Самостоятельно контекстная реклама: Контекстная реклама: как настроить самостоятельно | by tsockol

Использование данных для принятия более обоснованных решений о таргетинге рекламы — это прорыв по сравнению с предыдущими методами, при которых таргетинг рекламы отсутствовал. Персонализированная реклама — это выигрыш для всех сторон.Лучше для:

• Пользователи (подключает их к более интересным и актуальным объявлениям)
• Рекламодателей (увеличивает рентабельность инвестиций)
• Издателей (обеспечивает более высокую цену за тысячу показов и увеличивает доход)

К сожалению, не все настройки таргетинга одинаковы. Определенные отраслевые практики привели к неприятному опыту пользователей. Излишне говорить, что этого следует избегать (т. Е. Чрезмерного / жесткого повторного таргетинга, когда реклама отслеживается пользователями по всему Интернету).

Пользователи должны иметь право избегать файлов cookie и персонализированной рекламы, выбрав опцию отказа в рекламе или через настройки своего веб-браузера.В Европе закон GDPR, вступивший в силу в мае 2018 года, теперь дает потребителям в ЕС еще больший контроль над своими личными данными — издателям в регионе (а также глобальным издателям с европейскими потребителями) теперь требуется разрешение пользователя для файлов cookie в рекламных целях. . Поразительно, что согласно нашим измерениям (барометр GDPR ) , отслеживающим внедрение нового законодательства в европейских странах, в среднем только 5% пользователей отказываются от файлов cookie. Таким образом, 95% потребителей, когда их спрашивают, соглашаются на маркетинг, основанный на данных! Вопреки негативным сообщениям в прессе, пользователей обычно не так раздражает персонализированная реклама, как можно было бы подумать.

В этой статье мы расскажем о реалиях, с которыми сегодня сталкиваются издатели и бренды, и о том, как по-другому взглянуть на создание более целостного решения, ориентированного на пользователей, которое является безопасным, совместимым и заботится о пользовательском опыте.

В связи с конфиденциальностью пользователей возник ряд подводных камней, которые потенциально могут бросить вызов тактике персонализированной рекламы в различных средах потребления контента.

• GDPR, Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей, PIPEDA Канады — все это изменило наше представление о пользовательских данных и согласии.Барометр Teads внедрения CMP (Consent Management Platform) показывает, что примерно 50% трафика европейских издателей фильтруется с помощью CMP. Это означает, что сегодня почти половина трафика не подходит для персонализированной рекламы в Европе.
• Таргетинг на рекламу с использованием пользовательских данных в обозримом будущем станет все труднее, учитывая расширение государственного регулирования. А если вы не большой огороженный сад (например, Google, Facebook, Amazon), вы окажетесь в более невыгодном положении из-за отсутствия масштабных данных из собственных источников.

• Поскольку сотни миллионов потребителей используют социальные сети и делятся значительными объемами личной информации в Интернете, риски неправомерного использования данных и даже потенциального взлома этих данных продолжают расти. Этот риск был лучше всего проиллюстрирован серией скандалов с Facebook, начиная от сбора пользовательских данных Cambridge Analytica и заканчивая вмешательством России в президентские выборы 2016 года посредством целевой пропаганды на платформе и последними выводами о том, что Facebook поделился пользовательскими данными с более чем 150 компаниями. . В настоящее время отрасль сталкивается с огромной негативной реакцией потребителей на платформы социальных сетей, а также с вопросами со стороны маркетологов, что в конечном итоге может подлить масла в огонь защиты конфиденциальности пользователей (а также предоставит издателям возможность улучшить маркетинговую среду).

Помимо государственного регулирования и усилий отрасли по саморегулированию конфиденциальности пользователей, технологические компании также принимают меры по предотвращению отслеживания рекламы и, следовательно, персонализированного таргетинга рекламы в Интернете.

• Apple является лидером в области защиты конфиденциальности потребителей и совсем недавно представила Intelligent Tracking Prevention 2.0 (ITP) в Safari для iOS 12 в сентябре 2018 г.
• Safari теперь блокирует собственные и сторонние файлы cookie, а средства отслеживания файлов cookie теперь полностью блокируются, что составляет 50% доли мобильного веб-браузера, что делает большую часть мобильного веб-инвентаря бесполезным для отслеживания пользователей и ретаргетинга рекламы.
• Mozilla последовала его примеру, включив улучшенную защиту от отслеживания в своем последнем веб-браузере Firefox.

Автоматизация и масштабный таргетинг на данные также имеют для маркетологов еще один недостаток, помимо нарушения конфиденциальности потребителей: безопасность бренда.

• YouTube, который в значительной степени полагался на свой объем данных и масштаб, имеет долгую и повторяющуюся историю нарушений безопасности бренда. Реклама запускается в нежелательной среде — от видеороликов о педофилии до экстремистского и разжигающего ненависть контента.
• Сотни брендов убрали свою рекламу с YouTube за последние два года.
• Инструменты контекстного таргетинга не только позволяют избежать проблем с безопасностью бренда, но и позволяют маркетологам охватить нужную аудиторию, за которую они платят.

Учитывая эти возрастающие проблемы, контекстную рекламу, помимо персонализации, следует рассматривать в целостной рекламной стратегии. Он служит эффективным дополнительным решением для предоставления правильного сообщения нужному пользователю. Контекстная реклама также дает преимущество премиум-издателям, особенно тем, у которых нет собственных данных или недостаточно масштабов для использования таргетинга на данные.

Программный показ рекламы в настоящее время является нормой, и маркетологи все больше полагаются на пользовательские данные для нацеливания на свою аудиторию. Эта чрезмерная зависимость от данных в настоящее время создает существенный риск в виде потенциальных юридических и денежных наказаний, потери доверия потребителей, ограниченного масштаба по мере адаптации платформ и негативного восприятия брендов, появляющихся в сомнительной среде.

Контекстная реклама — таргетинг рекламы на основе контекста контента, который потребитель читает, смотрит или слушает, — не новая концепция, но теперь она становится все более актуальным и важным инструментом в наборе инструментов маркетолога, поскольку данные становятся все более сложными. .Издатели могут использовать контекст, чтобы извлечь максимальную пользу из создаваемого контента, чтобы лучше конкурировать с огороженными стенами садами (которые часто обеспечивают только низкое качество). Маркетологи по-прежнему могут охватить наиболее релевантную (и, вероятно, более заинтересованную) аудиторию, разместив рекламу в соответствующей среде. Пользователи по-прежнему могут получать соответствующие сообщения, даже если они отключили таргетинг на основе файлов cookie.

Будь то семантический, визуальный или звуковой анализ, инструменты доступны для контекстного таргетинга почти во всех источниках контента.

Крайне важно подумать о том, как создать релевантную рекламу для пользователей, используя как персонализацию, так и контекст. Издателям следует продумать целостную стратегию, включающую таргетинг с помощью динамической оптимизации объявлений с использованием собственных или сторонних данных, использование графиков интересов, чтобы понять, какой контент потребляют пользователи, а также анализ контента и определение ключевых слов на своих страницах для создания правильного контекста.

Мы считаем, что для того, чтобы адаптироваться и преуспеть в быстро меняющейся среде для данных и конфиденциальности пользователей, издателям и маркетологам необходимо использовать как личность, так и интересы, чтобы максимально увеличить свой потенциальный охват и доставлять наиболее оптимальные сообщения.

великих брендов были созданы с помощью контекстной рекламы | Портал содержимого BuySellAds

Фраза «все старое снова новое» как никогда актуальна для современных маркетологов.

В течение многих лет нам говорили, что будущее рекламы уже здесь.Мы стремительно развиваемся в области автоматизации и персонализации — за счет конфиденциальности данных и безопасности бренда.

Теперь все рухнуло из-за новых правил и блокировщиков рекламы. Маркетологи со все большей осторожностью относятся к рекламе на основе пользовательских данных, что привело к возрождению более традиционных подходов, а именно контекстной рекламы.

Современные маркетологи, использующие концепцию, существовавшую еще до появления Интернета, могут показаться некоторым странными, но для меня это имеет смысл. Когда я думаю о некоторых из лучших рекламных объявлений, которые когда-либо создавались, мне также напоминают, что они не обслуживаются пользовательскими данными и таргетингом. Они были написаны для связи с целевой аудиторией и размещены там, где они имели смысл.

По сути, это контекстная реклама. Именно эта простая практика превратила крупнейшие мировые компании в столь же запоминающиеся бренды, и сегодня она так же актуальна, как и три десятилетия назад. Сейчас, более чем когда-либо, контекст является ключом к тому, чтобы донести правильное сообщение до нужной аудитории в нужное время, не будучи навязчивым.

Некоторое время «агрессивная» реклама рассматривалась как своего рода побочный ущерб в мире маркетинга. Пока реклама приносила результаты, использование надоедливых приемов ретаргетинга было оправдано. Сегодня мы не только знаем, что потребители считают их «несколько неприятными» или даже хуже, мы также знаем, что они могут навсегда избавить их от бренда.

Кстати, рекламные акции на основе аудитории в массовых рекламных сетях часто загоняют маркетологов в конец воронки, где они тратят все больше и больше на ремаркетинг и отказываются от усилий по повышению осведомленности.Хотя сосредоточение ваших рекламных усилий на тех, кто наиболее готов к покупке, может быть эффективным в краткосрочной перспективе, это может легко привести к долгосрочным потерям.

Вам нужно потратить немного денег наверху воронки, чтобы люди узнали, кто вы, и именно здесь контекстная реклама сияет. Когда все сделано правильно, это кажется естественным, как тщательно подобранный ресурс. Представьте, например, что инструмент разработчика продвигается вместе с документацией разработчика.

Как сказала мне Мелисса Ромиг из MOO на Re: Growth, если вы не будете постоянно поддерживать свою воронку с помощью платного маркетинга осведомленности о бренде, вы можете начать видеть спад в годовом исчислении.Она испытала это на собственном опыте в MOO и с тех пор предпринимает сознательные усилия по обеспечению маркетингового бюджета для контекстных размещений в верхней части воронки, которые актуальны и нацелены на потенциальных клиентов в сфере дизайна.

Из-за чрезмерной персонализации все внимание приковано к контекстной рекламе. И хотя его возрождение привлекает много внимания, правда в том, что оно никогда не исчезало (поверьте мне, я работаю над этим почти десять лет).Один из фундаментальных принципов рекламы — релевантность, а способ сделать рекламу релевантной — это, как вы уже догадались, контекст.

У каждой платформы своя аудитория. Когда вы оцениваете издателя на предмет размещения рекламы, такие факторы, как отраслевая тематика, формат, тип контента и качество, всегда были и будут важны.

Это причина, по которой HSBC размещает рекламу почти на всех мостах для взлетно-посадочных полос в мире. Как крупный коммерческий банк, стремящийся привлечь высокопоставленных руководителей, реклама в аэропортах имеет смысл.Это также причина того, почему, даже имея 8 миллионов активных пользователей в день, SaaS-компания Slack использует традиционную контекстную рекламу, такую ​​как накладки на автобусы и рекламные щиты, и использует такие сети, как Carbon, для привлечения новой аудитории.

Как говорит Холли Чен, менеджер по маркетингу Slack по развитию группы: «Маркетинг бренда создает долгосрочный капитал», и при эффективном отслеживании он может быть столь же измеримым и результативным, как и любая другая кампания.

Короче говоря, не называйте это возвращением — контекстная реклама существует уже много лет и никуда не денется.Если вы внимательно посмотрите на крупнейшие мировые бренды, вы увидите, что все они сделали одно: они вложили средства в кампании контекстной рекламы, чтобы превратить свои ведущие компании в имена нарицательные.

Где контекстная реклама подходит для вашей воронки продаж | Контентный портал BuySellAds

Если вы соберете 100 маркетологов в одной комнате и попросите их дать определение «контекстной рекламы», вы, вероятно, получите 100 разных ответов.

Все становится еще мрачнее, когда вы начинаете говорить о цифровых местах размещения.Существует так много цифровых платформ, и множество каналов вписывается в контекстное размещение.

Поэтому, когда мне задают этот вопрос, я обычно перечисляю три самых эффективных контекстных размещения: электронный маркетинг, спонсируемый контент и нативная реклама. Я также повторяю, что важно знать, как эти места размещения подходят для вашей воронки.

Некоторые издатели более эффективны в реализации определенных действий, чем другие, поэтому важно знать все тонкости каждого из них, прежде чем удваивать их на конкретной платформе.

От спонсируемых информационных бюллетеней до специальных электронных писем — существует множество способов использовать электронные информационные бюллетени для достижения вашей идеальной аудитории.

Они особенно полезны для информационных кампаний в верхней части последовательности — если вы найдете подходящего издателя информационных бюллетеней, вы сможете охватить огромное количество своей целевой аудитории за один раз, не беспокоясь о блокировщиках рекламы или отвлекающем контенте. Вы также можете отслеживать открытия и клики, а также повышать конверсию, направляя пользователей на эксклюзивное предложение или целевую страницу.

При любом виде информационного маркетинга необходимо поддерживать тонкое сочетание охвата и качества для проведения успешной кампании. Другими словами, размер имеет значение. Идеальное место размещения дает вам представление о максимально возможной части вашей целевой аудитории. Если аудитория рассылки невелика, не ожидайте массового масштаба. Возможно, вы даже захотите сделать еще один шаг и запустить несколько рекламных акций в одном информационном бюллетене, чтобы охватить одну и ту же аудиторию с помощью эволюции обмена сообщениями с течением времени.

Если вы хотите привлечь потенциальных клиентов в верхней части воронки и добиться баланса между охватом и аудиторией, спонсируемый контент — отличный инструмент.Эти места размещения могут информировать и обучать вашу аудиторию, а также привлекать внимание заинтересованной и любопытной аудитории у ведущих издателей отрасли.

Одно из самых больших преимуществ спонсируемого контента состоит в том, что он появляется, когда потенциальный клиент уже хочет прочитать или посмотреть контент, поэтому у вас более интересная аудитория. Кроме того, как и в случае с электронным маркетингом, нет проблем с блокировщиками рекламы, которые могут стать препятствием для рекламодателей, стремящихся привлечь технических пользователей.

Они также предлагают большую гибкость в отношении содержания.Например, они могут быть более непосредственно рекламными, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые уже знают о вашем бренде и ближе к стадии интереса, или более образовательными, чтобы позиционировать ваш бренд как надежный отраслевой ресурс.

Этот пост от Wix о CSS-Tricks — фантастический пример правильного написания спонсируемого контента. Описывая, как разработчики могут использовать Wix для экономии на «техническом долге», они повышают узнаваемость продукта среди целевой аудитории и , доходя до них в нужном месте с релевантным сообщением.

Эти типы объявлений отлично подходят, если вы хотите создать спрос на продукт, найти новых клиентов в целевых отраслях, повысить узнаваемость продукта и стимулировать действия по привлечению потенциальных клиентов (например, подписку). Хотя все это цели наверху воронки, рекламные сети также могут быть полезны для охвата людей на этапе исследования, то есть тех, кто, вероятно, уже знает о вас или хочет приобрести продукт или услугу, подобные вашим.

Например, Adobe использует сеть дизайнеров Carbon Ads, чтобы вызвать интерес к своему Creative Cloud, продвигая менее известную функцию.Аудитории в этой рекламной сети уже знакомы с Creative Cloud, поэтому эта реклама работает как образовательный инструмент для более крупного продукта.

Что хорошего в кампаниях с нативной рекламой, так это то, что их можно масштабировать в соответствии с вашими потребностями, если вы запускаете их в сети, и их можно запускать быстро по сравнению с другими типами мест размещения. Они также полезны для нацеливания на труднодоступную аудиторию и не мешают работе, что хорошо, если вы хотите охватить аудиторию, чувствительную к UX.

Все эти каналы отлично подходят для повышения узнаваемости воронки, но платный маркетинг играет роль на каждом этапе вашей воронки или маховика.Ключ к успеху — использование правильного сочетания платформ для вашей компании.

Если вы проведете исследование и выберете издателей, наиболее подходящих для вашей аудитории и вашего бренда, вы будете на пути к созданию рекламной стратегии с полной последовательностью конверсии, которая поддерживает как краткосрочный, так и долгосрочный рост.

пенни с небес? Контекстная реклама приносит доход от интернет-рекламы

Вскоре после начала, когда первая реклама появилась в ранее коммерческой бесплатной всемирной сети (для водки Absolut, в проводном.com), среди Интернет-интеллектуалов, рекламных интеллектуалов и футурологов был достигнут консенсус, что тысячи веб-сайтов будут «ограничивать» свой контент для определенной нишевой аудитории, и даже небольшие издатели веб-сайтов могут неплохо зарабатывать на жизнь, продавая рекламу компаниям, которым необходимо достичь чрезвычайно целевая аудитория.

Прошло десять лет, и, кроме порнографией, Matt Drudge и несколько других исключений, это легче найти кого-то с чем-то хорошее сказать о Пэрис Хилтон, чем найти человека, который сделал состояние на продаже рекламы на небольшой Интернет сайт.

Напротив, в продаже интернет-рекламы в Соединенных Штатах доминирует олигополия крупных компаний, которые задают тенденции, ставки и ожидания для отрасли. Если вы продавец интернет-рекламы, взгляните на свою визитную карточку. Если вы не видите логотип MSN, AOL, Google или Yahoo! возможно, вы захотите пересмотреть свое решение бросить юридический факультет.

Продавая рекламу, богатые становятся еще богаче. Видели недавно журнал «In Style»? В семье Бэров мы используем свое как детское сиденье.

Но теперь, как современный robinhood.com, появилась новая система онлайн-рекламы, которая дает маленьким парням место за столом. Это называется контекстной рекламой, и более 250 000 издателей веб-сайтов, большинство из которых небольшие, зарегистрировались для участия за последние 18 месяцев.

Работает так. Рекламодатели приобретают условия поиска в Google, Yahoo !, Kanoodle, Quigo, BidClix, Industry Brains (фокус B2B) или других сетях контекстной рекламы. Обычно это делается в режиме онлайн, самообслуживания, без участия торгового представителя.

Тем временем, издатели сайтов, желающие принять участие, вставляют строку кода на свои веб-страницы. Как только код размещен, объявления автоматически появляются на веб-сайте издателя в зависимости от содержания страницы. Программное обеспечение рекламных сетей «считывает» содержание страницы и автоматически рассылает объявления рекламодателям, которые приобрели соответствующие поисковые запросы. Веб-сайт о сотовых телефонах автоматически покажет рекламу сотовых телефонов и аксессуаров.

Это, пожалуй, больше всего похоже на журнальную рекламу.Если вы читаете Tennis World, скорее всего, в рекламе будут рекламироваться ракетки, мячи, одежда, уроки, курорты и другие товары и услуги, связанные с теннисом.

Как издатели получают деньги? Большинство этих объявлений продаются с оплатой за клик, поэтому небольшие издатели зарабатывают деньги всякий раз, когда посетитель Интернета нажимает на объявление, отправленное на сайт по рекламной сети.

Например, если мы покупаем у Google рекламу «стипендии для колледжа» и готовы заплатить 3 доллара, если кто-то нажимает на это объявление, чтобы посетить веб-сайт нашего клиента, велики шансы, что наша реклама будет отображаться на долларах.com, веб-сайтом, которым владеют Джош Барш из Пеории и его жена Кристина. Если кто-то нажмет на рекламу, появившуюся на веб-сайте Джоша, он получит около 60 центов, а остальное оставит себе на счет Google.

«Когда вы занимаетесь начальной загрузкой, вы иногда даже не можете рекламировать себя, не говоря уже о том, чтобы нанять кого-то для продажи рекламы на вашем сайте», — говорит Барш. «Но с контекстной рекламой нам не нужно ничего покупать», — продолжил он. «Реклама приходит к нам».

Barsch не понаслышке знает о преимуществах концепции контекстной рекламы.Dollarship.com — это одноранговая стипендиальная сеть. Участники платят 1 доллар и затем отправляют по почте одностраничное эссе. Пятьдесят центов с каждого доллара идут в стипендиальный фонд. Как только будет собрано 500 долларов, назначается стипендия, и процесс начинается заново. Хотя Барш может поддерживать свет на несколько центов, которые он собирает с каждого кандидата, контекстная реклама на его сайте (на базе Google) приносит ему около 1000 долларов в месяц. Возможно, этого недостаточно, чтобы бросить свою повседневную работу, но для многих владельцев веб-сайтов способность контекстной рекламы приносить пару тысяч в месяц стоит там, где огонь и колесо — великие изобретения

Прелесть контекстной рекламы в том, что она исключительно проста и обычно бесплатное участие.Просто зайдите на Google.com или веб-сайты других издателей и быстро заполните заявку. Нет порно или личные вещи, так что не думаю, что вы собираетесь размещать объявления Google на веб-сайт, посвященный фотографии вашей последней беличьей охоте. Но если им нравится ваш сайт, вы в игре.

Хотя контекстная реклама в значительной степени демократизирует индустрию онлайн-рекламы, вам все равно нужно иметь приличный трафик веб-сайта, чтобы получать большие доходы. Учтите, что если рекламодатели готовы платить в среднем 3 доллара за клик, 5% всех посетителей веб-сайта нажимают на объявление, а издатель сохраняет 20% дохода от кликов, вам потребуется 50 000 человек, чтобы перейти на ваш веб-сайт. заработать 1500 долларов.Многие сайты никогда не увидят 50 000 посетителей, а тем более ежемесячно, поэтому понятие небольших сайтов, зарабатывающих на контекстной рекламе, в некоторой степени относительное.

Еще одна предостерегающая история с контекстной рекламой заключается в том, что издатели не имеют особого контроля над тем, какая реклама отправляется на их сайт, а компьютеры сами по себе могут допускать ошибки. У меня нет доказательств, и это может быть онлайн-легенда о городах, но участник дискуссии на недавней отраслевой конференции заявил, что на новостном сайте, где рассказывается история об убийце, который зарубил свою жертву и спрятал осколки в чемодан, был показан смежная реклама Samsonite.Ой.

Однако алгоритмы, на которых основана контекстная реклама, постоянно совершенствуются, и издатели стекаются к этой концепции. Фактически, следующий рубеж — это контекстная реклама в вашей электронной почте, что является предпосылкой для широко обсуждаемой службы Google GMail (на момент написания этой статьи в стадии бета-тестирования). В GMail реклама, относящаяся к содержанию электронного письма, автоматически вставляется внизу.

Немного странно рассматривать онлайн-мир, в котором реклама производителей подушек-колокольчиков появляется в наших анекдотовых письмах, а реклама нянек появляется в наших ответных сообщениях об отсутствии на работе, но контекстная реклама приносит огромные деньги за рекламу сетей, и удовлетворительное количество денег для издателей, и настоящий беспроигрышный сценарий, подобный этому, будет существовать в сети еще очень долгое время.

Реальный бизнес в Интернете

Время болезненного признания: Интернет разочаровал большинство компаний. Безусловно, Интернет находится на вершине корпоративного списка приоритетов Америки — 10 миллиардов долларов, которые крупные американские компании потратили на разработку веб-сайтов в 1999 году, являются достаточным доказательством этого. Тем не менее, в любой конкретный месяц только около половины крупнейших потребительских предприятий США привлекают более 400 000 посетителей сайтов — и такой же процент сайтов вообще не приносит коммерческой прибыли.

Если экономическая отдача минимальна, стратегический выигрыш еще ниже. Менее половины этих корпоративных сайтов собирают данные о клиентах, о которых сообщают сами. Немногочисленные сайты, которым удается собирать любую информацию, делают это довольно плохо — по нашим оценкам, они составляют содержательные профили менее чем на 1% своих клиентов. И, несмотря на все заверения в обратном, Интернет редко является недорогим каналом привлечения клиентов. Большинство компаний, использующих стандартные подходы веб-маркетинга «drive-to-site», такие как баннерная реклама, быстро понимают, что их затраты на привлечение клиентов выше, чем в реальном мире — часто 1.В 5-2,5 раза больше.

Большинство корпоративных веб-сайтов не оправдывают высоких ожиданий менеджеров из-за фундаментального несоответствия: доминирующая модель интернет-торговли, целевой веб-сайт, просто не соответствует потребностям большинства компаний или их клиентов. Чтобы целевой веб-сайт имел экономический смысл, он должен привлекать повторные посещения клиентов, при этом каждое посещение добавляет все больше информации в профиль клиента. Например, бизнес-модель Amazon.com основана на удержании каждого клиента в течение значительного количества лет — до 12 лет, по прогнозам некоторых аналитиков.Этого времени считается достаточным для развития глубоких и продолжительных отношений, которые оправдают большие инвестиции компании в создание своего объекта. Такая модель хорошо подходит для поставщиков финансовых и туристических услуг, чьи динамичные, информационные предложения приводят к повторным посещениям объектов, которые дают все более подробный профиль клиента. Но с другой стороны, большинство компаний, производящих потребительские товары, сталкиваются с непреодолимой проблемой при принятии модели конечного сайта; они не обладают достаточной ценностью, чтобы побудить потребителей совершать повторные визиты, не говоря уже о раскрытии интимной информации.

Означает ли это, что Интернет не представляет ценности для всех, кроме горстки компаний с хорошими позициями? Нисколько. Это означает, что большинству компаний нужно отказаться от представления о том, что веб-сайт равен интернет-стратегии. Вместо того, чтобы пытаться создавать места назначения, куда люди будут приходить, им нужно использовать возможности и возможности Интернета для доставки индивидуальных сообщений и информации клиентам в нужную точку. Им нужно стать тем, что мы называем контекстными маркетологами .

Вездесущий Интернет

Ускоряет упадок модели целевого сайта — явление, которое мы называем повсеместным Интернетом . Через три-пять лет Интернет станет доступен практически из любого места. Потребители будут подключены к сети через беспроводные телефоны, персональных цифровых помощников, интерактивное телевидение, постоянный DSL или кабель или портативные компьютеры с беспроводным подключением. Потребители будут постоянно окутаны цифровой средой — так сказать, личным цифровым пузырем. И это явление выходит далеко за рамки личных устройств. Производители автомобилей, операторы торговых центров, производители самолетов, розничные торговцы, представители аэропортов и руководители автовокзалов — все они уже на чертежной доске — или уже в процессе — предоставить доступ в Интернет своим клиентам. Беглый взгляд за пределы Соединенных Штатов подтверждает, что это повсеместное распространение приближается с огромной скоростью: уже в Японии крупнейшим поставщиком Интернет-услуг является оператор беспроводной связи.

До и после того, что впереди для веб-маркетинга Через три-пять лет повсеместный Интернет начнет разворачиваться.Потребители будут постоянно погружены в цифровую среду, и маркетинговые стратегии должны будут радикально измениться. Веб-сайты, являющиеся центральным элементом большинства сегодняшних стратегий, будут лишь частью гораздо большей и более сложной головоломки.

По мере того, как Интернет становится повсеместным, компании получают множество новых способов связи с клиентами. Этот взрывной рост доступа откроет огромные маркетинговые возможности, но он также создаст большие проблемы. Создание привлекательного веб-сайта может быть трудным, а использование программного обеспечения для персонализации для настройки того, что видят отдельные потребители, может быть еще сложнее.Но эти задачи бледнеют по сравнению с управлением повсеместным электронным присутствием, которое определяет и реагирует не только на то, кто является клиентом, но и где он находится и что делает.

Подумайте об авиакомпаниях: им нужны веб-сайты, чтобы их клиенты могли бронировать билеты и проверять расписания в Интернете. Но и авиакомпаниям потребуется гораздо больше. Когда путешественнику необходимо изменить план во время полета, авиакомпания должна иметь возможность предоставить ему мобильное устройство с выходом в Интернет, пока он находится в воздухе, или компьютерный терминал, пока он находится в зале вылета или в авиаклубе.Пассажиру также могут потребоваться сопутствующие услуги — например, бронирование гостиниц и наземный транспорт, — которые меняются по мере изменения его планов.

Со своей стороны, розничные торговцы могут использовать киоски, торговые точки с подключением к Интернету (POS) или мобильные устройства, чтобы в цифровом виде распознавать постоянных клиентов, пока они находятся в магазине. Затем, еще до того, как покупатель добрался до кассы, продавец может разработать специальные предложения на основе истории покупок и предпочтений покупателя.

Компании, которые справятся со сложностью повсеместного Интернета, получат значительные преимущества: большую близость с клиентами и более эффективное нацеливание на сегменты рынка.А предлагая клиентам более ценный и своевременный продукт, они смогут взимать более высокую цену. Решающим шагом является признание того, что повсеместное распространение Интернета приведет к дальнейшей реконфигурации цепочек создания стоимости, которые уже были разрушены первой волной Интернета. По мере того, как повсеместный Интернет становится реальностью, появляется новый вид роли посредника — мы называем его мобильным посредником .

Мобильный посредник сможет прорваться в цепочку создания стоимости в любой момент, предоставив клиентам информацию и возможности транзакций, когда и где бы они ни были готовы купить продукт или воспользоваться услугой.Мобильные посредники могут исполнить список желаний вашего супруга, когда вы идете в торговый центр за подарком на день рождения. Они могут позволить вам торговать акциями, когда рынок падает, а ваш пригородный поезд останавливается. Когда вы с семьей в тематическом парке, они могут сообщить вам, что теперь ваша очередь кататься на американских горках. Но какую бы форму ни приняли эти посредники, они будут меньше касаться содержания, а больше — контекста.

Рост контекстного маркетинга

Контекстный маркетинг открывает возможности для компаний, которые по разным причинам не могут сформировать постоянные цифровые отношения, которые являются источником жизненной силы успешного целевого веб-сайта, — например, производителей потребительских товаров, компаний, выпускающих один продукт, и нечастых услуг. провайдеры.

Наиболее инновационные из этих компаний уже адаптируют свои маркетинговые стратегии, чтобы воспользоваться преимуществами повсеместного распространения Интернета. Возьмем, к примеру, Speedpass от Mobil: цифровая палочка может быть прикреплена к брелку и позволяет клиентам оплачивать бензин и другие покупки, размахивая ею перед электронным считывателем на бензоколонке или на кассе. Это оказалось настолько удобным, что некоторые водители изо всех сил стараются найти заправочную станцию, которая принимает Speedpass. В Японии оператор беспроводной связи NTT DoCoMo за последние 12 месяцев подписал 10 миллионов потребителей на услугу i-mode.I-mode предлагает абонентам беспроводной доступ к поисковикам ресторанов, отчетам о состоянии лыжного снаряжения, системам бронирования отелей, онлайн-аукционам и тысячам других услуг. Часть этой информации уже доступна во всемирной паутине, но с помощью i-mode потребители могут получать нужную информацию, когда они этого хотят, а не только когда они сидят за своими компьютерами. Японские специалисты по потребительскому маркетингу используют эту ситуацию в своих интересах — сейчас существует почти 10 000 сайтов i-mode.

Как показывают эти примеры, повсеместное распространение Интернета значительно расширит возможности маркетологов по привлечению клиентов.В то же время это дестабилизирует «четыре составляющих» традиционного маркетинга: цена, продукт, размещение и продвижение будут постоянно меняться в зависимости от клиента и контекста. Маркетинговая цель останется прежней: доставить нужный продукт нужному покупателю в нужное время. Компании по-прежнему должны будут сформировать глубокое понимание потребностей и желаний своих клиентов. Но во многих случаях, вместо того, чтобы владеть данными о клиентах или индивидуальными отношениями с клиентами, успешные контекстные маркетологи заимствуют их.

Недавние инициативы Johnson & Johnson демонстрируют этот вид контекстного маркетинга в действии. Признавая, что вряд ли наладить значимый диалог с большинством потребителей о средствах от головной боли, средствах для ухода за кожей и т. п., производитель товаров для здоровья решил не сосредотачивать свои стратегии и инвестиции только на веб-сайте. Вместо этого он помещает свои продукты в максимально плодотворный цифровой контекст. Баннеры для снятия головной боли Tylenol от J&J появляются на сайтах электронных брокеров всякий раз, когда фондовый рынок падает более чем на 100 пунктов.Брокерские фирмы владеют отношениями с клиентами, но J&J вмешивается в диалог в тот момент, когда его маркетинговые возможности наиболее велики.

Или рассмотрим кампанию J&J для Clean & Clear, линии средств по уходу за кожей для девочек-подростков. Сопротивляясь соблазну создать еще один злополучный целевой сайт, такой как исчерпывающий онлайн-источник всего, что связано с акне, J&J устанавливает присутствие в уже существующих онлайн-сообществах подростков. Компания дает девочкам-подросткам, многие из которых проводят свое свободное время в чате в сети, возможность отправлять друг другу говорящие электронные открытки, предлагающие бесплатный анализ кожи и образец Clean & Clear. Вирусный компонент кампании — переходы от друзей к друзьям, которые увеличиваются в геометрической прогрессии — значительно увеличивают узнаваемость продукта при небольших дополнительных затратах. Результат: скорость отклика в несколько раз выше, чем у стандартных веб-сайтов, без каких-либо значительных вложений в сайт. И снова J&J в оптимальный момент вступает в уже существующие отношения.

Даже компании с процветающими целевыми сайтами могут извлечь выгоду из контекстного маркетинга. Dell Computer, чей собственный сайт является лидером в области электронной коммерции, признает, что большинство онлайн-покупателей компьютеров обходят сайт Dell и сразу обращаются к ZDNet и CNET за подробной информацией о продукте — вместе взятые, на этих двух сайтах почти в десять раз больше посетителей. что у Dell.Поэтому вместо того, чтобы использовать дорогостоящие и неэффективные рекламные баннеры, чтобы отвлечь потенциальных покупателей на собственный сайт, Dell размещает подробную информацию о продукте на сайтах ZDNet и CNET. Посетители этих сайтов могут затем сравнить последние предложения Dell и Compaq, выбрать машину Dell и начать процесс заказа прямо с сайта CNET или ZDNet. Используя отношения CNET и ZDNet, Dell значительно улучшила экономику привлечения клиентов.

За пределами веб-сайта

Несмотря на все инновации и изобретательность, контекстные маркетинговые усилия J&J и Dell по-прежнему определяются ПК и ограничиваются им.Но «привязанная» сеть — это всего лишь ограниченная часть Интернета, и она плохо подходит для маркетинговых нужд многих компаний. Новейшие интернет-технологии открывают точки соприкосновения, которые гораздо более актуальны и актуальны. Конвергенция Интернета с широкополосным подключением и телевидением позволит маркетологам объединить коммерцию и развлечения: если вам нравится костюм Региса, закажите его парой щелчков мыши на пульте дистанционного управления. Не смейтесь — хотя ранние эксперименты с интерактивным телевидением обошлись недешево, недавние испытания оказались более обнадеживающими. Когда интерактивное телевизионное выступление поп-артистки Мелиссы Этеридж включало экранную рекламу ее последнего компакт-диска, показатель CTR составил 46%. Средний рейтинг кликов для веб-баннерной рекламы составляет в лучшем случае всего 0,5%.

Возможности контекстного маркетинга выходят далеко за пределы дома. Мобильные устройства и доступ в Интернет в широком диапазоне общественных мест позволят контекстным маркетологам связать реальные ситуации с виртуальной информацией и предложениями. Например, концепция мобильной книги рецептов Unilever, которая будет доступна на цифровых телефонах в Европе, должна повлиять на решения потребителей в отношении упакованных товаров в гораздо большей степени, чем это мог бы сделать веб-сайт компании.Этот мобильный инструмент, предназначенный для использования во время покупок, предлагает рецепты и разбивает их на ингредиенты, идентифицируемые, где это возможно, по торговой марке Unilever. Вместо того, чтобы пытаться установить постоянные отношения через веб-сайт с европейскими покупателями продуктовых магазинов, британская Unilever планирует предоставить им цифровой инструмент именно тогда и там, где он им нужен, помогая покупателям и одновременно продвигая бренды Unilever.

Можно предположить, что мобильная книга рецептов могла бы использоваться в сочетании с мобильными электронными купонами — электронными рекламными акциями, которые, среди прочего, учитывают личность и местонахождение покупателя и которые выдаются как можно ближе к точке продажи.Эти контекстные рекламные акции, зависящие от времени, могут повлиять на решения потребителей о покупке. В то же время они позволяют компаниям изменять свои цены в реальном времени в зависимости от условий рынка и предложения.

Компании, практикующие контекстный маркетинг, должны руководствоваться следующим императивом: не пытайтесь привести клиента на веб-сайт, доносите сообщение непосредственно до клиента в момент необходимости.

Это лишь некоторые из способов, с помощью которых компании, производящие потребительские товары, могут использовать возможности повсеместного Интернета.Но как бы они ни обращались к клиентам, каким бы ни был мобильный посредник, этим компаниям следует руководствоваться следующим императивом: не пытайтесь привлечь клиента на сайт; вместо этого доносите сообщение непосредственно до клиента в момент необходимости.

Вездесущие отношения

Даже компаниям с устойчивыми отношениями с клиентами и интенсивно посещаемыми веб-сайтами необходимо владеть инструментами контекстного маркетинга: электронными кошельками, смарт-картами, мобильными списками покупок, POS-системами с подключением к Интернету и многими другими электронными утилитами и технологиями доступа.Эти инструменты могут расширить охват компаний, ориентированных на взаимоотношения, за пределы их веб-сайтов, собирая больше информации и улучшая обслуживание клиентов в виртуальном и физическом мире.

Рассмотрим FedEx. Компания никогда не попадалась в ловушку, определяя свой веб-сайт как единственный механизм для управления цифровыми отношениями с клиентами — что неудивительно, учитывая, что FedEx практиковала контекстный маркетинг еще до того, как Интернет вообще появился. Уже в 1988 году его собственные терминалы PowerShip, установленные в почтовых комнатах клиентов, довели цифровое взаимодействие до такой степени, что это было необходимо. Сегодня FedEx устанавливает еще более тесные отношения. Его клиенты могут использовать мобильные устройства для отслеживания посылок или для поиска ближайших пунктов их отправки. Вскоре клиенты в любой точке мира смогут использовать мобильный телефон для создания транспортной этикетки или цифровой записи для отслеживания посылки.

Мобильные посредники FedEx могут предупреждать клиентов компании о проблемах с доставкой, возникающих при транспортировке. Например, если срочная посылка задерживается на таможне из-за отсутствия документации, мобильный посредник может проинформировать клиента и направить соответствующие электронные формы на таможню.FedEx также предполагает, что клиенты будут использовать смарт-карты со встроенным чипом, которые могут создавать этикетки для доставки и информацию для отслеживания при прохождении через сервисный терминал. В конце концов, повсеместный интеллект может проникнуть в сами пакеты; «Умные пакеты», встроенные в чипы, чувствительные к местоположению, могут передавать в режиме реального времени информацию об отслеживании отправителей и получателей, что еще больше повысит лояльность и повысит барьеры для входа конкурентов.

American Express, со своей стороны, признает, что цифровые отношения — это гораздо больше, чем случайное посещение клиентом сайта компании для просмотра счета.В идеале отношения должны углубляться каждый раз, когда клиент использует свою карту Amex. Вот почему компания разработала электронный кошелек, который автоматизирует процесс ввода данных покупателя в Интернете, таких как номер его кредитной карты и информация о доставке. Электронный кошелек способствует лояльности, избавляя клиента от утомительной работы. Что еще более важно, он может стать инструментом для сбора данных и перекрестных продаж в момент покупки. С явного согласия клиентов их электронный кошелек может следовать за ними, когда они просматривают веб-страницы или выходят в Интернет через свои мобильные устройства.В результате мы получим настоящий кладезь информации о клиентах.

Amex является потенциальным предшественником вездесущего электронного кошелька. Благодаря встроенному интеллектуальному чипу синяя карта может выходить за пределы веб-сайта до физической точки продажи, передавая данные профиля клиента не только American Express, но и более шести миллионам торговцев, которые принимают карты компании.

Но управление цифровыми отношениями будет включать в себя гораздо больше, чем просто умножение точек соприкосновения.Вездесущность позволит обычным компаниям конвертировать физический клиентский трафик в цифровые отношения, вводя новых участников в и без того ожесточенную войну за глазные яблоки. Эти компании смогут использовать свой физический доступ к клиентам для доставки точно нацеленных сообщений — своих собственных, а также сообщений компаний, пользующихся услугами точки контакта. У авиакомпаний, например, есть аудитория в терминальном клубе, зале вылета и в самом самолете. Они могут использовать это преимущество, чтобы предлагать контекстные услуги, недоступные для виртуальных агентов, такие как Travelocity или Trip.com.

Даже такие обычные предприятия, как автостоянки и торговые центры, смогут превратить свой трафик в личные отношения и дополнительный доход. Самые продуманные веб-сайты в мире не улучшили бы состояние этих предприятий. Но повсеместность теперь позволяет гаражам и торговым центрам напрямую управлять отношениями с клиентами. В Швеции гаражи теперь принимают оплату из «цифрового кошелька» сотового телефона Sonera. В цифровые деньги встроена важная информация о клиентах гаража, включая их имена, а также время и частоту парковки.Владельцы гаражей могут использовать данные, чтобы превратить постоянных посетителей в ежемесячных клиентов и участвовать в динамическом ценообразовании, взимая больше, когда гараж почти заполнен, и меньше, когда бизнес идет медленно.

Для операторов торговых центров повсеместность создает возможность управлять отношениями с клиентами, ранее принадлежавшими отдельным розничным арендаторам. Simon Properties, крупнейший разработчик торговых центров в Соединенных Штатах, предоставляет некоторым покупателям мобильные устройства, которые они могут использовать для создания электронных списков пожеланий или для заказа товаров с доставкой на дом.Со временем Саймон сможет отслеживать покупателей, когда они перемещаются по торговому центру, предоставляя арендаторам розничной торговли данные о покупках, которые им необходимы, чтобы предлагать своевременные и актуальные предложения. Больше не анонимный поставщик торговых площадей, Саймон теперь может повысить ценность розничной торговли, помогая владельцам магазинов лучше согласовывать свои продукты и услуги с потребностями клиентов.

Ubiquity создает возможности везде, где есть поток клиентов. В качестве расширения существующей системы электронных билетов FastPass Disney может завоевать лояльность в своих тематических парках, создав виртуальные очереди.Используя предоставленное Disney мобильное устройство, покупатель мог заранее зарезервировать место в популярной поездке на несколько часов, избавившись от необходимости ждать в очереди. Это увеличит удовольствие клиентов (и расходы) при одновременном углублении информационных отношений. Опираясь на информацию, собранную во время посещения парка клиентом, Disney могла бы дополнить его тщательно таргетированными каталогами или рекламными акциями для фильмов, игр или товаров. Точно так же некоторые довольно неожиданные кандидаты — от театров до такси — внезапно становятся цифровыми посредниками.

Автомобиль может предоставить богатейшую новую возможность для управления цифровыми отношениями. Вездесущий Интернет может позволить GM, крупнейшей в мире производственной компании, превратиться из автопроизводителя в коммуникационного посредника. В конце концов, сегодня водители проводят на дорогах в среднем 8,5 часов в неделю внутри примерно 70 миллионов автомобилей GM. Для сравнения: 22 миллиона подписчиков America Online проводят в сети 7,5 часов в неделю. Информация о каждом из автомобилей GM чрезвычайно ценна для других маркетологов.Shell и Texaco, например, готовы платить хорошие деньги за то, чтобы знать, сколько бензина осталось в баке автомобиля. Розничные торговцы и рестораторы будут платить, чтобы знать, когда поблизости проезжает автомобиль. Механики будут платить за доступ к истории обслуживания автомобиля GM. Воспринимая автомобиль как информационное устройство, GM резко увеличивает ценность каждого транспортного средства, одновременно предоставляя услуги, которые сближают владельцев автомобилей с компанией.

Новая корпоративная повестка дня

Заманчиво занять выжидательную позицию в отношении повсеместного распространения Интернета.Беспроводные технологии все еще находятся в стадии разработки. Интерактивному телевидению еще далеко до массового внедрения. Электронные купоны и другие методы связи с покупателем в точке продажи находятся в зачаточном состоянии. Но сейчас пора начать развивать навыки, необходимые для победы в эпоху повсеместного распространения.

Руководители высшего звена должны начать с честной оценки своего бизнеса. Предлагает ли он услугу или продукт, которые будут вызывать повторные посещения веб-сайта? Есть ли у него шанс на установление постоянных отношений с клиентами? Если это так, компании следует потратить все, что нужно, на разработку и создание целевого веб-сайта.Но для большинства компаний отношения с клиентами — это серия контекстных взаимодействий. Этим компаниям не следует бояться определять интернет-стратегию, которая принижает значение самого сайта; для них есть более эффективные способы потратить свои маркетинговые деньги.

Ubiquity позволит компаниям сопровождать своих клиентов 24 часа в сутки, но не каждый бизнес будет приглашен на прогулку. Клиенты будут впускать в свою жизнь только самые актуальные сообщения, поэтому концепция повышения ценности их жизни значительно изменится в мире, где постоянно присутствует связь.Компании, которые могут предвидеть и удовлетворять реальные потребности своих клиентов — в зависимости от того, где они расположены, чем они занимаются и к каким сообществам по интересам они принадлежат, — будут ценными партнерами. Компании, которые не могут этого сделать, будут отвергнуты как досадные неприятности.

Ubiquity позволит компаниям сопровождать своих клиентов 24 часа в сутки, но не каждый бизнес будет приглашен на прогулку.

Победителями будут те компании, которые владеют несколькими критическими дисциплинами.Во-первых, очень важны инструменты маркетинга баз данных. Независимо от отрасли, массовые маркетологи должны будут стать прямыми маркетологами, потому что повсеместное распространение Интернета потребует от компаний постоянного перенацеливания и розничной продажи своих сообщений. Во-вторых, необходимо быстро овладеть новыми технологическими навыками: компании, которые создают новые базы данных, своевременно обновляют свои устаревшие системы и создают промежуточное программное обеспечение, необходимое для адаптации своих сообщений к постоянно меняющимся потребностям и ситуациям клиентов, будут опережать конкурентов.И, наконец, компаниям необходимо принять дисциплину измерения. Победители будут измерять все, постоянно уточняя свои сообщения, чтобы соответствовать постоянно растущим потребительским запросам на актуальность.

Освоение контекстных возможностей повсеместного Интернета потребует значительных корпоративных ресурсов. Но отдача не менее значительна: интернет-стратегии, действительно актуальные для компаний и их клиентов. Это будет ни дешево, ни легко, но это будет гораздо лучшая инвестиция, чем вкладывать 10 миллиардов долларов в веб-сайты, которые мало кто посещает.

Контекст — король: миллион примеров правильных рекламных кампаний

[Расчетное время чтения: 6 минут]

Это был один из первых телевизионных рекламных роликов, которые когда-либо транслировались:

Разговор в камеру через микрофон был очевидным способом использования телевидения: в конце концов, именно так работает реклама на радио.Теперь рекламодатели могли просто транслировать радиорекламу на телевидение. Какой захватывающий новый рекламный носитель!

Как оказалось, размещение радиорекламы по телевидению было не лучшим использованием этого нового средства массовой информации. Звучит знакомо? Это кажется ужасно похожим на нынешнюю практику превращения вашего телевизионного рекламного ролика в предварительную рекламу на YouTube. Однако на этот раз разница не в медиаформате, который во многом похож (видео на YouTube по-прежнему видео, рекламные баннеры по-прежнему текст + изображение, спонсорство подкастов по-прежнему голосовое и т. ) Вместо этого разница составляет , как люди потребляют контент; другими словами, контекст.

Телевизионный рекламный ролик — это относительно статичный опыт: 30 секунд видео, помещенного в несколько подходящих временных интервалов, доходят до людей в их гостиной (или, возможно, спальне). Реклама в новостной ленте Facebook немного более динамична: ее можно увидеть где угодно, (дома, в офисе, автобусе и т. Д.), На в любое время , на в любом , почти в в любом формате и рядом с почти любой контент.Цифровая эпоха в основном обострила «проблему» контекста, предложив потребителям тысячи различных способов взаимодействия с вашим маркетингом.

Но с большими проблемами приходят большие возможности или что-то в этом роде. Итак, как можно использовать контекст в цифровую эпоху?

Контекст намерения

Различные каналы имеют разные намерения пользователей. На одном конце воронки находятся такие каналы, как Facebook и Snapchat, которые заполняют пустое пространство в нашей жизни. Это делает их хорошо подходящими для рекламы бренда в верхней части воронки, потому что вы не ищете чего-то конкретного и, следовательно, более восприимчивы к сообщениям о бренде (хотя вы, безусловно, можете использовать Facebook для целей прямого маркетинга).

BuzzFeed проделал большую работу по адаптации своего контента Snapchat к намерению канала — это примерно немедленное удовлетворение , а не стимулирование внеканального поведения:

Такое ощущение, что вы смотрите историю Snapchat своего друга, а не профессионально созданный фирменный контент.Однако для Snapchat еще только рано — все компании, включая BuzzFeed, пытаются выяснить, какой контент имеет смысл для их целей.

Что касается Facebook, то есть множество примеров правильной узнаваемости бренда, но один из самых известных — это A1 Steak Sauce. Оно было задано и продвинуто (частично) на Facebook:

Критично, видео работает со звуком или без него.

На другом конце воронки находится что-то вроде AdWords: отлично, когда вы знаете, что ищете, и не так хорошо, когда нет.Эта реклама медицинского страхования от Оскара в метро кажется довольно неуместной, когда вы используете ту же копию для AdWords:

Правильное намерение означает, что вам нужно воспринимать свою рекламу так, как это сделал бы пользователь. Недостаточно собрать группу маркетологов в конференц-зале и посмотреть созданную вами рекламу на YouTube. Вы должны чувствовать рекламу так, как это чувствует пользователь. Это означает, что вы смотрите свою рекламу, когда находитесь в гостиной и просто нажимаете ссылку друга на YouTube в Facebook, чтобы посмотреть футбольный матч (или что-то еще).

Ситуационный контекст

Ситуационный контекст (это избыточно?) Можно использовать с помощью целого ряда стратегий, но общая тема остается той же: заставляет пользователей чувствовать, что реклама, которую они видят, уникально создана для их текущей ситуации. Это добавить звезду YouTube в рекламу в начале ролика на собственном канале или быстро написать что-нибудь в Твиттере после текущего события:

Отключено питание? Без проблем. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Cookie (@Oreo) 4 февраля 2013 г.

…или цифровой опыт, имеющий отношение к спортивному событию, которое смотрит пользователь:

Есть тысячи примеров того, как это сделать правильно:

Поведенческий контекст

Вы могли бы захотеть, чтобы человек на Facebook смотрели ваше видео со звуком, но на самом деле 85% просмотров видео на Facebook без звука. Вы могли бы захотеть, чтобы человек посмотрели вашу блестящую минутную рекламу на YouTube, но реальность такова, что 94% пользователей пропускают рекламу через 5 секунд Вам нужно принять поведение пользователей, а не ругать их, нравятся эти умные люди:

• Geico создает 5-секундную рекламу на YouTube, которую нельзя пропустить:
  Как связаться с людьми, которые пропустили вашу рекламу через 5 секунд? Сделайте рекламу длиной 5 секунд!

Понимание поведения канала означает отказ от использования функций канала ради функций канала, в то же время пользуясь преимуществами поведения, которые позволяют повысить качество рекламы.Это означает использование канала самостоятельно, поиск соответствующих исследований, общение с экспертами и принятие обоснованных решений о том, как люди на самом деле будут участвовать в вашей творческой работе.

Контекст местоположения

Местоположение пользователя может вызывать рекламу с учетом географического положения (например, локальная информационная реклама Facebook или фильтры Snapchat в магазине). При ненужном использовании он может показаться бесполезным, но при правильном использовании может обеспечить убедительный маркетинговый эффект.