Маркетинг b to b: Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

каналы, метрики и правила эффективной кампании — Маркетинг на vc.ru

B2B-маркетинг специфичен и отличается от B2С-маркетинга. Рассмотрим, в чем ключевые различия, что происходит с B2B-бизнесом во время пандемии и как продвигаться B2B-компаниям в это странное время.

Маркетингу в B2B-бизнесе сегодня недостаточно обеспечивать объем продаж или охватывать все большую территорию. Чтобы компания наращивала доходы и выделялась среди конкурентов (пусть даже с более низкими ценами), нужно поменять маркетинговый подход: вместо цены сфокусироваться на клиентском опыте.

Как перейти на маркетинговую модель, в основе которой клиентский опыт? Компании нужно проанализировать данные о клиентах, превратить полученные инсайты в нужды и приоритеты пользователей. А продукты и услуги продвигать на основе той ценности, которую компания дает конкретным сегментам пользователей. Чем лучше компания откликается на нужды клиентов и соответствует им, тем выше ее конкурентоспособность в сегменте B2B, все отрасли которого испытывают давление от растущих клиентских ожиданий.

В сфере B2B положительный клиентский опыт неразрывно связан с положительным опытом каждого партнера. Компании B2B могут создавать ценность и отстраиваться от конкурентов, делая свою экосистему продаж продолжением бизнеса. Это позволит перейти от простого управления партнерами к операционной модели экосистемы. Такая модель позволяет компаниям вместе с партнерами создавать новый опыт, который привлекает клиентов и стимулирует совместный рост всей экосистемы.

Особенности B2B-маркетинга

— Как правило, B2B-бренды выстраивают более тесные отношения с клиентом, чем в В2С, поскольку контракты в В2В-сегменте могут длиться годами. Более того, в В2В-маркетинге сама продажа может длиться дольше, чем в В2С и больше зависит от личного контакта с представителем компании. Но и в том, и в другом случае брендам, работающим на B2B-рынке важно простраивать и узнавание, и релевантность. Причем, релевантность очень комплексную: это и репутация, и технологии, и возможность адаптироваться под особенности конкретного бизнеса.

— B2C-реклама опирается на запоминающиеся креативы — компаниям важно убедить клиентов, что им необходим их продукт. B2B-маркетинг делает упор на статус эксперта — компаниям важно показать, что они лучше других разбираются в особенностях бизнеса клиента, его сложностях и задачах. Для этого они выбирают и более сложную терминологию в копирайтинге — чтобы говорить на языке аудитории и звучать весомее.

— В отличие от B2C-маркетинга, где решения клиента часто импульсивны, а выбор между несколькими продуктами обусловлен личными предпочтениями, клиенты B2B-компаний исходят из соображений выгоды для компании и максимально рационально выбирают партнера. Поэтому нередко решения принимаются дольше — клиенты оценивают каждую компанию и ее преимущества для бизнеса. Впрочем, B2B-сегмент неоднородный: у крупных компаний принятие решения обычно распределено между несколькими лицами с разным бэкграундом и уровнем экспертизы. Принятие решения в малом и среднем бизнесе более централизовано. Это может быть один человек, но не обязательно его экспертиза будет глубокой во всех сферах, с которыми ему приходится взаимодействовать.

Ключевые показатели B2B-кампаний: что и как измерять

Аналитика лежит в основе любой современной маркетинговой кампании. Существует множество метрик — для каждого В2В-бизнеса KPI индивидуальны, важно, чтобы они помогали оценить результат маркетинговых активностей. При этом надо понимать, что CTR (Click Through Rate, отношение кликов к показам), CPC (Cost Per Click, цена за клик) и CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — неподходящие метрики эффективности для B2B-компаний. Ориентируйтесь на такие показатели, как CR (conversion rate, показатель конверсии), CPL (Cost Per Lead, цена за лид), CPA (Cost Per Action, оплата за действие), ROI (Return On Investment, возврат инвестиций), LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента).

База для маркетинг-микса в B2B

Поддерживайте тесный контакт с клиентами

Обычно В2В компании и так регулярно контактируют с клиентами B2B, и те, как правило, лояльны к своим партнерам. Компания из В2В-сегмента вполне может знать имя, адрес и номер телефона клиента, возможно, даже день рождения, личные интересы и имена детей — все это важно для персонализации и выстраивания эмоциональной связи. Собирайте фидбэк — узнайте, как вы можете поддержать ваших постоянных клиентов, предвидеть изменения и улучшать CX. Но помните и о том, что нельзя фокусироваться только на текущих клиентах — вы всегда будете терять их по независящи

Главные тренды в B2B маркетинге 2020 года

В сети часто говорят, что 2020 год придумал Джордж Мартин, известный своей тягой к жестокости в серии книг «Песнь льда и пламени». Действительно, кризис затронул все сферы жизни, поэтому во многих компаниях бюджеты на маркетинг существенно снизились. В такие периоды сокращается пространство для маневра, а цена ошибки возрастает на порядок. Поэтому так важно понимать, какой стратегии придерживаться, и какие инструменты выбирать, чтобы добиться максимальной прибыли.

Это не рейтинг от лучшего к худшему, а список инструментов, которые действительно будут работать в текущей ситуации. Материал подготовлен совместно с Drozd.red — агентством B2B-маркетинга.

Контент-маркетинг

Это направление не требует запуска контент-фабрики, которая каждый день будет штамповать по 10 лонгридов и полнометражный фильм о жизни компании. Перед контентом нет задачи захватить все медиапространство количеством публикаций.

Настоящий контент-маркетинг предполагает большую аналитическую работу на стадии разработки плана, глубокие исследования, этап адаптации под конкретную площадку и должную дистрибьюцию. Материалы на одну тему для LinkedIn и Facebook должны быть разными и учитывать пользовательский сценарий площадок. Создание каждого контент-блока должно решать определенную задачу. В этом помогает постоянный вопрос к себе: зачем создается этот контент?

В 2020 году яснее обозначился тренд на UX-content. Он предполагает размещение контента на основе истории поведения пользователей на сайте.

Контент такого типа должен дать пользователю максимальное представление о продукте. Пользователи ждут емких и полезных материалов, которые помогут решить проблему или ответить на вопросы.

Изменились приоритетные направления контент-маркетинга. Сейчас исследователи рынка отдают первенство интерактивному и видео-контенту, который к 2021 году составит 82% всего интернет-трафика.

Тенденции в видео-контенте

• Повышенный интерес к коротким видеотрансляциям.
• Стримы событий как альтернатива вебинарам в записи.
• Интерактивная инфографика.
• Видеоролики, показывающие анатомию сложных процессов.
• Викторины и онлайн-голосования.

Брендинг

За последние годы появилось много новых каналов коммуникации с пользователями, поэтому вполне логично, что внимание к бренду в интернете усилилось. Пользователи все чаще делают выбор на основе отзывов о компании из карточек компаний, которые предоставляет поисковик или специализированные сайты.

Сила и репутация бренда — это то, что не могут скопировать конкуренты. То, что останется с компанией даже при потере сотрудников. Сила бренда может защитить компанию от травли, если в новостном поле ее авторитет оказался подорван.

Есть ряд инструментов, чтобы отслеживать упоминания компании в интернете, от телеграм-ботов типа MediaMonitoringBot, до крупных платных ресурсов вроде Медиалогии. Критические отзывы и спорные ситуации должна купировать не только работа с возражениями, но и появление свежего контента, который накрывает собой всю полемику. Прежде всего, это необходимо, чтобы перетянуть внимание поисковых алгоритмов на контент, которым компания полностью управляет онлайн. В таком случае негатив может быть отработан с минимальной вовлеченностью пользователей.

Новые каналы

С одной стороны, рекламная кампания, построенная на одном канале, быстро насыщает его, а с другой — каналы сами по себе имеют свойство отмирать. Сейчас реклама в Facebook во многих регионах уже стала предметом роскоши. Стоимость клика в B2B там возросла до $2,5, то есть примерно в 5 раз.

Другой точкой роста в 2020-ом стали подкасты. Вести подкаст — значит формировать определенную привычку у аудитории. Подкасты редко бывают основным занятием человека в моменте. Чаще они выступают фоном к основному действию: вождению или приготовлению пищи. Это вовсе не значит, что информация усваивается хуже, поэтому цель любого подкаста, как минимум стать неотъемлемой частью этого действия.

По этой причине нужно всегда быть в поиске новых площадок и каналов. Еще вчера все считали TikTok сезонным увлечением типа Periscope, а сегодня строят планы по захвату платформы, потому что приложение обгоняет по популярности WhatsApp и зарабатывает больше YouTube.

Внимание к сайту и его оптимизации

В B2B-сегменте происходит изменение самой функции сайта — он становится витриной компетенций и показывает успехи компании.

Новое построение сайта будет сфокусировано на самом клиенте, на понимании его потребностей и болевых точек, а не на данных «О компании», что в большей мере отразится на построении контента, форм захватов и сбора лидов.

Новый подход будет характеризоваться более сложной внутренней структурой. Разветвленной, но более понятной архитектурой для посетителей, а также иметь акцент на безопасность личных данных пользователей.

Расходы на создание, редизайн или переработку сайта в 2020-ом увеличатся, но будут полностью оправданы, поскольку сам сайт в текущей концепции B2B-маркетинга занимает центральное положение.

Микросообщества и клубы

Микросообщества и закрытые клубы отражают принцип «здесь только свои», поэтому доверие к таким ресурсам значительно выше. Если в отрасли нет такого сообщества — это уникальная возможность создать и вести его самостоятельно.

Drozd.red специально для Managed IT провайдера ITGLOBAL.COM реализовали под ключ проект ИТ-клуба в Минске. Когда компания выходила на белорусский рынок, был организован ряд оффлайн встреч для предпринимателей и разработчиков, чтобы обсудить проблемы и лучшие практики в различных областях. Собранные за время встреч контакты сформировали базу для создания закрытого Telegram-сообщества с системой входа по приглашению. Группа стала своеобразной точкой встречи бизнеса и проверенных ИТ-решений.

Команде нужен T-shaped маркетолог

Термин T-shaped появился почти 40 лет назад, но сегодня заиграл новыми красками. Вертикальная линия буквы T в этой приставке обозначает глубокий уровень погруженности маркетолога в одну область, а горизонтальная линия указывает на способность контактировать с экспертами из других сфер, чтобы применять полученную от них информацию в работе. Иначе говоря, сегодня стоит делать выбор в пользу командных игроков, потому что они могут принести большую пользу для бизнеса.

Персонализация

Переход к настоящей персонализации сейчас выражен в эмпатии к клиенту и понимании его психографики. Этот процесс направлен на выявление триггеров, которые побуждают клиента делать определенный выбор.

Персонализация тесно связана с применением AI, поскольку новые сервисы помогают не только менять имя в почтовой рассылке, чтобы письма выглядели адресно, но и показывать пользователю контент, релевантный его истории взаимодействия с ресурсом. Например, музыкальные стриминговые сервисы научились собирать персональные плейлисты на основе того, что пользователь ищет, чему ставит лайки и дизлайки.

Не только контент может быть персонализированным, но и дизайн. Особенно это видно на практике современного создания лендингов, которые возможно подстроить под определенные группы целевой аудитории.

Сюда также относится сверхточная таргетированная реклама, в которой объявление может быть показано всего одному человеку на основе его не самых очевидных привычек и интересов.

Ключом к успеху здесь является сбор данных.

Опыт клиентов — новая валюта

Сейчас клиент может получить исчерпывающие данные о продукте в режиме реального времени, поэтому нуждается в новом уровне взаимодействия, клиентоориентированности 2.0. Это может улучшить конверсию на всех уровнях воронки продаж.

В новом подходе необходимо учитывать не только опыт пользователя, но и опыт сотрудников, а также опыт других брендов, понимание их кейсов. Подобный целостный взгляд и согласование всех трех видов опыта формирует новое конкурентное преимущество.

Account-based marketing

Account-based marketing (ABM) или маркетинг ключевых клиентов в 2020-ом году будет под особым прицелом в B2B-сегменте. Особенно данная тактика будет приоритетной для компаний с длинными циклами продаж и высоким чеком, поскольку является более эффективной, чем «входящие» во время генерации лидов.

По новой информации, при использовании индивидуального подхода ABM можно добиться 25% конверсии там, где ранее она не превышала 2%.

Быть на стыке с продакт-менеджером

Маркетолог должен досконально знать продукт, общаться с разработчиками и вникать в суть. Казалось бы, что для этих целей, как правило, есть специальный человек — продуктолог, но на практике такая связка без должного погружения маркетолога работает вхолостую. Это отражается не только в определении ЦА или определении конкурентных преимуществ, но и в цифрах доходов.

На один и тот же продукт можно смотреть глазами разных специалистов и видеть разные акценты. Маркетологу особенно полезно включать зрение продуктолога и собирать знания всех причастных. Это поможет получить новую аудиторию, заметить точки роста, придумать неожиданные фичи и получить дополнительную прибыль с красивой упаковки. По этой причине маркетолог должен учитывать в рекламных кампаниях сразу несколько типов опыта: собственный, клиентский и опыт продакт-менеджера.

Автоматизация

Современный уровень технологий позволяет создать автоматизированные процессы практически во всех маркетинговых инструментах. Список можно использовать как чек-лист.

• Контент-маркетинг и дистрибуция контента
  Автоматизация выбора площадок для размещения контента решает проблему дорогих лонгридов, которые не находят свою аудиторию.
• Рекламные PPC-кампании
  Своевременная корректировка ставок за клик и прочие показатели зачастую бывают невозможны из-за огромного количества данных, поэтому автоматизация в данном случае также способна значительно экономить бюджеты.
• Лидогенерация
  В B2B на первом месте стоит не настройка автоворонки продаж, а ненавязчивые формы захвата и сбора лидов, которые срабатывают при выполнении пользователем определенных сценариев.
• Рассылки и клиентский сервис (email, SMS, звонки, push, чат-боты)
  Кроме того, что все эти процессы трудозатратны, при ручном исполнении велик шанс нарушить системность рассылки, что значительно снижает их эффективность.
• Автоматизация оформления доставки и оплаты в e-commerce
  Недостаточный уровень автоматизации процессов на этом этапе может отрицательно повлиять на продажи и повысить процент возврата.
• Сквозная маркетинг-аналитика
  Считать показатели эффективности вложений в маркетинг (ROMI) без автоматизации — пожалуй, самая большая ошибка, которая способна исказить все представление о рекламной кампании, поэтому данная область является must have в текущей ситуации.

Голосовые интерфейсы

Серьезные разговоры по поводу оптимизации под голосовые запросы ведутся последние два года. Сначала их начали успешно применять в B2C, но со временем технология стала отвечать и бизнес-специфике B2B, поэтому сейчас активно внедряется на Западе. Во многом это связано еще и с психологическим моментом: люди привыкли, что устройства их слушают, поэтому стали доверительнее к ним относиться.

Чтобы приучить пользователей покупать через голосовой интерфейс лучше всего снабжать товар специальным оффером, который действует только в этом канале: дополнительная скидка или продленный тестовый период.

Сейчас наступает момент, когда голосовой интерфейс из красивой игрушки превращается в маркетинговый инструмент, поэтому в 2020-ом нужно выделить ресурс и провести должную оптимизацию запросов. Если говорить о приоритетах, то сначала лучше провести оптимизацию под обычные запросы, а потом заняться голосовыми, но сделать это нужно в текущем году, пока конкуренты считают инструмент «сырым».

пошаговое руководство по внедрению — Маркетинг на vc.ru

Не так давно мы встретились с Андреем Зинкевичем, чтобы обсудить современные методы лидгена, маркетинга и продаж в нашей ИТ-тусовке.

Наш разговор я подробно записал и делюсь с вами.

Далее будет повествование от первого лица.

Уже более 13 лет помогаю B2B компаниям внедрять системный маркетинг.

Все это время наблюдаю, как отечественные бизнесмены из последних сил держатся за привычные методы поиска клиентов: холодные звонки и спам по купленным базам, которые когда-то приносили хорошие результаты, а теперь почему-то перестали работать.

Знакомая ситуация?

Сейчас расскажу, почему вы в ней оказались и как можно использовать контент-маркетинг для перехода на светлую сторону.

Продажи «‎в лоб» на B2B рынках не работают по ряду причин‎:

• конкуренция растет. Не видя других отличий между вами и конкурентами, клиент выбирает только по цене — кто дал максимальную скидку, тот и получил контракт;

• в день среднестатистический руководитель получает столько предложений, что быстро учится их фильтровать: подавляющее большинство писем даже не открывают, звонящих без предварительной договоренности кидают в черный список;

• стоимость платной рекламы растет, качество полученных лидов при этом не всегда удовлетворительное;
• не каждый, кто пришел за консультацией или запросил прайс, готов купить — ушедшие «‎подумать» в большинстве случаев не возвращаются, и, если ничего не предпринимать, вы упускаете возможность им продать;
• если продукт сложный и выгоды от его покупки не очевидны, у потенциального клиента возникает много вопросов и возражений, с которыми нужно работать.

Задачи привлечения и подогрева решаются с помощью контент-маркетинга: он помогает автоматизировать лидогенерацию и начальные стадии воронки, чтобы передавать в отдел продаж «‎теплых» лидов, потенциально готовых к сделке, отказаться от необходимости убеждать каждого и демпинговать.

Перед вами — сокращенная версия. Полную, с примерами, найдете тут.

Частые ошибки при внедрении контент-маркетинга

Если разобрать большинство провальных кейсов, окажется, что:

• не сформулированы цели и не определены KPI: решили попробовать, но никто не знает, зачем и как оценить эффективность;
• сосредоточились на контенте для верха воронки (привлечение клиентов), но непонятно, что с лидами делать потом и как их удерживать;
• отсутствует портрет клиента, контент не соответствует потребностям потенциальных заказчиков, поэтому им не интересен;
• наняли авторов, выдали темы, а экспертизой поделиться забыли. На выходе имеем рерайт чужих текстов, который не отвечает на вопросы клиентов и не демонстрирует экспертность компании, а значит, бесполезен;
• на контент бюджет выделили, а на дистрибуцию нет. Даже в самой полезной статье нет смысла, если ее не прочел тот, кому она адресована;
• отсутствует система: время от времени кто-то вспоминает о том, что у компании есть блог и сообщества в соцсетях, после пары новых текстов энтузиазм пропадает на следующие полгода.

Вот так не надо.

Теперь обсудим правильный порядок действий.

Этапы контент-маркетинга в B2B

1. Изучаем клиента

Без этого время и деньги на подготовку и распространение контента потратите зря.

Этап включает:

Маркетинг в сфере B2B: тенденции и особенности на рынке

В борьбе за продажи b2b маркетинг совершенствуется. Эксперты разрабатывают, запускают и тестируют новые решения, маркетологи применяют их в своей работе, находя новые способы привлекать и удерживать оптовых клиентов. 

Какие методы интернет-маркетинга для b2b эффективно работают в 2020 году и какие тренды отрасли нельзя пропустить — поговорим далее.

Особенности b2b-маркетинга

В основе методов b2b-маркетинга лежит специфика рынка b2b, где решения принимают несколько специалистов с различными уровнями ответственности, где большой объем заказов и высокие риски, а количество потенциальных покупателей ограничено. Поэтому процесс принятия решения здесь длительный и непростой, учитывающий в первую очередь рациональные аргументы, а не эмоции. Все это создает некоторые отличия в маркетинговой стратегии b2b-компаний:

• Ценность бренда формируется не эмоциональными фото, а качеством товаров.
• Усилия компании направлены на формирование длительных, доверительных отношений с партнерами и клиентами.
• Приоритетный фактор — репутация компании, которую поддерживают неукоснительное соблюдение условий договора и дополнительные гарантии.
• Послепродажное обслуживание и сервисная поддержка также имеют большое значение.
• В силу ограниченного числа потенциальных покупателей необходимо разрабатывать новые принципы сотрудничества, удобные для клиентов.
• Презентация и продвижение продукции осуществляется в отраслевых медиа и на выставках, а также на собственном сайте компании.

Стратегия определяет инструменты маркетинга на рынке B2B:

• Доверительные отношения с клиентами формируют личные встречи на выставках, рассылки с полезной информацией, репутация эксперта рынка.
• Новые принципы сотрудничества требуют тщательного профилирования клиентов и предложения персонализированных условий.
• Качественный сервис подразумевает поддержку 24/7 и колл-центр, всегда готовый прийти на помощь и оперативно решить все проблемы клиента.
• Ограниченное число покупателей означает, что брошенные корзины требуют особого внимания. Когда покупателей мало, нужно концентрировать больше усилий на каждом из них, — особенно на тех, кто так и не совершил покупку.
• Акции и скидки в b2b эффективнее стимулируют продажи: даже небольшая скидка на опте дает существенную разницу в итоговой стоимости.

Разработка и совершенствование цифровых технологий диктуют новые приоритеты в развитии оптового бизнеса, которые определяют трендовые направления в стратегии интернет-маркетинга b2b рынка.

Маркетинг в сфере b2b: ключевые тренды 2020

Какое бы направление для развития ни выбрал рынок b2b, маркетинг отражает это в новых инструментах и методах, иногда опережающих актуальные требования бизнеса. Об этом свидетельствуют тренды b2b маркетинга в 2020-м году. Стартовав как идеи, сегодня они стали рабочими инструментами практически каждой компании.

1. Автоматизация b2b маркетинга

Если вместо человека что-то может сделать машина — пусть это делает машина. К этой идее пришли еще в эпоху промышленной революции, однако возможности алгоритмизации бизнес-процессов до сих пор не исчерпаны. Несмотря на то, что более 50% оптовых компаний уже внедрили автоматизацию b2b маркетинга в том или ином виде, любая возможность дополнительно усовершенствовать рабочие задачи, объединить их в несколько циклов и превратить в автоматическую систему, эффективно работающую без вмешательства специалиста — все еще вопрос на миллион.

Автоматизация маркетинга в сфере b2b позволяет освободить персонал не только от повторяющихся задач. Настраиваемые шаблоны с выбором времени запуска, доступные на современных b2b-платформах для торговых площадок, оптовых онлайн-магазинов и маркетплейсов, позволяют быстро создать шаблон на основе нового решения. К примеру, на платформе AGORA любой такой шаблон — для email-рассылок или закупок — можно использовать как решение для запуска регулярного действия, с привязкой к календарю (закупки по плану) или после определенного действия клиента (брошенная корзина).

Автоматизация — это забота о будущем вашей компании и работа над перспективу. Такие решения позволяют ненавязчиво сопровождать клиента во время его путешествия по воронке продаж, помогая подсказками и предлагая сопутствующие товары на каждом этапе пути к совершению покупки. А потратить время на настройку этих механизмов потребуется лишь однажды — и далее они продолжат успешно работать без привлечения специалистов.

2. Контент-маркетинг

Уже несколько лет контент-маркетинг — один из лучших инструментов для завоевания лидерской позиции на рынке b2b. С помощью контента маркетологи информируют клиентов о:

• новостях компании и внедрении новых решений;
• новых продуктах, их характеристиках и преимуществах;
• ведущих идеях и практиках, позволяющих повысить эффективность и усовершенствовать деятельность клиентской компании.

Хотя в 2020-м контент-маркетинг используют почти 90% b2b-маркетологов, по данным исследований Института контент-маркетинга, лишь 37% из этого числа добиваются поставленных целей. Одна из причин неудач — отсутствие документально оформленной стратегии компании для этого направления работы. Разработка стратегии и последовательная реализация выбранного курса — один из способов повысить эффективность этого инструмента.

Эффективность контента нуждается также в регулярных измерениях: помимо продаж и прибыли компании, на которые собственники обращают внимание в первую очередь, необходимо изучать трафик, узнаваемость бренда, вовлеченность клиентов.

3. Персонализация контента

Хотя персонализация контента в последние годы является одной из ведущих стратегий многих компаний рынка, b2b маркетинг взял на вооружение этот инструмент сравнительно недавно. Как отмечают исследования, главные причины, по которым оптовый бизнес не занимается масштабной контент-персонализацией — это нехватка ресурсов, технологий и данных. Стоимость персонализированных решений на оптовом рынке по-прежнему высока, однако не менее высока и эффективность внедрения стратегии персонализации контента для тех, кто воспользовался этим трендом.

Доступные инструменты для этих целей предлагают b2b-платформы. Например, в решениях AGORA есть функционал для анализа поведения пользователей на сайте, статистика просмотров и заказов товара, система классификации заказчиков. На основе этих данных AGORA позволяет формировать систему скидок, использовать рекламные баннеры, продвигать сопутствующие и рекомендованные товары, предлагать аналоги, запускать акции и программы начисления бонусов, реализовать таргетированные email-рассылки.

В 2020 году персонализация углубляется: так называемый account-based маркетинг предлагает динамический «умный» контент, который подстраивается к пользователю на основе его демографических данных, информации об основной деятельности, поисковых запросах.

4. SMM и видео

Роль социальных сетей и видеоконтента продолжает расти и на оптовом рынке b2b: неформальное общение в соцсетях дополняет возможности персонализации и создает основу для личных, доверительных отношений с партнерами и клиентами. Соцсети — это также возможность быстро получать отзывы клиентов, работать с негативом, формировать положительный имидж и отличную репутацию компании.

Растет спрос и на видео. Обзоры и отзывы в таком формате представляют большой интерес для пользователей: они позволяют презентовать товар с выгодной стороны, показать его преимущества на практике, продемонстрировать возможности применения, рассказать о лайфхаках.

B2B-рынок достаточно консервативен, поэтому видеоконтент, как инструмент b2b маркетинга, здесь воспринимают со сдержанным оптимизмом. Несмотря на очевидные преимущества видео имеет и недостатки: например, невозможность быстрого просмотра, позволяющего понять самое важное или определить пользу. Решить эту проблему можно за счет ограничения продолжительности видео (рекомендуется до 1 минуты), а также краткого изложения основной идеи видеоролика в текстовой подводке.

Восходящие тренды b2b-маркетинга

Есть и тренды, которые в 2020-м находятся на горизонте: они витают в воздухе, но чаще всего их реализация требует больших затрат и удается их воплотить пока лишь нескольких энтузиастам, имеющим для этого достаточно ресурсов. Однако наблюдая за этим направлением можно судить о тенденциях развития b2b-маркетинга в ближайшие годы, а то и десятилетия.

Восходящие тренды маркетинга в сфере b2b:

• Искусственный интеллект и машинное обучение. И позволяет лучше понять целевую аудиторию, тоньше настраивая инструменты account-based маркетинга и делая персонализацию еще более глубокой благодаря большему количеству собранных данных о клиенте.  
• Интернет вещей. Внешние устройства с подключением к интернету могут предлагать и маркетинговые сообщения. Пожалуй, контент для умных холодильников появится еще не скоро, однако виртуальная и дополненная реальность будут сопровождать покупателей все чаще.
• Защита персональных данных. В b2b это особенно важно: одновременно с углубленным изучением пользовательских данных компании должны гарантировать защиту этих данных для своих партнеров и клиентов.

Останутся ли эти тенденции интернет-маркетинга для b2b в числе приоритетных и в каком направлении будет развиваться оптовый b2b рынок в России — увидим уже в следующем году. Но и сегодня можно заметить, что оптовики с каждым днем предъявляют все больше требований к своей маркетинг-стратегии и ее реализации, чтобы удовлетворять растущие потребности своей аудитории. Единственное, что наверняка останется неизменным на долгое время — постоянно меняющийся рынок.

Руководство по B2B-маркетингу как науке

Практикующим маркетологам давно должно быть понятно, что само по себе применение B2B интернет-маркетинга далеко не равнозначно максимизации прибыли, а лендинги не запустят волшебным образом ваш бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту только потому, что они отлично выглядят.

Чтобы привлечь на посадочные страницы посетителей, конвертировать их в лиды, а далее — в клиентов, вам понадобятся правильные стратегии.

В механизме B2B-маркетинга в целом и лидогенерации в частности насчитывается множество точно подогнанных друг к другу деталей. Чтобы помочь вам визуализировать как отдельные компоненты, так и весь процесс в непрерывной совокупности, мы публикуем расположенную ниже инфографику.

Входящий маркетинг: как повысить качество B2B лидов?

6 неотъемлемых компонентов эффективной программы B2B-маркетинга

1. Стратегия 

Стратегия — это фундамент, на котором строится ваша целостная программа онлайн-маркетинга. Запланируйте интегрированную маркетинговую стратегию, сфокусированную на потенциальных клиентах и потребителях и направленную на достижение целей вашего бизнеса и оптимизацию процессов продаж.

Компоненты планирования стратегии:

• Обнаружение на целевом рынке незакрытой потребности в товаре/услуге, определение основы стратегии (Discovery & Foundation)
• Анализ потребительского спроса (Marketing Analysis)
• Определение персоны покупателя (Buyer Persona Profiles)
• Постановка целей/Определение ключевых показателей эффективности (Set Goals/Define KPIs)
• Определение лидов (Lead Definition)
• Разработка кампании (Campaign Development)

Обратите внимание: 64% опрошенных директоров по маркетингу участвуют в управлении автоматизацией маркетинга либо неформально, либо вообще устраняются от этого процесса.

Что такое интернет-маркетинг?

2. Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это своеобразный «магнит», который поможет вашему офферу занять верхние позиции в результатах поисковой выдачи (SERP), приведет входящий трафик, привлечет потенциальных покупателей, конвертирует лиды и обеспечит постоянными клиентами.

Контент-маркетинг еще не полностью раскрыл свой потенциал для B2B-отрасли. Хотя важно, что контент предоставляет потенциальному клиенту ответы на возможные вопросы, есть еще множество нереализованных возможностей для увеличения общего доверия к компаниям и авторитетам брендов в интернете. Попробуйте взглянуть на вашу контент-стратегию в пространственной перспективе, рассмотреть ее со всех сторон: в какой помощи нуждаются потенциальные клиенты? Чего они хотят? Что отличает вас от конкурентов по отрасли? Как ваш контент может быть полезен вашим сотрудникам? А вашим инвесторам или потенциальным инвесторам?

Интервью и статьи интеллектуальных лидеров отрасли, публикуемые в ведущих тематических изданиях, повысят осведомленность целевой аудитории и позиционируют вашу компанию как ведущую силу в своей бизнес-сфере. Обзоры продукции и социальные интеракции могут повысить доверие к бренду во всех отношениях и его «видимость» в интернете. Имеет значение не только размещение ценного контента на ваших веб-ресурсах, но и его распространение и продвижение на сторонние площадки, где уже «гостит» аудитория, внимание которой вы хотите привлечь.

Обратите внимание: 80% сотрудников, принимающих решения, предпочитают получать информацию о компаниях в серии статей, а не через рекламные объявления. 71% маркетологов, работающих в B2B-отрасли, используют контент-маркетинг как средство лидогенерации.

Создавайте и продвигайте притягательно действующий, «магнетический» контент. 

К нему относятся:

• Публикации в блоге (Blog Posts)
• Электронных книги/Руководства (eBooks/Guides)
• Официальная документация (Whitepapers)
• Инфографика (Infographics)
• Видео (Videos)
• Информационные бюллетени (eNewletters)
• Тематические исследования/Отчеты (Case Studies/Reports)
• Вебинары/Подкасты (Webinars/Podcasats)

Условно разделим цикл покупки на 5 этапов. На первом из них — «Осведомленность» (Awareness), маркетолог имеет дело просто с посетителем целевой страницы/сайта (в самом оптимистическом раскладе — потенциальным клиентом, Prospect).

Далее, на этапе «Интерес/Рассмотрение» (Interest/Consideration) посетитель совершает некое целевое действие, результатом чего является полученный лид (Lead).

На третьей, решающей стадии — «Оценка/Покупка» (Evaluation/Purchase) — происходит окончательный выбор товара/услуги и закрытие сделки; оценка подразумевает сравнение данного оффера с предложениями конкурентов по ряду параметров: преимущества/выгоды (Benefits), характеристики (Features), цена, срок гарантийного обслуживания и т. д. Затем лид реализует возможность (Opportunity) стать реальным клиентом.

Клиент (Customer), закрывший хотя бы одну сделку, находится на этапе «Удовлетворение/Удержание» (Satisfaction/Retention). Если он на самом деле удовлетворен качеством полученной услуги, он переходит в статус «евангелиста» (Evangelist) — бескорыстного пропагандиста и защитника конкретного продукта, бренда, компании.

Это пятая, заключительная стадия покупательского цикла — «Апселлинг/Пропаганда» (Upselling/Advocacy). 

Контент, приготовленный маркетологом, должен:

• Раскрывать вопросы — подумайте, какие вопросы смоделированный вами типичный покупатель (Buyer Persona) мог бы задать вам на каждой стадии покупательского цикла?
• Предоставлять ответы — как вы должны отвечать на вопросы? Какие темы должен охватывать ваш контент?
• Иметь подходящий формат — какой формат подачи контента наиболее соответствует каждой теме/стадии цикла (вебинар, eBook, изучение кейса и т. д.)?

Контент-маркетинг: 3 способа увеличить продажи B2B-компаний

3. Генерация трафика

Легко находимый поисковыми системами и продвигаемый через многочисленные онлайн-каналы контент привлечет трафик на ваши лендинги и повысит спрос на распространяемые вами информационные материалы, а в конечном счете — и на ваши услуги и продукты.

Ведение блога (Blogging) — один из лучших способов получить целевой трафик и вызвать интерес потенциальных клиентов, снабжая их необходимой им информацией.

Регулярно обновляемый блог дает следующие преимущества:

• увеличение количества посетителей на 55%;
• повышение числа индексируемых страниц на 434%;
• 67% B2B-компаний, у которых есть блог, ежемесячно генерируют лидов больше, чем те, кто блогом пренебрегает;
• 43% компаний, ведущих блог, приобретают с его помощью клиентов;
• 82% компаний, ежедневно обновляющих блог, находят через него клиентов;
• на 97% увеличивается количество входящих ссылок.

Маркетинг в социальных медиа (Social media marketing, SMM), путем распространения ценного и релевантного контента через вышеупомянутые каналы, также позволяет увеличить трафик на целевые страницы, поднять интерес к содержимому ваших социальных аккаунтов и повысить вашу «видимость» в интернете.

Польза от SMM неоспорима:

• 40% B2B-компаний находит клиентов через Twitter;
• 43% B2B-компаний — через Facebook;
• 65% B2B-компаний — через сеть LinkedIn;
• 55% B2B-компаний — через собственные блоги.

Поисковая оптимизация и органический поиск (SEO & Organic search) — оптимизация лендингов/сайтов для повышения их позиции в результатах поисковой выдачи остается существенным компонентом веб-маркетинга. 70% ссылок поисковой выдачи, по которым кликают пользователи, являются органическими, т.е. бесплатными для маркетолога.

Email-маркетинг — рассылая по адресам из актуальной подписной базы письма, содержащие релевантный и востребованный контент, также можно способствовать увеличению целевого трафика на посадочные страницы. 88% маркетологов считают электронную почту своим основным каналом генерации лидов.

Реклама с оплатой за клик (Pay-Per-Click) *опционально — ускорьте продвижение вашего контента, используя PPC-кампании для направления релевантного целевого трафика на веб-сайты и целевые страницы. Платная реклама дает 65% кликов на ключевые слова, предполагающие высокую коммерческую эффективность.

Ретаргетинг (Retargeting) *опционально — при помощи повторного показа тематически таргетированной рекламы склоните к возвращению на ваш лендинг посетителей, не совершивших конверсию во время первого посещения. 70% посетителей, перенаправленных с рекламного объявления на однажды посещенный лендинг/сайт, с большой вероятностью завершат конверсионное действие. 

Маркетинговые каналы с самой высокой конверсией в сфере В2В

4. Лидогенерация

Привлечь квалифицированный трафик на лендинг/сайт — это только первый шаг.

Следующий ход — пользуясь эффективными стратегиями лидогенерации, побуждающими пользователей незамедлительно действовать, конвертировать их в лиды.

Компонентами стратегии генерации лидов являются:

• «Премиальные» предложения (Premium Offers) — образец контента, обладающего достаточной воспринимаемой ценностью для того, чтобы посетитель пожелал обменять на него свою личную информацию (например, адрес электронной почты).
• Призыв к действию (Call-to-Action) — используемые для продвижения оффера через лендинг/сайт/блог привлекательные изображения и баннеры или тексты, написанные убедительными, ориентированными на действие словами.
• Посадочные/целевые страницы (Landing Pages) — позволяют конвертировать посетителей в лиды, поощряя к действию через описание преимуществ оффера, упрощая процесс конверсии и уничтожая препятствия на пути.
• Формы «захвата лидов» (Lead Capture Form) — лидогенерирующие целевые страницы содержат интерактивные веб-формы, «захватывающие» контактную информацию, которую посетитель обменивает на предложенный ценный контент.

Обратите внимание: 97% посетителей не готово к покупке во время первого посещения лендинга/сайта.

B2B лидогенерация: лучше меньше да квалифицированнее

5. Управление лидами

Большинство лидов не готовы закрыть сделку только потому, что проявили к ней интерес. Оставайтесь вовлеченным во взаимодействие с лидами после их первоначальной конверсии и воспитывайте их на каждой стадии покупательского цикла.

Лиды на самом деле нуждаются в ваших внимании и опеке:

• 50% квалифицированных лидов не готовы закрыть сделку «здесь и сейчас»;
• 66% покупателей указывают на то, что «последовательное и релевантное общение, предусмотренное и со стороны торговой, и со стороны маркетинговой организаций» оказывает ключевое влияние на выбор поставщика услуг;
• 35–50% продаж переходят к поставщику, который отвечает первым.

Управление лидами складывается из нескольких видов маркетинговой активности:

• Сбор информации о лидах (Lead Intelligence) — выясните интересы ваших лидов, расставив их предпочтения в порядке наибольшей релевантности вашему маркетинговому предложению.
• Оценка квалификации лидов (Lead Scoring) — узнайте, какие лиды предоставляют вам лучшую возможность закрыть сделку, и сфокусируйте свои усилия на них.
• Разработайте лист сегментации (List Segmentation) — сегментируйте лидов, базируясь на характерных чертах их профиля, стадии покупательского цикла и наблюдаемом поведении; сегментация поможет увеличить кликабельность (CTR) вашей рекламы и посадочной страницы оффера.
• Выращивание лида (Lead Nurturing) — последовательная обучающая рассылка в 4-10 раз увеличивает коэффициент отклика (Response Rate; процент получателей emails, откликнувшихся на них) по сравнению с одноразовой «массированной бомбардировкой» электронными письмами.
• Интеграция системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM Integration) — сведите воедино маркетинг и продажи.
• Автоматизация маркетинговых процессов (Marketing Automation) — компании, автоматизировавшие управление лидами, отмечают 10% или больший прирост доходов за 6–9 месяцев.

Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?

6. Аналитика и измерения

Каждая грань вашей программы онлайн-маркетинга должна постоянно измеряться, анализироваться и оптимизироваться.

Инструменты аналитики помогут вам наблюдать в реальном времени активность пользователей, применять ключевые показатели эффективности (KPI) и отслеживать важнейшие метрики, что позволит в случае необходимости оперативно стабилизировать/оптимизировать вашу стратегию.

Ключевые показатели эффективности/Метрики (KPIs/Metrics)

Общее количество конверсий / Общее число лидов = Коэффициент преобразования лидов (Total Conversions / Total Leads = Lead Conversion Rate)

Общее количество конверсий / Общий трафик = Коэффициент конверсии трафика (Total Conversions / Total Traffic = Traffic Conversion Rate)

Стоимость генерации лида / Общее количество приобретенных лидов = Стоимость лида (Cost of Generating Leads / Total Lead Acquired = Cost per Lead)

Общие затраты на конвертацию лидов / Общее число клиентов = Стоимость клиента (Total Spent to Convert Leads / Total Customers Converted = Cost per Customer)

Веб-сайты/Websites

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Конверсия (Conversion)

Процентное соотношение новых посетителей к возвратившимся посетителям (% New Visits vs. % Return Visits)

Источники трафика (Traffic Sources)

Входящие ссылки/Реферальные URL (Inbound Links/Referring URLs)

Проиндексированные страницы (Indexed Pages)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Самые популярные/Наименее посещаемые страницы (Most Popular/Least Popular Pages)

Посетившие компании/лиды (Companies/Leads Visiting)

Email-маркетинг/Email Marketing

Результаты A/B-тестов (A/B Test Results)

Показатель доставки писем (Delivery Rate)

Коэффициент отказов (Bounce Rate)

Показатель открываемости писем (Open Rate)

Коэффициент кликабельности ссылок в письмах Click-through Rate

Количество подписчиков/Рост подписной базы (Subscribers/Growth Rate)

Пересылка писем (Forwards)

Показатель кликов, приведших к конверсии (Click-to-Conversion Rate)

Количество отписавшихся от рассылки (Unsubscribers)

Ведение блога (Blogging)

Уникальные посетители (Unique Visitors)

Источники трафика (Traffic Sources)

Количество уникальных просмотров постов (Individual Post Views)

Число подписчиков (Subscribers)

Количество сгенерированных лидов (Generated Leads)

Показатель конверсии посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Эффективность призыва к действию (Call-to-Action (CTA) Performance)

Целевые страницы/Landing Pages

Конверсия посетителей в лиды, % (Visitor-to-Lead Conversion %)

Преобразование лидов в клиенты, % (Lead-to-Customer Conversion %)

Конверсия посетителей в клиенты, % (Visitor-to-Customer Conversion %)

Маркетинг в социальных медиа/Social Media Marketing

Наличие аудитории (Фолловеры, лайки и т. д.) (Audience (Followers, Likes, etc.))

Вовлечнность (расшаривание постов/мнения/ретвиты и т. д.) (Engagement (Shares/Mentions/Retweets/Likes/Pins))

Направленный на сайты/лендинги трафик ( Website Traffic Generated)

Сгенерированная конверсия (Conversions Generated)

10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса

Вместо заключения

После внимательного изучения рассмотренной инфографики становится ясно, что даже если считать B2B-маркетинг своеобразной прикладной наукой, то эта дисциплина куда проще теории машин и механизмов, например. 😉

Высоких вам конверсий!

По материалам: marketingtechblog.com

16-09-2016

Как создать маркетинговую службу в b2b-компании

Содержание статьи

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог  с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

• Компания принимает решение о дальнейшем развитии. Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
• Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
• Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
• Компании необходима работа над инновациями: сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте здесь).

 Стратегический и операционный контуры маркетингаКроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

 Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

• Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo  и контекстная реклама, но и PR).

• Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты  будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

• Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных» маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

 Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

• Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы, а дизайн отдайте специализированной компании.
• Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Смотрите также

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

• Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG  эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

• Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте здесь.

• Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами, ознакомиться с их видением ситуации.

• Пообщаться с крупными клиентами компании, а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

• Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.

• Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом,  вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

• Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

• Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

• Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

• Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку.  Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

• Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте здесь.

(Visited 7 102 times, 1 visits today)

Loading…

что работает в b2b-маркетинге — Маркетинг на vc.ru

Прогревать весь рынок, сжигая рекламный бюджет на контекстную рекламу, SEO, рекламу в СМИ, обзвон по справочникам, или внедрить точечный маркетинг ключевых клиентов (account-based marketing) для продаж тем, о ком вы мечтали? Рассказываю, что действительно работает в сложном b2b на примере ИТ-отрасли.

Привет, меня зовут Александр Осипов, я руководитель отдела маркетинга ГК «Пилот». С 2004 года продвигал как простые ниши в B2B — бух.услуги, металлопрокат, взыскание долгов, раздвижные перегородки, интернет-рекламу, так и сложные решения и услуги — заказную разработку софта, сайтов на Битрикс и порталов на SharePoint, системы электронного документооборота, электронные госуслуги, кассовый софт и оборудование, сервис торгового оборудования. Поэтому всё что, расскажу дальше будет исходить из моего опыта продвижения сложных комплексных ИТ-решений и услуг.

Чем же отличаются простые продажи (commodity sales) от комплексных (complex sales)? Всё больше продуктов и услуг идут в сторону «простых» продаж, в том числе услуги по интернет-маркетингу, разработке типовых сайтов, приобретению оборудования, SaaS-решения для SMB. Ключевые отличия простых от комплексных продаж — это:

• линейный процесс,
• сроки от пары дней до пары месяцев,
  
• минимальное количество лиц, принимающих решения (1-2),
  
• небольшая сумма сделки,
  
• относительно простые решения/ услуги с разовой поставкой или типовой ежемесячной операцией, ориентированные чаще всего на масс-маркет.
  

Комплексные B2B продажи, в первую очередь, отличаются от простых сроками сделки: они занимают от пары месяцев до нескольких лет. Это сложные решения, необходимые небольшому количеству компаний. Согласно опросам, среднее количество людей в Enterprise-секторе, участвующих в принятии решения о покупке, равно 6.8, и эта цифра растёт в зависимости от этапа сделки. Только представьте: 7 человек с совершенно разным мышлением и критериями отбора решают вашу судьбу как поставщика — пройдёте ли вы первичный отбор, возьмут ли ваше решение в тест, промышленную эксплуатацию и продлят ли с вами контракт!

Составлять единый портрет покупателя бессмысленно. В зависимости от специфики или бизнес-процессов может разниться лицо, занимающиеся первичным отбором решений в компании: директор по ИТ, системный администратор, программист, закупщик, директор по маркетингу, руководитель розничной сети, директор по развитию, коммерческий или финансовые директора, начальник общего отдела, безопасник… Этот ряд можно продолжать бесконечно, под каждое решение он свой. Ну а далее список задействованных сотрудников увеличивается в зависимости от стадии принятия решения. У каждого ЛПР свои видение, каналы поиска информации, ожидания, знания и опыт, и все они по умолчанию не согласны между собой или даже находятся во внутренней конкуренции и конфронтации.

B2B Маркетинг | Что такое бизнес-маркетинг?

Маркетинг от бизнеса к бизнесу

Изучите стратегию маркетинга B2B

Что такое маркетинг B2B?

Вы когда-нибудь задумывались о том, как компания из списка Fortune 500 предоставляет новые компьютеры для своих более 1000 сотрудников? Они никогда бы просто не отправили офис-менеджера в Best Buy для такого крупного заказа, но эти транзакции жизненно важны для будущего успеха бизнеса.

Маркетинговое руководство B-to-B

В этой статье …

Связанные …

Маркетинг «бизнес-бизнес» (или, как его обычно называют, маркетинг B2B) предполагает продажу продукта или услуги одной компании другой компании. (см. Также Промышленный маркетинг)

Методы

B2B-маркетинга основываются на тех же основных принципах, что и потребительский маркетинг, но выполняются уникальным образом. В то время как потребители выбирают продукты, основываясь не только на цене, но и на популярности, статусе и других эмоциональных факторах, покупатели B2B принимают решения только на основании цены и потенциальной прибыли.

Поиск новых способов налаживания отношений через социальные сети в настоящее время является горячей темой в мире маркетинга B2B.Платформы социальных сетей открыли двустороннее общение между компаниями. Опрос, организованный Chadwick Martin Bailey и iModerate, показал, что компании с большей вероятностью будут покупать товары у компаний, которые они отслеживают через социальные сети.

Технически подкованные B2B-компании продолжали искать инновационные способы использования социальных сетей в своих интересах. Cisco Systems, Inc., ведущий продавец сетевых систем, запустила кампанию по представлению нового маршрутизатора исключительно в социальных сетях.Запуск был включен в пятерку лучших в истории компании и позволил сократить обычные расходы на запуск более чем на 100 000 долларов.

Кто использует маркетинг B2B?

Маркетинговые стратегии B2B

B2B-маркетинг — это не результат распространения продукта по радио или телевидению.Успех в сфере B2B-маркетинга зависит от внедрения вашей компании в отрасль и превращения вашего продукта в основной продукт. Получите доступ к нишевым покупателям по:

• Проведение информационных вебинаров
• Установка стендов на популярных отраслевых выставках
• Рассылка информационных бюллетеней по электронной почте, позиционирующих вашу компанию как отраслевого эксперта
• Поддержание активного интерактивного присутствия в социальных сетях
• Посещение отраслевых сетевых мероприятий и построение отношений с покупателями

По своей сути, маркетинг B2B включает в себя построение ценных взаимоотношений для обеспечения постоянных клиентов — важная цель для любой компании, будь то крупная розничная корпорация или небольшая семейная корпорация. (см. Также B2C Marketing)

Рынок B2B является крупнейшим из всех рынков и превышает потребительский рынок в долларовом эквиваленте. Такие компании, как GE и IBM, тратят около 60 миллионов долларов в день на товары, поддерживающие работу их бизнеса.

B2B-маркетинг в основном используется компаниями, производящими продукцию, для которой потребители не имеют практического применения, например сталь. Однако он также используется компаниями, продающими товары и услуги, купленные потребителями, и другими предприятиями.

Например, Sprint (поставщик потребительских телефонов) предоставляет услуги беспроводной связи, передачи голоса и данных как предприятиям, так и потребителям. Фактически, VHA, сеть закупок медицинских услуг, недавно согласилась продлить трехлетний контракт на 1,2 миллиарда долларов со Sprint. Sprint продолжает оставаться национальным лидером как в B2B, так и в потребительском маркетинге.

Насколько велика отрасль B2B?

Хорошая идея — подумать о стойкости и потенциале роста отрасли, прежде чем делать это своей карьерой.Рассмотрим эти факты о распространенности B2B-маркетинга:

• Закупки, совершаемые предприятиями, государственными учреждениями и учреждениями, составляют более половины всей экономической деятельности в Соединенных Штатах. (Двайер и Таннер, 2006)
• В 2003 году маркетологи B2B тратили около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг. (Ассоциация бизнес-маркетинга)
• Исследование 2001 года показало, что долларовая стоимость транзакций B2B значительно превышала стоимость потребительских транзакций.(Хатт и Спех, 2001)

Каким клиентам эффективно продвигается маркетинг B2B?

B2B-маркетологи обычно выделяют четыре большие категории:

• Компании, которые используют их продукцию, например строительные компании, которые покупают листы стали для использования в зданиях.
• Государственные агентства, крупнейшая цель и потребитель B2B-маркетинга.
• Учреждения, такие как больницы и школы.
• Компании, которые продают товары потребителям, например, брокеры и оптовые торговцы.

Маркетолог B2B может эффективно передать свой продукт или услугу в нужные руки, увлекательно позиционируя свое предложение, понимая потребности клиента и предлагая правильные решения для объединения двух (см. Также «Маркетинг убеждения») .

Для маркетологов B2B важно понимать потребности своих клиентов, прежде чем применять какие-либо маркетинговые или рекламные тактики. В потребительском маркетинге эффективная реклама может распространяться по широким каналам, и определенный процент потребителей будет склонен покупать продукт. Однако, поскольку маркетинг B2B является гораздо более специализированным, маркетологи рискуют оттолкнуть своих конкретных потенциальных кандидатов, если они не уделят пристального внимания их потребностям, прежде чем адаптировать свои услуги к этим потребностям.

B2B-маркетинг в эпоху интерактивности

• По данным eMarketer, в то время как расходы B2B в США к 2012 году увеличатся на 0,8% до 129 млрд долларов, расходы на интерактивные B2B увеличатся на 9,2% до 51,5 млрд долларов.
• BizReport обнаружил, что 86% маркетинговых компаний B2B используют социальные сети в своих усилиях по сравнению с 82% компаний потребительского маркетинга.
• Согласно прогнозу AMR International B2B Online Marketing Assessment and Forecast до 2013 года, расходы B2B на социальные сети вырастут на 21% до 2013 года, а расходы на сайты для привлечения потенциальных клиентов — на 17%.

Как разрабатывается и применяется маркетинговый план B2B?

Маркетинговый план B2B должен быть сфокусированным на доставке и широким применением.Это означает, что в то время как потребительский маркетинг может рекламировать очень конкретно (один массовый продукт, рекламируемый в печати, телевизионных рекламных роликах и Интернете) для широкой аудитории, маркетинг B2B не может. Вместо этого ему необходимо очень широко позиционировать себя (через электронную почту, корпоративный имидж и технические характеристики) для очень конкретного клиента.

Бизнес-маркетологи могут разработать и решить, как использовать свой план B2B, определив и осознав важность следующих тем:

• Товар или услуга: При маркетинге для потребителей задействован эмоциональный компонент.Людей привлекают продукты из-за того, что они вызывают. С клиентами B2B покупатели — это обученные профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их экономии и / или прибылях, а также об услугах, предоставляемых принимающей компанией.
• Целевой рынок: Многие маркетологи B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают специализированные потребности. Хотя это может немного упростить маркетинг, для этого также требуется высокий уровень знаний помимо специалистов по маркетингу.
• Цена: Компании обычно больше озабочены стоимостью, стоимостью и потенциальным доходом, чем потребители. Тем не менее, их также легче убедить заплатить большие деньги — если маркетологи B2B отлично постараются убедить их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут стоящими.
• Продвижение: Маркетологи B2B должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и в своих областях.Как только это произойдет, они узнают, как лучше всего работать в этой области, будь то блоги, журналы, выставки или молва. В маркетинге B2B очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как реклама на телевидении и радио. (См. Также Рекламный маркетинг)

Какие типы карьеры подходят для маркетинговых стратегий B2B?

Карьера в сфере B2B требует от маркетологов не только опыта в области маркетинга, но и твердого понимания бизнеса.Маркетологи B2B часто являются творчески мыслящими людьми, которым комфортно работать с числами, статистикой и результатами. Из-за разнообразия конкретных навыков, необходимых для этой отрасли, существует множество профессий, связанных с маркетингом B2B, как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.

Менеджеры по маркетингу

Заработная плата в сфере маркетинга B2b

• Менеджер по маркетингу
  Начальный уровень: 57 750 долларов США
  10 лет.Опыт: $ 112 800
• Торговый представитель
  Начальный уровень: 26 970 долл. США
  10 лет. опыт: $ 52 440
• Координатор по маркетингу
  Начальный уровень: 40 520 долларов США
  10 лет. exp: $ 54 000

Источник: Статистическое бюро труда, 2012 г.

Что они делают?

Менеджеры по маркетингу обладают знаниями и подготовкой для управления и эффективной разработки стратегии B2B-кампании.Они приобрели маркетинговые знания и управленческие навыки, необходимые для того, чтобы отточить конкретные потребности ниши или отрасли и эффективно продвигать свой продукт или услугу в соответствии с этими потребностями.

Специалисты в области маркетинга должны обладать сильными коммуникативными навыками, но для работы в сфере B2B менеджеры по маркетингу также должны иметь опыт работы в области экономики и бизнеса. Таким образом, они могут более эффективно предлагать услуги экспертам в сфере бизнеса и правительства.

Образование и опыт

Большинство менеджеров по маркетингу имеют как минимум степень бакалавра в области маркетинга или смежную специальность, такую ​​как бизнес, реклама, бухгалтерский учет, экономика, математика или статистика. Менеджеры по маркетингу обычно начинают с маркетинговых должностей начального уровня и постепенно продвигаются по карьерной лестнице.

B2B Торговые представители

Что они делают?

торговых представителей B2B несут ответственность за реализацию маркетинговых планов, разработанных для продуктов или услуг их компании.Именно они развивают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, торговый представитель B2B должен обладать сильными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. У них должен быть интерес и талант к продажам, переговорам и принятию решений.

Образование и опыт

Чтобы стать торговым представителем B2B, требуется степень бакалавра в области маркетинга или бизнес-администрирования.Как правило, эта роль также требует 3-5 лет опыта в сфере продаж B2B.

Координаторы по маркетингу B2B

Что они делают?

Координатор по маркетингу B2B организует и выполняет повседневные задачи по созданию и продвижению бренда B2B. Эта должность обычно отвечает за общение с различными людьми для организации выставок, вебинаров и других мероприятий, а также за помощь в составлении письменных маркетинговых материалов, списков клиентов и кампаний по электронной почте.

Маркетинговые координаторы должны хорошо разбираться в статистике, аналитике и контроле качества, поскольку они, как правило, несут ответственность за закулисную организацию всей кампании B2B. У них также должны быть хорошие коммуникативные навыки и навыки письма, поскольку они будут обмениваться электронными сообщениями и телефонами с различными контактами для организации мероприятий и рекламных акций.

Образование и опыт

Большинству координаторов по маркетингу требуется степень бакалавра в области маркетинга, планирования мероприятий или смежной области, но, как правило, им требуется меньше опыта, чем на других должностях в области маркетинга B2B.У них должны быть отличные навыки управления временем и организаторские способности, а также уметь управлять несколькими проектами в сжатые сроки.

Как школа маркетинга может помочь вам добиться успеха в компании, использующей этот тип маркетинговой стратегии?

Диплом по маркетингу может привести вас к карьере на различных должностях и в различных сферах, включая B2B. Знающие специалисты по маркетингу являются ключом к разработке стратегии B2B, которая выполняет конечную цель — продавать продукт или услугу нужным людям. (см. Также B2B Product Manager)

Получение степени по маркетингу знакомит студентов с функциями рекламы и продаж, а также знакомит со стратегическими бизнес-функциями, статистикой и аналитикой. Это дает учащимся опыт, позволяющий понять, что ищут потребители и компании, а также навыки, позволяющие производить и доставлять это им эффективным и приятным образом.

Маркетинговые программы уделяют большое внимание четырем элементам, критически важным для успеха B2B: продукту, продвижению, цене и месту.Они также обычно передают навыки в математике, статистике, бизнесе и поведении, а также принципы рекламы. Студенты также приобретают более конкретные навыки, например, как проводить исследования рынка и анализировать данные о потребителях. Важно понимать широкую перспективу бизнеса, необходимую для успеха в области маркетинга.

Поскольку B2B-маркетинг так тесно интегрирован с принципами бизнеса, может быть целесообразно также заработать немного в бизнесе или, по крайней мере, пройти несколько бизнес-курсов в рамках вашего маркетингового образования.Этот дополнительный опыт в области экономики и принципов ведения бизнеса может лучше подготовить вас к построению долгосрочных отношений с другими предприятиями.

Если вы хотите узнать больше о том, как степень по маркетингу может помочь вам построить успешную маркетинговую карьеру в сфере B2B, запросите информацию в школах, предлагающих степени по маркетингу сегодня.

.

5 отличий, которые должен знать каждый маркетолог

Если вы работали в мире цифрового маркетинга, вы знакомы с типами бизнеса B2B и B2C. Но, возможно, вы не знакомы с маркетинговыми стратегиями B2B и B2C. В большинстве случаев маркетинг B2B (также известный как бизнес-бизнес) фокусируется на логических решениях о покупках, основанных на процессе, в то время как маркетинг B2C (также известный как бизнес-потребитель) фокусируется на решениях о покупке, основанных на эмоциях.

Это не всегда банально — конечно, иногда есть совпадения, — но эти различия между поисковым маркетингом B2B и B2C значительны.Для маркетологов или агентств цифрового маркетинга, обслуживающих оба типа бизнеса, понимание этих различий имеет решающее значение для разработки высокоэффективной маркетинговой стратегии для бизнеса. Будь то построение отношений или коммуникационная стратегия, маркетологи должны использовать разные подходы, чтобы максимизировать эффективность своей маркетинговой тактики.

Вот пять основных отличий между B2B и B2C, которые необходимо знать каждому маркетологу.

1. Отношения с клиентами

B2B: налаживайте личные отношения

B2B-маркетинг и лидогенерация нацелены на построение личных отношений, которые способствуют долгосрочному бизнесу.Поэтому построение отношений в маркетинге B2B, особенно во время цикла покупки, имеет решающее значение.

Почему? Это дает вам возможность доказать, какие методы ведения бизнеса, этику и мораль вы держите близко к сердцу. Эта возможность связаться с вашей целевой аудиторией позволяет вам отделить свой бизнес или бизнес вашего клиента от конкурентов, а также создать свой бренд.

Главный приоритет бизнеса B2B — привлечение потенциальных клиентов. Из-за важности повторного и реферального бизнеса развитие этих личных отношений может сделать или разрушить бизнес.

Как маркетологов поискового маркетинга, нас постоянно просят попытаться скрыть плохие отзывы в Google, что, как вы знаете, может потребовать много работы. Развивая честные и содержательные отношения, вы надеетесь полностью избежать этих плохих отзывов, но это может быть не единственный способ их использования.

По данным G2Crowd, 94% клиентов читают онлайн-обзоры. Поскольку большинство клиентов читают отзывы, отрицательный отзыв может иметь разрушительные последствия. Однако 72% покупателей B2B говорят, что отрицательные отзывы дают глубину и понимание продукта.

Постойте, плохие отзывы могут закончиться положительными? Да! Когда веб-сайт дает только положительные результаты, они могут выглядеть фальшивыми и ненадежными. Помните, что даже у лучших из лучших есть ненавистники. Отвечая на отрицательные и положительные отзывы, вы можете соответствующим образом изменить свой подход к бизнесу. Кроме того, вы можете показать рецензенту, что вам действительно не все равно, и что вы реальный человек, отвечающий на потребности и мнения клиентов.

B2C: установление транзакционных отношений

Цель маркетинга B2C — подтолкнуть потребителей к товарам на веб-сайте вашего клиента или вашей компании и стимулировать продажи.Для этого у клиента должно быть почти идеальное взаимодействие с вашим сайтом.

Вы когда-нибудь слышали фразу «время — деньги»?

B2C предприятия ценят эффективность и, следовательно, минимизируют время, затрачиваемое на знакомство с клиентом, что в конечном итоге приводит к тому, что отношения становятся чрезвычайно транзакционными.

Маркетинговая стратегия ориентирована на продажу продукта, и большую часть времени здесь уделяется доставке высококачественной продукции в максимально короткие сроки.

В отличие от обзоров в бизнесе B2B, отзывы похоронены за счет притока качественных, положительных отзывов. Если ваш бизнес или клиент — B2C, а продаваемые вами товары высокого качества, это не составит труда. Как специалист по поисковому маркетингу, продвижение связей с общественностью и предложение сделок по завершенным обзорам могут помочь увеличить количество обзоров в целом.

Популярная тактика, которая оказалась полезной для сбора отзывов B2C, — это получение кредита в магазине или персонализированные коды скидок через электронный маркетинг или ремаркетинг.

После того, как покупатель совершит покупку или получит свой продукт, он получит электронное письмо или всплывающее окно с вопросом об их опыте. Основным слоганом здесь будет что-то вроде: «Поделитесь с нами своим мнением и получите 20% скидку на следующую покупку!»

Обеспечивая дополнительную ценность для вашего клиента, вы можете улучшить будущий пользовательский опыт и даже создать представителя своего бренда.

2. Брендинг

B2B: фокус на отношениях

Брендинг — это часть маркетинга B2B, но чаще, чем в мире B2C, он приходит через построение отношений.Согласно B2B International, брендинг начинается с единообразия презентации и доставки ваших продуктов или услуг.

Что касается поискового маркетинга B2B, то возможность показать, где вы занимаетесь на рынке, и проявить свою индивидуальность, может помочь повысить узнаваемость бренда и привлечь потенциальных клиентов.

Возвращаясь к развитию отношений, вы должны иметь острое видение личностей на рынке. Возможность адаптировать свой бренд к целевой аудитории поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить количество потенциальных клиентов.

B2C: сделайте свое сообщение приоритетным

Брендинг важен в маркетинге, потому что он позволяет маркетологу точно передать сообщение, создать лояльность с клиентом, подтвердить доверие, эмоционально связать с клиентом и мотивировать покупателя к покупке.

Это также приоритет номер один в маркетинге B2C.

Почему? Отношения между клиентом и компанией минимально интерактивны, поэтому вы должны создать для клиента прочную память и качественный опыт, чтобы гарантировать, что он вернется.

Чтобы добиться этого, ясная доставка достоверных сообщений и создание мотивационной копии, которая находит отклик у клиента, является обязательным условием вашего успеха.

3. Процесс принятия решений

B2B: Поддерживайте открытое общение

Процесс принятия решений — еще одно место, где вы можете апеллировать к эмоциональным и рациональным решениям бизнеса. В процессе принятия решений для B2B это более открытое общение между предприятиями, чтобы определить, подходит ли это для обеих сторон.

Во время этого общения сравнение положительных сторон вашей компании с вашими конкурентами может быть очень эффективным, так как вы будете на шаг впереди.

В процессе принятия решений клиенты B2B должны оценить компанию или потребности своих сотрудников. Эти потребности можно разделить на рациональные и эмоциональные мотивы.

Рациональные мотивы — это те, которые движут их финансовым умом. Это хорошее вложение для нас?

Эмоциональные мотивы — это те мотивы, которые определяют их эмоциональную связь с компанией или отдельными работниками. Придется ли мне уволить кого-нибудь или группу людей? Потеряем ли мы деньги и нам придется сократить льготы нашим работникам?

В какой-то момент оба этих решения достаточно важны, чтобы повлиять на их решение.

Как маркетологи B2B понимание своей аудитории может помочь вам понять процесс принятия решений, которые могут быть применимы к ним. Возможность донести четко конкретное сообщение может поставить вас впереди конкурентов, создав эмоциональную связь между обеими сторонами.

B2C: Упростите процесс

Процесс принятия решений B2C — это то место, где вы можете начать использовать их опыт в воронке конверсии, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций. На вершине воронки конверсии маркетолог B2C должен уметь создавать влиятельные рекламные объявления, которые дают потребителю потребность в продукте.

Как только потребитель определил потребность, он уже имеет четкое представление о том, какой продукт он хочет приобрести. В отличие от бизнеса B2B, потребители гораздо более гибки при выборе конкретного продукта для покупки.

Как маркетолог, важно, чтобы вы продолжали привлекать потребителей и находить способы получить им то, что они ищут, упрощая процесс принятия решений. Если потребитель не принял твердого решения о покупке вашего продукта, он часто смотрит на ваших конкурентов, чтобы узнать, смогут ли они получить аналогичные продукты быстрее и по более выгодной сделке.

Косметический блендер дублирует через Buzzfeed

Как специалист по поисковому маркетингу, важно определить ключевые слова, которые потребитель будет искать при поиске похожих продуктов, и попытаться ранжироваться по этим ключевым словам.Чем выше ваш рейтинг, тем ближе вы к возвращению клиентов на свой сайт.

При оценке последовательности конверсии мы видим три набора ключевых слов, которые мы потенциально можем использовать, чтобы привлечь их внимание.

Например, если клиент хочет узнать больше об электрических велосипедах, он может выполнить поиск по длиннохвостому варианту ключевого слова «электрические велосипеды», например « , что такое электрический велосипед ».

Когда покупатель узнает об электрическом велосипеде, он может захотеть узнать о брендах электрических велосипедов, которые заслуживают доверия и имеют высокое качество.Итак, они будут искать « лучшие электрические велосипеды ».

После того, как они перебрали различные бренды, они могут найти именно тот бренд, у которого они хотят покупать, и теперь они готовы к покупке. Итак, они ищут « [указать марку] электрический велосипед ».

Как специалист по поисковому маркетингу B2C, убедитесь, что все эти части воронки конверсии охвачены и нацелены на блоги, основные страницы и страницы продуктов, чтобы у вас было больше шансов привлечь потенциальных клиентов в пространстве.

Помните, сколь бы прочной ни была ваша воронка конверсии, если процесс оформления заказа сбивает с толку, он может отпугнуть ваших клиентов и оставить место другим, чтобы их украсть. Оптимизируйте последовательности конверсии, минимизируйте сложность этих процессов и добивайтесь желаемых конверсий.

4. Таргетинг на аудиторию

B2B: Найдите свою нишу

компаний B2B обычно работают на нишевом рынке, и совершенно необходимо понимать демографические характеристики вашей целевой аудитории.Чтобы эффективно их привлекать, собирайте и анализируйте точные данные.

Ваш фокус на данных может иметь множество форм, как качественных, так и количественных. Некоторые из наиболее эффективных тактик сбора данных — это Google Analytics и исследование ключевых слов. Тем не менее, лучший способ определить, кто ваша целевая аудитория, — это отправиться в Google и оценить страницы результатов поисковой системы по вашим ключевым словам.

Активно просматривая поисковую выдачу и видя намерения пользователя по определенным ключевым словам, вы можете сделать вывод, какие виды поиска выполняют определенные люди.Объединив свои выводы из анализа результатов поиска с исследованием ключевых слов и анализом демографических данных Google Analytics, вы должны иметь общее представление о том, кто ваша целевая аудитория.

С помощью этих данных интегрированные рекламные объявления, нацеленные на определенные ключевые слова и демографические данные, могут успешно построить стратегию лидогенерации.

Привлечение клиентов — основная цель маркетологов B2B. Таким образом, создание списка потенциальных клиентов, находящихся на вершине воронки, с последующим высокоинтегрированным ремаркетингом и маркетинговой воронкой привлечения потенциальных клиентов имеет жизненно важное значение для достижения ваших лучших потенциальных клиентов.

B2C: Следуйте по воронке

В отличие от предприятий B2B, предприятия B2C работают на более крупном рынке, и цель гораздо более обширна. Специалисты по поисковому маркетингу при привлечении клиентов придают большое значение следованию маркетинговой воронке.

Начиная с вершины воронки, продвигая рекламные объявления, которые смещены в сторону эмоциональных покупок, ориентированных на продукт, можно создать широкую сеть и попытаться привлечь квалифицированных лидов на вершине воронки. Анализируя демографические данные лидов, находящихся на вершине воронки, вы можете создать список «горячих» лидов и провести ремаркетинг среди этих людей в надежде увеличить продажи от этих лидов.

Еще одна стратегия таргетинга на критическую аудиторию, подчеркнутая в B2C, — это внедрение высокоэффективных тактик CRO. Написание привлекательного текста, создание качественных и простых целевых страниц для навигации, а также реализация простых, но эффективных воронок конверсии могут изменить правила продаж в бизнесе B2C.

5. Копия объявления

B2B: изучите жаргон

B2B-предприятия с гораздо большей вероятностью захотят приобретать услуги или продукты у эксперта, который понимает их терминологию, процессы и даже решения, которые им приходится принимать в процессе покупки.

Итак, чтобы охватить свою целевую аудиторию, говорите на их языке!

Например, бизнес B2B, продающий программное обеспечение за 50 000 долларов, не сосредотачивается на написании расплывчатой ​​копии, которая побуждает читателя покупать их программное обеспечение импульсивно. Вместо этого текст должен быть направлен на то, чтобы убрать эмоции из решения и укрепить доверие к потенциальному покупателю.

Бизнес — на самом деле директор или менеджер, отвечающий за принятие решения о покупке, — покупает программное обеспечение для повышения общей производительности бизнеса.Хотя у них могут быть личные стимулы для совершения покупки, им необходимо убрать эмоции из своего решения и подумать о положительных и отрицательных последствиях покупки.

B2C: Создание эмоциональной рекламы

В отличие от бизнеса B2B, предприятия B2C должны использовать соответствующий голос, который побуждает клиента нажать на рекламу. Используя более простой язык, вы можете говорить голосом клиента, а не использовать отраслевой жаргон, который может заставить клиента отвернуться.

Копирайтинг для B2C должен вызывать у потребителя эмоции. Например, тому, кто покупает велосипед за 200 долларов, потребуется меньше времени, чтобы принять решение о его покупке, по сравнению с бизнесом, покупающим программное обеспечение за 50 000 долларов.

Человек, покупающий велосипед, хочет получить удовольствие от покупки, а это значит, что текст и контент должны вызывать эмоции радости и волнения.

Придайте этому огромное значение, потому что такая простая вещь, как рекламный текст, может создать или разрушить рекламную кампанию.Будьте стратегическими!

Маркетинговая стратегия B2B против B2C

Независимо от того, рекламируете ли вы свой бизнес или представляете ли вы агентство, обслуживающее клиентов, вам очень важно понимать ключевые различия между маркетингом B2B и B2C. Как только вы поймете эти пять ключевых различий, вы сможете воспользоваться преимуществами определенных тактик, применимых только к предприятиям B2B или B2C.

Изображение из директивы

Обладая глубоким пониманием как маркетинговых стратегий B2B, так и B2C, вы можете легко применять эту тактику и увеличивать количество потенциальных клиентов и доход для своего бизнеса.

Об авторе

Лиам Барнс (Liam Barnes) — специалист по поисковой оптимизации в Directive, увлеченный наукой о данных и экспериментами. Будучи кандидатом MBA в W.P. Carey School of Business, он просыпается каждый день в поисках новых и эффективных способов принести пользу своим клиентам. В свободное время он играет со своим голубоносым питбулем Рори, а также смотрит и анализирует спортивные состязания как упорный фанат Филадельфии.

.

Добавить комментарий Отменить ответ

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Комментарий *

Имя *

Email *

Сайт