Оценка стоимости ООО — виды стоимости и этапы проведения оценки

Процедура оценки ООО нужна для того, чтобы определить актуальную стоимость всего движимого и недвижимого имущества, запасов и материальных ценностей компании. Помимо этого, оценивается эффективность работы предприятия, производятся расчеты по прогнозированию будущей прибыли, осуществляется оценка перспектив роста на основе анализа динамики рынка.

Профессиональные компании, специализирующиеся на оценке ООО, грамотно подходят к решению поставленных задач и всесторонне учитывают все тонкости и нюансы. Итогом проделанной работы служит отчет с уникальными и достоверными данными об общей и долевой рыночной стоимости капитала, состоянии активов, а также прогнозов перспектив роста. С полученной на основе анализа информацией ответственным лицам компании легче принимать управленческие и инвестиционные решения.

Понятие ООО

Существует несколько форм собственности для организации и ведения бизнеса. ООО имеет одного или нескольких учредителей, которые несут ответственность в рамках обязательств устава организации. Все имущество компании, включая уставный капитал, является собственностью юридического лица. Капитал делится на паи, и значимость доли каждого участника ООО предельно важна при купле, продаже или замещении.

Общество с ограниченной ответственностью является двухуровневой управляющей системой, в которой высшим органом управления является собрание учредителей.

Что представляет собой оценка ООО

Анализ эффективности деятельности компании позволяет рассчитать прошлые и настоящие доходы, спроектировать и скоординировать будущее развитие бизнеса. Понимание перспектив развития дает понимание того, каким образом рефлексирует и развивается конкурентная среда. Детальный подход к оценке целого комплекса бизнес понятий определяет реальную стоимость ООО и способность приносить прибыль учредителям.

Оценка активов ООО – мощный инструмент на рынке услуг при осуществлении сделок с капиталом. Инвестор, реально оценивая свои возможности, принимает обоснованные и верные решения, избегая риска уже на этапе заключения сделки с партнером.

В основе профессиональной помощи в оценочных услугах лежит независимость и высокий уровень практических и теоретических знаний арбитров.

При оценке определяются следующие виды стоимости:

• балансовая – показатель правильного ведения бухучета, индикатор здоровой финансовой деятельности и калькулятор акционерного капитала предприятия;
• рыночная – приблизительная стоимость, по которой можно продать компанию в случае необходимости в условиях конкуренции на открытом рынке;
• инвестиционная оценка заказывается для одного или группы инвесторов для возможности узнать, сможет ли организация вернуть вложенный в нее капитал из своей прибыли.

Анализу и оценке подвергаются здания, помещения, земельные участки, строящиеся объекты, техника и оборудование. Услуга по оценке оборотных активов считается одной из самых актуальных, так как данные объекты часто продаются, страхуются, арендуются и передаются в собственность партнерам по бизнесу или физическим лицам для доверительного управления.

Оценка ценных бумаг желательна при определении стоимости прав собственности и долговых обязательств. При оценке учитывается и роль нематериальных активов, не имеющих материального покрытия, но играющих значительную роль в производственной, хозяйственной или торговой деятельности ООО.

Этапы осуществления оценки

1. Подготовка

Определение заданий на оценку, которые должны содержать ответы на вопросы:

• цель проведения оценочных мероприятий;
• временной период работ;
• выбор нормативных актов, на основании которых проводится оценка;
• определение факторов, ограничивающих область оценочных действий.

В итоге оценочная компания должна предоставить документ с описанием основных ценообразующих характеристик всего движимого и недвижимого имущества ООО.

2. Формирование официальной информации по объекту, доступной для свободного ознакомления.

Сбор отраслевой, региональной или рыночной макроэкономической информации. Анализ конъюнктуры рынка, конкурентов. На источники публичной актуальной информации дается ссылка. Без официального подтверждения данные не могут участвовать в оценке общества или его долей.

3. Сбор и обработка информации

На этом этапе изучаются квартальные и годовые отчеты за последние годы, расшифровки дебетовой и кредитовой задолженностей. Изучается предоставленная ООО информация о контрагентах, прогнозируется будущая деятельность компании на основе объективной оценки экономического и финансового состояния ООО.

4. Этап оценки включает выбор наиболее оптимальных подходов и методов к предстоящей работе с учетом ограничений, допущений.
5. Подготовка документации является заключительным этапом оценочных мероприятий по отношению к конкретному ООО. Заказчику предоставляются отчет и приложения к нему о проделанной работе.

❶ Как определить стоимость компании 🚩 Предпринимательство

Вам понадобится

• — бухгалтер;
• — документация;
• — оценщик.

Инструкция

Если вам нужно узнать стоимость компании, сделайте это самостоятельно или обратитесь за помощью к независимому оценщику. Если речь идет о небольшой компании, занимающейся сферой услуг, торговой деятельностью и т.д., вы сможете решить вопрос, не прибегая к услугам третьих лиц. Обратитесь за помощью к вашему бухгалтеру и попросите подготовить отчеты.

Узнайте, по какой цене продают компании, аналогично вашей. Для этого посетите один из сайтов по продаже бизнеса. Сравните основные показатели вашей компании и компаний-конкурентов. Если вы в чем-то превосходите конкурентов, значит, ваша компания будет стоить дороже. В любом случае, проведя данное исследование, вы получите определенное представление о примерной стоимости вашей фирмы.

Оцените стоимость всего движимого имущества – оргтехники, мебели, оборудования, транспорта, товара и т.д. Затем проанализируйте недвижимое имущество. Используйте документы, подтверждающие право на данное здание, план БТИ, сведения о границах объекта и т.д. Наведите справки относительно стоимости похожих объектов. Если вы арендуете помещение, уточните, сколько стоит аренда аналогичной территории в похожих зданиях.

Просмотрите бухгалтерские отчеты за последние 2-3 года. Уточните информацию о кредиторских и дебиторских задолженностях, выясните стоимость ценных бумаг, интеллектуальной собственности и т.д.

Соберите все результаты проделанной работы. Просуммируйте полученные показатели. Не забудьте принять во внимание стоимость недвижимого имущества, оборудования, акций, интеллектуальной собственности и других составляющих, определяющих цену компании.

Если после проделанной работы у вас останутся вопросы или сомнения, пригласите специалиста. На основе имеющейся документации и других данных профессиональный оценщик рассчитает и назовет реальную рыночную стоимость вашей компании.

Оценка стоимости компании

Определение, задачи и последовательность

Произвести расчет стоимости компании – значит выявить объективный показатель ее деятельности. Инвестор или владелец может узнать, какова текущая цена бизнеса, стоит ли его покупать, продавать или делить. Самые популярные цели проведения оценки:

• Продажа предприятия.
• Реорганизация (слияние, поглощение, преобразование, разделение).
• Продажа части имеющегося у компании имущества.
• Ликвидация или проведение процедуры банкротства.
• Купля-продажа акций или доли в уставном капитале.
• Конвертация, консолидация, эмиссия акций.
• Определение налогооблагаемой базы.
• Оценка привлекательности для инвесторов.
• Определение стоимости имущества для привлечения кредита (залоговое обеспечение).
• Страхование.
• Разрешение всевозможных споров.

Каждая заданная цель предусматривает разные методы определения стоимости бизнеса. Поэтому, прежде чем приступать к процедуре оценки, необходимо пройти следующие этапы:

1. Определение цели расчета.
2. Определение желаемого вида стоимости (рыночная, ликвидационная, инвестиционная, балансовая, восстановительная, залоговая и прочие).
3. Определение подхода к оценке.
4. Выбор актуального метода, входящего в заданный подход.
5. Проведение расчета.

Три пути оценки

После того, как вы определились с целью выяснения цены своего бизнеса и видом экспертизы, необходимо правильно выбрать подход. Их выделяют три:

1. Доходный. Стоимость объекта оценивается по ожидаемой доходности его работы в будущем. Пример – гостиница, в которой источниками дохода будут заселяющиеся постояльцы. Оценивается возможный доход, полученный от клиентов, и сравнивается с операционными расходами.
2. Затратный. Устанавливается для тех компаний, по которым доход в будущем – не самый главный вопрос. Предприятие рассматривается как содержательный имущественный комплекс с землей, оборудованием, зданиями, долгами, инвентарем и прочим. Для расчета из всех имеющихся активов вычитаются имеющиеся обязательства.
3. Сравнительный (рыночный). Применяется тогда, когда на рынке уже есть подобная компания, а лучше несколько. Базой для расчета являются аналогичные активы, цены акций на фондовых рынках и прочее, что можно сравнить.

От того, будете ли вы оценивать будущие доходы, сделаете ли упор на расчет затратной части или сравните свой бизнес с аналогичным, зависит выбранный подход. Рассмотрим подходы к оценке бизнеса в методологическом разрезе.

Доходный подход

Метод капитализации

Показатели дохода в этом методе преобразуются в показатели стоимости. Для расчета капитализируемая база (обычно это чистая прибыль, но может быть и валовый доход, дивиденды, другой показатель) делится на коэффициент капитализации. Последний может быть рассчитан на основе уже проводимых сделок на рынке (его называют еще рыночной выжимкой) или вручную (ставка дисконта минус темп роста в перспективе выбранной капитализируемой базы).

Для расчета капитализируемая база (обычно это чистая прибыль, но может быть и валовый доход, дивиденды, другой показатель) делится на коэффициент капитализации.

Метод дисконтирования денежных потоков (ДДП)

Считается, что это самая предпочитаемая методика оценки стоимости бизнеса. Она может использоваться даже к совсем молодым, но конкурентоспособным предприятиям. Расчет проводится как для инвестора, не желающего платить больше, чем он получит в будущем от работы бизнеса, так и для владельца, которому важно не продешевить. В итоге получается, что ДДП – это оценка прогнозируемых доходов в текущем времени. Выделим этапы:

1. Определение денежного потока (ДП). Рассчитывается для собственного или инвестированного в совокупности капитала (бездолгового). ДП собственного капитала считается так: Чистая прибыль (после уплаты всех налогов) + Амортизация +(–) Уменьшение или приращение собственного оборотного капитала +(–) Уменьшение или приращение инвестиций в ОС +(–) Приращение или уменьшение долгосрочной задолженности соответственно. ДП бездолгового капитала несколько другой: Чистая прибыль – Налог на прибыль + Амортизация +(–) Уменьшение или приращение собственного оборотного капитала +(–) Продажа активов.
2. Определяется период для расчета. Обычно от 3 до 15 лет (в России, в основном, 3 года). Суть в том, что оценщик должен определить, через какой период времени ситуация с ростом доходов стабилизируется.
3. Проводится ретроспективный (то есть за прошлые периоды) анализ деятельности компании, и составляется ее прогноз на каждый планируемый год. При этом изучаются многие показатели: номенклатура, конкуренция, спрос, цены, объемы и прочее. Большое внимание уделяется и затратам: их структуре и обоснованию, величине процентов по кредитам, источникам выплат. Оценивается движение ДП за анализируемые периоды прямым методом (по бухгалтерской документации) или косвенным (по направлениям работы компании).
4. Определение ставки дисконтирования. За счет нее будущие потоки денег пересчитываются в текущие цены.
5. Вычисление постпрогнозной величины стоимости ДП. Она полностью зависит от перспектив. Например, если ожидается банкротство и, соответственно, продажа всех активов, то выбирается ликвидационный метод – он предполагает учет всех расходов на проведение ликвидации. Есть еще методы предполагаемой продажи, стоимости чистых активов и Гордона (когда доход в первый же постпрогнозный год умножается на упомянутую выше ставку капитализации).
6. Сумма показателей стоимости денежных потоков за весь прогнозируемый период (для каждого года отдельно) и после него.
7. Корректировки. Например, принимаются в расчет не используемые в производстве активы (машины, простаивающее оборудование, какие-то здания).

Трудоемкий и долгий метод определения стоимости компании, рассмотренный выше, заслуженно считается самым надежным. Он учитывает все перспективы развития рынка и самого предприятия, в частности. За рубежом его успешно используют до 90% компаний.

Затратный подход

Метод замещения

Суть метода в том, чтобы рассчитать, как дорого обойдется полное замещение имеющихся активов предприятия с сохранением полезности. При этом в расчет идут современные проекты, строительные материалы и технологии. За основу берется текущая рыночная цена проведения строительных работ. Делаются необходимые правки на износ активов.

Часто у оценщиков возникает проблема с определением цены аналогичного предприятия, и тогда они пользуются показателями стоимости одной единицы строительной продукции (ее предоставляют НИИ). Стоимость при этом вычисляется базисная, текущая и прогнозная. Данный метод замещения применим исключительно к крупным капиталоемким компаниям.

Метод ликвидационной стоимости

Метод, разумеется, применяется только к тем предприятиям, которые находятся на стадии банкротства, закрывают свою деятельность или сомневаются в том, что смогут и дальше держаться «на плаву». Владельцы при этом узнают фактическую стоимость активов, которую можно будет получить при полном прекращении бизнеса. Есть разные способы получить ликвидационную стоимость:

• Упорядоченный, когда период распродажи активов ничем не ограничен. В этом случае возможно получение максимальной финансовой отдачи.
• Принудительный, когда в спешке продается все имущество. Это может происходить даже в один день на одном и том же аукционе по скромным ценам.
• Прекращение существования активов, когда они попросту уничтожаются или списываются. И стоимость компании тогда получается отрицательной, ведь на процедуру ликвидации требуются затраты.

Если выбран первый из приведенных способов определения ликвидационной стоимости, самый сложный, то он имеет свои этапы:

1. Составление графика продажи активов.
2. Расчет текущей стоимости активов (учитывая расходы на их реализацию). Он включает инвентаризацию, оценку земли, учет и корректировку балансовых показателей.
3. Корректировка стоимости активов. Из нее вычитаются административные издержки, налоги и сборы, выплачиваемые комиссии, и прочее.
4. Определение величины обязательств. Статьи пассива тоже нужно скорректировать.
5. Итоговое вычисление стоимости компании. Формула простая: Активы – Величина обязательств.

Метод накопления

Его сущность – в определении рыночной стоимости компании. Для начала необходимо вычислить рыночную стоимость активов: НА, недвижимого имущества, оборудования, техники, ТМЗ, дебиторки, финансовых вложений, предстоящих расходов. В части пассивов нужно определить рыночную стоимость показателей: целевых поступлений и финансирования, займов, кредитов, дивидендов, резервов на будущие расходы и иных обязательств.

Итоговая стоимость бизнеса вычисляется путем вычитания из активов полученных пассивов. При этом вся оценка происходит по последней отчетности предприятия. Каждая статья рассчитывается по-своему. Например, для определения дебиторки нужно сначала составить список должников, расписываются сроки, анализируется возможность возврата долгов в установленные договорами сроки. Если решено, что долг невозможен к оплате вовремя, он списывается для расчета. Учету не подлежат и те платежи, которые учредители должны совершить в уставный капитал.

Для определения дебиторки нужно сначала составить список должников, расписываются сроки, анализируется возможность возврата долгов в установленные договорами сроки.

Метод скорректированной балансовой стоимости

Этот метод часто называют методом чистых активов и считают самым простым. А все потому, что для расчета необходимо всего лишь из валюты имеющегося баланса вычесть все обязательства. Хотя и тут делаются поправки. Например, единовременные доходы и расходы не принимаются в расчет.

Сравнительный подход

Метод отраслевых коэффициентов

В данном случае для определения стоимости компании берутся статистические коэффициенты, которые после многолетних исследований специальными институтами применяются на практике. Конечно, они очень примерно определяют итоговое значение, но могут быть использованы для оценки в отдельно взятых отраслях. Например, стоимость рекламного агентства можно посчитать, умножив его годовую выручку на коэффициент 0,7. Для бухгалтерских фирм берется также годовой показатель выручки, но умножается на 0,5.

Метод рынка

Компания может оценить свою стоимость, а точнее стоимость своих акций, с использованием информации о цене единицы акции компании-аналога (ее предоставляют фондовые биржи). Особенно это актуально для учредителей, которые имеют наименьшее право голоса (являются миноритарными акционерами, от 25% акций и ниже). Чтобы произвести расчет, нужно для начала собрать информацию о купле-продаже акций аналогичных фирм, а также сравнить их бухгалтерскую и финансовую отчетность со своей.

После этого выбираются единицы для дальнейшего анализа. Критерии отбора: отраслевая принадлежность, объем и структура выпускаемой продукции, ее вид, положение на рынке, размер предприятия, ее конкуренты и прочее. Далее проводится финансовый анализ компаний-аналогов (различные коэффициенты деятельности, балансовые отчеты).

Выявляется мультипликатор (цена акции, поделенная на один из показателей деятельности) для оцениваемого предприятия. Он может быть интервальным (показатели: прибыль, валовый доход, дивиденды) и моментным (показатели: балансовая стоимость СК или чистая стоимость активов). Выбирается наиболее подходящий, вычисляется стоимость компании, и вносятся итоговые корректировки. Данный метод применим тогда, когда есть для сравнения большое число аналогичных предприятий.

Метод продаж

Суть метода в сравнении полной стоимости компании-аналога со своей. Если в предыдущем варианте в расчет бралась одна акция, которая не дает полноценного контроля, то в данном варианте учитывается полный пакет акций или контрольный (с учетом элементов контроля). В этом единственная, но принципиальная разница.

Оценка стоимости компании может проводиться по каждому из перечисленных подходов и методик, а потом сравниваться для наглядности картины. Однако применять специфические особенности отдельных вариантов расчетов все же стоит. Предприятия бывают крупными и мелкими, могут иметь много или мало активов, работать с акционерным капиталом или без него – все это определяет выбор удачного в конкретном случае метода. Лучшим решением станет обращение к профессиональным оценщикам, давно работающим в данной сфере.

Справедливая стоимость акций

Первый вопрос, с которым сталкивается любой инвестор при знакомстве с компанией, это то насколько справедлива в текущий момент она оценена. Является ли компания недооцененной инвестиционной идеей или же наоборот, её стоимость уже сильно переоценена, и компания представляет из себя финансовый пузырь, который может лопнуть в любой момент времени.

Для правильной оценки и правильного принятия решения нам необходима какая-то точка отсчета, относительно которой мы могли бы ориентироваться по стоимости акции и судить насколько она интересна для инвестирования на текущий момент. Иными словами, нам необходимо знать, сколько компания должна стоить «по-настоящему», какова её справедливая стоимость.

И тут мы зачастую сталкиваемся с одним из главных заблуждений на фондовом рынке среди начинающих инвесторов, это оценка стоимости акций, руководствуясь непосредственно только графиком цены акций компании. При этом, зачастую выводы такие, если акции компании продолжительное время или просто достаточно сильно растут, то это «дорогая» компания и наоборот, если акции компании падают, то значит, что она оценена «дешево», намного ниже её справедливой стоимости.

На само деле это наиболее частое заблуждение и ошибка, на практике получается скорее даже наоборот, что компании, которые растут, это дешевые компании, которые не достигли своей справедливой стоимости. И соответственно, те компании, акции которых падают, это компании справедливая стоимость которых находится еще ниже.

Как рассчитать справедливую стоимость акции

В этой статье мы рассмотрим, какие могут быть методы определения справедливой стоимости акций. Какие есть плюсы и методы у каждого метода и постараемся определиться, каком образом действовать инвестору при определении справедливой стоимости акций.

Итак, существует три основных метода, как мы можем определить справедливую стоимость акции, это:

• Сравнительный метод на основе инвестиционных мультипликаторов.

• Простой и продвинутый метод расчета стоимости с помощью модели дисконтированных денежных потоков.

• Метод комбинированного анализа и определения справедливой стоимости.

Рассмотрим данные методы по порядку.

Инвестиционные мультипликаторы

Для того, чтобы определить насколько оценена акция той или иной компании существует ряд инвестиционных коэффициентов (мультипликаторов). Большинство этих коэффициентов построены по принципу соотношения одного из операционных показателей компании и её стоимости. Под операционными показателями подразумеваются такие показатели, как чистая прибыль компании, выручка компании, EBITDA. Подробнее об инвестиционных коэффициентах мы писали в нашей предыдущей статье «Недооцененные акции».

Одним из самых популярных и распространенных коэффициентов сравнительного инвестиционного анализа является коэффициент Р/Е (Price to Earnings) или соотношение прибыли компании к её капитализации. Сам по себе данный коэффициент показывает, за сколько годовых прибылей компании, то есть, по сути, за сколько лет, окупится стоимость покупки всей компании целиком. Более подробно про коэффициент Р/Е и то, как его правильно использовать и интерпретировать мы писали в этой статье «Коэффициент P/E».

Отдельно взятое значение какого-либо инвестиционного коэффициента само по себе не несет большой аналитической ценности, в том числе и значение показателя Р/Е. Для того чтобы понять, как компания смотрится относительно её справедливой стоимости, нужно видеть объективную рыночную картину целиком. То есть иметь информацию по всему рынку и отраслям.

Суть данного метода анализа предполагает, что в качестве ориентира по справедливой стоимости компании мы определяем среднеотраслевое и среднерыночное значение показателя Р/Е или же других инвестиционных коэффициентов. Это и будет отражением средней справедливой стоимости компаний данного сектора, к которой и должна стремиться стоимость выбранной нами компании.

Так в качестве примера мы проанализируем нефтегазовый сектор российского рынка.

Из сводной таблицы финансовых и инвестиционных показателей компаний сразу же можно выделить те компании, которые оценены ниже среднего по сектору по показателю Р/Е.

Так же стоит обратить внимание и на дополнительные инвестиционные коэффициенты этих компаний, где мы так же можем заметить, что они являются одними из самых «дешевых» компаний сектора.

На последнем этапе мы смотрим и сравниваем инвестиционные коэффициенты компании со среднерыночными значениями, в целом по всему российскому фондовому рынку.

На данном этапе анализа мы видим подтверждение того, что выбранная нами компания по своим инвестиционным коэффициентам дешевле не только внутри своего сектора, но и всего рынка в целом.

Все это позволяет сделать нам вывод, что такая компания на текущий момент стоит меньше, чем её справедливая стоимость, исходя из рыночной оценки остальных компаний.

Особенности применения инвестиционных мультипликаторов

Поскольку компания оценена ниже справедливой стоимости на основе оценки других компаний, то инвестору обязательно необходимо убедиться в том, что данная оценка не вызвана негативными факторами фундаментального характера. Для этого необходимо обязательно провести дополнительный финансовый анализ компании и обратить внимание на ключевые коэффициенты эффективности работы компании.

В данном случае динамика всех операционных показателей и показателей эффективности работы компании так же очень хорошие и превышают, как среднеотраслевые, так и среднерыночные показатели.

Плюсы и минусы инвестиционных мультипликаторов

Плюсы данного метода:

• При наличии необходимой информации по всему рынку, проанализировать и определить справедливую стоимость акций компании практически не составляет труда.

Минусы данного метода:

• Большая трудоемкость сбора среднерыночных и среднеотраслевых показателей;

• Данный метод имеет заметную границу применения, так в поле анализа не попадут компании, которые с точки зрения инвестиционных коэффициентов уже слишком дорогие, но при этом имеют огромные перспективы роста в дальнейшем.

• Бывают ситуации, когда весь рынок или какой-то сектор рынка переоценен или недооценен. Например, средний P/E по всем компаниям равен 2, тогда с помощью только данного метода весьма трудно будет найти лучшие идеи на фоне других.

Метод дисконтированных денежных потоков

Суть данного метода строится на основном финансовом и экономическом принципе, что деньги в настоящий момент времени стоят всегда дороже, чем будущем. Это исходит из того, что за определенный период времени денежные средства обязательно подвергаются тем или иным определенным рискам и процессам обесценения.

Задача данного метода, это привести все будущие денежные потоки компании к справедливой оценке, с точки зрения всех рисков, в настоящий момент времени.

Метод дисконтированных денежных потоков, это один из самых продвинутых методов определения справедливой стоимости компании. В данном случае стоимость компании определяется как сумма всех будущих денежных потоков компании. При этом будущие денежные потоки компании должны быть приведены к стоимости денег на текущий момент времени. С экономической точки зрения – это наиболее объективная оценка стоимости конкретной компании.

Модели дисконтированных денежных потоков по компаниям лежат в основе практически всех аналитических рекомендаций, которые публикуют инвестиционные компании. Каждый аналитик строит по отдельной компании модель дисконтированных денежных потоков и определяет её справедливую стоимость.

Мы подробно рассматриваем данный методы работы в рамках курса повышения квалификации инвесторов «Секреты фундаментального анализа». А также именно на основе модели дисконтированных денежных потоков построен блок инвестиционного анализа в сервисе Fin-plan Radar.

Рассмотрим более подробно модель построения дисконтированных денежных потоков.

Для построения данной модели используются изначальные параметры будущих темпов роста компании и рисков, с которыми компания может столкнуться на протяжении своей деятельности.

Уровень рисков в данной финансовой модели регулируется с помощью коэффициента дисконтирования. В статье «Коэффициент дисконтирования» мы подробно рассмотрели, как определяется данный показатель.

С помощью коэффициента дисконтирования мы учитываем все будущие риски финансовой модели компании, это возможные сезонные колебания финансовых результатов, и инфляционные процессы, которые безусловно обесценивают будущие денежные потоки, это и различные риски техногенного плана, которые могут негативно повлиять на бизнес компании. При этом в данном случае лучше придерживаться более консервативного принципа и ставить перед моделью компании максимально жесткие условия, применяя к ней коэффициент дисконтирования чуть выше средних значений. Так же при определении коэффициента дисконтирования мы учитываем возможность альтернативных вложений со ставкой равной коэффициенту дисконтирования. То есть, если наша модель по результатам расчетов дает определенный потенциал роста, то значит вложения именно в эту инвестиционную идею предпочтительнее инвестиций в других направлениях с доходностью равной ставке дисконтирования.

То есть, в расчетном примере выше мы сознательно уменьшаем будущий денежный поток компании на 17% каждый последующий год. Это очень серьезные испытания для темпов роста бизнеса компании. В данном случае в нашей модели, мы применяем достаточно жесткий коэффициент дисконтирования на уровне 17%. При этом стоит понимать, что альтернативных вложений, с высоким уровнем надежности и фиксированной ставкой доходности на уровне 17% на текущий момент на самом деле нет. Это искусственное преувеличение – своеобразный стресс-тест для компании.

Параметры роста и развития бизнеса компании закладываются через среднегодовые темпы роста прибыли, основных средств компании и темпа прироста чистого денежного потока компании.

Для корректного установления данных параметров, от инвесторов требуется провести всесторонний анализ финансовой отчетности компании, провести анализ её бизнес-среды, инвест-программы и анализ действий и планов руководства.

Так же в данном случае есть более простой метод, это взять средние темпы роста компании за последние несколько лет и заложить в модель именно их, но при этом немного уменьшив это значение, чтобы сделать финансовую модель более устойчивой.

В нашем примере мы поступаем именно так, используя темп роста в 15%. При этом мы понимаем, что этот темп роста на текущий момент значительно ниже того роста, что компания демонстрирует в последнее время.

После этого, мы можем оценить результативность данной модели, какова должна быть её справедливая стоимость при работе компании в таких внешних и внутренних условиях и такой среднегодовой результативностью.

В данном случае мы видим, что справедливая стоимость компании при таких условиях оказывается существенно выше, чем её текущая рыночная капитализация, что определяет на текущий момент существенный инвестиционный потенциал её роста в 97,67%.

Модель, которую мы рассмотрели, является сокращенной моделью построения дисконтированных денежных потоков компании.

Так же в инвестиционной практике мы используем построение полной максимально развернутой модели дисконтированных денежных потоков компании.

Отличие развернутой модели заключаются в том, что в ней полностью моделируется прогнозный баланс компании, прогнозный отчет о прибылях и убытках компании и развернутый будущий денежный поток компании.

Это позволяет максимально точно и корректно спрогнозировать будущие результаты компании и её денежные потоки.

Построение данной развернутой модели дисконтированных денежных потоков компании детально изучается в нашем курсе повышения квалификации для профессиональных инвесторов «Секреты фундаментального анализа».

Плюсы и минусы модели дисконтированных денежных потоков

• Безусловным плюсом метода является то, что данные расчеты полагаются на реальные финансовые результаты компании и позволяют максимально корректно оценить справедливую стоимость компании.

• Очевидным минусом является то, что построение таких моделей требует наличия определенного уровня экспертности, для того чтобы правильно спрогнозировать будущие темпы роста бизнеса и заложить соответствующие риски. И без использования средств автоматизации (например, Fin-plan Radar) процесс подобной аналитики занимает существенное время.

Комбинированный инвестиционный анализ компании

Данная методология представляет из себя наиболее объективный и разносторонний подход к определению справедливой стоимости компании, так как он сочетает в себе оценку с помощью сравнительных коэффициентов, финансовую оценку компании и экспертный анализ внешней и внутренней среды компании.

Главным преимуществом данного метода является то, что он позволяет инвестору выходить на уровень активного инвестирования, так как с помощью данной методологии можно определить те фундаментальные границы инвестиционной оценки компании, по достижении которых у нас формируются точки входа и точки выхода. В данной методологии такие точки обозначают как «P/E покупки» и «P/E продажи».

На графике ниже представлена реализация активной стратегии на акциях Северстали с помощью оценки P/E покупки и P/E продажи.

Плюсы и минусы у данного подхода практически те же, что и у построения модели дисконтированных денежных потоков.

• Это максимально точная и разносторонняя модель оценки справедливой стоимости компании, которая позволяет учесть разные факторы, которые определяют справедливую стоимость копании.

• Как минус стоит отметить, что данный подход, требует более глубоких знаний и более сложных методик расчета показателей, с которыми мы знакомим инвесторов на наших курсах повышения квалификации.

Выводы

Нахождение справедливой стоимости компании нельзя назвать простым процессом, однако в качестве вознаграждения за этот труд инвестор получает очень многое. Начиная от того, что детальное изучение компании позволяет проникнуться её бизнесом, лучше понять приоритеты и ориентиры по компании. И, несомненно, это дает максимальное четкое понимание положения компании. Позволяет понять потенциал роста бизнеса, а также определить наиболее интересные с фундаментальной точки зрения точки входа в акции компании.

Начать процесс изучения продвинутых методик аналитики можно с наших бесплатных вебинаров, ориентированных на практикующих инвесторов. Записаться по ссылке — http://invest-razum.ru/idei-2018

Удачных вам инвестиций!

Как определить справедливую стоимость акций с помощью Dividend Discount Model

На примере Coca-Cola показываю, как работает один из простых методов фундаментального анализа. Суть подхода, его возможности и ограничения, а также подробный алгоритм использования — обо всем этом я рассказал в статье. 

Дисклеймер: материал опубликован в ознакомительных целях и не является руководством к действию. Любые операции на финансовых рынках несут угрозу вашему кошельку. Никто, включая автора статьи, достоверно не знает, куда пойдут акции. Всегда учитывайте этот факт при принятии инвестиционных решений.

Оглавление

Шаг №1. Учим матчасть
Шаг №2. Разбираемся в сути Discount Dividend Model (DDM)
Шаг №3. Определяем текущие дивиденды Coca-Cola и вычисляем темп роста
Шаг №4. Прогнозируем темп роста и будущие дивиденды
Шаг №5. Определяем ставку дисконтирования
Шаг №6. Строим двухэтапную модель дисконтирования дивидендов
Шаг №7. Проводим анализ чувствительности
Шаг №8. Делаем выводы
Постскриптум

Шаг №1. Учим матчасть

Перед тем, как приступить к оценке акций Coca-Cola, мы быстро пробежимся по основам фундаментального анализа. Это не так сложно, как кажется. Но это поможет нам понимать друг друга и не отвлекаться на объяснения в дальнейшем.

Итак, фундаментальный анализ тезисно:

1. Фундаментальный аналитик ищет справедливую стоимость ценных бумаг. Как правило, он использует финансовые отчеты компании, чтобы получить первоначальную информацию.

2. Методы фундаментального анализа делятся на две группы — абсолютные и относительные. Обе группы имеют преимущества и недостатки.

3. Абсолютные методы используют дисконтирование денежных потоков, чтобы определить внутреннюю (=справедливую) стоимость бизнеса. Затем внутреннюю стоимость сравнивают с рыночной ценой и принимают решение.

4. Относительные методы сравнивают компанию с конкурентами. На основании сравнения делают вывод — недооценен бизнес или переоценен.

В этой статье мы воспользуемся одним из абсолютных методов — дисконтированием дивидендов. Он достаточно простой и короткий, чтобы уложиться в лонгрид. И достаточно информативный, чтобы дать пищу для анализа. Но перед тем, как досконально разобраться в самом подходе, мы ответим на общие вопросы дисконтирования. В частности, нас интересует:

1. Как изменяется стоимость денег во времени?
2. Что значит дисконтирование?
3. Что такое ставка дисконтирования?
4. Как определить ставку дисконтирования?

Приступим.

Стоимость денег во времени.
В финансах есть важное правило — доллар, полученный сегодня, стоит дороже, чем доллар, полученный через год. Причин несколько. Во-первых, существуют риски, что через год мы не получим обещанных денег, потому что наш контрагент обанкротится (привет, коронавирус). Во-вторых, мы можем получить $1 сегодня, вложить его в надежные облигации под 3% и через год забрать $1,03. В-третьих, есть инфляция.

Таким образом, чем позже мы получаем $1, тем дешевле он для нас стоит. Каждый день ожидания — это упущенная гарантированная доходность и дополнительный риск невозврата. Поэтому $1, который нам заплатят через 10 лет, может быть эквивалентен $0,10, которые мы получим сегодня. Это важный момент. Его нужно запомнить.

Дисконтирование и ставка дисконтирования.
Допустим, перед нами два инвестиционных проекта. Оба проекта требуют $10.000 начальных вложений. Первый проект приносит $6.000 следующие 5 лет ($30.000 всего). Второй проект ничего не приносит первые четыре года, но продается в конце пятого за $35.000. Вопрос — какой из проектов лучше?

Здесь мы уже понимаем, что нельзя опираться на логику $35.000 > $30.000. Деньги поступают в разные годы, а значит их нельзя сравнить напрямую. Чтобы оценить проекты, мы должны привести суммы к общему знаменателю. Например, найти сегодняшний эквивалент $35.000, которые мы получим через пять лет, и сегодняшний эквивалент $30.000, которые мы будем получать равными поступлениями. Затем мы сравним эквиваленты между собой и выберем наибольший. Все логично.

Дисконтирование — это приведение будущих платежей к эквивалентной сумме сегодня. Дисконтирование используют, чтобы оценить инвестиционный проект с выплатами, разбросанными во времени.

Чтобы привести будущие платежи к сегодняшнему эквиваленту, нам потребуется ставка дисконтирования. Если объяснить просто, то ставка дисконтирования — это доходность, которую мы берем в качестве великого уравнителя.

Вернемся к примеру. Допустим, наши проекты имеют риски, сопоставимые с рисками инвестиций в S&P 500. Тогда мы посмотрим на историческую доходность индекса S&P 500 (~10%) и примем эту цифру за ставку дисконтирования. Приняли? Отлично. У нас есть все данные для формулы.

Внимание на картинку. На ней я считаю, сколько денег принесет первый проект, если по взмаху волшебной палочки мы заберем будущую прибыль сегодня. Формула дисконтирования находится в нижней части изображения:

Итоговый результат — $12.745. То есть, если мы сегодня вложим $10.000 в первый проект и сегодня же заберем будущие поступления, то мы вернем инвестиции и получим $12.745 сверху. Это эквивалент прибыли $30.000 — $10.000 = $20.000, которую мы бы получили через пять лет. Пожалуйста, разберитесь с картинкой внимательно, перед тем как двигаться дальше.

Теперь давайте посмотрим, что происходит со вторым проектом:

Значений меньше, считать проще. Фактически, мы дисконтируем единственный платеж в пятом году и получаем итоговый результат $11.732. Это на $1.012 меньше, чем прибыль первого проекта.

Итого, мы имеем $12.745 в первом проекте против $11.732 во втором. Если раньше выбор не был очевиден, то теперь все стало ясно. Правильное решение — инвестировать в первый проект, который приносит $6.000 ежегодно.

Как определить ставку дисконтирования.
Чтобы дисконтировать будущие выплаты, нужен прогноз денежных потоков и значение ставки дисконтирования. С первой частью уравнения мы разберемся потом, а вот на второй остановимся здесь.

Существует несколько способов определить ставку дисконтирования:

1. Ткнуть пальцем в небо и заложить желаемую доходность. Посмотреть, что получится. Звучит как полный бред, но на практике — вполне применимый метод. Почему так, объясню дальше.

2. Найти актив с аналогичным риском и использовать его историческую доходность. Это то, что мы сделали в примере выше.

3. Использовать CAPM-метод оценки активов. Это несложная формула, которая учитывает среднерыночную доходность и чувствительность изучаемого инструмента к рыночным колебаниям.

4. Использовать средневзвешенные затраты на капитал (WACC). Это более замысловатый подход, который применяют в подробных финансовых моделях.

Способов много, идеального нет. Каждый подход имеет погрешность, которая не зависит от сложности и подробности расчета. Поэтому в статье мы не будем применять трудные подходы. Воспользуемся простыми. Для метода дисконтирования дивидендов этого будет достаточно.

Поздравляю. Матчасть закончилась. Теперь мы приступим к основному блюду — оценим акции Coca-Cola и найдем их справедливую стоимость.

Шаг №2. Разбираемся в сути Discount Dividend Model (DDM)

Дисконтирование диведендов — базовый метод поиска справедливой цены акции. 

Он работает, если:

1. Мы оцениваем крупную и стабильную компанию
2. Компания регулярно выплачивает дивиденды

Он прекращает работать, если:

1. Компания не выплачивает дивиденды или выплачивает их нерегулярно
2. Компания не обладает достаточной стабильностью, чтобы адекватно прогнозировать выплаты

Хорошие примеры подходящих эмитентов — Coca-Cola, Colgate Palmolive, Procter & Gamble. В более широком смысле — крупные нецикличные компании потребительского сектора.

DDM-метод основан на идее, что когда мы покупаем акцию компании, мы покупаем бесконечный поток дивидендов. Это все, что мы получаем от акции. И это все, что мы будем оценивать.

Соответственно, алгоритм оценки следующий:

1. Дисконтируем будущие дивидендные поступления
2. Получаем сегодняшнюю стоимость дивидендного потока
3. Сравниваем с текущей ценой акции

Думаю, логика понятна. Если продисконтированная стоимость бесконечного дивидендного потока больше цены акции, то мы заключили хорошую сделку. Потому что мы заплатили меньшее количество денег за больший дивидендный поток. Если продисконтированный дивидендный поток стоит дешевле цены акции, значит мы переплатили. Если он равен текущей цене — акция торгуется на справедливом уровне.

Шаг №3. Определяем текущие дивиденды Coca-Cola и вычисляем темп роста

Для построения Discount Dividend Model нам потребуются:

1. Текущие дивиденды Coca-Cola
2. Исторический темп роста дивидендов
3. Ставка дисконтирования

Исторические и текущие дивиденды Coca-Cola мы можем получить из финансовых отчетов компании. Темп роста посчитаем в экселе. Еще более быстрый способ — воспользоваться аналитическим сервисом, наподобие Seeking Alpha. Там все нашли и посчитали за нас, поэтому даже напрягаться не надо. Например, чтобы посмотреть дивидендную историю Coca-Cola, достаточно пройти на эту страницу.

График снизу показывает историю дивидендов. Цифры сверху отражают темп роста. Маркер CAGR означает, что темп роста посчитан с учетом сложных процентов, и его можно сразу брать в работу.

Итого, собираем данные по Coca-Cola:

1. Компания выплатила $1,60 дивидендов в 2019 году
2. Последние 5 лет дивиденды росли на 5,57% ежегодно
3. Десятилетний темп роста был выше и составил 6,91%

Кстати, я не удержался и таки перенес информацию в эксель. Там я посчитал скорость роста за 30-летний период. Получилось 10,03%.

Шаг №4. Прогнозируем темп роста и будущие дивиденды

До этого шага процесс был строго технический. Теперь пришло время прогнозов, а это значит, что начинается творчество. Задача творчества — предположить, какие дивиденды Coca-Cola выплатит акционерам в будущем.

Общий алгоритм очевидный. Если мы знаем размер последнего дивиденда (а мы его знаем) и знаем будущий темп роста (его мы не знаем, но можем воспользоваться историческим), то определение предстоящих выплат превращается в арифметику:

Например, Coca-Cola выплатит $2,23 дивидендов в 2024 году, если сохранит десятилетний темп роста, равный 6,91%:

Однако, мы можем поступить хитрее, чем просто использовать исторические данные. Давайте посмотрим мнения аналитиков, относительно ближайшего будущего компании. Вот что об этом говорит Business Insider:

Мы видим, что аналитический консенсус заметно скромнее темпов роста, которые мы заложили. Это связано с продолжающейся неопределенностью на финансовых рынках.

Конечно, не факт, что консенсус окажется верным, а исторический показатель ошибочным. Но все-таки аналитики учитывают множество факторов. Поэтому мы будем использовать аналитический консенсус на ближайшую перспективу и исторические темпы роста — на более долгосрочный период. В результате мы найдем ожидаемые дивидендные выплаты, которые впоследствии сможем дисконтировать.

Шаг №5. Определяем ставку дисконтирования

С темпом роста и ожидаемыми дивидендами мы разобрались. Осталось подобрать ставку дисконтирования, и можно начинать оценку.

Чтобы вычислить ставку дисконтирования, мы воспользуемся Capital Assets Pricing Model (CAPM). Если вы хотите подробно разобраться, что это за зверь, то вот ссылка на википедию. Впрочем, для наших целей достаточно тезисного объяснения:

1. CAPM ищет минимальную доходность, которую должен приносить финансовый инструмент. Если реальная доходность оказывается ниже, значит инструмент плохой, и в него лучше не инвестировать.

2. Расчеты CAPM происходят из показателей рыночного портфеля (например, S&P 500) и индивидуальных особенностей финансового актива (например, акций Coca-Cola).

3. Му будем использовать минимальную требуемую доходность, рассчитанную с помощью CAPM, в качестве ставки дисконтирования.

Чтобы не погружаться формулы, мы воспользуемся готовыми данными. Заходим на сайт Market Risk Premia и записываем два показателя — Risk free rate и Implied Market Return.

Затем заходим на finviz.com, вбиваем Coca-Cola в окно поиска и забираем из таблицы Beta-коэффициент:

Наконец, отправляемся на сайт CAPM-калькулятора. Там вводим значения в нужные окна и нажимаем кнопку Calculate. Получаем результат:

Готово. Мы вычислили ставку дисконтирования, которая равна 4,56%. Теперь у нас достаточно данных, и мы можем построить Dividend Discount Model.

Шаг №6. Строим двухэтапную модель дисконтирования дивидендов

Напомню, что наша задача — привести будущие дивиденды к сегодняшней стоимости и сравнить их с ценой акции. С будущими дивидендами мы разберемся в два этапа:

1. Продисконтируем дивиденды, которые ожидаются в ближайшем будущем. Это краткосрочный прогнозный период.

2. Продисконтируем дивиденды, которые Coca-Cola выплатит на бесконечной дистанции. Это долгосрочный прогнозный период.

Затем сложим результаты и получим искомое значение. Чтобы не заморачиваться с теорией, давайте разберемся на примере. Дисконтируем дивиденды, которые ожидаются в краткосрочном периоде:

Ставку дисконтирования мы получили на предыдущем шаге. Дивиденды за 2019 год мы знаем из финансового отчета. Ожидаемые дивиденды с 2020 по 2023 год (выделено зеленым) мы взяли из аналитического консенсуса.

Дальше я заложил 6,63% ежегодного роста и продисконтировал полученный дивидендный поток до конца ближайшего десятилетия. Почему именно 6,63%? Все просто — это последнее значение аналитического консенсуса. К тому же оно почти полностью повторяет исторические данные.

Окей. С ближайшими выплатами мы разобрались. Но ближайшие выплаты — это не все, что мы получаем. Coca-Cola — стабильная компания с вековой историей. Если мы сохраним акции, то она будет платить дивиденды и в 2040, и 2050, и 2100 году. Вплоть до третьего тысячелетия. Соответственно, мы должны добавить будущий дивидендный поток в нашу модель. Для этого есть специальная формула Гордона:

Терминальная стоимость — это оценка денежного потока, который мы получим за пределами прогнозируемого периода. В нашем конкретном случае — это оценка будущих дивидендных выплат, которые начнутся в 2031 году и никогда не закончатся.

Вспомним цифры для Coca-Cola:

1. Дивиденд последнего периода = дивиденд в 2030 году = $3,02
2. Ставка дисконтирования — 4,56%

Теперь отдельно поговорим про темп роста дивидендов (g). Мы помним, что за последнее десятилетие он составил 6,91%. Но, во-первых, мы не можем заложить темп роста выше, чем ставка дисконтирования. Это математическое ограничение формулы.

Во-вторых, закладывать g=6,91% на бесконечный период — чересчур оптимистичный подход. Да, сейчас компания может развиваться подобными темпами. Однако, однажды ее рост замедлится и остановится. В противном случае придется продавать столько продукции, что человек перестает состоять из воды, а превратится в ходячую бутылку Coca-Cola. Короче говоря, ужас. Даже представлять не хочется.

Поэтому мы предположим, что долгосрочно дивиденды будут расти на 1% в год. Тогда мы получим следующую терминальную стоимость (и сразу ее продисконтируем, чтобы привести к сегодняшнему эквиваленту):

Итого, справедливая цена акций Coca-Cola составляет $18,57 + $52,55 = $71,11. Сравним с котировками на фондовом рынке:

Мы видим, что наша модель показывает более высокую справедливую цену, чем текущая стоимость акций. По идее, можно брать. Хотя на самом деле нет. Точнее да, но не все так просто.

Шаг №7. Проводим анализ чувствительности

Давайте вернемся к понятию справедливой стоимости. Пришло время сделать небольшое, но важное уточнение. Справедливая цена акций, согласно Dividend Discount Model — это не справедливая цена акций в последней инстанции. Это справедливая цена акций в заданных начальных условиях. Если начальные условия меняются, то метрика справедливости меняется вслед за ними.

Вернемся к бумагам Coca-Cola. На пятом шаге мы определили ставку дисконтирования, как 4,56%. Это значит, что мы согласны на 4,56% ежегодной доходности. Соответственно, справедливую цену акции мы искали, исходя из этого положения.

Но что если нас не устраивает настолько скромный показатель? Что если мы знаем про дополнительные риски и хотим получать хотя бы 6% доходности в год? А если мы хотим 8%? Давайте посмотрим:

Мы видим, что при малейшем изменении ставки дисконтирования, справедливая цена начинает гулять. Так, при 6% требуемой доходности она падает до $49,26, что лишь немногим выше рыночных котировок. Если требуемая доходность составляет 7%, то акции из недооцененных превращаются в переоцененные.

То же самое относится к темпам роста:

Малейший сдвиг показателя приводит к резкому изменению справедливой стоимости. И, к сожалению, это не лечится. Именно поэтому лучше осторожно прогнозировать долгосрочный темп роста и чаще использовать пессимистичный сценарий. В противном случае любая акция покажется недооцененной.

Способов определить точные ставку дисконтирования и будущий темп роста не существует. Однако, в случае со ставкой дисконтирования можно пойти от обратного:

1. Заложить уровень желаемой доходности. Например, сказать, что от акций Coca-Cola мы хотим получить 7% доходности в год.

2. Подставить 7% в качестве ставки дисконтирования и посмотреть, что скажет модель. Так, в нашем случае она определила справедливую цену в $40,33.

А это уже информация, с которой можно работать. Например, если мы формируем портфель и целимся на определенную доходность, то можно оценить акции через призму этой доходности. Целимся на 6% годовых, и справедливая цена акций ниже рыночной? Отлично, добавляем в портфель. Целимся на 7%? Значит ждем, когда акции упадут до $40,33.

Шаг №8. Делаем выводы

По акциям Coca-Cola в частности:

1. Справедливая стоимость ценных бумаг находится районе $49, если мы рассчитываем на доходность 6%.

2. Акции недооценены, если мы согласны на доходность 6% или ниже.

3. Акции переоценены, если мы согласны доходность 7% или выше.

По Discount Dividend Model в целом:

1. Метод определяет справедливую стоимость ценных бумаг, основываясь на бесконечном потоке дивидендов.

2. Преимущества метода — логичность и простота. Поэтому он хорошо подходит миноритарным акционерам, которые хотят быстро оценить перспективу инвестиций.

3. Недостаток метода — большая чувствительность к входным данным. Малейшие изменения ставки дисконтирования или темпа роста дивидендов приводят к сильным скачкам в оценке.

4. Соответственно, DDM применим только к крупным и стабильным компаниям, где погрешность прогнозов не такая высокая.

Постскриптум
Вместе со статьей я подготовил excel-файл, с готовыми формулами Dividend Discount Model и занесенными данными Coca-Cola. Выложу его в Telegram-канале в течение двух-трех дней. Получив файл, вы сможете самостоятельно поиграть ставками дисконтирования и темпами роста дивидендов. Кроме того, на моем канале есть и другие интересные статьи про инвестиции. В общем, подписывайтесь!

Как оценить компанию

Чтобы оценить любую компанию, необходимо применить один из нескольких процессов и соответствующий набор процедур, которые помогут вам определить оценку. 7 мин читать

Что требуется для оценки компании?

Для оценки любой компании требуется применение одного из нескольких процессов и соответствующего набора процедур, которые помогут вам определить оценку.

Какие процессы чаще всего используются при оценке компаний?

Чтобы оценить компанию, вы должны определить наиболее подходящий процесс для использования в зависимости от типа бизнеса и его ликвидности.Существует три общих процесса: основанный на активах, рыночный и доходный. Вот как работает каждый из них:

1. На основе активов

Процесс, основанный на активах, оценивает как активы, так и обязательства компании в долларовой стоимости. Базовая формула для этого процесса оценки может быть указана как:

Активы — Обязательства = Стоимость компании

Факторы оценки, которые следует учитывать в процессе, основанном на активах, включают:

• Допущения стоимости.

• Кто контролирует актив.

• Товарность актива.

• Независимо от того, основан ли бизнес на активах или доходах.

• Является ли бизнес непрерывным.

Проблема с процессом, основанным на активах, связана с принятием решения о том, какие активы и обязательства включать в оценку, и как точно оценить эти активы и обязательства. Стоимость обязательств устанавливается и поэтому легко оценивается.Однако точная оценка активов не так проста.

Чтобы процесс, основанный на активах, работал, необходимо учитывать как материальные, так и нематериальные активы. Хорошим местом для начала оценки материальных активов является баланс компании. Однако имейте в виду, что оценки, указанные в балансе, не учитывают добавленную стоимость разработанных компанией специализированных продуктов и собственных процессов, что приводит к заниженной оценке этих активов.

Кроме того, в процесс, основанный на активах, должна быть включена оценка нематериальных активов, таких как патенты, товарные знаки, руководство, сотрудники, продавцы и даже отношения с клиентами. Точная оценка этих нематериальных активов может быть очень сложной.

Процесс, основанный на активах, лучше всего работает для устоявшихся компаний, чей бизнес основан на материальных активах. Процесс, основанный на активах, как правило, не лучший выбор при оценке молодых компаний, компаний, основанных на доходах, и компаний, которые в основном основаны на нематериальных активах, таких как новые технологии и другая интеллектуальная собственность.

2. Рыночная

Рыночный процесс оценивает компанию в соответствии с ее потенциальной прибылью, основанной на рыночном спросе на ее товары и услуги. В рыночном процессе есть два основных этапа оценки:

• Размер рынка: Начните с определения того, чем занимается компания, т. Е. Какие товары и услуги компания предоставляет или намеревается предоставить своим клиентам. Ваше решение должно включать оценку «деловой репутации» компании, то есть разницы между тем, что кто-то готов заплатить за компанию, и размером чистых активов компании.Затем проведите анализ фактического и потенциального рынка этих товаров и услуг. Другими словами, оцените размер и потенциальный рост рынка компании. Это будет включать оценку как конкуренции компании, так и, если компания только начинает, любых препятствий для выхода на рынок.

• Сравнение с аналогичными компаниями: После завершения анализа рынка компании сравните текущее и потенциальное присутствие компании на этом рынке с другими аналогичными предприятиями на том же рынке.

Целью рыночного процесса является определение «справедливой рыночной стоимости» компании. Другими словами, рыночный процесс должен привести к оценке, равной «текущей ставке» цены компании, если бы она была продана. Имейте в виду, что действующая ставка должна основываться на продаже компании, совершенной в рамках сделки «на расстоянии вытянутой руки». Сделку на расстоянии в этом случае можно определить как сделку, совершаемую между двумя не связанными (т. Е. Не связанными кровью, браком и т. Д.).) стороны.

Рыночный процесс работает лучше всего, когда размер рынка компании и ее потенциальное место на этом рынке легко определить. Этот процесс менее подходит компаниям на рынках, размер которых трудно оценить, или где на этом рынке нет компаний аналогичного размера, предлагающих аналогичные товары или услуги.

3. По доходам

Процесс, основанный на доходах, включает оценку будущего денежного потока компании и последующее его дисконтирование для определения ее текущей долларовой стоимости.Этот процесс требует применения «ставки дисконтирования», которая учитывает уровень риска, связанного с инвестированием в компанию. Чем моложе компания, тем выше риск, а это означает, что для оценки будущих денежных потоков компании следует применять более высокую ставку дисконтирования.

Оценка с использованием рыночного процесса потребует выполнения ряда расчетов, включающих следующие термины:

• Прибыль после налогообложения: Рассчитывается путем деления прибыли после уплаты налогов на полученный доход.

• Прибыль до налогообложения: Прибыль компании до налогообложения как процент от продаж или выручки.

• EBIT: Прибыль до уплаты процентов и налогов.

• EBITDA: прибыль до уплаты процентов и налогов, плюс износ и амортизация.

Прочие процессы оценки

Капитализация: Когда компания использует чистую приведенную стоимость прогнозируемой прибыли (или денежного потока), это называется капитализацией.При оценке прибыли учитываются будущие доходы и делятся на ставку капитализации. Формула:

Чистая операционная прибыль / текущая рыночная стоимость = ставка капитализации

Есть два метода определения капитализации:

Однопериодная капитализация: Это самый простой метод для бизнеса с постоянным денежным потоком и известными коэффициентами роста. Недостатком этого метода является то, что он требует допущения, что денежные потоки и расходы останутся стабильными в течение заранее определенного периода времени.Расчет работает следующим образом:

Чистая прибыль / ставка дисконтирования = Стоимость

(Пример: 300 000 долл. США / 0,15 = 2 000 000 долл. США)

Как правило, применяются определенные ставки дисконтирования. Публичные компании обычно получают скидку 10 процентов, частные компании с высокими темпами роста — 15 процентов, а частные компании с медленным или нерегулярным ростом — 20 процентов.

Капитализация в несколько периодов: Проще говоря, метод капитализации в несколько периодов определяет рыночную стоимость на основе более чем одного периода, обычно двух или более.

Супер простой подход к доходам: Один из самых простых методов оценки — использовать текущую годовую прибыль компании и разделить ее на ставку долгосрочных казначейских векселей. Другими словами, вы просто используете ставку по долгосрочным казначейским векселям, чтобы установить верхнюю ставку вашей оценки. Например, предположим, что это компания с годовым доходом 200 000 долларов и ставкой по долгосрочным казначейским векселям 0,55. Расчет будет таким: 200 000 долл. США / 0,55 = 363 636 долл. США, что означает, что если вы зарабатываете 200 000 долл. США в год, вам нужно будет инвестировать 363 636 долл. США.Одна из проблем этого метода заключается в том, что он требует предположения, что компания будет ежегодно зарабатывать такую ​​же сумму в будущем.

Ликвидационная стоимость: Процесс ликвидационной стоимости основывает свою оценку на стоимости активов компании, если она была вынуждена продать эти активы в течение короткого периода времени (менее 12 месяцев). Другими словами, ликвидационная стоимость будет равна остатку после продажи активов компании по текущим рыночным ценам и после оплаты ее обязательств.

Льгота владельцу: Процесс выплаты пособия владельцу часто предпочитается владельцами малого бизнеса и устраняет проблему предположений о том, что может произойти с бизнесом в будущем. Выгода для собственника часто называют дискреционным денежным потоком Продавца (SDCF), но SDCF и выгода собственника различаются.

Чтобы определить стоимость компании с использованием процесса вознаграждения собственника, начните с этой формулы:

Прибыль (до налогообложения) + Заработная плата владельца компании + Дополнительные выплаты владельцу + Проценты + Амортизация — Распределение капитальных затрат = Льгота до многократного владения

После того, как вы рассчитали этот показатель выгоды до множественного владения, вы должны применить соответствующий мультипликатор для определения оценки компании.В большинстве случаев мультипликатор для продажи малого бизнеса будет находиться где-то между одним и тремя. Для более крупной и устоявшейся компании мультипликатор может быть больше. Факторы, влияющие на множественность, включают размер компании, продолжительность бизнеса, владение патентованными изделиями или технологиями, уровень роста отрасли, эксклюзивность территории продаж, а также размер самого показателя до множественного числа.

Обычно приемлемый мультипликатор для небольшой компании, ведущей бизнес в течение трех лет с одним или несколькими из вышеперечисленных факторов, равен трем.Вот пример оценки с использованием процесса выплаты вознаграждения владельцам:

300 000 долларов США (размер пособия до многократного владения, рассчитанный по вышеприведенной формуле) x 3 (кратный, на основе оценки факторов, как описано выше) = 900 000 долларов США

5 ключевых цифр, которые фирма по выкупу использует для оценки вашей компании

Если вы планируете продать весь или часть своего бизнеса, есть конкретные цифры, которые будут использоваться для оценки компании.

• Чистая прибыль: Прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации.

• Рост выручки: Совокупный годовой рост.

• Маржа: Чистая прибыль, разделенная на выручку.

• Кредитное плечо: Сумма, которую инвестор займёт для покупки бизнеса.

• Владение: Процент владения, который текущий владелец бизнеса передаст новому владельцу при продаже бизнеса.

Часто задаваемые вопросы

• Как ранний инвестор оценивает стартап или молодую компанию?

Три фактора, которые инвестор будет учитывать при рассмотрении вопроса об инвестировании в стартап или молодую компанию, — это привлекательность, репутация и доход.Проще говоря, если вы являетесь владельцем бизнеса, ищущим начальный капитал или венчурный капитал на ранней стадии, инвестор с большей вероятностью рассмотрит возможность инвестирования, если вы сможете показать, что ваша компания привлекает новых клиентов (тяга), что у вас есть опыт в достижении цели. (репутация), и что у вас есть текущий доход (выручка).

Посевным инвесторам и венчурным капиталистам, конечно же, потребуется дополнительная информация, такая как количество акций, которые компания отложила для привлечения новых талантов (потенциальный негативный фактор), но надежные доказательства успеха, репутации и доходов предоставят вам с положительным началом получения финансирования, которое вам нужно.

• Как оценить компанию на основе ее доходов?

Чтобы оценить бизнес на основе доходов компании с использованием метода доходов, необходимо сначала определить период времени для измерения доходов, чаще всего последний полный финансовый год. Чтобы найти множитель, необходимо определить потенциальный рост компании. Если ожидается медленный рост, фактор может быть только один; если ожидается более высокий рост, мультипликатор может быть намного выше. Помните, что этот метод может быть наиболее точным, если прогнозируемый будущий доход считается реалистичным.

• Как мне оценить публичную компанию?

Простая формула для оценки публичной компании:

Стоимость капитала + долг — денежные средства

Финансовая информация для публичной компании обычно легко доступна, поэтому найти цифры, необходимые для этого расчета, будет несложно.

• Как определить стоимость частной компании?

Лучшим вариантом для оценки частной компании может быть сравнение ее с публично торгуемой компанией аналогичного размера и типа.Однако помните, что частные компании не обладают такой же ликвидностью, как их публично торгуемые партнеры, поэтому при прочих равных условиях частная компания будет иметь более низкую стоимость, чем аналогичная публичная компания.

• Как оценить франчайзинговый бизнес?

Если вы являетесь владельцем франшизы, заинтересованным в продаже своего бизнеса, обратитесь к получателю франшизы и ознакомьтесь с договором франшизы. Во многих случаях в контракте будет установлена ​​конкретная цена, по которой получатель франшизы при указанных обстоятельствах выкупит франшизу по фиксированной цене.Ваш франчайзи также может помочь вам определить стоимость вашего франчайзингового подразделения, найдя одного или нескольких потенциальных покупателей для вашего подразделения.

Дополнительная информация

Таблица дисконтированных денежных потоков

.

Как определить ценность для бизнеса | Small Business

Знание стоимости бизнеса важно, когда вы устанавливаете продажную цену в качестве продавца или оцениваете, является ли запрашиваемая цена справедливой, заниженной или завышенной для покупателя. При определении стоимости бизнеса владелец или потенциальный покупатель должен изучить несколько аспектов бизнеса. После того, как эти области будут оценены, сравните бизнес с аналогичными предприятиями, чтобы определить его текущую стоимость. Даже если вы в данный момент не покупаете и не продаете, имеет смысл знать, сколько стоит бизнес.

Рассчитайте общую стоимость активов компании. Эта цифра включает все активы, полностью принадлежащие компании, а также дебиторскую задолженность и кассу. Например, если бизнес владеет 150 000 долларов в зданиях, 100 000 долларов в земле, 50 000 долларов в транспортных средствах, 50 000 долларов в оборудовании, 25 000 долларов в дебиторской задолженности и имеет 25 000 долларов наличными в кассе, общая стоимость его активов составляет 400 000 долларов.

Вычислите общие расходы бизнеса, включая ипотечные кредиты, ссуды на покупку транспортных средств, кредиторскую задолженность, задолженность по кредитной карте и заработную плату.Если у компании есть ипотечный кредит в размере 50 000 долларов США на офисное здание, 30 000 долларов в виде ссуд на покупку транспортных средств, кредиторская задолженность в размере 25 000 долларов США, задолженность по кредитной карте в размере 15 000 долларов США и зарплата сотрудников в размере 20 000 долларов, общие расходы равны 140 000 долларов.

Вычтите общие расходы предприятия из его общих активов. Используя приведенные выше примеры, приблизительная стоимость бизнеса составит 260 000 долларов. Эта сумма представляет собой денежные средства, которые вы бы получили, если бы продали все активы бизнеса по их заявленной стоимости, объединили выручку с наличными и выплатили все кредиторы.

Добавьте или вычтите последнюю чистую прибыль компании из приблизительной стоимости. Чистая прибыль равна общей выручке за вычетом общих расходов за отчетный период и обычно указывается в вашем отчете о прибылях и убытках. Если у бизнеса есть положительный чистый доход, добавьте его к стоимости; если у бизнеса отрицательный доход, вычтите его из стоимости.

Например, если выручка предприятия составила 250 000 долларов, а расходы — 130 000 долларов, его чистая прибыль за период составила 120 000 долларов. Добавьте 120 000 долларов к приблизительной стоимости 260 000 долларов, рассчитанной на шаге 3, в результате получится 380 000 долларов.Если бизнес имел доход в 200 000 долларов и расходы на 250 000 долларов, чистый убыток составлял 50 000 долларов, в результате чего на конец периода получалось 210 000 долларов.

.

Бизнес-маркетинг: понимание того, что ценят клиенты

«Все стоит того, что заплатит за это покупатель».

Публилий Сир, I век до н. Э.

Как вы определяете ценность? ты можешь это измерить? Какую ценность для клиентов на самом деле представляют ваши продукты и услуги? Поразительно мало поставщиков на деловых рынках могут ответить на эти вопросы. И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна.Клиенты — особенно те, чьи затраты зависят от того, что они покупают, — все чаще обращаются к покупкам как к способу увеличения прибыли и поэтому заставляют поставщиков снижать цены. Чтобы убедить клиентов сосредоточить внимание на общих затратах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен четко понимать, что ценят его клиенты и что они будут ценить.

Представьте себя на мгновение в роли коммерческого производителя. Два поставщика пытаются продать вам пленку для мульчирования: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять сажать дыни и овощи ближе друг к другу.Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши затраты. Мы предложим вам лучшее соотношение цены и качества ». Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей пленки для мульчирования на 16,83 доллара за акр» и предлагает вам показать, как именно. Какое предложение вы бы сочли более убедительным?

Многие клиенты, например, коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего для них стоит выполнение этих требований. Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предлагают, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на деловых рынках опирается на свои знания о том, что клиенты ценят и будут ценить, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями ценности для клиентов, , которые представляют собой основанные на данных представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или может сделать для своих клиентов.

Модели ценности для клиентов основаны на оценке затрат и выгод от данного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении.В зависимости от обстоятельств, таких как доступность данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель ценности для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, полученные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели ценности для потребителя разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько руководящих принципов, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение значения

Чтобы измерить ценность на практике, очень важно иметь общее понимание того, что именно представляет собой на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в какие-либо детали построения моделей стоимости, нам необходимо кратко объяснить, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-заказчик получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Мы подробно остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, в долларах за единицу, гульденов за литр или кронах за час. Экономисты могут заботиться о «утилитах», но мы никогда не встречали менеджера, который заботился бы о них! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые клиент несет для получения желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как имеющее две основные характеристики: его стоимость и цену.Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это меняет стимул покупателя покупать это рыночное предложение. Наконец, соображения ценности имеют место в определенном контексте. Даже когда не существует сопоставимых рыночных предложений, всегда есть конкурентная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что покупатель решает производить продукт сам, а не покупать его.

Мы можем выразить суть этого определения стоимости в следующем уравнении:

Value _s и Price _s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value _a и Price _a — это стоимость и цена следующей лучшей альтернативы.Разница между стоимостью и ценой равняется стимулу покупателя к покупке. Проще говоря, уравнение означает, что стимул покупателя к покупке предложения поставщика должен превышать его стимул к поиску следующей лучшей альтернативы.

Построение моделей потребительской ценности

Оценка стоимости на местах (также известная под другими названиями, как исследования ценности использования или затрат в использовании) является наиболее часто используемым и, как мы полагаем, наиболее точным методом построения моделей ценности для клиентов.При проведении полевых оценок поставщики должны по возможности собирать данные о своих клиентах из первых рук. Однако очевидно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В случаях, когда полевые оценки ценности невозможны, можно получить полезное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные вопросы опроса, совместный анализ и фокус-группы, все из которых в первую очередь полагаются на восприятие функциональности потребителями. производительность и ценность предложения поставщика.(См. Вставку «Использование фокус-групп клиентов для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценок значений полей.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую построит поставщик, — это его первая модель. В самом деле, получение всестороннего понимания ценности рыночного предложения для конкретного клиента может оказаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать правильную команду по исследованию ценностей.В команду должны входить люди с опытом работы в сфере продуктов, полевых инженеров и маркетинга, а также два-три дальновидных продавца. Особенно важно вовлекать продавцов с самого начала. Они знают клиента и то, как его предложение используется; они также знают, какие клиенты могут быть готовы сотрудничать в исследовании стоимости. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке стоимости, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Таким образом, они поддержат этот подход, а затем смогут убедительно поделиться своим опытом с другими сотрудниками отдела продаж.

Следующий шаг — выбор правильного рыночного сегмента. Поскольку поставщику необходимо будет провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с десятком клиентов, чтобы построить начальную модель стоимости, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные, совместные отношения с клиентами, необычные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Прежде чем обращаться к клиенту, команда должна продумать, что ему нужно от клиента и что он получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может предложить предоставить ресурсы для сбора данных бесплатно для клиента и гарантировать предоставление всех результатов. Для большинства компаний обещание совместных результатов исследований среди участвующих клиентов в агрегированной или замаскированной форме является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительный анализ. W.W. Компания Grainger, крупный дистрибьютор материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложила оба стимула для 15 компаний, участвовавших в ее первоначальных усилиях по построению моделей.

Создать исчерпывающий список элементов значений.

Элементы ценности — это все, что влияет на стоимость и выгоду предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своему характеру и могут различаться по своей материальности. Например, насколько хорошо пигмент диспергируется в покрытии, может быть техническим элементом; предоставление консолидированного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании будет подпадать под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком была бы социальной.При создании списка группа должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как покупатель приобретает и использует его, до того, как покупатель избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен отражать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть максимально инклюзивным. Отсутствие элементов, особенно тех, которые могут сделать рыночное предложение поставщика неблагоприятным по сравнению с существующим или следующим лучшим альтернативным предложением, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые предлагает его предложение по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Широко сформулированные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии заказчика, может быть легче идентифицировать. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрушение бутылок в линии розлива, безусловно, вызывает простои, но также приводит к расходам в виде лома, отходов, утилизации, технического обслуживания, очистки и дезинфекции химикатов и т. Д., Многие из которых, как правило, отражаются в различных накладных расходах завода.

Часто группе исследования стоимости приходится идти на компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие потребителем всех соответствующих элементов, и на самом деле воочию наблюдать, каким образом предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство клиента может не иметь точного понимания всех элементов ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что так бывает часто, Alcoa Aerospace разработала программу, в которой компания обучила своих продавцов методам оценки стоимости на местах, а затем дала им задание, в котором они должны были составить подробный график всех шагов, которые клиент предпринял для приобретения, преобразования , и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа дала продавцам повод обратиться к клиентам: попросить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе послужило стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. В конце двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам учиться на опыте других и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты получили выгоду, потому что они узнали об элементах затрат и выгод, о которых раньше не знали, — элементах, которые теперь они могли учитывать в своих собственных оценках предложений поставщиков.

Соберите данные.

Имея в наличии исчерпывающий список элементов стоимости, следующим шагом является получение первоначальных оценок для каждого элемента и выяснение того, сколько каждый из них стоит в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджмент по работе с клиентами должен сказать им, что этот человек готов помочь и научиться.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик. Покупатель может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино для анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные — это расспрашивать членов команды, пока они не встретят человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом для раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся реализацией стратегии, недавно провела четыре внутренние фокус-группы в компании-заказчике именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встретились индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут заключаться проблемы, и собрали некоторые исходные данные. Во время занятия участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценностей, а затем где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством заказчика.

Команде исследователей ценностей также необходимо творчески подходить к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или хорошо осведомленный персонал компании-поставщика могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для автопарков, например, воспользовалась исследованиями Американской ассоциации грузоперевозчиков, чтобы определить диапазоны значений для некоторых элементов модели стоимости, разработанной для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно обратиться к актуарным консультантам, чтобы оценить, какова будет стоимость потенциальных трудностей.

Легкость, с которой группа может установить денежные оценки для своих элементов ценности, будет различаться. Ценность социальных элементов, например, большего душевного спокойствия, как правило, очень трудно выразить в денежном выражении. Фактически, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с клиентом качественно после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее материальным элементам, но все же включает их в свой анализ как «заполнители значений». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке полевых значений поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые предположения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которые рыночное предложение действительно обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно для элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут касаться денежной оценки воспринимаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предложение обеспечивает в условиях клиента. Поставщику крайне важно четко выражать свои предположения. Если заказчик не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу — или его не поощряют предлагать собственное обоснование, если он не согласен с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения — доверие к поставщику будет поставлено под угрозу.

Проверить модель и понять дисперсию оценок.

После построения модели начальной стоимости поставщик должен проверить ее, проведя дополнительную оценку с другими покупателями или потенциальными покупателями в рыночном сегменте. Проведение дополнительных оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как стоимость его рыночного предложения меняется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, по мере того, как поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он будет лучше понимать, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на восприятие клиентов.(При запросе мнений поставщик должен помнить, что люди обычно лучше выносят сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений различается для разных категорий клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости — и индивидуальные характеристики клиентов, которые мы называем дескрипторами , , которые могут повлиять на эти оценки — от всех участвующих компаний. Рассматривая все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы имеют большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создание инструментов продаж, основанных на ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности, чтобы информировать и направлять свои собственные решения, но и создавать убедительные инструменты продаж. Один из распространенных инструментов продаж — это история ценностей. Истории ценности — это письменные отчеты, в которых задокументирована экономия затрат или добавленная стоимость, которую клиент получает от использования рыночного предложения поставщика. Подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company, например, отслеживает экономию, которую получают свои клиенты от внедрения предложения, которое оно называет комплексных упаковочных решений .Вместо того, чтобы продавать клиентам более широко продаваемые упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, как она утверждает, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы в модели стоимости Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждений продукта, затрат на упаковку, затрат на доставку и затрат на хранение. Когда заказчик использовал эти «решения» в течение года, Sonoco составляет тематическое исследование об экономии затрат и сообщает заказчику о результатах. Sonoco ведет файл этих тематических исследований, на который ее продавцы используют, когда делают предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно демонстрируют экономию затрат, которую, вероятно, смогут реализовать сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультативного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы могут использовать на месте с портативным компьютером, чтобы оценить потенциальную ценность предложения для конкретного покупателя. (Для иллюстрации того, как можно использовать такой инструмент, см. Вставку «Как продукты BT используют модели ценности в качестве инструментов продаж.”)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем к своим текущим рыночным предложениям и для руководства разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свою ценность с течением времени и открывая новые способы обновления и активизации этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Использование дополнительных услуг» (HBR, январь – февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежного изменения требований клиентов в рамках рыночных сегментов и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем «голыми» решениями с опциями . Голые решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценны для всех клиентов в рамках рыночного сегмента.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать голые решения по минимально возможной цене, которая принесет прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения элементами продуктов и услуг, зависящих от опций, которые ценят некоторые, но не все клиенты.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основана на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с этим затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты — и во что они обходятся поставщику — позволяет поставщикам определять и устранять то, что мы называем , истощает ценность .Эти услуги обходятся поставщику дороже, чем они стоят для клиентов, получающих их, и не имеют стратегического значения.

Подумайте вот о чем: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, обычно предоставляет своим клиентам услуги полевого аналитического мониторинга, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из небольших, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные в углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, заказчик ответил, что он вообще не использует эту информацию, а вместо этого просто приказал водителю грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда грузовик проезжает мимо. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предложить покупателю снижение цены на 7% за галлон. Покупатель с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы обнаруживать утечки стоимости случайно, как в примере, поставщики могут приступить к их обнаружению, используя оценку значений полей в сочетании с анализом затрат на основе деятельности.Выявление и устранение потерь стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение полевых оценочных исследований.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, которые проводятся для понимания требований и предпочтений клиентов, не решают вопроса: «Если мы сделаем X , чего это будет стоить этому клиенту?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.Эту информацию предоставляют модели ценности.

Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.

В случаях, когда новое предложение поставщика вводит технологию на рынок, например, модель ценности может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую ценность. Это особенно важный момент, когда новая технология делает рынок более дорогим, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику видеть, как ценность его новой технологии зависит от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения заслуживают внимания, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-клиентов оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок его клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как заказчик оценит некоторые достижимые в ближайшем будущем изменения технических характеристик, таких как глянец или дисперсность. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров и менеджеров по закупкам клиентов рассмотреть потенциальную ценность изменений коммерческих характеристик продуктов, таких как услуги поставщика по доставке и условия оплаты.Хотя полученные результаты в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придают улучшенной дисперсности. Последующее полевое исследование подтвердило, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием», комкованием, которое иногда может происходить, когда сухой пигмент диспергируется в жидком растворе.

Растущие клиенты.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные предложения.Рассмотрим случай с корпорацией Greif Brothers Corporation, которая производит барабаны для волокна, пластиковые барабаны и контейнеры средней грузоподъемности для производителей пищевых продуктов и химикатов. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает готовые упаковочные системы. Таким образом, Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров — отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пуст, и утилизируя его или восстанавливая его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе общей стоимости — обещает, что его системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, стратегический менеджер по работе с клиентами Greif вместе с представителем заказчика строит модель стоимости, чтобы понять общие затраты. (Компания Greif разработала свою текущую модель на основе информации, полученной от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают расходы, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их чисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией переработанных бочек, а также всей связанной с этим бумажной работой.

Грейф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежное выражение некоторым элементам, но что другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит свой анализ на более глубоком уровне. Учитывайте преимущества охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местоположений конечных пользователей) находится в зонах ограниченного захоронения, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах.Услуга Greif, которая, как мы уже сказали, включает извлечение контейнеров, не только исключает эту стоимость, но и освобождает своих клиентов от ненадлежащей утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя эти анализы не учитывают всех причин, по которым рациональное использование окружающей среды может чего-то стоить для потребителя, например, добавленная стоимость для репутации потребителя, тем не менее, в денежном выражении они делают охрану окружающей среды чего-то стоящей для потребителя.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений на основе общей стоимости, менеджер по стратегическим связям Greif и группа экспертов Greif в области логистики, систем обработки и компьютерных услуг затем проводят комплексную презентацию для руководителей высшего звена потенциальных клиентов. Во время презентации они обсуждают достоинства и цены каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Например, менеджеры по продажам в Greif ежеквартально предоставляют клиентам обзоры, в которых фиксируется фактическая экономия затрат. Еще один хороший пример — Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специальных сменных подшипников, компонентов трансмиссии и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в секторах первичной металлургии, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной промышленности.У него более 337 филиалов по всей территории США. В 1990 году компания начала предлагать ценное предложение, обещая помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им запчасти по низкой цене. Путем оценки стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, инвентаризация и потребление энергии — в любой измеримой области, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет документированной экономией на добавленной стоимости, , которая теперь является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от менеджеров филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей доставки — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за их успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальную программу, которая рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами по работе с клиентами, представители вводят данные для переменных, которые могут повысить потенциальную добавленную стоимость и снизить затраты — переменных, о которых AIT и заказчик предварительно согласовали.Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Для подтверждения достоверности своих отчетов AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает результативность каждой инициативы по экономии затрат и обобщает итоги. По подсчетам AIT, в прошлом году она сэкономила своим клиентам более 100 миллионов долларов.

Обеспечение высочайшей ценности и получение справедливой прибыли

Понимание ценности на бизнес-рынках и ведение бизнеса на основе полученной ценности дает поставщикам возможность получить справедливую отдачу от своих усилий. Суть управления ценностями для клиентов состоит в том, чтобы обеспечить превосходную ценность и получить справедливую прибыль от нее, и то и другое зависит от оценки ценности. W.W. Grainger, дистрибьютор материалов по ТОиР, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга стоимости для своих клиентов.Компания даже создала консалтинговое подразделение Grainger Consulting Services, чтобы помочь клиентам понять общую стоимость управления поставками ТОиР. (См. Вставку «Понимание ценности: преимущества W.W. Grainger и ее клиентов».)

Возможно, не менее убедительным является наблюдение, сделанное старшим менеджером одной компании, которая ведет бизнес на основе ценности: «Продажа только по цене — где в этом удовольствие?» Этот менеджер осознал, что когда рынок оказывает давление на цену, его бизнес-подразделение должно отреагировать, продемонстрировав, что оно может предложить что-то новое — то, что принесет более высокую ценность.Оценка и истинное понимание ценности на деловых рынках — это начало пути к прибыльному развлечению.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь-декабрь 1998 г. .

Вопросы и ответы на собеседовании по оценке (базовый уровень)

В наши дни вам необходимо иметь понимание оценки выше среднего. Забудьте о трех методологиях — вам необходимо понять, как и почему они используются, какие из них дают самые высокие или самые низкие значения, а также иметь в виду некоторые исключения из каждого «правила».

1. Каковы 3 основные методологии оценки?

Сопоставимые компании, прецедентные операции и анализ дисконтированных денежных потоков.

2. Расположите 3 методики оценки в порядке убывания ожидаемого значения.

Вопрос с подвохом — нет рейтинга, который всегда держался бы. В целом, количество прецедентных сделок будет выше, чем у компаний-аналогов из-за контрольной премии, встроенной в приобретения.

Помимо этого, DCF может быть любым, и лучше сказать, что он более изменчив, чем другие методологии.Часто он дает наивысшее значение, но может дать и самое низкое значение в зависимости от ваших предположений.

3. Когда бы вы не использовали DCF при оценке?

Вы не используете DCF, если компания имеет нестабильные или непредсказуемые денежные потоки (технологический или биотехнологический стартап) или когда долг и оборотный капитал играют принципиально иную роль. Например, банки и финансовые учреждения не реинвестируют долги, а оборотный капитал составляет огромную часть их балансовых отчетов, поэтому вы не будете использовать DCF для таких компаний.

4. Какие еще существуют методики оценки?

Другие методологии включают:

• Ликвидационная оценка — оценка активов компании, предполагающая, что они продаются, и последующее вычитание обязательств, чтобы определить, какой капитал, если таковой имеется, получают инвесторы в акции

• Стоимость замещения — оценка компании на основе стоимости замены ее активов

• Анализ LBO — Определение того, сколько PE-фирма может заплатить компании за достижение «целевой» IRR, обычно в диапазоне 20-25%

• Сумма частей — оценка каждого подразделения компании отдельно и сложение их вместе в конце

• Анализ премий M&A — анализ сделок M&A и определение премии, которую заплатил каждый покупатель, и ее использование для определения стоимости вашей компании

• Анализ будущей цены акций — прогнозирование цены акций компании на основе коэффициентов P / E сопоставимых компаний публичной компании с последующим дисконтированием до ее приведенной стоимости

5.Когда бы вы использовали ликвидационную оценку?

Это наиболее часто встречается в сценариях банкротства и используется, чтобы узнать, получат ли акционеры какой-либо капитал после выплаты долгов компании. Его часто используют, чтобы посоветовать предприятиям, испытывающим трудности, относительно того, лучше ли продать активы по отдельности или попытаться продать всю компанию.

6. Когда вы использовали бы «Сумма частей»?

Это чаще всего используется, когда у компании есть совершенно разные, не связанные между собой подразделения — например, такой конгломерат, как General Electric.

Если у вас есть подразделение по производству пластмасс, подразделение телевидения и развлечений, подразделение энергетики, подразделение потребительского финансирования и подразделение технологий, вам не следует использовать один и тот же набор Сопоставимых компаний и Прецедентных сделок для всей компании.

Вместо этого вы должны использовать разные наборы для каждого подразделения, оценивать каждый отдельно, а затем складывать их вместе, чтобы получить комбинированное значение.

7.Когда вы используете LBO-анализ как часть вашей оценки?

Очевидно, вы используете его всякий раз, когда смотрите на выкуп с использованием заемных средств, но он также используется для определения того, сколько может заплатить частная инвестиционная компания, что обычно меньше, чем то, что заплатят компании.

Он часто используется для определения «минимального уровня» возможной оценки компании, на которую вы смотрите.

8. Какие мультипликаторы чаще всего используются при оценке?

Наиболее распространенными мультипликаторами являются EV / Выручка, EV / EBITDA, EV / EBIT, P / E (цена акции / прибыль на акцию) и P / BV (цена акции / балансовая стоимость).

9. Каковы некоторые примеры отраслевых мультипликаторов?

Технологии (Интернет): EV / Уникальные посетители, EV / Просмотры страниц

Розничная торговля / Авиакомпании: EV / EBITDAR (прибыль до вычета процентов, налогов, амортизации и аренды)

Энергия: P / MCFE, P / MCFE / D (MCFE = 1 миллион кубических футов, эквивалент MCFE / D = MCFE в день), P / NAV (цена акции / стоимость чистых активов)

Инвестиционные фонды в сфере недвижимости (REIT): Цена / FFO, Цена / AFFO (средства от операций, скорректированные средства от операций)

Технологии и энергия должны быть простыми: вы смотрите на трафик и запасы энергии как на движущие силы, а не на доход или прибыль.

Для розничной торговли / авиалиний вы часто удаляете «Аренда», потому что это большие расходы, которые значительно различаются между разными типами компаний.

Для REIT обычно используется показатель «Средства от операций», который добавляет обратно амортизацию и вычитает прибыль от продажи собственности. Амортизация — это неденежный, но чрезвычайно крупный расход в сфере недвижимости, и предполагается, что прибыль от продажи недвижимости является единовременной, поэтому FFO рассматривается как «нормализованная» картина денежного потока, генерируемого REIT.

10. Когда вы смотрите на отраслевые мультипликаторы, такие как EV / Ученые или EV / Подписчики, почему вы используете ценность предприятия, а не стоимость капитала?

Вы используете Enterprise Value, потому что эти ученые или подписчики «доступны» всем инвесторам (как долговым, так и акционерным) в компании. Однако одна и та же логика применима не ко всему — вам нужно продумать множественность и посмотреть, каким инвесторам «доступна» конкретная метрика.

11. Будет ли LBO или DCF давать более высокую оценку?

Технически это может быть любым путем, но в большинстве случаев LBO даст вам более низкую оценку.

Вот самый простой способ подумать об этом: с LBO вы не получаете никакой ценности от денежных потоков компании в период между 1 годом и последним годом — вы оцениваете ее только на основе ее конечной стоимости.

При использовании DCF, напротив, вы принимаете во внимание как промежуточные денежные потоки компании, так и ее конечную стоимость, поэтому значения обычно выше.

Примечание. В отличие от DCF, модель LBO сама по себе не дает конкретной оценки. Вместо этого вы устанавливаете желаемый IRR и определяете, сколько вы могли бы заплатить за компанию (оценку) на основе этого.

12. Как бы вы представили эти методики оценки компании или ее инвесторам?

Обычно вы используете диаграмму «футбольного поля», где показываете диапазон оценки, подразумеваемый каждой методологией.Вы всегда показываете диапазон, а не одно конкретное число.

В качестве примера см. Страницу 10 этого документа (Оценка, проведенная Credit Suisse для выкупа Sungard Data Systems с привлечением заемных средств в 2005 г.):

.