных предложений или даже намечению путей к прибыльности. Они просто использовали готовое программное обеспечение, чтобы как можно быстрее проводить простые аукционы. Поскольку программное обеспечение легкодоступно и относительно дешево, барьеры для входа низкие, и возникающее в результате распространение новых бирж подрывает маржу всех игроков.Действительно, приток новых участников ведет к той же фрагментации рынка, которую биржи были призваны преодолеть в первую очередь.

Новые бизнес-модели принесут прибыль в мире очень дешевых транзакций. Другими словами, бизнес B2B изменится, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Текущая модель B2B, поддерживаемая дешевым инвестиционным капиталом, неустойчива. По мере развития рынков им придется развиваться таким образом, чтобы решить проблемы существующей системы.Новые структуры позволят покупателям и поставщикам наладить тесные отношения, сохраняя при этом доступность и эффективность интернет-торговли. Вознаграждения начнут поступать как к продавцам, так и к покупателям. А новые бизнес-модели принесут прибыль в мире очень дешевых транзакций. Другими словами, бизнес B2B изменится, чтобы напоминать индустрию финансовых услуг.

Четыре формирующих тенденции

До недавнего времени рынки B2B имели мало общего с финансовыми рынками.Но с распространением оцифровки и, в частности, Интернета, торговля B2B приобрела многие характеристики финансовой торговли. Большая ликвидность и прозрачность рынка позволили более эффективно ценообразование и более эффективное согласование покупателей и продавцов, и, что наиболее важно, ценность сместилась с самого продукта на информацию о продукте. Хотя передача физических товаров может оставаться конечным результатом бизнес-транзакции, информация, которая формирует транзакцию — цена, доступность, качество, количество и т. Д. — теперь может быть разделена и обмениваться электронным способом.И эта информация часто бывает более ценной для компаний, чем лежащие в основе товары.

За последние два десятилетия, когда дерегулирование и оцифровка охватили финансовые услуги, отрасль претерпела радикальную реструктуризацию. Были ликвидированы традиционные брокерские и банковские каналы, а комиссии за транзакции резко упали. В результате власть и прибыль переместились от вековых бизнес-моделей к широкому спектру инновационных и часто узкоспециализированных новых моделей.Четыре основных тенденции — хорошие предсказатели развития B2B-торговли — объединились, чтобы изменить отрасль.

От простых к сложным сделкам.

Чтобы удовлетворить сложные потребности в финансировании, компании однажды пришлось наладить тесные рабочие отношения с крупным банком, который мог предлагать индивидуальные ссуды. Несмотря на то, что процесс настройки пакета финансирования был трудоемким, дорогостоящим и ограниченным, альтернативы часто не было. Однако в последние годы очень сложные финансовые операции были успешно упакованы в ценные бумаги, которые можно свободно покупать и продавать.Секьюритизация значительно расширила варианты финансирования, доступные компаниям, и значительно снизила комиссии, получаемые традиционными банками.

Стандарты сделали секьюритизацию возможной. Приняв универсальные стандарты для условий и параметров кредитования, финансовая отрасль сделала возможной большую индивидуальную настройку на открытых рынках. Рассмотрим ипотечный рынок. Традиционно ипотечные кредиты представляли собой индивидуальные ссуды, которые обрабатывались местными банками. Ставки, условия и требования к кредитованию сильно различались. Но благодаря появлению таких кредитных агентств, как Fannie Mae и Ginnie Mae, ипотечный бизнес превратился в эффективный национальный рынок ценных бумаг с коммерческими сделками между разрозненными покупателями и продавцами.Роль универсального банка в традиционном банке, в которой он занимался всеми аспектами ипотеки, была разделена на три роли специалиста: создание, задача взаимоотношений с клиентами, по-прежнему выполняемая местными банками или ипотечными брокерами; секьюритизация — финансовая задача, которой занимаются Fannie Mae и Ginnie Mae, работающие с инвестиционными банками; и обслуживание кредитов — задача по обработке, которую выполняют крупные сервисные компании.

Мы ожидаем увидеть аналогичную фрагментацию ролей в мире B2B по мере реструктуризации рынков для размещения сложных товаров и услуг, на которые приходится большая часть расходов большинства компаний.Некоторые биржи уже меняют свое положение, чтобы играть более узкие, но более прибыльные роли. FreeMarkets, наиболее известная проведением интернет-аукционов, быстро превращается в компанию, которую можно было бы назвать специализированной организацией — компанию, которая помогает покупателям собирать и анализировать информацию, необходимую для приобретения сложных продуктов и услуг в электронном виде. FreeMarkets знает, что его наибольшая ценность заключается не в проведении аукционов, которые быстро превращаются в товарную услугу, а в выявлении и квалификации участников торгов и в создании подробных стандартизированных запросов предложений, которые позволяют участникам торгов предоставлять сопоставимые котировки даже на узкоспециализированные продукты.Аукционы становятся дополнением к основной роли FreeMarkets в обеспечении структуры, стандартов и ликвидности для сложных транзакций.

По мере того, как FreeMarkets обрабатывает больше транзакций, описания продуктов будут становиться более точными и стандартизированными, что сократит вложения в последующие аукционы и расширит диапазон выставляемых на аукцион предметов. Однако маловероятно, что FreeMarkets сможет сохранить частный контроль над стандартами, которые он помогает создавать. Опыт финансовой индустрии дает здесь еще один ясный урок: хотя многие секьюритизированные продукты, от аренды автомобилей до дебиторской задолженности по кредитным картам, начинались как патентованные изобретения, в конечном итоге они стали обычными, широко продаваемыми предложениями.Точно так же стандарты описания продуктов для онлайн-продажи станут универсальными, поскольку другие биржи копируют шаблоны FreeMarkets или появятся отраслевые стандарты для описания атрибутов продуктов и транзакций.

По мере того, как это произойдет, FreeMarkets, вероятно, сместится в две области: предоставление он-лайн экспертных знаний для определения того, какие характеристики продукта лучше всего соответствуют потребностям конкретного покупателя, и использование своих знаний квалифицированных поставщиков для обслуживания покупателей в качестве агрегатора спроса.Подобно инициатору ипотеки, FreeMarkets сконцентрируется на первоначальной квалификации, спецификации и упаковочной роли, передав транзакцию более крупным и более ликвидным партнерам по обмену. (Версия этой модели для бизнеса и потребителя см. На боковой панели «Уроки B2B: MySimon».)

От посредников к спекулянтам.

По мере того, как финансовые рынки становились более конкурентоспособными, комиссии за транзакции неуклонно снижались. Например, биржевые торги, которые раньше приносили большие комиссионные, теперь совершаются за несколько долларов — или даже бесплатно.Исчезновение доходов от транзакций вызвало интенсивный поиск новых источников дохода, что, в свою очередь, привело к появлению нового набора бизнес-моделей. Вместо того, чтобы взимать комиссию с транзакций, ряд участников финансовых услуг теперь зарабатывают деньги, активно торгуя на базовом рынке. Например, некоторые из ведущих инвестиционных банков все чаще вкладывают свой капитал и людей в инвестирование за свои собственные счета, и эти инвестиции приносят значительную и растущую долю их общей прибыли.Компаниям по-прежнему необходимо активно участвовать в транзакциях с клиентами, но в основном для информации о рыночных тенденциях, которую они предоставляют.

Поскольку рентабельность бирж B2B снижается из-за конкуренции, некоторые биржи начнут занимать свои собственные спекулятивные позиции, покупая и продавая большие количества товаров, которыми торгуют на их рынках. В этой модели «электронного спекулянта» ведение крупнейшей биржи по-прежнему является источником конкурентного преимущества, но, как и на финансовых рынках, преимущество исходит не от комиссионных сборов, а от превосходного окна в динамику рынка.В конечном итоге биржи могут даже снизить свои комиссии до цены ниже нуля; то есть они могут заплатить за поток сделок, чтобы получить ценную информацию о рынке.

Одним из пионеров электронных спекуляций является сама финансовая индустрия. Knight Trading Group, оптовый маркет-мейкер для акций, закулисно заключает сделки с крупнейшими торговыми онлайн-фирмами, включая ETrade и Ameritrade. Knight инвестировал в высокоавтоматизированную систему, которая может эффективно выполнять большой объем сделок, и примерно 40% всей онлайн-торговли сейчас проходит через компанию.Однако вместо того, чтобы получать прибыль за счет комиссионных по сделкам, Knight платит онлайн-брокерам за потоки их ордеров. Компания использует информацию о заказах для анализа движения рынка и соответствующей корректировки своих позиций. В то время как большинство бирж изо всех сил пытаются выйти на уровень безубыточности, Knight имела операционную маржу 35% и рентабельность капитала 68% за 12 месяцев, закончившихся апрелем 2000 года.

Enron также использует модель электронного спекулянта. Первоначально компания была оператором газопровода, но постепенно расширялась и стала крупным поставщиком многих других энергетических продуктов.Недавно он воспользовался своим привилегированным положением, чтобы создать процветающую онлайн-биржу, на которой он зарабатывает деньги не на комиссионных, а на покупке и продаже различных энергетических продуктов, включая природный газ, электроэнергию, целлюлозу и кредиты на загрязнение, для собственных нужд. учетная запись.

Следуя примеру инвестиционных банков, Enron сейчас реализует логическое расширение модели электронных спекулянтов: создает и продает производные инструменты, такие как опционы, фьючерсы и свопы, которые позволяют другим участникам рынка снизить свои ценовые риски.В настоящее время Enron совершает онлайн-операции с производными финансовыми инструментами на 1,5 миллиарда долларов в день и каждый квартал удваивает объем своих операций. Эти инструменты позволяют компании получать прибыль двумя способами. Их выгодно продать, и они позволяют Enron хеджировать свои рыночные позиции, уменьшая риск торговых убытков.

От транзакций к решениям.

Снижение доходов от транзакций также побудило финансовые фирмы сделать упор на комплексные услуги по управлению деньгами для увеличения прибыли, укрепления отношений с клиентами и фиксации предсказуемых потоков доходов.Ранним признаком этого сдвига стал рост паевых инвестиционных фондов и услуг по управлению активами в конце 1980-х годов. В последнее время мы стали свидетелями распространения сложных услуг, таких как планирование инвестиций, налоговое планирование и планирование недвижимости, а также индивидуальные инвестиционные счета. Помимо получения значительной прибыли для поставщиков, такие интегрированные услуги имеют значительную привлекательность для состоятельных клиентов, которые хотят управлять общими затратами и доходами своих портфелей, а не максимизировать ценность какой-либо отдельной транзакции.

Сфера B2B также хорошо подходит для поставщиков решений. Используя Интернет для объединения продуктов с соответствующей информацией и услугами, творческие компании могут повысить эффективность и результативность бизнеса своих клиентов. Поступая таким образом, они смогут наладить прочные, долгосрочные отношения с клиентами, которые снизят акцент на цене продукта и сделках, основанных на обмене. Первые примеры сайтов решений теперь появляются в Интернете. Некоторыми управляют поставщики, стремящиеся противостоять роли бирж; другие — порталы, управляемые сторонними посредниками.

Примером первого типа является Milpro.com, сайт, управляемый производителем станков Milacron. Milpro продает высокоприбыльные охлаждающие жидкости Milacron, отрезные круги и сверла непосредственно в небольшие механические мастерские. Но сайт также помогает этим клиентам решать широкий круг связанных бизнес-задач, таких как покупка и продажа бывшего в употреблении оборудования, определение новых бизнес-возможностей и устранение неполадок. Например, на сайте есть программный «мастер», который направляет клиентов через ряд вопросов о процессе (например, шлифовка) и связанных с ним проблемах (например, следы дребезга), а затем рекомендует конкретные продукты, как это сделал бы опытный торговый представитель.Благодаря таким услугам Milacron смогла привлечь внимание и бизнес небольших механических мастерских, группы, с которой сложно и дорого добраться по традиционным каналам. Эти магазины, в свою очередь, получают доступ к экспертным знаниям, которые они не могли бы себе позволить иначе, и которые не были бы доступны через обмен, ориентированный на транзакции.

Примером стороннего сайта решения является Biztro.com, портал для транзакций малого бизнеса. Biztro стремится решить головную боль менеджеров малого бизнеса в бэк-офисе с помощью интегрированного набора приложений для таких функций, как расчет заработной платы, управление льготами, управление человеческими ресурсами и закупки.Biztro подписала соглашения с группой поставщиков продуктов и услуг, включая Dell и OfficeMax. Провайдеры могут продавать через портал, и Biztro получает комиссию с транзакций. Обеспечивая высокий уровень удобства, Biztro уводит клиентов от покупок, основанных исключительно на цене.

От сделок обмена между покупателем и продавцом к обмену активами на стороне продавца.

С появлением крупных и опытных маркет-мейкеров и появлением цифровых сетей все больше и больше сделок с ценными бумагами проводится, не доходя до пола традиционной биржи.Многие финансовые компании, например, присоединяются к сетям электронных коммуникаций или ECN, в которых они могут заключать сделки с другими участвующими членами, экономя им расходы на прохождение биржи и позволяя им торговать днем ​​или ночью. Чарльз Шваб пошел еще дальше. Он управляет собственными внутренними торговыми операциями, что позволяет ему выполнять множество операций с паевыми фондами, просто обменивая акции между своими клиентами, без привлечения или даже уведомления компаний паевых инвестиционных фондов. Помимо исключения транзакционных издержек, такая внутренняя торговля сохраняет контроль Schwab над клиентскими транзакциями и полученной информацией.

Аналогичные модели обмена на стороне продавца появляются в электронной коммерции B2B. В отличие от большинства существующих бирж, которые, как правило, наказывают продавцов, обмен активами приносит пользу поставщикам, позволяя им лучше использовать свои ключевые активы — будь то фабрики, грузовики, склады или контейнеры для морских перевозок. В то же время они позволяют покупателям использовать более широкую и эффективную базу поставок.

Модель обмена особенно привлекательна в сильно фрагментированных отраслях, где мелкие поставщики часто не имеют широкого географического охвата и очень уязвимы к колебаниям спроса.Транспортный бизнес — прекрасный тому пример. Многие сегменты рынка грузоперевозок населены независимыми или небольшими фирмами, которые не могут индивидуально добиться экономии от масштаба, отчасти из-за непредсказуемости их маршрутов. Не имея возможности координировать вывоз и доставку среди своих небольших групп клиентов, водители грузовиков обычно возвращаются с доставок без груза. Это означает более высокие затраты для водителей грузовиков и более высокие сборы за доставку и более медленные сроки доставки для их клиентов.

Большинство сайтов B2B в сфере грузоперевозок не помогают водителям грузовиков решать эти проблемы.Вместо этого они используют аукционы, чтобы натравить авианосцев друг против друга в жестокой войне ставок, что только усугубит и без того плохую ситуацию. Транспортная сеть, напротив, использует Интернет, чтобы позволить перевозчикам торговать емкостью с другими перевозчиками, заполняя эти пустые грузовики и создавая лучшую систему для всех участников. В сочетании с услугой обмена активами Transportal также предлагает водителям грузовиков возможность объединить свои покупки, связанные с выплатами сотрудникам и страховкой, запчастями и оборудованием, финансированием и другими продуктами, что позволяет им получить масштабные преимущества без потери своей независимости.Тем временем клиенты получают выгоду от более сильной и эффективной базы операторов связи.

Новые бизнес-модели

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование является слабым, а конкуренция уже интенсивна. По мере того, как развиваются описанные нами тенденции, структура торговли B2B будет сильно отличаться от нынешней. (См. Выставку «Развивающийся ландшафт B2B».) Вместо того, чтобы доминировать над монолитными биржами, он будет охватывать несколько различных, взаимозависимых бизнес-моделей.

Реструктуризация отрасли финансовых услуг заняла два десятилетия. Изменения произойдут гораздо быстрее в электронной коммерции B2B, где регулирование является слабым, а конкуренция уже интенсивна.

Развивающийся рынок B2B

Поскольку масштаб и ликвидность жизненно важны для эффективной торговли, сегодняшние фрагментированные и неликвидные биржи объединятся в относительно небольшой набор из мегабирж , которые займут центр вселенной B2B.Хотя большинство транзакций будет проходить через них, они не принесут большой прибыли или акционерной стоимости. По мере того, как комиссии за транзакции падают или полностью исчезают, биржи могут превратиться в некоммерческие коллективы. (См. Врезку «Для традиционного обмена — коллективный подход».) Многие игроки B2B будут поддерживать ставки на биржах в интересах более прибыльных операций электронной коммерции, таких как создание или спекуляция.

Вокруг мега-бирж и подключенными к ним различными симбиотическими способами будут специализированные компании. Оригинаторы , такие как FreeMarkets, будут структурировать и принимать заказы для сложных транзакций, агрегировать их — объединять в большие запросы заказов — и отправлять их на мегабиржи для исполнения. Роль создателя будет наиболее ценной на рынках с относительно дорогими продуктами, которые не являются ни товарными, ни полностью индивидуализированными, такими как автомобильные и авиационные компоненты, узлы промышленного оборудования и комплексные услуги, такие как страхование.

Чтобы добиться успеха, оригинатор должен сначала сконцентрироваться на создании стандартов для торговли сложными продуктами и обеспечении поддержки клиентов в режиме реального времени в режиме онлайн.Создатель сможет получить преимущество, лучше, чем его конкуренты, понимает сложную категорию продукта и параметры принятия решений покупателем; он также выиграет от умелого использования программного обеспечения для настройки и поддержки принятия решений. Прибыль будет в основном поступать от комиссионных и от маркетинговых сборов, уплачиваемых продавцами и биржами в обмен на льготные позиции с отправителем, так же, как производители продуктов питания платят маркетинговые сборы продуктовым сетям за лучшее место на полках. Многие из уже действующих нишевых порталов, вероятно, будут использовать свои знания узких бизнес-сообществ, чтобы перейти к модели отправителя.

Опытные электронные спекулянты, , стремящиеся извлечь выгоду из обилия рыночной информации, будут иметь тенденцию концентрироваться там, где относительно стандартизованные продукты можно легко передать большой группе покупателей. Они также будут искать волатильность цен, которая обеспечит торговые спреды. Ожидайте появления электронных спекулянтов на рынках специальных химикатов, бумаги и некоторых основных автозапчастей.

Чтобы преуспеть, электронный спекулянт должен развить сильные финансовые навыки и навыки управления рисками.Преимущество спекулянта заключается в том, что он имеет более качественную и своевременную рыночную информацию, чем другие участники. Чтобы получить эту информацию, он должен будет тесно сотрудничать по крайней мере с одной мега-биржей или действовать как прибыльное подразделение биржи. Спекулянты, скорее всего, будут получать прибыль не только за счет торговли, но и за счет создания и продажи различных инструментов хеджирования.

На многих рынках несколько независимых поставщиков решений с известными торговыми марками и солидной репутацией будут процветать вместе с мега-биржами.Как и Milacron, многие из них будут использовать особый технический опыт, чтобы стать незаменимыми для клиентов — и, таким образом, снизить важность цены при принятии решений о покупке. Многие будут получать значительную часть своей прибыли за счет надстроек и расходных материалов с высокой маржой. Модель решения будет наиболее распространена на рынках, где сам продукт составляет небольшую часть общих затрат клиента, но сильно влияет на эти затраты, например, в специализированных химикатах, пластмассах и режущем инструменте.Например, специальные химические добавки составляют небольшой процент от стоимости бетона, но неправильная добавка может вызвать чрезвычайно дорогостоящую проблему: цемент не затвердеет должным образом.

Многие транзакции B2B будут состоять из обменов активами на стороне продажи, при которых поставщики будут обмениваться заказами между собой, иногда после того, как начальные транзакции с клиентами будут совершены на мега-биржах. Обмен на стороне продавца будет наиболее ценным там, где рынки сильно фрагментированы как со стороны покупателя, так и со стороны продавца, где по географическим или информационным причинам спрос и предложение часто не соответствуют друг другу и где поставщики могут получить большую выгоду от полного использования дорогостоящих основных фондов.Отрасли с такими характеристиками включают транспорт, металлообработку, литье пластмасс, сельское хозяйство и строительство.

Компания, стремящаяся следовать модели обмена активами, должна будет иметь прочные отношения с сообществом поставщиков, поскольку успех будет зависеть от получения критической массы транзакций с поставщиками. Он также должен уметь понимать проблемы поставщика; продажа продуктов и услуг, которые их решают, вероятно, станет важным источником прибыли.

Инвестирование в новые навыки

Независимо от того, надеется ли компания сыграть роль поставщика услуг B2B или ей просто необходимо вести дела с другими компаниями, ей нужно будет развить глубокие знания о возникающем ландшафте и различных бизнес-моделях, которые он будет содержать.(См. Выставку «Обзор новых моделей B2B».) Как мы видели, ценность и сила игроков будут значительно варьироваться в зависимости от отрасли и задействованных продуктов. Каждая компания должна будет найти свой собственный путь к успеху — и не все продукты подходят для транзакций через Интернет: очень сложные и очень дорогие товары, такие как самолеты или консультационные услуги по слияниям и поглощениям, будут по-прежнему продаваться в основном через личные отношения и многоступенчатые закупочные процессы.

Обзор новых моделей B2B

Многие финансовые компании, которые в конечном итоге получили прибыль от реструктуризации рынков, не были традиционными банками или брокерскими домами.Это были компании, которые могли замечать разрушительные тенденции и были готовы изменить конфигурацию своего бизнеса, часто с высокими затратами и риском, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Чарльз Шваб, пожалуй, лучший тому пример. Schwab не раз, а трижды заново изобретал себя: он начинал как дисконтный брокер, стал поставщиком услуг по управлению активами и бэк-офиса для специалистов по финансовому планированию, разработал «супермаркет» взаимного фонда, а затем стал гибридным решением, основанным на кликах и минометах. провайдер, сочетающий транзакции через Интернет с личным советом.Каждое новое изобретение требовало значительных инвестиций, таких как недавняя покупка U.S. Trust для достижения цели предоставления решений по управлению активами, но в конечном итоге увеличивало клиентскую базу Schwab, прибыль и рыночную оценку.

Менеджеры, обдумывающие свой следующий шаг в сфере B2B, должны принять близко к сердцу пример Шваба. Радикальные изменения на рынках требуют радикальных ответных мер. Для многих компаний традиционные навыки в таких областях, как разработка продуктов, производство и маркетинг, могут стать менее важными, в то время как способность понимать динамику рынка и извлекать выгоду из нее может стать значительно более важной.Опыт Enron иллюстрирует это. Создавая свои рыночные возможности электронной коммерции, Enron активно привлекает новых людей с новыми навыками. На смену инженерам пришли трейдеры, экономисты и риск-менеджеры. Такого рода изменения сложно осуществить, но, как понимают Шваб и Энрон, они необходимы для успеха. Действительно, в цифровую эпоху робость — это просто другое слово для обозначения неуместности.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь – декабрь 2000 г.

Продажа на рынке B2B: что вы должны знать

В последние годы продажи на рынке B2B поставили перед компаниями новые задачи, такие как растущая тенденция покупателей проверять поставщиков с помощью онлайн-исследований и взаимодействия между покупателями B2B и B2C.

B2B-покупатели, определяющие и выбирающие своих поставщиков высшего уровня для оценки покупок, включая короткий список претендентов, часто делают это с очень незначительной или нулевой информацией со стороны продавцов или представителей компании.Покупатели также ожидают превосходства от своих поставщиков, в значительной степени основанного на их ожиданиях от своего опыта в качестве потребителей в транзакциях B2C.

Итак, что должны знать компании, продающие на рынке B2B, прежде чем они начнут взаимодействовать со своими покупателями?

Продажа на рынке B2B

1. Покупка будет происходить (в основном) без вас

Что касается проверки поставщиков, то ключевым моментом является тот факт, что цифровой доступ к информации привел к смещению власти от продавцов к покупателям.Вместо того, чтобы обращаться к торговым представителям и источникам компании за большей частью (если не всей) своей информации, покупатели сегодня могут исследовать поставщиков, продукты, услуги, поддержку, надстройки, цены, партнерские отношения и многие другие факторы в Интернете, используя веб-сайты компании. группы пользователей, виртуальные лидеры мнений, сообщения в блогах, видеоролики, сообщения SlideShare и презентации, а также сведения об инвесторах.

По оценкам корпоративного исполнительного совета, около 60% покупательской деятельности завершается еще до того, как торговый представитель вовлекается.По оценкам Forrester, до 90% процесса покупки завершается до начала продаж. Покупатели, которые оценивают технологии для своего бизнеса, завершают более половины своей оценки, прежде чем связаться с торговым представителем. И они часто ищут пользователей, а не поставщиков или аналитиков.

Важно помнить, что покупатели B2B проводят большую часть своей работы по расследованию поставщиков и их предложений, прежде чем они когда-либо обратятся к продажам или представителям компании за информацией.

Что вы можете сделать:

• Покажите свое лучшее цифровое лицо вперед

Убедитесь, что вы предоставляете своей аудитории богатый контент не только о своих продуктах или услугах, но и о своем лидерстве на рынке, ваших клиентах и ​​отрасли в целом, включая тенденции, которые могут повлиять на рынок в ближайшем или долгосрочном периоде. срок.

Объедините продажи и маркетинг

Хотя маркетинг и продажи не всегда тесно взаимодействовали друг с другом, в эпоху цифровых технологий очень важно, чтобы они последовательно обращались к покупателям.HubSpot даже придумал термин — « Smarketing » — для описания интегрированной стратегии продаж и маркетинга.

Маркетинг должен брать на себя повышенную ответственность за привлечение и развитие потенциальных клиентов, особенно в начале процесса открытия. Ближе к концу процесса покупки продажи могут играть большую роль. На протяжении всего процесса продажи и маркетинг должны быть интегрированы и казаться покупателям безупречными.

Наличие многоканального присутствия

Поскольку покупатели будут искать подробную информацию о вашей компании и продуктах, используя разные каналы, вам необходимо будет присутствовать в тех каналах, по которым покупатели, скорее всего, будут присутствовать, включая контент веб-сайтов, социальные сети, веб-семинары, тематические исследования, сообщения в блогах и т. Д. онлайн-видео и официальные документы.

SiriusDecisions подчеркивает, что «высоко ориентированные организации B2B достигают 19% более быстрого роста доходов и 15% более высокой прибыльности».

2. Покупатели ожидают совершенства B2C от поставщиков B2B

Как и все мы, покупатели B2B не работают в вакууме. Они сравнивают свой опыт потребителей в личной жизни с опытом покупателей в своей профессиональной жизни. Например, если у кого-то есть опыт покупки корма для собак на мобильном устройстве в 3 часа ночи.м., они хотят повторить этот положительный опыт при покупке вашего продукта, будь то промышленное оборудование, кадровые услуги или что-то еще.

Practical Ecommerce отмечает, что компании B2B, продающие свои предложения в Интернете, осознают, что опыт работы с клиентами для бизнес-покупателей так же важен, как и для покупателей-потребителей. Avanade подчеркивает ориентацию ИТ на потребителя — такие политики, как «принесите свое собственное устройство» или BYOD, означают, что традиционное разграничение B2B и B2C больше не актуально.Вместо этого теперь это дело к каждому , так как барьеры для информации низкие или никакие.

Что вы можете сделать:

• Моделируйте свои системы по образцу лучших B2C-компаний

На самом деле есть одно большое, всеобъемлющее значение для тенденции конвергенции B2C / B2B, а именно: моделирование ваших систем, процессов и взаимодействия с клиентами по образцу лучших компаний B2C, обычно компаний, производящих товары народного потребления, таких как Proctor & Gamble или Unilever.Это означает наличие платформы, готовой к работе с мобильными устройствами, инвестиции в технологии для поддержки лучшего обслуживания клиентов и улучшения качества обслуживания клиентов, а также предложение инструментов самообслуживания, таких как калькуляторы цен и рентабельности инвестиций.

McKinsey подчеркивает тот факт, что большинство бизнес-покупателей используют шесть или более каналов для оценки потенциальных поставщиков — тема, отмеченная ранее, — наряду с тем фактом, что большинство покупателей (65%) сообщают о неудовлетворительном и несовместимом опыте между различными каналами. В этом отношении поможет использование технологий и систем для обеспечения единообразия взаимодействия с пользователем.

3. Компании с эффективными персонажами и картами путешествий вырвутся вперед

В то время как клиентский опыт, или CX, исторически был в центре внимания организаций B2C, теперь он играет большую роль в предприятиях B2B, поскольку компании стремятся лучше понять опыт своих клиентов на протяжении всего жизненного цикла взаимодействия с клиентами.

Один из способов, с помощью которого компании понимают опыт своих клиентов, — это использование портретов и карт пути клиента. Используя Personas и Journey Mapping, компании все больше ориентируются на качество обслуживания клиентов, чтобы дифференцировать их и повысить прибыльность.(Чтобы узнать больше о клиентском опыте, загрузите это руководство.)

Персоны против карты путешествий:

* Персоны

Персонажи — это описания типичных покупателей организации, основанные на исследовании рынка и отзывах реальных клиентов. (Ознакомьтесь с 15 способами сделать ваш покупатель реальным.)

* Составление карты путешествия

Маршрутное отображение — это именно то, что подразумевает его название — оно представляет собой карту пути, который клиенты совершают со своими поставщиками, от первоначального открытия до оценки продукта, использования продукта и поддержки продукта до окончательного срока службы или вывода продукта из эксплуатации.(Ознакомьтесь с 15 эффективными картами путешествий клиентов.)

По мере обострения конкуренции в среде B2B инициативы в области обслуживания клиентов могут использоваться как для дифференциации компаний, так и для увеличения прибыльности. Поскольку образы покупателей могут помочь в разработке продуктов и создании более эффективных маркетинговых кампаний, они обычно используются компаниями для детальной сегментации клиентов, помогая компаниям понять различные отношения покупателей и критерии для принятия решений о покупке.

Составление карты пути клиента может помочь компаниям определить, как внутренние процессы помогают или мешают опыту их клиентов на каждом этапе пути посредством фиксации и маркировки мыслей, чувств и восприятий клиентов.Составление карты пути также может проиллюстрировать ожидания клиентов в сравнении с реальностью, а также возможности для улучшения на каждом этапе процесса составления карты.

Скачать Как выиграть по более высокой цене Отчет

Ваши шансы потерять сделку по продаже выше, если у вас более дорогое предложение. Но так бывает не всегда. Наше исследование показало, что в 25% продаж покупатели выбирают более дорогое решение. Почему? Покупатели говорят, что эти более дорогие победители обеспечивают лучшую ценность с минимальным риском.Получите отчет, чтобы узнать, как выиграть продажу, не изменив цены.

Скачать отчет

Что такое маркетинг B2B? Получить ответы

B2B маркетинг — это процесс маркетинга одного бизнеса другому. При этом бизнес-маркетинг должен быть личным и ориентированным на вашего целевого потребителя.

Для успеха кампании «бизнес для бизнеса» важно помнить, что вы по-прежнему занимаетесь индивидуальным маркетингом.

По мере быстрого развития технологий традиционный маркетинг и реклама начали приходить в упадок, а цифровые средства маркетинга и рекламы становятся все популярнее, а также приносят более высокий уровень отдачи.

Эти области цифрового маркетинга надежны и высокотехнологичны в своем исполнении. В исследовании, проведенном Moz, они обнаружили, что четыре наиболее популярных сервиса цифрового маркетинга для B2B:

1. SEO
2. Управление социальными сетями
3. Контент-маркетинг
4. Управление КПК

Имея в виду эти данные, давайте более подробно рассмотрим каждый из этих маркетинговых каналов B2B и спросим: «Что такое маркетинг B2B через SEO, социальные сети, контент-маркетинг или управление контекстной рекламой?»

Что такое маркетинг B2B через SEO?

Поисковая оптимизация (SEO) — это практика, позволяющая сделать информацию и интеллектуальное лидерство вашего бизнеса более доступными для поисковых систем, таких как Google или Bing.SEO имеет решающее значение, поскольку позволяет вам привлечь новых внимание к своему бизнесу, не платя им за это.

Поскольку начальная цена за клик (CPC) отсутствует, SEO привлекает как владельцев бизнеса, так и маркетологов. Более того, если каждый дополнительный элемент информации или контента, который вы создаете, может увеличить количество людей, слышащих о вашем бренде, будет увеличиваться предельная отдача от каждого дополнительного поста.

К сожалению, для развития содержания и повышения авторитета вашего веб-сайта может потребоваться время.Хотя все великие дела требуют времени, часто это может занять слишком много времени, из-за чего бизнесу сложно инвестировать большие суммы денег. Кроме того, существует много мошенничества и плохих подходов к SEO. Мы рекомендуем найти топовое агентство на сайте Clutch.co.

В SEO существует множество ниш и специальностей. В зависимости от того, на каком этапе маркетингового жизненного цикла вашего бизнеса вы находитесь, вам может потребоваться специальная услуга, и вам следует найти нишевого поставщика или консультанта:

• Техническое SEO: Это отлично подходит для компаний, у которых есть контент-маркетинг и сильный бренд.С помощью небольшого технического SEO ваш бизнес может быстро улучшить свой органический рейтинг.
• Создание ссылок: Создание ссылок отлично подходит для предприятий с отличным контентом, но не имеющих авторитета или воздействия на веб-сайт.
• Контент-маркетинг: Контент имеет решающее значение для нового бизнеса и обеспечивает основу для построения ссылок, технического SEO и внутреннего SEO. Благодаря контенту, который нравится вашей аудитории и который соответствует намерениям пользователей, ваш органический трафик будет расти.

Хотя есть много других специальностей и услуг в поисковой оптимизации, это основная тактика в наборе инструментов SEO.

Для получения дополнительной информации о маркетинге B2B и SEO, вот несколько отличных ресурсов:

Что такое маркетинг B2B через рекламу в социальных сетях?

Реклама в социальных сетях для маркетинга B2B — это практика использования платформ социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest и других, для повышения осведомленности и продаж вашего бизнеса.

B2B-маркетинг и социальные сети долгое время считались разрозненными практиками, не подходящими друг для друга. Я бы сказал, что эта предпосылка глубоко ошибочна и что реклама в социальных сетях предоставляет одну из величайших возможностей добиться невероятных успехов при низких затратах на рекламу. Ключевым моментом здесь является понимание цели социальной рекламы и формирование правильных ожиданий относительно того, для чего ее следует использовать.

Например, глядя на идею «что такое маркетинг B2B и какую роль играет социальная реклама», я бы сказал, что ее роль заключается в распространении осведомленности и укреплении близости к бренду + авторитета.

Для многих B2B-фирм лиды — единственная цель. К сожалению, они забывают, что вести можно только осознанно. Благодаря доступной цене за клик в социальных сетях вы можете распространять информацию и пробуждать желание по более низкой цене, чем традиционные каналы, такие как радио или печать.

Хотя у рекламы в социальных сетях для бизнеса много положительных моментов, есть один большой недостаток: без рекламы ваши обычные публикации не достигнут вашей аудитории. По мере развития платформ социальных сетей они монетизировали свою собственную аудиторию и теперь взимают плату с предприятий за то, чтобы достучаться до других и распространять свое сообщение.

В рекламе в социальных сетях важно понимать, какие платформы использовать для различных целей и аудиторий. Чтобы помочь вам, мы разбили некоторые из крупнейших платформ ниже:

• Facebook: Нам нравится использовать рекламу бренда Facebook. У них есть отличная метрика: запоминаемость рекламы. С его помощью вы можете измерить, насколько вероятно, что кто-то вспомнит ваше объявление через два дня. Facebook также имеет расширенный таргетинг, который позволяет вам определять должности, интересы, доход и т. Д.так что вы можете создать идеальный образ. Для продвижения контента мы рекомендуем продвигать ваш общий контент на этом канале.
• Twitter: Аудитория твиттера обычно более технологически продвинута и позволяет вам взаимодействовать с вашим самым инновационным контентом или идейными лидерами. Несмотря на то, что у них отличный таргетинг, в Твиттере не так много доступных типов кампаний. В качестве совета эксперта попробуйте ретаргетинг с небольшим дневным бюджетом, чтобы улучшить свои маркетинговые возможности B2B.
• LinkedIn: Мы обнаружили, что с помощью LinkedIn такой контент, как тематические исследования, отзывы и новости, работает невероятно хорошо. Часто существует более профессиональная аудитория, и цель состоит в том, чтобы обучить и преодолеть шум. С LinkedIn у вас будет таргетинг на основе названий должностей, местоположения, размера сотрудников и т. Д. Совет эксперта — запускайте медийную рекламу на этом целевом рынке с визуальной рекламой, чтобы снова привлечь внимание к маркетингу.
• Pinterest: Один из самых уникальных, но часто прибыльных каналов для рекламы B2B.Хотя это применимо не ко всем отраслям, если вы каким-либо образом продаете товары, Pinterest является отличным активом на этапе открытия вашего маркетингового цикла и предоставляет визуальный способ вызвать желание.

Вооружившись более глубоким пониманием социальных платформ и их цели в понимании того, что такое маркетинг B2B, вот несколько дополнительных ресурсов для расширения наших знаний:

Что такое B2B-маркетинг через контент-маркетинг? Маркетинг

B2B в своей основе полагается на контент.Контент — это все, от слов, которые вы используете для описания своих услуг, до видеороликов, которые вы используете, чтобы рассказать свою историю. Как маркетологу B2B крайне важно, чтобы вы использовали контент-маркетинг для достижения своих бизнес-целей.

В качестве маркетингового канала контент — это информация, которую вы используете для продажи своих услуг или продуктов. От описаний продуктов до официальных документов — убедительный контент — это разница между покупкой и возвращением. Разрабатывая свою стратегию для контента, важно помнить следующее:

• Короткие сообщения в блоге из 300 слов ушли в прошлое, и их следует избегать
• Официальные документы должны быть потрясающими и интересными даже для людей, не связанных с вашей отраслью.
• Просто потому, что ваша отрасль скучная, не означает, что ваш контент должен быть
• Предоставьте подробную информацию и контент по услугам, решениям и отраслям, которые вы обслуживаете

Хотя контент — это жизненная сила вашего маркетинга, его нельзя злоупотреблять или избегать.Никто не любит писать 24/7. Смешайте свои среды, делайте видео, подкасты, вебинары и многое другое. Используйте свои сильные стороны и спросите себя: «Могу ли я с гордостью показать эту часть контента лидеру моей отрасли?» Если нет, ударьте по чертежной доске и сделайте ее лучше!

Чтобы разработать стратегию контент-маркетинга для B2B, выполните простой процесс:

• Ideate: Убийственные идеи трудно найти. Мы всегда рекомендуем провести мозговой штурм с вашей командой. Но если вы один, вот несколько потрясающих инструментов, чтобы заставить сок течь:

• Исследование : В контент-маркетинге B2B очень важно проводить исследование ключевых слов, чтобы наилучшим образом ответить на вопросы, наиболее важные для вашего целевого рынка.Определив эти ключевые слова, вы сможете сопоставить поисковый спрос с предложением вашего контента и, в идеале, увеличить продажи / количество потенциальных клиентов.
• Напишите : Часто самая сложная часть этого уравнения. Написание классного контента — это не только наука, но и искусство. Откровенно говоря, такие посты имеют хороший рейтинг. Не попадайтесь в ловушку количества. Выбирайте качественные посты. Поисковая система и пользователь обычно ищут контент с кодом : .
  • 2000+ слов
  • Лучше всего по теме
  • Ссылки на другой контент на вашем веб-сайте и за его пределами

• Продвигайте: Если никто никогда не увидит ваш контент, в чем смысл? К сожалению, большая часть нашего времени уходит на создание контента, а мы забываем его продвигать.Помните о своих каналах в социальных сетях, указанных выше, и продвигайтесь с мудростью, подбирая аудиторию к вашей теме.
• Анализируй и учись: Не будь машиной для создания контента. Будь ученым. У ученых есть гипотезы, они проводят исследования, тщательно создают, а затем проверяют с точностью. Затем они извлекают уроки из своей первоначальной гипотезы, исправляют и повторно проверяют. Я не могу придумать лучшего способа определить B2B-маркетинг для контента.
• Повторное продвижение: Как ученый, вы знаете, насколько важно повторно продвигать контент.Вы не только потратили столько времени на первоначальный набросок, но и пора продвигать свой контент. В сфере B2B важны прикосновения, и необходимо напоминать занятым бизнес-лидерам.

Имея в руках эту информацию о B2B-контенте, попробуйте свою собственную стратегию. Смешивайте разные среды и не утомляйте себя или свою аудиторию. Вот несколько отличных ресурсов, которые помогут в вашем путешествии:

Что такое маркетинг B2B с оплатой за клик?

PPC-реклама для B2B-маркетинга — это процесс оплаты трафика кликом.Существует несколько маркетинговых каналов B2B для рекламы с оплатой за клик, в том числе:

• Google Adwords
• Bing Ads
• Реклама в социальных сетях
• Платные списки
• Обзорные сайты
• Медийная / баннерная реклама
• … и бесчисленное множество других

Принцип PPC-рекламы заключается в том, что бизнес платит за клик по определенному каналу. Таким образом, бизнес может контролировать поставку целевого трафика, корректируя бюджет.

Сложность для многих предприятий заключается в том, что они не могут конвертировать трафик.Вот несколько тактик, которым следует следовать, чтобы лучше преобразовывать трафик и повышать рентабельность инвестиций ваших маркетинговых кампаний B2B:

• Пользовательские целевые страницы для каждой кампании : Как партнер Unbounce мы имели благословение создавать бесчисленные целевые страницы для рекламодателей B2B. Мы обнаружили, что лучший способ снизить цену за конверсию — это создать определенные целевые страницы для каждой кампании, которую вы проводите. Цель состоит в том, чтобы обеспечить плавный переход от рекламы к целевой странице, который соответствует ожиданиям пользователя или превосходит их.
• Ключевые слова с широким соответствием: При проведении кампании с поисковой рекламой B2B нет более быстрого способа смыть деньги, чем использование ключевых слов с широким соответствием. Будьте осторожны при настройке рекламных кампаний и используйте модифицированное фразовое, точное или широкое соответствие.
• Четкие цели и тестирование на месте: Если вы не знаете, что тестируете, тогда в чем смысл? Установив четкое тестирование и поставив цели, вы сможете измерять рентабельность инвестиций, увеличивать расходы на рекламу и внимательно отслеживать свои кампании.Не запускайте, пока у вас не будет четкой цели и задачи.
• Настройка кампаний ретаргетинга : как только вы потратите деньги на привлечение пользователя, имеет смысл потратить немного больше денег, чтобы поговорить с ним, если он не конвертируется. Мы знаем, что пользователям часто приходится слышать о вашем сайте и посещать его несколько раз, прежде чем они заполнят форму. А пока вы можете использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы оставаться в курсе событий и увеличивать количество конверсий.

В рекламном пространстве B2B с оплатой за клик есть много возможностей потерять деньги.Во-первых, всегда имейте в команде профессионала или наймите специалиста по контекстной рекламе. Благодаря их опыту вы можете сэкономить деньги и повторно инвестировать в свои кампании.

Хотя существует бесчисленное множество других тактик B2B для PPC, цель здесь — помочь вам лучше понять, что такое маркетинг B2B для PPC. Вот еще несколько полезных ресурсов, которые могут вам помочь:

Правильно определив «Что такое маркетинг B2B», продвигайте свои маркетинговые и рекламные усилия в SEO, социальных сетях, контенте и PPC через четкий процесс создания идей, исследования, запуска, тестирования и повторного запуска.

4.1 Характеристики рынков B2B — принципы маркетинга

Цели обучения

1. Определите, чем рынки «бизнес-бизнес» (B2B) отличаются от рынков «бизнес-потребитель» (B2C).
2. Объясните, почему на бизнес-покупку сильно влияет поведение потребителей.

Рынки B2B во многом отличаются от рынков B2C. Во-первых, количество продуктов, проданных на деловых рынках, значительно превышает количество продуктов, проданных на потребительских рынках.Предположим, вы покупаете у Dell компьютер за пятьсот долларов. Для вас продажа составляет одну транзакцию. Но подумайте обо всех сделках, через которые пришлось пройти Dell, чтобы продать вам этот компьютер. Dell пришлось закупить много деталей у многих производителей компьютерных компонентов. Он также должен был закупить оборудование и средства для сборки компьютеров, нанять и заплатить сотрудникам, заплатить деньги за создание и поддержку своего веб-сайта и рекламы, а также купить страхование, бухгалтерские и финансовые услуги для обеспечения бесперебойной работы.Прежде чем вы могли купить свой компьютер, должно было произойти множество транзакций.

Для каждой из этих операций нужен продавец. У каждой из этих компаний есть отдел маркетинга. Таким образом, выпускников колледжей по маркетингу в компаниях B2B гораздо больше, чем в компаниях B2C, что является достаточной причиной, чтобы потратить некоторое время на изучение предмета. Есть и другие отличия.

Бизнес-продукты могут быть очень сложными. Некоторые из них должны быть изготовлены по индивидуальному заказу или дооснащены для покупателей. Продукция включает в себя все, от дорогостоящего строительного оборудования до коммерческой недвижимости и зданий, военного оборудования и круизных лайнеров стоимостью в миллиарды долларов, используемых в индустрии туризма.На одного клиента может приходиться огромное количество бизнеса. У некоторых предприятий, таких как те, которые снабжают автомобильную промышленность США вокруг Детройта, всего несколько клиентов — General Motors, Chrysler и / или Ford. Следовательно, вы можете себе представить, почему эти поставщики очень обеспокоены, когда автопроизводители попадают в тяжелые времена.

Сложными могут быть не только бизнес-продукты, но и определение динамики покупок организаций. Многие люди в организации могут участвовать в процессе покупки и в конечном итоге иметь право голоса в том, что покупается, сколько и у кого.Привлечение разных людей значительно усложняет бизнес-маркетинг. А из-за того количества, которое каждый бизнес-клиент может купить, ставки высоки. Для некоторых организаций потеря большого счета может быть финансово разрушительной, а выигрыш может быть финансовым благополучием.

Насколько высоки ставки? Таблица 4.1 «Пять крупнейших корпораций мира по размеру их доходов» показывает недавний рейтинг пяти крупнейших корпораций мира по объемам продаж, которые они производят за год.Вы не поверите, но эти компании за год зарабатывают больше, чем все предприятия некоторых стран. Представьте себе, какую прибыль вы могли бы получить как продавец, открыв эксклюзивный аккаунт у любого из них.

Таблица 4.1. Пять крупнейших мировых корпораций по размеру доходов

Компания	Продажи (миллиарды долларов)
Магазины Walmart	422
Роял Датч Шелл	369
ExxonMobil	341
PetroChina	222
Шеврон	189
Примечание. Числа округлены до ближайшего миллиарда.

Как правило, чем дороже и сложнее продаваемый товар, тем больше времени требуется для его совершения. Продажа нового коммерческого самолета такой авиакомпании, как Southwest Airlines, Delta или American Airlines, может занять буквально годы. Подобные покупки сопряжены с риском для компаний. Покупателей беспокоят многие факторы, такие как безопасность, надежность и эффективность самолетов. Они также обычно хотят, чтобы форсунки были каким-то образом модифицированы.Следовательно, для закрытия этих сделок требуется много времени и усилий.

В отличие от многих потребителей, большинство бизнес-покупателей требуют, чтобы товары, которые они покупают, соответствовали строгим стандартам. Возьмем, к примеру, сеть бургеров Five Guys, базирующуюся в Вирджинии. Компания провела дегустацию восемнадцати различных видов майонеза, прежде чем остановиться на том, который используется. Вы бы хотели попробовать восемнадцать различных марок майонеза перед тем, как купить один? Вероятно, нет (Steinberg, 2009).

Еще одна характеристика рынков B2B — это уровень продолжающихся личных продаж.Продавцы лично обращаются к бизнес-клиентам в гораздо большей степени, чем к потребителям. Большинству из нас время от времени приходили к нам коммивояжеры. Однако на предприятиях часто несколько продавцов обращаются к ним лично ежедневно, а некоторые клиенты даже предоставляют офисные помещения для продавцов ключевых поставщиков. В таблице 4.2 «Рынки B2C и рынки B2B: как они сравниваются» очерчивают основные различия между рынками B2C и B2B.

Таблица 4.2 Рынки «бизнес-потребитель» и рынки «бизнес-бизнес»: сравнение

Потребительский рынок	Бизнес-маркет
Многие клиенты, географически разбросанные	Меньшее количество клиентов, часто географически сконцентрированных, при этом на небольшое число приходится большая часть продаж компании
Меньшая общая сумма в долларах из-за меньшего количества транзакций	Большие суммы в долларах из-за большего количества транзакций
Более короткие циклы принятия решений	Более длинные циклы принятия решений
Больше полагаться на массовый маркетинг через рекламу, веб-сайты и розничную торговлю	Больше полагаться на личные продажи
Менее жесткие стандарты на продукцию	Более жесткие стандарты на продукцию

Спрос на продукты B2B

Несмотря на то, что они не продают свою продукцию таким потребителям, как вы и я, продавцы B2B внимательно следят за общими экономическими условиями, чтобы предвидеть модели покупок потребителей.Фирмы делают это, потому что спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос — это спрос, который возникает из источника, отличного от основного покупателя продукта. Когда дело доходит до продаж B2B, этим источником являются потребители. Если потребители не требуют продукции, производимой предприятиями, фирмы, которые поставляют продукцию для этих предприятий, испытывают большие проблемы.

Неустойчивый спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может иметь большое влияние на всю цепочку предприятий, которые поставляют все товары и услуги, которые его производят.Часто возникает эффект кнута. Если вы когда-либо держали хлыст в руке, вы знаете, что легкое встряхивание рукоятки приведет к сильному щелчку хлыста по его кончику. По сути, потребители являются ручкой, а предприятия в цепочке составляют кнут, поэтому необходимо следить за конечными потребителями. Они — мощная покупательная сила.

Например, Cisco производит маршрутизаторы — специализированные компьютеры, обеспечивающие работу компьютерных сетей. Если Google использует пятьсот маршрутизаторов и заменяет 10 процентов из них каждый год, это означает, что Google обычно покупает пятьдесят маршрутизаторов в год.Что произойдет, если потребительский спрос на Интернет упадет на 10 процентов? Тогда Google нужно всего 450 роутеров. Таким образом, спрос Google на маршрутизаторы Cisco становится нулевым. Предположим, в следующем году спрос на Интернет вернется в норму. Теперь Google необходимо заменить пятьдесят маршрутизаторов, которые он не покупал в первый год, плюс пятьдесят, которые необходимо заменить во второй год. Таким образом, через год продажи Cisco вырастут с нуля до сотни, что в два раза выше нормы. Таким образом, Cisco испытывает эффект кнута, тогда как продажи Google варьируются только на 10 процентов.

Поскольку потребители являются такой мощной силой, некоторые компании заходят так далеко, что пытаются влиять на свои продажи B2B, напрямую влияя на потребителей, даже если они не продают им свои продукты. Intel — классический случай. Вас действительно волнует, какой микропроцессор встроен в ваш компьютер? Корпорация Intel хотела бы, чтобы вы это сделали, поэтому она запустила длинную серию рекламных роликов по телевидению, чтобы подумать о том, какой чип находится внутри вашего компьютера. В следующем видеоролике показано, как они продолжали продвигать «Intel Inside», несмотря на то, что их реальный продукт изменился.Рекламный ролик вряд ли убедит производителя компьютеров купить чипы Intel. Но производителя можно убедить купить их, если это важно для вас. Производный спрос также является причиной того, что Intel требует, чтобы покупатели ее микросхем наклеивали наклейку «Intel Inside» на каждый компьютер, который они производят, чтобы вы могли лучше узнать Intel и потребовать ее продукцию.

B2B-покупатели также следят за потребителями в поисках моделей, которые могут создать совместный спрос. Совместный спрос возникает, когда спрос на один продукт увеличивает спрос на другой.Например, когда выходит новая видеоконсоль, такая как Xbox, она создает спрос на совершенно новый урожай видеоигр.

Видеоклип

История понга

(Ссылка на видео Pong, при нажатии видео будет воспроизводиться автоматически)

Посмотрите это видео, чтобы увидеть первую когда-либо изобретенную видеоигру, Pong, и узнать о ее создателе. Конечно, Pong довольно быстро устарел, поэтому быстро было разработано и продолжает развиваться больше игр, особенно когда на рынке появляются новые игровые системы.

Ключевые вынос

Рынки

B2B во многом отличаются от рынков B2C.На рынках B2B происходит больше транзакций и больше транзакций с высокой долей доллара, потому что бизнес-продукты часто являются дорогостоящими и сложными. На рынках B2B также меньше покупателей, но они тратят намного больше, чем обычный потребитель, и придерживаются более жестких стандартов на продукцию. Спрос на бизнес-продукты основан на производном спросе. Производный спрос — это спрос, который возникает из вторичного источника, отличного от первичного покупателя продукта. Для предприятий этот источник — потребители.Неустойчивый спрос — еще одна характеристика рынков B2B: небольшое изменение спроса со стороны потребителей может иметь большое влияние на всю цепочку предприятий, которые поставляют все товары и услуги, которые его производят.

Обзорные вопросы

1. Почему на рынках B2B операций больше, чем на рынках B2C? Почему покупателей меньше?
2. Объясните, что такое производный спрос.
3. Почему фирмы испытывают эффект кнута в спросе на свою продукцию, когда потребители требуют изменений?

Список литературы

Штейнберг, М., «A Fine Diner», Financial Times , 21–22 ноября 2009 г., 5.

.

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Комментарий *

Имя *

Email *

Сайт