Книги бренд менеджмент: ТОП-10 лучших книг по брендингу — подобрка самых интересных

• Читаю
• Хочу прочитать
• Прочитал

Елена Анатольевна Пономарёва

Оцените книгу

Скачать книгу

48 скачиваний

Читать онлайн

О книге «Бренд-менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата»

Все, что нужно знать о брендах, собрано в одном учебнике! Для чего нужны бренды? Как они увеличивают прибыль? Почему важно развивать корпоратвную культуру брендинга и как это делать? Как оценить бренды? И можно ли защитить их от конкурентов? И, наконец, как грамотно реализовать стратегии брендов на рынке и какую роль играет в этом бренд-менеджер? Богатый опыт брендинга ведущих компаний мира и многочисленные примеры из практики российских и зарубежных фирм раскрывают секреты эффективного брендинга. Практикум, составленный по тематическим разделам учебника, включает кейсы, тесты и задания и обеспечивает глубокое погружение в профессиональный брендинг. Книга будет интересна всем, кто создает, продает и покупает бренды или учится это делать.

Отзывы читателей

Подборки книг

Похожие книги

Популярные книги жанра «Учебная литература»

Информация обновлена: 03.03.2017

Бренд-менеджмент | Энциклопедия маркетинговых коммуникаций

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.

Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.

Типы брендов

Выделяют различные типы брендов.

• Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории.
• Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
• «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами.
• Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer).
• Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
• Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
• Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю.
• Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod).
• Корпоративный бренд — брендом является название компании.
• Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.

Архитектура бренда

Есть три варианта структуры брендов одной компании.

1. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
2. Другая модель — дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.

Хорошее имя для бренда

Хорошее имя для бренда должно обладать следующими качествами:

• Оно должно привлекать внимание
• Быть благозвучным
• Легко произноситься
• Легко запоминаться
• Содержать в себе упоминание положительных качеств продукта или его использования
• Отражать образ компании
• Позиционировать продукт
• Выделяться из группы брендов в данном сегменте
• Легко переводится (адаптироваться) на иностранные языки
• Быть защищенным как товарный знак

Технологии

Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.

Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.

Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.

Проблемы

Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем.

• Бренд-менеджеры иногда ограничивают свою зону ответственности финансовыми и маркетинговыми целями, и упускают стратегическое видение бренда, отставляя его в компетенции исключительно высшего руководства.
• Определенная опасность таится в концентрации на краткосрочных тактических целях, в то время как они должны быть просто вехами на пути к цели стратегической.
• Обе упомянутые проблемы могут происходить из-за того, что менеджменту не предоставляется должная информация по стратегическому развитию фирмы.
• Иногда сложно выразить внутрикорпоративные ценности компании в едином бренде. Легко отслеживать изменения в стоимости акций, сложнее понять, какому продукту или категории акции обязаны своей динамикой.
• В крупной компании с множеством брендов может случиться так, что цели одних брендов войдут в противоречие с целями других или, что еще тяжелее, с целями всей компании.
• Бренд-менеджеры иногда ставят цели, которые позволят максимально проявиться эффективности только их отдела, а не всей фирмы.
• Бренды иногда подвергаются критике в социальных сетях и других «народных» СМИ — бренд-менеджер должен эти процессы отслеживать, регистрировать и реагировать.

По материалам Википедии

Книга по управлению косметическим брендом, Книги, Институт наук о личной гигиене

Предназначен для специалистов по маркетингу, разработке концепций и брендов, отвечающих за управление проектами, разработку продуктов, запуск и маркетинг косметических брендов. Это важное руководство включает практическую информацию для тех, кто устанавливает цены на продукты и готовит маркетинговые планы; и те, которые необходимы, чтобы помочь проектам работать вовремя и в рамках бюджета во время разработки, запуска и после. Если вы в настоящее время являетесь бренд-менеджером косметики или когда-либо хотели иметь собственный ассортимент средств личной гигиены или косметических продуктов, эта книга для вас.Предоставляя комплексный подход к управлению косметическим брендом, он поможет улучшить ваши рекламные акции, размер прибыли и навыки управления проектами, относящиеся к индустрии личной гигиены и косметики. Это также поможет вам улучшить запуск ваших продуктов, улучшить ваши теоретические навыки разработки и обеспечить выполнение необходимых требований соответствия. Поставляется с БЕСПЛАТНЫМ доступом к семинарам по созданию собственного бренда.

Это руководство охватывает основы успешного управления брендом, включая подробную информацию о том, как:

• эффективно общаться с химиками-косметологами и производителями на протяжении всего процесса разработки
• подготовить рекламные кампании для продукции
• обеспечить соответствие всем маркетинговым материалам, включая этикетки
• обеспечить выполнение проектов в срок и в рамках бюджета
• установить расценки на продукцию

Он включает в себя надежную технику ценообразования, которая поможет вам максимизировать продажи и прибыль, а также дает уверенность в подготовке рекламных кампаний, которые эффективно охватят ваш целевой рынок и соответствуют требованиям международных стандартов.Он поставляется с рабочими примерами, показывающими, как полученные знания применяются на практике, и предоставляет множество справочных ссылок для быстрого и эффективного создания вашего репертуара знаний по управлению брендом!

Электронная книга (pdf-файл с водяными знаками)
Включает БЕСПЛАТНЫЙ доступ к серии семинаров «Создайте свой собственный бренд»:
AU $ 195

Управление брендом в 2020 году — Руководство по основным принципам

В 2010 году Old Spice провела ребрендинг, придав своему 75-летнему бренду новую легкую, необычную и забавную индивидуальность.

Это помогло Old Spice стать больше, чем просто производителем дезодорантов, и все это без изменения их продукта.

У них был момент «ага», когда они развивали свой бренд, адаптируясь к меняющимся рынкам и аудитории. Все это они сделали, несмотря на то, что у них уже был достаточно успешный бренд.

Когда дело доходит до нашего собственного бренда, видеть свет не всегда так очевидно. В результате мы иногда (без каламбура) придерживаемся того, что работает, до тех пор, пока оно не перестает работать.

Если вы создали успешный бренд, это здорово! Но теперь наступает еще одна важная часть процесса — управление брендом .

Готовы ли вы внести необходимые коррективы в бренд, когда придет время?

В этой статье я рассмотрю основные компоненты управления брендом, которые необходимо знать каждому в 2020 году.

Не оставляйте ранее успешный бренд, пока другие обновленные бренды подключаются к вашей целевой аудитории.

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это компонент брендинга, который включает в себя поддержание и улучшение продуктов, услуг и восприятия бренда. При правильном применении бренд-менеджмент дает рентабельность, повышает лояльность клиентов и обеспечивает значительную узнаваемость бренда. Он также олицетворяет отношения с клиентом в процессе покупки.

« Брендинг требует приверженности; приверженность постоянному обновлению »- Ричард Брэнсон

Само собой разумеется, что создание бренда — это только начало более длительного процесса. Бренд-менеджмент — это более длительный процесс.

Для того, чтобы бренд продолжал добиваться успеха, необходимы согласованные усилия по обеспечению динамичного брендинга.

Думайте о своем бизнесе, как о семени дерева, которое вы посадили в землю. Ваш бренд — это листья и ветви, которые распускаются по мере роста бизнеса.

По мере того, как дерево (бизнес) растет (масштабируется), листья / ветви (бренд) необходимо обрезать и обрезать, чтобы приспособиться к этому росту. Вот почему так важно понимать основные принципы управления брендом.

Давайте начнем с обзора основных преимуществ, которые дает эффективное управление брендом.

Основные преимущества управления брендом

• Увеличение продаж за счет усиления защиты интересов клиентов
• Повышает узнаваемость бренда
• Повышает ценообразование
• Обеспечивает постоянную лояльность клиентов
• Помогает масштабам брендов

Глядя на эти преимущества, помните, что они реальны только для компаний, практикующих эффективное управление брендом.Есть правильные и неправильные способы поддерживать бренд.

Чтобы убедиться, что вы правильно обращаетесь со своим, я выделю несколько важных принципов.

Основные принципы управления брендом, которые вам необходимо знать

Необходимые элементы, составляющие эти принципы, просты. Вам необходимо задействовать эти различные элементы, чтобы оценить свои усилия по брендингу и в конечном итоге добиться успеха.

Когда дело доходит до конкретных стратегий, можно отойти от нормы и управлять своим брендом уникальным способом.В следующем разделе я рассмотрю некоторые из этих уникальных стратегий.

Следующие элементы требуют постоянной оценки — это ключ к общему успешному управлению брендом. Вот самые важные принципы, а также разбивка того, почему каждый из них важен.

Капитал бренда

Капитал бренда создает ценность за счет репутации, впечатления и восприятия. Это важно, потому что это меняет динамику продукта или услуги, которые предлагают компании, поскольку клиенты доверяют бренду, а не восприятию продукта или услуги.

Это, в свою очередь, дает предприятиям возможность повысить свои цены.

Вот пример, который поможет вам запомнить ценность бренда. Представьте, что вы собираетесь на пробежку в парке и наткнулись на два прилавка.

Один безымянный, другой — «Гаторэйд». На безымянном киоске продаются спортивные напитки за половину стоимости стенда Gatorade. Само собой разумеется, что большинство людей по-прежнему будут выбирать стенд Gatorade на основе капитала бренда, которым он владеет.

Узнаваемость бренда

« Признание — не дефицитный ресурс.Вы не можете использовать это или закончить. »- Сьюзен М. Хитфилд

Узнаваемость бренда показывает, насколько легко аудитории идентифицировать ваш бренд, не слыша и не видя его названия.

Обычно это визуальный элемент, так как обычно такие вещи, как слоган, цветовая схема, логотип или упаковка, побуждают покупателей узнавать бренд. Тем не менее, это распространяется на такие вещи, как аудио, с рекламой брендов.

Узнаваемость бренда имеет решающее значение, потому что она сигнализирует клиентам, когда они видят один из ваших продуктов.Это повышает вероятность совершения покупки.

Если вы когда-либо видели начало рекламы и точно знали, какой бренд стоит за ней, не видя их названия, это было узнаваемость бренда в действии.

Мы не часто задумываемся об этом, но для бренда очень важно иметь возможность установить такую ​​связь с клиентами.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду — это когда покупатель предпочитает определенный бренд своим конкурентам.Обратите внимание, что лояльность к бренду — это не лояльность клиентов, которая подразумевает, что клиент покупает продукт или услугу из-за их особого качества.

Лояльность к бренду подразумевает, что покупатель покупает продукт или услугу исключительно на основании своей лояльности к бренду.

Это важно, потому что это приводит к другим важным преимуществам, например к рекламе из уст в уста.

Вот пример, демонстрирующий лояльность к бренду в действии. Кому-то нужно купить четыре новые шины для своего автомобиля, и он выбирает Goodyear из-за их преданности клиентам на протяжении многих лет.

Обратите внимание, что их решение о покупке не имело никакого отношения к качеству продукта. Вот насколько сильной может быть лояльность к бренду и почему ее необходимо постоянно оценивать.

Знать, какие принципы следует учитывать, — это только половина дела. Пришло время реализовать несколько уникальных стратегий управления брендом, которые помогут вам добиться успеха в 2020 году.

Стратегии управления брендом, которые нельзя игнорировать в 2020 году

Недостаточно реализовать базовую стратегию управления брендом.Вам нужны новаторские идеи, которые постоянно изменяют ваши идеи.

Следующие стратегии были разработаны с учетом концепции, что бренд не может добиться успеха без динамичных, уникальных идей.

1. Сделайте больше, чем просто создайте уникальное торговое предложение — используйте его в своих интересах

Ваше уникальное торговое предложение (УТП) отличает вас от конкурентов. Непреходящий пример — M&M «тает во рту, а не в руке». Этот слоган в стиле USP отличает M&M’s от других конфет.Более того, этот контраст брендов стал ключом к успеху M&M.

Чтобы создать уникальное торговое предложение, определите, какое место ваш продукт занимает на рынке. Что отличает его от конкурентов? Он более долговечный или экономичный? Чем отличается ваша компания? Он более инновационный или стабильный?

Что бы это ни было, определите это и запишите. Например: «Наша компания самая креативная, а продукт самый стильный».

Определив свое УТП, используйте его в своих интересах, превратив его в сексуальное ключевое сообщение. Используйте это как основу своей маркетинговой деятельности — вы удивитесь, как часто они появляются.

2. Оценка — неполный, неадекватный элемент головоломки. Вместо этого следуйте этой всеобъемлющей модели.

Как я уже отмечал в разделе о принципах, оценка определенных элементов бренда имеет важное значение. Однако ошибка многих брендов состоит в том, что они считают, что управление брендом — это процесс, который начинается и заканчивается оценкой.Это просто не так.

Лучшая стратегия, которой нужно следовать, повлечет за собой базовый план оценки, за которым следует устойчивый план будущей повторной оценки. Все это затем будет изложено в подробном расписании, чтобы гарантировать, что ни одно из этих измерений не остановится.

Лучше всего следовать трехстороннему процессу:

1. Организуйте и перечислите элементы и активы бренда: Существует множество различных элементов и активов, которыми вам нужно управлять. Составьте список, чтобы они были организованы.Также имейте в виду, что это будет постоянно расти.
2. Придумайте план для всех команд: Какой бы тип плана вы ни создавали, убедитесь, что он доступен для необходимых членов команды. Это поможет вовремя оценить все, что обеспечит достижение целей.
3. Переоценить весь процесс: Ключевое слово здесь — переоценить. Убедитесь, что вашим процессам уделяется дополнительное внимание, даже после того, как они созданы. Кроме того, убедитесь, что это включает в себя проверку того, как он настроен в настоящее время.

3. Активы бренда требуют внимания (и немалого!)

Есть много различных активов, которые являются частью вашего конкретного бренда. Чтобы действительно создать успешную стратегию управления брендом, активы бренда требуют особого внимания.

Если вы не знаете, какие типы элементов считаются активами бренда, я составил список из нескольких из них.

Имейте в виду, что активов бренда больше, но они являются наиболее важными и / или наиболее часто упускаемыми из виду.

Визуальные элементы

« Хороший дизайн… интеллект становится видимым » — Зена О’Коннор

Визуальные элементы — это актив бренда, который большинство людей знает лучше всего. Когда дело доходит до управления различными визуальными элементами, необходимо учитывать несколько вещей.

Во-первых, важно обратить внимание на различные визуальные элементы, которые вы контролируете. Обычно это такие вещи, как логотипы, макеты и цветовые схемы.

Иногда происходит ребрендинг, и визуальные элементы корректируются или изменяются, но это влечет за собой тонкие изменения, которые подталкивают визуальные эффекты в новом направлении.Важно, чтобы любые изменения, которые вы вносили, соответствовали последовательности бренда.

Точно так же не думайте о своих визуальных элементах как о задачах, которые требуют постоянных обновлений или изменений. Вместо этого думайте о них как об активах, которые нужно использовать правильно. Это включает в себя создание руководящих принципов и правил, которые гарантируют, что они останутся актуальными в различных средах при решении новых задач.

Обмен сообщениями о бренде

Обмен сообщениями о бренде — это сочетание языка вашего контента и описания инновационных функций и предоставляемых услуг.Это то, как бренд влияет на клиентов и вдохновляет их, давая им веские основания для покупки продукта или услуги.

Послание к вашему бренду должно быть конкретным, выражая идеалы и ценности бренда. Есть много разных вещей, которые делают сообщения бренда ценными.

Он может рассказывать своего рода историю, заряжая клиентов интересом и, так сказать, склоняя их на вашу сторону. Часть этой задачи включает в себя научиться понимать свою аудиторию.

После того, как ваша система обмена сообщениями налажена, постоянно оценивайте новые проекты и кампании, чтобы обеспечить своевременность обмена сообщениями.Проверьте общий тон и убедитесь, что он соответствует вашему бренду.

Аккаунты в социальных сетях

Некоторые из ваших самых важных (а иногда и недооцененных) активов бренда — это аккаунты в социальных сетях. Распространенная ошибка компаний — создание учетной записи, не соответствующей их бренду. Это происходит все чаще и чаще по мере того, как бренды расширяют охват на новые платформы.

Если, например, у них есть учетная запись Twitter, где большинство их твитов дружелюбны, забавны и непринужденны, они не могут создать учетную запись YouTube и публиковать серьезные драматические видео.Оставайтесь верными своему бренду во всех создаваемых вами аккаунтах в социальных сетях.

Имейте в виду, что каждый профиль в социальных сетях должен отражать идентичность вашего бренда. Они должны вести себя так, чтобы отражать идеалы и ценности бренда.

Сайт

« Веб-сайт — это окно, через которое ваш бизнес здоровается с миром. »- Амит Калантри

Компании часто игнорируют потенциальную мощь своего веб-сайта или приложения. Чего они иногда не понимают, так это того, что он может как соблазнить клиента, так и оттолкнуть его.

Часть управления брендом включает в себя заботу о благополучии веб-сайта компании. Он должен состоять из подробного анализа и постоянной оценки, которые позволят лучше понять, насколько хорошо сайт соответствует бренду.

Простой пример, чтобы донести эту мысль — домашняя страница агентства веб-дизайна. Независимо от того, насколько хорошо они могут разрабатывать веб-сайты для своих клиентов, если их собственный веб-сайт не выглядит профессиональным и современным с технической точки зрения, никто не будет покупать их услуги.

Некоторые дополнительные возможности, чтобы дать вам дополнительный импульс

Обладая этими стратегиями и принципами, вы сможете лучше ориентироваться в своем бренде. Сейчас важно решить, в каком направлении вы хотите участвовать в процессе управления брендом.

Это оставляет нам несколько вариантов выбора: отдать часть наших обязанностей на аутсорсинг или управлять нашим брендом внутри компании с помощью программных систем.

Помните, что здесь нет правильного или неправильного выбора.Некоторые предпочтут использовать стороннюю программу, в то время как другим понравятся функции, которые дает им программная система. Вот краткое изложение каждого варианта, которое поможет вам выбрать тот или иной.

Передача задач бренда агентству по управлению брендом

Управление брендом может быть немного сложным, особенно когда компания расширяется. К счастью, с этими растущими требованиями появилось множество различных вариантов, которые могут помочь в вашей ситуации. Один из таких вариантов — передать выполнение ваших задач агентству, которое специализируется на таких процедурах.

В мире существует множество различных агентств, готовых удовлетворить ваши потребности и предоставить вам больше времени для решения других вопросов. Обязательно рассмотрите возможность найма третьей стороны, если брендинг был проблемой для ваших команд.

Улучшение управления брендом внутри компании с помощью системы программного обеспечения

Если передача ваших задач третьей стороне не соответствует вашим потребностям, подумайте о системе программного обеспечения для управления брендом. Эти мощные инструменты оказывают дополнительную помощь в организации и поддержании различных активов бренда.

Некоторые из этих программных инструментов, такие как управление цифровыми активами (DAM), помогают командам лучше управлять активами своих брендов, такими как логотипы, путем предоставления центрального хранилища.

Одной из наиболее мощных функций DAM является доступное руководство по стилю, которое дает обзор используемых активов бренда. Сюда входит возможность видеть, какой шрифт, логотип и изображения использовать.

DAM также отлично подходит для решения различных задач по защите авторских прав и безопасности, что необходимо компаниям, нуждающимся в управлении брендом.Если вы хотите дополнить свой текущий процесс, вам идеально подойдет такой инструмент, как DAM.

Воплотите эти идеи в жизнь, чтобы увидеть, как далеко может продвинуться лучший бренд

Чем лучше вы управляете своим брендом, тем лучше он станет. Чем больше вы его просматриваете и анализируете, тем выше будет его эффективность в будущем.

Используйте приведенные выше принципы, стратегии и рекомендации, чтобы ваш бренд оставался сильным в 2020 году и в последующий период.

Ознакомьтесь с нашим полным руководством по брендингу, чтобы узнать больше.