Сегментирование B2B-рынка | Z&G
Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.
Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:
- Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
- Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
- Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
- Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
- Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).
Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:
- Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
- Ассортимент товаров и услуг.
- Количество рабочих.
- Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
- Размер бизнеса и годовой объем продаж.
- Уровень автоматизации бизнеса.
- Уровень потребности в товаре или услуге.
- Уровень потребляемых услуг.
- География функционирования (город, область, страна).
- Наличие филиалов.
- На каком уровне принимаются решения на производстве.
- Сезонность продаж (если есть).
- Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
- Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
- Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
- Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
- Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).
Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.
Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации
Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
География бизнеса. |
Тип рынка. |
Количество персонала. |
Знакомство с технологиями. |
Отношение к товару или услуге. |
Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
География бизнеса. |
Тип рынка. |
Количество персонала. |
Знакомство с технологиями. |
Отношение к товару или услуге. |
Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
Большой |
Малый |
Средний |
География бизнеса. |
Город |
Область |
Страна |
Отношение к товару или услуге. |
Доверительное |
Не доверяют |
Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.
Пункт второй: описание клиентской базы
Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.
Критерии сегментации. | Лояльные | Сложные | Некогда не купят |
Размер бизнеса. | |||
Большой | + | ||
Малый | + | + | |
Средний | + | ||
География бизнеса. | |||
Город | + | + | + |
Область | + | ||
Страна | + |
Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов
Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.
Критерии сегментации. | Низкая цена | Равная цена | Высокая цена |
Размер бизнеса. | |||
Большой | + | ||
Малый | + | + | + |
Средний | + | + | + |
География бизнеса. | |||
Город | + | + | + |
Область | + | ||
Страна | + |
Пункт четвертый: анализ сегментирования
Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.
Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.
Критерии сегментирования | 2 критерий | |||
Вариант 1 | Вариант 2 | Вариант 3 | ||
1 критерий | Вариант 1 | Описание сегмента 1 | Описание сегмента 7 | |
Вариант 2 | Описание сегмента 2 | Описание сегмента 5 | Описание сегмента 8 | |
Вариант 3 | Описание сегмента 3 | Описание сегмента 6 | Описание сегмента 9 |
Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.
Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента
Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.
Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка
И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:
- концентрированный маркетинг;
- выборочный маркетинг;
- товарная специализация;
- рыночная специализация;
- массовый маркетинг;
- полный охват рынка.
Сегмент B2B — рынок профессионалов
Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.
Заголовок блока
Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым.
Продавцы профессионалы
Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!
Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.
Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго.
Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.
Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.
Играть на чувства профессионалов
Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!
Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.
Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!
7 факторов успешной e-commerce стратегии для B2B-сегмента
Электронная торговля стремительно набирает обороты: по данным Nasdaq, к 2040 году 95% всех покупок будут совершаться онлайн, как в B2B, так и в B2C-сегменте. При этом B2B-продажи в онлайн растут даже быстрее, чем в B2C: в 2019 году электронная торговля между компаниями выросла на 18% по сравнению с 16% роста продаж физическим лицам.
Чтобы оставаться не просто в тренде, а хотя бы на плаву, вашей компании точно нужна e-commerce стратегия. Эксперты Columbus выделили 7 факторов, которые помогут вам преуспеть в электронной торговле.
1. Подробная и точная информация о продуктах
Наглядные и четкие данные о продуктах помогут вашим клиентам принимать решения о покупке быстрее. Подойдет все, что поможет подробно рассказать о вашем продукте или услуге: изображения высокого разрешения, интерактивные медиа, точные данные о запасах на складах, сроках доставки, технические характеристики. Добавьте всю релевантную информацию, которую клиенты обычно спрашивают у вас при заказе, чтобы покупатели могли сразу оценить продукт и быстро принять решение о покупке.
2. Простой поиск по сайту
У клиентов нет времени, чтобы просматривать сотни позиций на сайте. Сделайте поиск по сайту максимально простым: добавьте категории товаров/услуг, фильтры, предлагайте товары на основании истории поиска или покупок. Также создайте на сайте блок рекомендаций на основе интересов ваших потенциальных покупателей; в нем вы сможете показывать товары, которые покупали похожие пользователи вашего сайта. Это поможет вашим клиентам не только быстро найти то, что они хотели, но и привлечет внимание посетителей сайта к дополнительным товарам или услугам.
3. Оптимизация сайта для мобильных устройств
Абсолютно все клиенты, и в B2B, и в B2C, хотят иметь возможность искать товары и услуги на ходу с помощью смартфона. Подарите вашим клиентам такую возможность: создайте мобильный интерфейс и обеспечьте в нем все функции, доступные для десктопов. Обратите особое внимание на удобный поиск, простое заполнение форм и возможность общаться с консультантом в чате: именно эти функции чаще всего страдают при переходе в мобильный формат.
4. Отличный сервис
Сегодня клиент готов уйти к конкурентам, как только он столкнулся с некачественным сервисом. Продумайте путь своего клиента заранее, обеспечив возможность обратиться к вам всеми удобными способами: сайт, социальные сети, чаты в мессенджерах и чат-ботах.
Старайтесь решить проблему или удовлетворить запросу клиента сразу. Если же необходимо передать вопрос покупателя другому подразделению, позаботьтесь, чтобы вся информация о клиенте была передана между отделами вашей компании, чтобы сотрудники не спрашивали у клиента снова одни и те же вопросы.
5. Гибкие условия заказа и оплаты
Потребности современных клиентов сложны: B2C-потребители живут активной жизнью и не готовы тратить много времени на покупки и ждать доставку заказа целый день, а B2B-покупатели заказывают все более технически сложные продукты и услуги. И те, и другие ожидают гибкость со стороны продавцов. Вы будете впереди ваших конкурентов, если предложите рассрочку оплаты, несколько вариантов доставки (с минимальными временными интервалами) или самовывоза, различные варианты упаковки вашего товара. Проанализируйте вопросы потенциальных покупателей об оплате и доставке: эта информация поможет вам понять, чего не хватает именно вашим клиентам.
6. Легкий поиск отзывов
Люди доверяют людям. Помогите вашим будущим клиентам найти честные отзывы предыдущих покупателей. Например, разместите их на сайте, на страничках в соцсетях и в карточках товаров, если вы пользуетесь маркетплейсами. Размещайте настоящие отзывы, в которых ваши реальные покупатели писали о всех достоинствах товаров и даже об их недостатках. Ваши клиенты смогут убедиться, что делают правильный выбор, заказывая ваши товары или услуги, и будут вам благодарны за честность и открытость в коммуникациях.
7. Присутствие в социальных сетях
Социальные сети – это отличная возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, как в B2B, так и в B2C-сегменте. Размещайте статьи на ваши отраслевые темы, электронные книги и брошюры, кейсы и отзывы, видео о ваших товарах и услугах. Помните о контенте, который размещают ваши клиенты (user generated content), делайте репосты и благодарите за эти материалы. Честные живые посты, в которых люди пользуются вашими продуктами или рассказывают об опыте покупки ваших услуг, — это лучшая реклама вашего бренда.
В качестве бонуса мы подготовили список ИТ-инструментов, которые могут быть полезны вашей компании при реализации стратегии электронной торговли:
- CRM-система поможет управлять данными о ваших клиентах. Она обеспечит фиксацию и хранение всей информации, которую ваши покупатели вам предоставляли, а значит, вы сможете предлагать им дополнительные к уже приобретенным товары и услуги, то, что покупают другие клиенты вместе с подобными товарами, а также товары для обслуживания первой покупки (например, запчасти или аксессуары). CRM-система поможет вам и в обеспечении сервиса: ваши сотрудники больше не будут несколько раз спрашивать у клиентов то, что уже узнали их коллеги.
- ERP-система систематизирует данные вашей компании. Вы будете знать, что произвела и закупила ваша компания и когда, какие товары и запчасти есть на складах, а какие нужно будет скоро закупать и многое другое. Внедрение ERP-системы позволит вам избежать двойного ввода данных, ошибок и необходимости вносить одну и ту же информацию в различные файлы.
- PIM-система позволит вам управлять данными о продуктах и услугах. Храня всю информацию в одном месте, вы упростите себе задачу по обновлению данных о продуктах на сайте и в других каналах присутствия вашей компании: достаточно будет поменять данные в системе, и они обновятся во всех маркетплейсах и разделах веб-страниц. Ваши клиенты будут получать самую подробную информацию о продуктах, в том числе точное количество остатков на ближайшем к ним складе, фотографии и видео ваших товаров.
- CMS-система обеспечит превосходный онлайн-опыт вашим клиентам. С помощью нее вы сможете управлять контентом вашего сайта, адаптируя его к быстро меняющимся тенденциям, отслеживать активность ваших клиентов в сети и обеспечить им удобную навигацию и легкий поиск тех товаров, которые могут им понравится.
Хотели бы вы разработать стратегию e-commerce для вашей компании? Записывайтесь на консультацию, и эксперты Columbus порекомендуют вам лучшее решение.
Получить консультацию
Анализ особенностей интернет-маркетинга в B2B-сегменте
Данное исследование направлено на решение актуальной и малоизученной задачи — анализ продвижения в интернете компаний, представленных B2B сегменте, и поиск эффективных решений, позволяющих достичь максимальную результативность. В работе подробно описаны методы решения, которые помогут эффективно настроить интернет-продвижение для B2B сегмента. Статья расширяет представление о B2B Интернет-маркетинге.
Ключевые слова: B2B, продвижение, B2B-компании, контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, B2B Интернет-маркетинг.
Компании, представленные в сегменте B2B, могут успешно использовать Интернет в качестве канала продвижения, наряду с B2C-сегментом, [9] однако можно заметить нехватку знаний о том, как эффективно использовать Интернет, как канал коммуникации для данного сегмента. Специфику «клиентского» (B2C) маркетинга в сети Интернет описывает множество исследований и специализированной литературы, в то время как В2В Интернет-маркетинг — явление, которое ещё мало изучено. [5]
В настоящий момент проблема состоит в том, что маркетинг B2B сегмента не часто включает в себя Интернет, как канал продвижения, в связи с недостаточным пониманием маркетологами потенциала данного канала на данном рынке. В то время как компании, использующие Интернет в маркетинговых целях, достигают желаемых KPI и свидетельствуют об успешном применении Интернет-маркетинга в B2B. [2]
Под понятием «В2В-маркетинг» принято понимать постоянно увеличивающееся число бизнес-моделей, которые направлены на продажу услуг или товаров юридическим лицам, либо на построении дилерской сети.
Интернет является не самой популярной площадкой для продвижения бизнеса в сегменте B2B. [6] Однако, популярность этого вида продвижения растёт, и компании всё чаще выбирают Интернет-среду для того, чтобы заявить о себе и найти новых партнеров.
Согласно отчету «2016 B2B Marketing Trends» стратегии и практики B2B-маркетинга постоянно меняются, что вызвано внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей. [9]
По данным исследования CMO Survey, 10–12 % бюджета крупных B2B-компаний идет на маркетинг; от 7,5 до 9 % продаж в B2B сегменте приходят из интернета, а каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в интернет-сети как “крайне положительное”. [9]
Исследование «The State of B2B Lead Generation in 2018»
[8] указывает в числе наиболее эффективных способах лидогенерации для B2B сайт компании, E-mail маркетинг, рекламные баннеры в Интернете, вебинары, SMM. (cм.рис.1)
Рис. 1. Наиболее эффективные источники лидогенерации для B2B компаний
Относительно новым, но стремительно развивающимся маркетинговым инструментом являетсямаркетинг внутри сайта, [2] указанный в данном исследовании. Специальные сервисы, размещенные на сайте, помогают удержать посетителя, собрать его контакты и заявки, сделать ему индивидуальное и выгодное предложение. Одними из наиболее востребованных внутрисайтовых инструментов маркетинга являются: онлайн-консультант (LiveTex, JivoSite, RedHelper), формы «Подписаться на новости», «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты (смарт-баннеры, смартбоксы, hellobar и др.).
Витжет интерактивен и появляется на сайте в зависимости от действий пользователей. [10] Смартбокс (или всплывающее окно), hellobar или баннер может содержать как, к примеру, форму сбора контактов о посетителе, так и привлекающую информацию об акциях и специальных предложениях. За счет своей новизны и оригинальности, виджет позволяет управлять действиями посетителя сайта и сообщать ему полезную информацию, которая сможет мотивировать его воспользоваться услугами компании либо приобрести заинтересовавшие товары. На сегодняшний день наиболее перспективным онлайн-конструктором по созданию виджетов является сервис WitGet.
Кроме этого, одним из популярных способов продвижения B2B-услуг является email-маркетинг, который представляет собой процесс распространения писем с рекламной информацией с помощью электронной почты (с согласия получателя). [4] Главным отличием рассылки от спама является тот факт, что пользователь сам подписывается на нее и может отписаться в любой момент, что исключает негативную реакцию, которую вызывает спам. Особенности e-mail-маркетинга в B2B является его контент-составляющая, когда рассылка направлена на лицо, принимающее решение. При этом адресату сообщаются новости о сервисе, интересные способы его использования, советы, преимущества. Таким образом, компания-продавец не только создает эффект привыкания к продукту, но и взращивает лояльность пользователя.
Особенными для B2B-маркетинга являются следующие способы продвижения:
а) создание доверия к бренду (необходимо, в первую очередь, показать отзывы клиентов, которые уже пользуются товаром или услугой, показать сертификаты или логотипы компаний-постоянных клиентов),
б) портфолио (о компании лучше говорят ее работы, нежели общие слова о преимуществах). [4]
Также важным способом интернет-маркетинга являетсямодель freemium или тестовый период (или демодоступ), когда компания на бесплатной основе может попробовать продукт или услугу и в дальнейшем принять решение о покупке на основе опыта. [4] Такие модели используют, например, Alytics, YouScan. Данная политика крайне выгодна для B2B, так как исключает на первом этапе утомительный процесс согласования документов и перевода оплаты. В таком случае у компании-продавца есть возможность заинтересовать компанию-покупателя.
Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что у B2B интернет-маркетинга есть несколько особенностей, которые нужно учитывать:
– необходимо проводить работу с сайтом, уделять время маркетингу внутри него;
– сложно выйти на вирусный эффект в связи со спецификой бизнеса;
– хорошо работают для B2B e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, вебинары;
– особый упор необходимо делать на качество работы с аудиторией и повышение конверсии. В связи с тем, что аудитория B2B гораздо меньше аудитории B2C, а конкуренция примерно одинакова, необходимо сделать каждого посетителя сайта пользователем с помощью внутрисайтового маркетинга и виджетов. [4]
Далее можно обратиться к анализу конкретных действий и формулировке рекомендаций для эффективного продвижения B2B-компаний в Интернете.
Одной из сложностей Интернет-маркетинга для B2B является сложная сегментация целевой аудитории. Однако целевой аудиторией B2B компаний являются не сами организации, а лица, принимающие решения. Например, собственники, директора, менеджеры и т. д. Так, для компаний B2B-сегмента, работающих на рынке корпоративных подарков в городе Москве, в социальной сети Facebook возможен выбор следующей целевой аудитория: люди от 28 до 40 лет, проживающие в городе Москве или в 40 км от него, в круг интересов которых входят малый, средний бизнес и предпринимательство, которые занимают управляющие должности, такие как директор, директор по маркетингу, менеджер по продажам, собственник и т. д. (см.рис.2)
Рис. 2. Таргетинг в Facebook
Однако часто решение о сотрудничестве принимает несколько человек. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.
Так, на первых этапах с компанией могут вести коммуникацию менеджеры фирм-клиентов, которые изучают организацию компании, её предложения, оценивают выгоду и сравнивают с конкурентами. На втором этапе менеджеры передают информацию вышестоящим лицам, например, директору отдела или фирмы, которые совершают окончательное решение. При этом каждый из участников данной цепочки оценивает компанию по конкретным характеристикам. Таким образом, реклама в Интернете для каждых конкретных лиц должна различаться, учитывая данные характеристики в составлении креатива. Например, таргетируя рекламу на менеджеров компаний-партнёров, акцент может быть сделан на предлагаемых услугах, сроках и качестве исполнения. В то время как для вышестоящих лиц акцент делается на выгодных условиях сотрудничества.
Ещё одной особенностью Интернет-маркетинга в B2B сегменте является то, что контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно в связи со сложностью и специфичностью предлагаемого продукта или услуги. В соответствии с этим возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг. На сайте компании должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. Кроме того, контент-маркетинг в B2B сегменте будет включать в себя визуализацию (представление сложного для понимания материала в упрощённом виде в качестве презентации), white-paper (полезные книги или брошюры), видео, вебинары, статьи с конкретным решением, качественная вёрстка, высокий уровень копирайтинга. Также в Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.
Несмотря на эффективность системы электронного маркетинга в B2B компании, успех в достижении положительного коммерческого результата часто зависит от менеджеров по продажам. [4] Соответственно, сайт B2B организации должен содержать лид-форму, которая собирает контакты целевой аудитории. Для ускорения процесса сбора контактов и мотивации оставления заявок, стоит предложить обмен контактов на ценное для целевой аудитории предложение: например, скидку на заказ, расширенную информация, которой нет на сайте и т. д. Часто менеджеры компаний, которые находятся в поисках компаний-партнёров желают узнать о потенциальном партнёре в виде презентации, что удобно было бы демонстрировать вышестоящим лицам. Поэтому компании могут, к примеру, предлагать клиентам оставить свои контакты в обмен на информативную презентацию о компании и предоставляемых услугах. В дальнейшем полученные контакты возможно будет использовать для передачи менеджерам по продажам и обработки с помощью звонков.
Выстроив коммуникацию в Интернете, возникает потребность в измерении её эффективности. Неверным решением будет измерение эффективности интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте и количеством звонков от клиентов. [4] Особенностью анализа эффективности продвижения в данном случае является то, что необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента. Со слов Андрея Гаврикова, члена Гильдии Маркетологов, как минимум 30 % клиентов приходят из двух и более каналов. [4] Соответственно, в инструментах веб-аналитики следует настроить анализ эффективности многоканальной последовательности.
Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.
Также стоит отметить, что стандартная для B2C сегмента схема продвижения — Сайт+SEO+контекстная реклама — не всегда работает. [4] Как отмечалось выше, для B2B сегмента следует поддерживать высокий уровень информационного поля. Поэтому возникает потребность в поиске более расширенного способа продвижения, в полноценной системе электронного маркетинга. (см.рис.3)
Рис. 3. Система электронного маркетинга
Инструменты Интернет-маркетинга включают в себя сайт, каналы привлечения, поисковую систему, социальные сети и т. д. Мобильный маркетинг представляет собой мобильный Интернет, мобильную рекламу, мобильные приложения. CRM-система — клиентская база данных, в которой хранится информация об источниках пришедших клиентов, о количестве купленных товаров и услуг, жизненный цикл товаров. IP-телефония включает в себя call-трекинг, который позволяет измерять эффективность рекламных каналов. BI-система, или система Business Intelligence, позволяет работать с Big Data, то есть с большими массивами чисел.
Данные инструменты позволяют сделать Интернет-коммуникацию максимально эффективной.
Также существует алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения. 1-м этапом является формулировка бизнес-цели компании, 2-м и 3-м этапом следует проработать позиционирование компании, сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет выгодно выделиться среди конкурентов и проанализировать целевую аудиторию, 4-м этапом является создание стратегии Интернет-маркетинга исходя из целей, 5-м этапом стоит выбрать инструменты, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и 6-м этапом следует выбор каналов продвижения. [4]
Таким образом, взяв за основу подобный алгоритм действий, можно наиболее эффективно настроить Интернет-продвижение B2B компаний.
Итак, для успешного продвижения B2B компаний в Интернете можно выдвинуть следующие рекомендации:
- Наиболее эффективными способами лидогенерации для B2B являются E-mail маркетинг, контент-маркетинг, SMM, лэндинги и оптимизация сайтов, SEO-оптимизация, реклама в Интернете и контекстная реклама, вебинары
- Следует уделить внимание маркетингу внутри сайта, используя следующие внутрисайтовые инструменты: онлайн-консультант, форма подписки на новости, форма «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты.
- В связи с тем, что в B2B сегменте контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно, возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг.
- Необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента.
- Также следует использовать алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения (Формулировка бизнес-цели компании, проработка позиционирования, формулирование уникального торгового предложения, анализ целевую аудиторию, создание стратегии Интернет-маркетинга, выбор инструментов, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и выбор каналов продвижения).
Таким образом, выше была описана проблема недостаточной информированности о способах эффективной настройки Интернет-маркетинга в B2B-сегменте и предложены рекомендации, которые помогут повысить эффективность Интернет-коммуникаций для данного сегмента. Также была показана актуальность анализа B2B Интернет-маркетинга и перспективы развития данной области исследования.
Литература:
- Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие / М. М. Сабурова. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ульяновск: УлГТУ, 2017. — 192 с.
- Михаил Бек. Маркетинг B2B. Учебное пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 328 с.
- Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b [Электронный ресурс] / Елена Дик, Анна Акимова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: blog.callibri.ru, свободный
- Почему B2B-компании сложно продвигать в интернете? [Электронный ресурс] / Андрей Гавриков. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: blog.completo.ru, свободный;
- Промышленный (В2В) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 433 с. — Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс
- Секреты B2B-маркетинга в интернете [Электронный ресурс] / Чащина Анна. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: witget.com, свободный;
- Three Things Smart B2B Marketers Will be Doing in 2016 [Электронный ресурс] / Tom Pick. — Электрон. журн. — 2016. — Режим доступа: webbiquity.com, свободный
- The State of B2B Lead Generation in 2018 [Электронный ресурс] / Jeremy Durant. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: www.business2community.com, свободный
- 10 КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА B2B РЫНКЕ [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: www.gravitel.ru, свободный
- 33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься [Электронный ресурс] / Ия Пфанштиль. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: rusability.ru, свободный
Основные термины (генерируются автоматически): компания, целевая аудитория, Интернет, SMM, сегмент, информационное поле, клиент, контекстная реклама, маркетинг, электронный маркетинг.
Eldey Consulting — Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C
14 ноября
⏱ время чтения: 6 минут
Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно, если ответ на этом и заканчивается — прочтите нашу статью.
«Среднего покупателя» не существует в природе. Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.
Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.
Критерии сегментации потребителей — основные ошибки
Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).
Пользы от таких критериев сегментации потребителей не так уж и много. Сейчас вы читаете эту статью. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.
Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.
Консалтинговые компании, разрабатывая маркетинговую стратегию, не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден миф о признаках сегментации целевой аудитории на основе ответа на вопрос: «кто наши потребители». Его легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».
Получается перевернутая логика — в начале описываются категории, которые проще всего найти, а потом строятся гипотезы о потребностях и целях этих сегментов. В Eldey Consulting Group в начале мы определяем нужные сегменты потребителей, и только потом распознаем, как их описать и найти.
Правила проведения сегментации потребителей
Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей.
Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.
- Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.
- Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.
- Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, абсолютно бесполезна.
- Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль. Привлекательность, в денежном выражении, необходимо оценить для каждого сегмента.
Главное — понять не кто такие клиенты, а почему и как они совершают покупки.
Как правильно провести сегментацию: примеры критериев
Провести сегментацию потребителей необходимо максимально точно, так как это один из первых шагов в разработке маркетинговой стратегии. Ошибка в проведении сегментации повлечет за собой цепную реакцию — низкая эффективность стратегии позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании. (Подробнее читайте в нашей статье «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»).
Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В и В2C рынков, которые Eldey Consulting Group использует при разработке маркетинговой стратегии. Вы можете взять другие основания для сегментации потребителей. Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем описать его демографические характеристики.
Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке
Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке
Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали — по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.
На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить признаки сегментации для наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. «Инноваторы» следующей фазы развития рынка, при удачном исходе, станут локомотивом развития компании.
Когда проводить сегментацию потребителей
О проведении сегментации рынка обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своего сегмента целевой аудитории — один из первых шагов в развитии бизнеса.
Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.
Найдя сегменты покупателей, компания определяет, на кого стоит нацелится. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.
Бонус
Для тех, кто дочитал статью до конца — в подарок лайфхак, как упростить процесс сегментации для работающей компании. Вместо описания признаков всех возможных сегментов потребителей, в начале определите наиболее прибыльных покупателей. После чего просто опишите этот сегмент. Правда понятие «прибыльный покупатель» тоже имеет свои хитрости. Подробнее — в нашей статье «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов».
© Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Моя книга: «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом» (OZON, Litres, ЭКСМО)
→ Лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии жюри конкурса PwC во главе с Рубеном Варданяном.
→ Бестселлер 2019 года по версии Ozon
→ «Выбор Лайфхакера» в категории лучших книг для запуска своего дела
Самые актуальные посты — в моем Telegram-канале «Психология Маркетинга» или Vkontakte / Facebook
Все посты моего блога: Часть 1, Часть 2
Исследование B2B Communication Vector 2020 рассказало об особенностях направления B2B-коммуникаций
Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications представило результаты исследования направления B2B-коммуникаций в России – B2B Communication Vector 2020. В опросе, проведенном летом 2019 года, приняли участие 156 специалистов в области PR и маркетинговых коммуникаций российских и международных B2B-компаний. Целью исследования было определить состояние B2B-коммуникаций в России и возможные пути развития PR и маркетинговых коммуникаций на B2B-рынках.
Несмотря на то, что B2B-сегмент занимает значительную долю рынка, специфика B2B-коммуникаций до сих пор остается плохо изученной. «Современное состояние направления В2В-коммуникаций, как в России, так и в мире, остается неопределенным. В российских и мировых исследованиях рынка маркетинговых и PR-услуг используются преимущественно обобщенные выводы, не учитывающие специфику B2B-рынков», – рассказывает Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications.
Профиль респондентов
31% участников исследования работают в производственных компаниях, столько же в сфере услуг для бизнеса, 23% – в сфере информационных технологий, 11% – в компаниях, занимающихся продажами, 4% – в строительных компаниях. При этом 10% – это региональные компании, 39% – федеральные и 51% – международные.
Из 156 опрошенных 55% специализируются на связях с общественностью, остальные 45% – на маркетинговых коммуникациях. Также 55% занимают руководящие посты, 45% являются специалистами и менеджерами. Чуть больше половины опрошенных (53%) имеют профильное образование в области маркетинга, PR или рекламы.
Задачи B2B-коммуникаторов
Чаще всего (в 36% случаев) перед специалистами в области В2В-коммуникаций стоит задача повышения узнаваемости бренда, фиксации в памяти потребителей информации о бренде: его существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. 27% В2В-коммуникаторов в 2020 ставят перед собой цель усилить развитие digital-направления. Среди приоритетных задач также выделяют расширение присутствия бренда, компании, руководителя в медиа (18%) и продуктовые коммуникации (17%).
Коммуникационные каналы
В 2019 году в В2В-коммуникациях правят бал четыре коммуникационных канала: сайт компании, СМИ, мероприятия и социальные сети. При этом у маркетологов в приоритете сайт компании, именно его они считают основным каналом коммуникации. PR-специалисты больше сосредоточены на работе со СМИ.
Большинство B2B-компаний работает с отраслевыми (84%) и федеральными (67%) СМИ. 53% привлекают региональные медиа, 22% – зарубежные. 25% опрошенных компаний работают со всеми СМИ, а 9% вообще отказались от этого канала коммуникаций.
Среди основных каналов коммуникации маркетологи и PR-специалисты выделили также мероприятия и назвали три предпочтительных формата: отраслевые конференции и форумы (88%), собственные закрытые мероприятия для клиентов и партнёров (85%), отраслевые выставки (70%).
Digital-коммуникации
Утверждение «За digital будущее» поддержали 86% коммуникаторов. И лишь 6% опрошенных (исключительно российские компании) совсем не видят необходимости использовать digital-каналы в В2В-сегменте, предпочитая концентрироваться на других каналах коммуникаций. Все представители иностранных компаний либо уже активно используют возможности digital-каналов, либо планируют включить их в свои коммуникационные стратегии в ближайшем будущем.
В пятёрку самых популярных среди В2В-коммуникаторов digital-каналов вошли: сайт компании, 3 социальные сети (Facebook, Instagram и Вконтакте), а также видеохостинг YouTube. Более половины (и до 85% в случае с сайтом) специалистов в области В2В- коммуникаций прибегают к использованию именно этих каналов.
Проблемы в сфере B2B-коммуникаций
Половина опрошенных В2В-коммуникаторов назвали своей основной проблемой нехватку бюджета, причем чаще это наблюдается в международных компаниях, чем в российских. Это может быть связано с тем, что крупные предприятия часто выделяют на маркетинг определённый процент своей прибыли, поэтому в непростые для рынка годы бюджет департамента, отвечающий за коммуникации, сокращается.
Второй по популярности проблемой индустрии стала высокая конкуренция на рынке. 42% коммуникаторов сегодня сложно бороться за внимание целевых аудиторий, так как доступ к различным инструментам взаимодействия с ними в нынешних условиях имеет компания любого размера практически в любой отрасли.
22% опрошенных назвали своей личной «болью» нехватку хороших кадров. В то же время больше половины респондентов отметили, что в целом в сфере B2B-коммуникаций сложно найти достойных специалистов. Среди распространенных проблем также были названы нехватка креативных идей и некачественная работа подрядчиков.
В заключение
Исследование позволило сформировать достаточно полное представление о положении дел в сфере В2В-коммуникаций в России на данный момент, а также обозначить векторы развития и «болевые точки» коммуникаторов из B2B-компаний. Коммуникационное агентство Fresh Russian Communications планирует продолжить исследовательскую деятельность в этом направлении.
Получить полные результаты исследования можно, отправив заявку на почту: [email protected].
Исследование проводилось в мае-ноябре 2019 года коммуникационным агентством Fresh Russian Communications при поддержке маркетингового агентства B2B Research.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebook, чтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: [email protected].
8 крутых идей рекламы для B2B-сегмента
Откуда взялось утверждение, что Рекламная сеть Яндекса и Контекстно-медийная Сеть Google — это не лучшие рекламные площадки для продвижения B2B-сегмента? Но почему?
Главное — это таргетинг
Таргетинг — это попадание в вашу целевую аудиторию для показа рекламы. Таргетинг в рекламных системах Яндекса и Google AdWords разделяется на несколько видов:
- социально-демографический;
- по поведению;
- по интересам;
- по анкетным данным;
- по поисковым запросам.
Большая часть владельцев своего бизнеса часто выбирает поисковое продвижение в Яндексе и Google, но забывает, про потенциальных потребителей, которые не определились. Чаще всего таких посетителей на сайт приводят РСЯ и КМС Google , которые состоят из аудитории свыше 70 млн. человек и видят 90% пользователей интернета. При этом конкуренция за показ в десятки, а то и в сотни раз ниже, чем на страницах с результатами поиска.
Крутые идеи:
Сейчас мы предоставим рекомендации по ведению рекламных кампаний в B2B-сегменте и подходы к их настройке.
Идея 1: Геотаргетинг мероприятия
Решили провести конференцию, семинар или выставку? Этот вариант вам подходит.
Вы можете настроить таргетинг на весь город или выделить определенный район или адрес. Тут все зависит только от масштабов вашего мероприятия. Зайдите в меню AdWords «Местоположения», выберете «радиус» и укажите адрес центра и задайте радиус.
В Яндексе присутствует больше возможностей для гиперлокального таргетинга. Сервис Аудитории поддерживает геотаргетинг, который помогает выделять отдельные сегменты на карте — «полигоны». Откройте «Геотаргетинг» > «Создать сегмент» > «Полигоны».
Такой таргетинг ограничен по времени, поэтому запускайте его за неделю до начала мероприятия и прекращайте после.
Идея 2: Размещение в онлайн-СМИ
Публикация в тематических изданиях — это достаточно старая идея, но теперь она стала намного проще. Если раньше приходилось связываться с рекламным отделом издания, то теперь достаточно найти онлайн-версию интересующего вас СМИ и настроить рекламные объявления на появления только на этих площадках. Запоминайте порядок действий: AdWords > «Места размещения».
Яндекс тоже анонсировал подобную функцию еще в марте. В Директе, в меню настроек, она будет называться «Частные сделки», и будет предоставлять возможность размещения только на тематических площадках.
Идея 3: Комбинация настроек таргетинга
Таргетинг по ключевым словам, по тематикам, на аудитории по намерениям и аудиториям по заинтересованности — это все КМС от Google. Настроить такие параметры можно при создании новой кампании: для этого служат блоки «Аудитории» и «Контент».
Высокая детализация в темах и интересах особенно пригодятся для бизнеса B2B-сегмента.
Комбинациями таргетингов могут быть:
- особые аудитории по намерениям и ключевые слова;
- темы, ключевые слова и интересы;
- темы и ключевые слова;
- интересы и похожие аудитории и т.д.
Существует несколько сервисов, которые помогут подобрать вам эффективные слова для таргетинга. Один из них — b2b.click.ru, здесь встроенные инструменты по подбору ключевых слов помогут составить список на основании содержимого сайта, данных аналитики или даже рекламы конкурентов.
Идея 4: Неподходящие тематики
Строго минусуйте часть потенциальных размещений из списка для таргетинга. Если вы откажетесь от тщательной фильтрации, то рискуете слить весь рекламный бюджет на нерелевантный трафик.
Полезная функция в Google AdWords для сферы B2B — «исключенный контент». Она помогает отключить целую категорию сайтов.
Яндекс пока не представляет таких настроек, поэтому аналогичные действия предусмотрены только в параметрах кампании > «Специальные настройки»
Сделать то же самое в AdWords можно на вкладке «Исключения» в меню мест размещения. Принцип добавления тот же, что мы рассматривали выше при указании онлайн-изданий отраслевых СМИ.
Идея 5: Подстройтесь под каждого представителя вашей ЦА
Очень часто решение о покупке в B2B-сегменте принимает не один человек, поэтому стоит учитывать интересы людей, которые будут рассматривать ваше объявление.
Пусть ваши УТП, креативные тексты и призывы к действию ведут на разные посадочные страницы. Зачем? Чтобы подготовить каждого сотрудника компании для сделки с вами. Боли и риски у начальника, маркетолога и сотрудника IT-отдела абсолютно разные.
Объясним на примере той же компании по продаже серверов и комплектующих. Главный сегмент ЦА – IT-сотрудник, который сам занимается подбором спецификаций. Его страхи: куплю слишком дорого, неправильно подберу конфигурацию, столкнусь с некорректной работой оборудования. Грубо говоря, сотрудник боится получить выговор от начальства.
Примеры ответов на подобные страхи ЦА:
- Бесплатный подбор спецификации.
- Поможем составить конфигурацию и защитить ее на уровне руководства.
- Гарантия полной совместимости компонентов и работоспособности системы.
Идея 6: Сделайте упор на качество, а не на эмоции в объявлениях
B2C-сегмент рассчитан на одноразовые продажи, в то время, как B2B — постоянное сотрудничество. Поэтому тут посетителей стоит привлекать не скидками и акциями, а с помощью упоминаний о техподдержке, постпродажном сервисе и возвратами в виде бонусной программы.
«Жми», «купи», «заказать недорого» – варианты призыва, которые окажутся бесполезными в контекстной рекламе B2B. «Получить прайс», «уточнить цены и сроки поставки», «пригласить в тендер» –это именно то, что привлечет клиентов.
Идея 7: Постоянно подогревайте к себе интерес. Ремаркетинг и ретаргетинг — ваши основные инструменты.
Этот пункт неразрывно связан с длительным циклом покупки. Возможно, что часть оборудования уже была закуплена, тогда имеет смысл предлагать клиенту сопутствующие товары.
Основной задачей в этом пункте будет — не надоесть потенциальному клиенту. Поэтому ограничивайте частоту показов и меняйте креативы (например, раз в неделю)
Идея 8: Настройте сквозную аналитику
Чаще всего именно в сфере B2B совершаются звонки для консультации по материалу товара, условиям доставки и т.д.
Данные исследования Calibri: 80 % обращений приходится на звонки
И в завершении даем ТОП ошибок, которых следует избегать.
ТОП 4 вредных советов:
1. Отказаться от размещения в сетях
Обратите внимание на РСЯ и КМС Google в качестве каналов привлечения. Очень часто для B2B-сегмента — это отказ от продвижения на этих площадках. А это 70% ваших потенциальных клиентов, которые находятся в поиске решения проблемы, с которой вы поможете им справиться. Не стоит зацикливаться на потребителях четко знающих чего они хотят и какого бренда. Особенно, если вы не являетесь монополистом в своем регионе.
2. Отключить дорогой поиск
Какая стоит у вас цель? Если вы решили, что вам стоит увеличить узнаваемость бренда, то сети справятся с этим лучше всего. Стоит помнить, что пользователи будут изучать несколько предложений перед покупкой, поэтому позаботьтесь о доступности вашего предложения. Конкуренты будут благодарны за сформированное решение о покупке.
Даже если вы состоите в топе поисковой выдачи и занимаете все первые позиции по основным запросам, то не факт, что пользователь доберется до вашего предложения через два экрана рекламных объявлений. Пользователь должен быть очень замотивирован это сделать или иметь предубеждения к рекламным объявлениям.
3. Без ограничений
Обязательно сужайте охват, чтобы не навредить репутации. Если ваша реклама попадет на эротический сайт — это только половина беды. Представьте, что вы занимаетесь сбытом и производством фейерверков, а реклама вашего товара представлена рядом с новостью о крупном пожаре — это скандал и репутационный ущерб.
4. Смешать, но не взбалтывать
Подумайте об оптимизации вашей рекламной кампании. Порой отображения рекламы на десктопе и мобильной версии сильно отличаются. Если вы не готовы «взболтать» и уделить время пересмотру рекламной кампании и материалов, отключите показы на мобильных устройствах, но помните: уже около 50% трафика приходит в поиск с платформ Android и iOS.
5 самых популярных методов сегментации для B2B
Сегментация клиентов является мощным средством, потому что она позволяет маркетологам составить точную картину своих клиентов, сгруппировать их по сходству и разработать точные сообщения для определенных сегментов своей клиентской базы. Неизбежно эти сообщения персонализированы и адаптированы, что приводит к значительно большему количеству конверсий. Но однозначно лучший способ сегментировать клиентов не существует.
В зависимости от продуктов и бренда, который вы продаете, один метод сегментации клиентов может оказаться более эффективным, чем другой. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации для маркетологов B2B, а также плюсы и минусы каждого метода и соответствующие примеры, которые помогут вам принять обоснованное решение о наилучшем методе (или методах) сегментации для вашего бизнеса.
1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии
маркетологи B2B используют фирмографию точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные; это метод сегментации клиентов на основе их общих качеств.Фирмографическая сегментация группирует клиентов на основе таких факторов, как размер бизнеса (либо по количеству сотрудников, либо по годовому доходу), местонахождение компании (например, в центре Чикаго по сравнению с сельской Ютой), отрасль и даже другие технологии, используемые целевыми компаниями.
Маркетологи любят фирмографию, потому что сбор данных и их использование для сегментации обходятся довольно дешево. Кроме того, фирменная графика легко переводится отделу продаж; маркетологи могут без труда передать фирмографическое описание любого конкретного сегмента клиентов в отдел продаж.
С другой стороны, фирмография имеет те же недостатки, что и демография для маркетинга B2C. Тот факт, что клиентом является 40-летняя женщина, не означает, что она хочет покупать средство для мытья посуды, и то, что в компании работает 1500 сотрудников, а годовой доход превышает 5 миллионов долларов, не означает, что им нужен поставщик облачных услуг. Выводы, которые вы можете сделать из сегментов, основанных на фирмографии, ограничены.
Как маркетолог B2B делать предположения опасно. Вы не можете предположить, что все компании, открывшиеся менее трех лет назад, нуждаются в программном обеспечении определенного типа или что стартапы не готовы покупать крупное оборудование.Фирмография может привести вас к ошибочным выводам о ваших клиентских сегментах.
В конечном счете, фирмографическая сегментация лучше всего работает с маркетинговыми кампаниями на вершине воронки. Хотя нет двух предприятий, работающих одинаково, и делать предположения на основе фирмографических данных может быть рискованно, общие проблемы неизбежно возникают для предприятий аналогичного размера, в одном месте или в одной отрасли.
В результате кампании, разработанные для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов в ваш конвейер посредством подлинного интеллектуального лидерства (часто в форме блогов, вебинаров, видеоконтента или даже подкастов), как правило, имеют наибольшее влияние при сегментировании клиентов по фирмографическим категориям. линий.
2. Сегментирование клиентов на основе уровней
Уровни клиентов — это метод сегментации, основанный на том, насколько хорошо клиент соответствует целям вашего бизнеса. Например, вы можете использовать многоуровневое распределение клиентов, чтобы сегментировать клиентов в зависимости от того, какой доход они могут принести вашему бизнесу в течение продолжительности ваших отношений, или по тому, насколько близко этот клиент соответствует вашим собственным стратегиям продаж и маркетинга.
Это дальновидный подход к сегментации, потому что он оценивает важность клиента или лида на основе того, сколько этот клиент потенциально может принести с точки зрения ценности.Многие компании подняли многоуровневую сегментацию на совершенно новый уровень за последние несколько лет в форме маркетинга на основе учетных записей, стратегии, которая фокусирует продажи и маркетинговую деятельность на ограниченном количестве учетных записей, которые, как считается, принесут наибольшую потенциальную ценность для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать возможности больших данных и автоматизации маркетинга для масштабирования кампаний по широкому кругу потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей обращает взгляды как отделов продаж, так и маркетинговых команд на общую цель — максимизировать потенциальную прибыль от короткого списка учетных записей. .
Маркетологи, создающие спрос, также осознают потенциальную ценность многоуровневой сегментации клиентов, когда речь идет о работе с существующей клиентской базой. В то время как маркетинговые усилия исторически были сосредоточены на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, опытные команды используют большие данные, чтобы раскрыть потенциальную ценность клиентов, уже совершающих покупки в их бизнесе. Многоуровневая сегментация позволяет маркетологам, формирующим спрос, разделять существующих клиентов на основе их общей ценности.
Конечно, как и в случае с фирменной сегментацией клиентов, потенциальным недостатком является то, что вы не можете предположить, что потребности всех клиентов на определенном уровне одинаковы.В результате разработка маркетингового сообщения, подходящего для любого уровня, может оказаться сложной задачей.
3. Сегментирование клиентов на основе потребностей
Нужно ли конкретному сегменту клиентов тратить минимум денег? Возможно, этому сегменту нужны самые мощные функции или продукт, который переживет конкурентов. Сегментация клиентов на основе потребностей группирует ваших клиентов в соответствии с тем, что они ищут в продукте.
Эта модель сегментирует клиентов в зависимости от их потребностей.Из всех методов сегментации этот предлагает маркетологу наиболее точный способ нацеливания на клиентские сегменты. Он обладает высокой масштабируемостью, потому что маркетолог может выделить столько сегментов на основе потребностей, сколько предпочитает.
Сегментация на основе потребностей часто проистекает из того, что в первую очередь движет потенциальными клиентами к вашему бизнесу. Если вы являетесь поставщиком облачных услуг и посетитель сайта приходит к вам через сообщение в блоге о совместном использовании файлов, то вы можете определить, что потенциальному клиенту требуется решение, упрощающее совместное использование файлов.В результате вы можете нацелить эту перспективу на дополнительный контент, связанный с этой концепцией, чтобы помочь пользователю продвинуться дальше по вашей воронке продаж.
Недостатком является то, что потребности клиентов трудно определить. Кроме того, маркетингу сложно донести информацию до торговых представителей, которые будут работать с каждым клиентским сегментом.
4: Сегментация клиентов на основе запросов клиентов
Как следует из названия, сегментирование на основе опыта клиентов означает разделение вашей целевой аудитории на основе их продукта или отраслевой проницательности.Как и другие методы, описанные в этой публикации, сегментирование по потребностям клиентов дает возможность адаптировать ваши кампании к конкретным потребностям потенциальных клиентов. Однако вместо того, чтобы разделять клиентов по их потребностям, фирмографической информации или потенциальной ценности для вашего бизнеса, искушенность клиентов ориентирована исключительно на осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт.
Если снова использовать пример с поставщиком облачных услуг, неискушенным лидером может оказаться тот, который все еще хранит бумажные копии каждого документа в картотеках.Или это может быть совершенно новый стартап, который еще не столкнулся с огромной сложностью хранения, связанной с управлением технологической компанией.
В качестве альтернативы искушенным целевым клиентом может быть тот, кто уже использует облачные сервисы, хотя и через вашего крупного конкурента. В таком случае цель вашего контакта не будет состоять в том, чтобы объяснить, почему компаниям нужен поставщик облачных услуг, потому что ваш искушенный руководитель уже знает об этом. Цель должна заключаться в том, чтобы объяснить , чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, которые они используют в настоящее время.
Как и в случае с другими методами, маркетологи рискуют сделать ошибочные предположения об образованности клиентов. Новый стартап может очень хорошо знать, что ему нужен поставщик облачных услуг, и может найти ваши объяснения по продукту в верхней части воронки утомительным и, откровенно говоря, раздражающим. Точно так же предположительно искушенный клиент может в настоящее время использовать CSP, но без какого-либо реального представления о том, что произойдет, если услуга будет полностью отключена.
5: Сегментирование клиентов на основе поведения
Для маркетологов, создающих спрос, поведенческая сегментация является сильным дополнением к многоуровневой сегментации для максимизации ценности существующей клиентской базы.Поведенческая сегментация рассматривает способы взаимодействия ваших текущих клиентов с вашим продуктом или решением, чтобы определить две важные вещи:
- Может ли этот заказчик получить выгоду от расширения своего текущего решения?
- Рискует ли этот заказчик отказаться от нашего решения?
Другими словами: есть ли потенциал дополнительных продаж или мы рискуем полностью потерять этого клиента? В любом случае хороший маркетолог, формирующий спрос, может распознать эти тенденции и подключить клиента к соответствующему сегменту, призванному либо подтолкнуть его к покупке большего количества, либо, в случае оттока, снизить риск, улучшив эффективность использования своего продукта.
Бесплатный веб-семинар: революция в способах использования данных
Сегментация, основанная на чистых, расширенных данных, придает вашим маркетинговым кампаниям четкую направленность. Правильное использование ваших данных — отличительная черта продуманной стратегии цифрового маркетинга.
Вот почему Leadspace создала бесплатный веб-семинар, чтобы помочь цифровым маркетологам максимально эффективно использовать имеющиеся у них данные. Просто заполните форму ниже для мгновенного доступа.
Благодарим вас за интерес к тому, чтобы узнать больше о том, как разумно использовать свои данные. Нажмите, чтобы посмотреть веб-семинар: Мгновенно измените способ использования данных.
Сегментация рынка на рынках B2B
Удовлетворение потребностей людей и получение прибыли — цель маркетинга. Однако потребности людей различаются, и поэтому для их удовлетворения могут потребоваться разные подходы. Выявление потребностей и распознавание различий между группами клиентов лежит в основе маркетинга.
Что такое маркетинг, если не сегментация?
CVS Pharmacy — одна из самых успешных сетей аптек в Америке.В чем причина этого успеха? Они понимают свой рынок и подошли к нему через сегментацию рынка и таргетинг.
Компания изучила свою клиентскую базу и обнаружила, что 80 процентов составляют женщины. Имея это в виду, CVS изменила дизайн 1200 из 6200 магазинов, чтобы удовлетворить потребности занятых, многозадачных женщин, предложив более короткое время ожидания рецептов, более широкие и лучше освещенные торговые ряды и больше косметических товаров. При этом он выполнил требования всех хороших компаний, ориентированных на маркетинг, — он определил потребности своих клиентов и организовал свое предложение, чтобы лучше их удовлетворить.Это лежит в основе всего хорошего маркетинга — прибыльное удовлетворение потребностей клиентов и распределение ограниченных ресурсов таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Это означает, что нельзя тратить время или ресурсы на клиентов, которые будут менее прибыльными, и рассматривать ключевые цели не как одну однородную группу, а как отдельные группы с различными потребностями.
Очень редко даже два покупателя имеют одинаковые потребности друг в друге. В идеальном мире мы бы идентифицировали тех клиентов, которых считаем прибыльными, а затем относились бы к каждому из них индивидуально в соответствии с их уникальными потребностями.На любом рынке с большой целевой аудиторией даже это, вероятно, потребует больше ресурсов, чем это практично или выгодно. Повторяю, сегментация, как и сам маркетинг, — это выгодное удовлетворение потребностей клиентов. Он разработан как практический инструмент, уравновешивающий идеализм и практичность и предлагающий решение, которое максимизирует прибыль.
Это означает, что мы должны уметь нацеливать наши предложения на людей, которые действительно хотят их, нуждаются в них и готовы за них платить.Точно так же мы должны быть сильными и отвергать тех, кто этого не делает. Мы должны выбирать нашу целевую аудиторию исходя из наших возможностей и сильных сторон. Другими словами, мы должны выбрать собственное поле битвы, на котором мы уверены, что мы более привлекательны, чем наши конкуренты. Это раннее наблюдение является фундаментальным, так как оно требует от нас столь же тщательного размышления о том, где мы не хотим продавать наш продукт, чем о том, где мы это делаем.
Дополнительная литература
Практическое руководство по сегментации рынка:
Это подводит нас к рассмотрению разницы между маркетингом и продажей.При продажах основное внимание уделяется продукту, который есть в наличии, и нашему требованию избавиться от него практически независимо от потребностей покупателя. Ясно, что жесткие продажи могут оставить покупателя с продуктом, который он хотел бы, чтобы он никогда не покупал, и, следовательно, он может больше никогда не вернуться в качестве покупателя. Маркетинг имеет долгосрочную перспективу. Маркетинг и, в частности, сегментация, заботятся о согласовании потребностей клиентов с потребностями и возможностями поставщиков. Может потребоваться больше времени и усилий, но клиент, скорее всего, будет доволен своим решением и будет лоялен.
Основы маркетинга совпадают с основами сегментации. Знайте своих клиентов, знайте, чем они отличаются, и делайте четкие предложения, которые зажигают их огонь. Мы вернемся к этим вопросам, но сначала рассмотрим различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес, поскольку наша задача состоит в том, чтобы прийти к сегментации бизнес-бизнес.
Проблемы сегментации клиентов B2B
Рынки «бизнес-бизнес» характеризуются множеством характеристик, что сильно отличает их от своих собратьев-потребителей.Ниже мы резюмируем основные различия между потребительским рынком и рынком B2B, а также их последствия для сегментации рынка:
1) Рынки B2B имеют более сложную единицу принятия решений: В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные и дорогие покупки ограничиваются небольшой семейной ячейкой, в то время как покупка таких предметов, как еда, одежда и сигареты, обычно включает всего один человек. Помимо недорогих предметов с низким уровнем риска, таких как канцелярские скрепки, подразделение по принятию решений на предприятиях намного сложнее.При покупке части заводского оборудования могут участвовать технические эксперты, эксперты по закупкам, члены правления, руководители производства и эксперты по охране труда и технике безопасности, причем у каждого из этих участников есть свой набор (не всегда очевидных) приоритетов.
Сегментирование целевой аудитории, которая одновременно является многогранной, сложной, непостоянной и эфемерной, является чрезвычайно сложной задачей. Сегментируем ли мы компании, в которых работают эти лица, принимающие решения, или же сегментируем самих лиц, принимающих решения? Определяем ли мы одного ключевого лица, принимающего решения, в каждой компании, и сегментируем ли ключевые лица, принимающие решения.Короче говоря, кто именно является целевой аудиторией и кого следует сегментировать?
2) Покупатели B2B более «рациональны»: Мнение о том, что покупатели B2B более рациональны, чем покупатели-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда. Сможет ли потребитель, который потратит 3000 долларов на кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 300 долларов по соседству, примет аналогичное решение на рабочем месте? Потребители склонны покупать то, что хотят; Покупатели b2b обычно покупают то, что им нужно.
Из этого, возможно, следует, что сегментирование бизнес-аудитории на основе потребностей должно быть проще, чем сегментирование потребительской аудитории.На рынках B2B критически важно определить движущие силы потребностей клиентов. Они часто сводятся к относительно простым идентификаторам, таким как размер компании, объем закупок или должностная функция. Эти идентификаторы часто позволяют достаточно точно спрогнозировать потребности и, следовательно, сегменты.
3) Продукты B2B часто бывают более сложными: Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, продукты B2B тоже. Даже сложные потребительские покупки, такие как автомобили и стереосистемы, обычно выбираются на основе довольно простых критериев.И наоборот, даже самый простой из продуктов b2b, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, что потребует привлечения квалифицированного эксперта. В то время как потребительские товары обычно стандартизированы, покупки b2b часто носят индивидуальный характер.
Возникает вопрос, возможна ли сегментация на таких рынках — если у каждого покупателя есть сложные и совершенно разные потребности, можно утверждать, что у нас есть отдельный сегмент для каждого отдельного покупателя. На большинстве рынков B2B небольшое количество ключевых клиентов настолько важно, что они «поднимаются над» сегментацией и рассматриваются как самостоятельные сегменты с выделенным менеджером по работе с клиентами.Однако за этими ключевыми клиентами скрывается множество компаний, которые имеют схожие и достаточно скромные требования, чтобы их можно было сгруппировать по сегментам.
4) Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория потребителей: Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.Одно из следствий состоит в том, что на рынках b2b, как правило, меньше сегментов, основанных на потребностях, чем сегментов потребителей — объем данных таков, что часто невозможно достичь достаточной детализации для более чем 3 или 4 сегментов.
Дополнительная литература
Персонажи покупателя B2B — маркетинг для кого-то, а не только для кого-то!
5) Личные отношения более важны на рынках b2b: С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика B2B, относительно легко поговорить.Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2B нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.
Здесь есть ряд последствий для сегментации рынка. Во-первых, хотя степень направленности взаимоотношений может варьироваться от сегмента к сегменту, большинство сегментов на большинстве рынков b2b требуют определенного уровня персонального обслуживания. Это поднимает проблему, лежащую в основе сегментации b2b: каждый может хотеть личных отношений, но кто готов за это платить? Именно здесь поставщик должен сделать твердый выбор, решив предлагать отношения только тем, кто заплатит за это соответствующую премию.На практическом уровне это также означает, что необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы обеспечить полное понимание того, что именно включают в себя «отношения». Для премиального сегмента это могут быть регулярные личные посещения, в то время как для ценового сегмента может быть достаточно ежеквартального телефонного звонка.
6) Покупатели B2B являются долгосрочными покупателями: Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными покупками, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки — или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, — более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Повторные закупки предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуют постоянной экспертизы и услуг с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.
В каком-то смысле это облегчает жизнь с точки зрения сегментации b2b. Сегменты, как правило, менее подвержены прихоти или быстрым изменениям, а это означает, что после того, как установлена точная сегментация, она развивается относительно медленно и, следовательно, является надежным стратегическим инструментом. Риск этого, который очевиден во многих промышленных компаниях, заключается в том, что маркетологи, работающие в сфере B2B, могут успокаиваться и уделять недостаточное внимание изменяющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.Это может иметь серьезные последствия с точки зрения прибыльности сегмента, поскольку клиенты сталкиваются с устаревшими сообщениями или преимуществами, за которые они не платят.
7) B2B-рынки стимулируют инновации в меньшей степени, чем потребительские: B2B-компании, которые вводят инновации, обычно делают это в ответ на инновации, которые произошли на более поздних этапах развития. В отличие от FMCG-компаний, у них есть сравнительная роскошь реагировать на тенденции, вместо того, чтобы их предсказывать или даже управлять ими.Другими словами, у компаний B2B есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и оперативно реагировать на растущие потребности своих клиентов.
8) На рынках B2B меньше сегментов, ориентированных на поведение и потребности: Небольшое количество сегментов, типичных для рынков b2b, само по себе является ключевым отличительным фактором рынков B2B. Наш опыт проведения более чем 2500 исследований в области взаимодействия бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем в случае с потребительскими рынками.В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.
Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями.Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.
Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы рабочего места, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.
Дополнительная литература
Часто задаваемые вопросы: что такое сегментация отношения?
Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые возникают на рынках B2B, часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B часто имеют следующие характеристики:
- Сегмент, ориентированный на цену, который предполагает транзакционный подход к ведению бизнеса и не ищет «дополнительных услуг».Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
- Сегмент, ориентированный на качество и бренд, который хочет получить лучший продукт и готов платить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным для своей стратегии.
- Сервисно-ориентированный сегмент, который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д.Эти компании, как правило, работают в отраслях с критичным временем работы и могут быть небольшими, средними или крупными. Обычно они закупают относительно большие объемы.
- Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоящий из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, большие, работают с относительно высокой рентабельностью и считают продукт или услугу стратегически важными.
Как сегментировать
Нетрудно понять преимущества сегментации b2b.Задача состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные группировки.
Распространенным подходом на рынках B2B является сегментация рынка в зависимости от размера компании. Уровни потребления корпоративных клиентов настолько сильно различаются, что это часто имеет смысл, поскольку крупные компании обычно думают и действуют иначе, чем мелкие. Дальнейшее усовершенствование может заключаться в том, чтобы классифицировать клиентов на тех, кто определен как стратегически важных для будущего бизнеса, тех, кто важен и, следовательно, ключевых, и тех, кто меньше по размеру и может рассматриваться как типология транзакций.
Эти «демографические» сегментирования, иногда называемые «фирмографическими» на рынках «бизнес-бизнес», вполне разумны и могут быть достаточными. Однако они не предлагают того устойчивого конкурентного преимущества, которое конкуренты не могут скопировать. Более сложная сегментация — это сегментация, основанная на поведении или потребностях. Безусловно, крупные компании могут иметь ключевое или стратегическое значение для бизнеса, но некоторые хотят, чтобы предложение с низкими затратами не содержало всех услуг, в то время как другие требовательны во всех отношениях.Если к обоим относятся одинаково, один или оба будут чувствовать себя в некотором роде неудовлетворенными и уязвимыми перед чарами соревнования.
Непросто сразу перейти к полноценной сегментации на основе потребностей. Большинство компаний начинают с некоторой истории участия в сегментации, даже если это всего лишь разделение ее продаж на север и юг. Компании все время продвигаются по пути сегментирования.
Путь к сегментации на основе потребностейМогут возникнуть проблемы при разработке сегментации на основе потребностей, но это, по крайней мере, стремление двигаться вперед.Вопрос в том «как?»
Отправной точкой любой сегментации «бизнес-бизнес» является хорошая база данных. Хорошо обслуживаемая база данных занимает одно из первых мест при любом аудите совершенства маркетинга в компании, работающей с бизнесом. База данных должна, как минимум, содержать очевидные данные о правильном адресе и номере телефона вместе с историей покупок. В идеале он также должен содержать контактные имена людей, участвующих в подразделении, принимающем решения, хотя при этом возникают проблемы с его обновлением.
Менеджмент часто блаженно не знает о плачевном состоянии своих баз данных, поскольку он редко участвует во вводе и хранении данных. Иногда лучшая база данных в компании — это список рождественских открыток, который хранится у сундука каждого продавца.
Полная и актуальная база данных — это только начало процесса сегментации. Теперь необходим механизм для определения всех потребностей каждой компании в базе данных. Может показаться, что здравый смысл состоит в том, чтобы спросить их.Однако какие вопросы вы зададите и можете ли вы быть уверены в ответах? Дело не в том, что люди лгут, но они могут быть не в состоянии признать правду;
- Действительно ли люди покупают Porsche из-за инженерного мастерства?
- Неужели люди выбирают костюм от Armani, потому что он так хорошо держится?
- Неужели люди, которые говорят, что покупают свои химические вещества исключительно по цене, никогда не нуждаются в технической поддержке или срочных поставках время от времени?
Иногда достаточно простого вопроса и прямого ответа.В других случаях требуется более сложный подход. Статистические методы (в частности, факторный анализ) могут использоваться, чтобы показать связь между общей удовлетворенностью поставщиком и удовлетворенностью этого поставщика по целому ряду атрибутов, измеряющих потребности клиентов. Можно определить, что любые отдельные атрибуты, получающие высокие оценки удовлетворенности, должны определять общую оценку удовлетворенности и, следовательно, быть важной причиной для выбора этого поставщика. Другими словами, вместо того, чтобы спрашивать, какие факторы важны, мы можем их вывести.Покупатели костюмов от Armani могут продемонстрировать тесную связь между общей удовлетворенностью костюмом и атрибутами, связанными с брендом, и тем самым указать на важность бренда при принятии решения о покупке.
Использование статистики для сегментации
Классификационные данные в анкетах предоставляют демографические данные, в то время как вопросы в теле интервью определяют аспекты поведения. Перекрестные таблицы данных по этим критериям позволяют нам увидеть разные ответы среди групп респондентов.Это сегментация рынка на простейшем уровне, и каждый исследователь использует компьютерные таблицы результатов, чтобы создать группы респондентов с заметными различиями.
Однако мы можем использовать статистические методы, в частности многомерный анализ, чтобы позволить появиться более сложным сегментам. В исследовании сегментации b2b (или даже в исследовании удовлетворенности клиентов) респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Эти утверждения призваны определить потребности и интересы респондентов.Обычно таких заявлений пара десятков, иногда и больше. Возможных комбинаций группировок из 200 интервью буквально миллионы, и нам нужны средства для создания комбинаций, которые имеют естественное соответствие.
Используя метод, известный как факторный анализ, статистики могут определить, какие группы атрибутов лучше всего подходят друг другу. Просматривая различные утверждения или атрибуты, составляющие эти группы, обычно можно увидеть общие темы, такие как люди, которые хотят низкие цены с небольшими дополнительными услугами, люди, которым нужно много услуг или надстроек и которые готовы платить за них, люди кого беспокоят вопросы экологии и так далее.Факторный анализ сокращает большое количество атрибутов до меньшего, но репрезентативного подмножества. Затем этим подмножествам присваиваются ярлыки, такие как «борцы с ценами», «соискатели услуг» и любые другие подобные термины, которые помогают маркетинговой команде точно знать, к кому они обращаются.
Дополнительная литература
Два самых важных статистических инструмента, которые вам когда-либо понадобятся:
Группы потребностей, которые были разработаны с помощью факторного анализа, теперь проходят дальнейшие вычисления с использованием метода, известного как кластерный анализ.Эти факторы представлены кластерному анализу, алгоритмы которого переупорядочивают данные по заданным разделам и таким образом определяют, насколько аккуратно совокупность вписывается в различные группы.
Статистический подход к сегментации на основе потребностей стал чрезвычайно популярным и, безусловно, является важным объективным средством поиска более интересных и, возможно, более подходящих способов работы с клиентской базой. Однако вкусы и потребности населения постоянно меняются, и мы всегда должны помнить о новых сегментах, которые могут отображаться не более чем точкой на текущем экране радара.Например, если бы Guinness проводил сегментацию своих клиентов на основе потребностей в 1960-х годах, он, возможно, не осознал бы возможность повторно позиционировать напиток как молодой и модный. Этот сегмент был разработан серией проницательных маркетинговых кампаний.
Будет ли работать сегментация?
Каким бы способом ни была достигнута сегментация, будь то оценка, классификация базы данных или статистические методы, сегменты должны пройти тест из четырех вопросов:
- Действительно ли они существенно отличаются друг от друга? Если нет, то они не являются сегментом и должны быть свернуты в один из других.При определении того, отличаются ли сегменты друг от друга и чем, полезно дать каждому характерное прозвище, то есть борцы за цены, покупатели ассортимента, покупатели доставки и все, что подходит. Имя в конечном итоге станет сокращенным описанием, используемым в компании, которое сразу же определяет типологию клиента.
- Достаточно ли большие сегменты? В противном случае они потребуют слишком много ресурсов и энергии.
- Четко ли попадают компании в один из сегментов? Компания не может находиться более чем в одном сегменте.Это не похоже на потребительские сегменты, где одна неделя я могу уместиться в сегменте бизнес-класса авиакомпании, а другая неделя — в недорогой.
- Можно ли легко идентифицировать каждую компанию как принадлежащую к определенному сегменту? Самая резкая критика сегментации по потребностям заключается в том, что она хорошо работает в теории, но плохо работает на практике. Сказать, что существует сегмент «ориентированный на партнерство» или «сфокусированный на услугах» — это одно; Распределение компаний по этим сегментам и построение продаж и маркетинговой активности вокруг этого — совсем другое.Бороться с этой проблемой непросто. Во многих случаях компании выбирают ключевые фирмографические характеристики каждого сегмента, основанного на потребностях, и используют их в качестве идентификаторов сегмента. В других случаях используются «убийственные вопросы», основанные на потребностях — трудность здесь в том, что для того, чтобы задать такие вопросы всей базе данных потенциальных клиентов, требуется значительный ресурс.
Выбор сегментов для работы с
Нанося различные сегменты на сетку X Y, можно определить, на какие из них стоит ориентироваться, а на какие — нет.На это решение влияют два фактора: привлекательность сегмента по сравнению с конкурентной позицией поставщика в этом сегменте. Таким образом можно определить цели, которые оправдывают выделение ресурсов для определения цели и развития. В приведенном ниже примере можно подумать, что борцы с ценами не предлагают маржи и на них не стоит ориентироваться, даже если они образуют большой сегмент. Тем не менее, традиционалистам, возможно, стоит поработать, чтобы увидеть, можно ли их переместить на север и восток, чтобы присоединиться к более привлекательному сегменту, такому как покупатели ассортимента, фанатики качества или покупатели доставки.
Матрица политики направлений, используемая для выбора (и отмены выбора) сегментовПоследние мысли
Сегментация — это первый важный шаг в маркетинге и ключ к прибыльному удовлетворению потребностей. Часто именно сочетание того, где, что-кто и почему (польза или потребность), является движущей силой сегментации. Группировка клиентов с общими потребностями позволяет выбрать интересующих целевых клиентов и установить маркетинговые цели для каждого из этих сегментов.После того, как цели поставлены, можно разработать стратегии для достижения целей, используя тактическое оружие: продукт, цену, продвижение и место (путь к рынку).
Полное руководство по сегментации рынка B2B
Сегментация рынка для предприятий B2B — это то же самое, что Арни для боевиков 80-х.
Вы можете добиться успеха без них, но зачем вам это? Результаты всегда будут лучше.
Подумайте об этом.Три основных фактора, необходимых для создания классического боевика 80-х? Мышцы, ружья и острот. И кто делает эти три вещи лучше, чем кто-либо другой? Верно, мускулы из Брюсселя.
И три основных принципа ведения бизнеса? Наличие продукта, решающего проблему, знание того, кому нужно ваше решение, и выделение себя среди конкурентов.
И как разбить эти три штуки? Стрельба из базуки и остроумие против плохих парней? К сожалению, нет, иначе маркетинг был бы более драматичным.
Сегментация рынка должна быть вашим предпочтительным оружием.
Сегментация помогает находить клиентов и точно ориентироваться на них. Это может помочь вам достичь их лучше, чем конкуренты. Он может направлять разработку продукта.
Короче говоря, он может улучшить ключевые аспекты ваших продаж и маркетинга. Как чуть было не сказал сам Арни: «Пойдем со мной, если хочешь продать больше».
Что такое сегментация рынка B2B?
Сегментация рынка B2B фокусируется на поиске уникальных сегментов аудитории путем изучения общих характеристик.Понимая схожие черты, потребности и поведение, маркетинг может лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами. Это позволяет командам сосредоточиться на наиболее важных сегментах.
Без сегментации рынка вы рискуете относиться ко всем как к одному. Отлично, если ваши цели такие же разные, как реплицирующий агент Матрицы, не так хорошо, если это реальные люди.
Не беспокойтесь о сегментировании, и ваш маркетинг, вероятно, вообще ни с кем не будет хорошо связан.
Как однажды сказал один мудрый маркетолог: «Что такое маркетинг, если не сегментация?»
Пример экстремальной сегментации рынка
Чтобы проиллюстрировать, насколько важную роль может играть сегментация, вставьте наушники в любое приложение для потоковой передачи музыки.
Есть большая вероятность, что вы слушаете лидера рынка Spotify. Как они опередили таких гигантов, как Apple и Amazon, когда все предлагают одинаковый каталог музыки?
Spotify начал с сегментации клиентов и довел ее до крайности. Если вы сгруппируете слушателей в поклонников всех основных жанров — рока, EDM, классики, рэпа, RnB и монгольского горлового пения — вы можете порекомендовать друг другу совпадающие музыкальные вкусы.
Но затем Spotify пошли дальше сегментации.Путь дальше. Их алгоритмы машинного обучения теперь разделяют музыку на 5000 различных жанров.
Кроме того, они сортируют музыку по настроению, стилю, количеству ударов в минуту, энергии, танцевальности и позитивности. У каждой песни даже есть оценка на «живость», «акустичность» и, что блестяще, «речь».
Все это обеспечивает их передовой механизм рекомендаций. Это одно из их основных отличий — индивидуальные предложения в различных еженедельных плейлистах. В 2021 году Spotify, по сути, проведет самую сложную сегментацию рынка, приближаясь к индивидуальному маркетингу.
Боковое примечание: попробуйте подключить свою учетную запись Spotify к Организуйте свою музыку , чтобы заглянуть за завесу данных. Некоторые из наиболее интересных жанров из моей библиотеки: фрик-фолк, топать и кричать, квест, шаткий.
К счастью, вам не нужен продвинутый искусственный интеллект, терабайты данных и сотни миллионов пользователей. Вы можете начать группировать клиентов намного проще и по-прежнему видеть результаты.
В этом руководстве мы покажем вам различные варианты, позволяющие понять различия в вашей клиентской базе и способы построения своей стратегии.
Лучшее из нашего блога, прямо на ваш почтовый ящик раз в неделю.
Почему вам следует сегментировать своих клиентов?
Mailchimp изучил свои пользовательские данные, чтобы сравнить сегментированные маркетинговые кампании с несегментированными кампаниями. Они сравнили 18 миллионов получателей электронной почты и обнаружили, что кампании, отправленные в определенные сегменты рынка, показали рост в ряде областей:
- Сегментированные почтовые кампании показали рост открываемости на 14,3%.
- CTR увеличился вдвое.
- Показатель отказов был на 4,6% ниже.
- Количество отписок снизилось на 9,4%.
Но кроме лучших результатов от ваших обычных целей, он позволяет вам идентифицировать и охотиться на крупную рыбу. (Люди охотятся на рыбу?
Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C
Сегментация B2B отличается, поскольку у покупателей B2B и B2C различаются мотивы, процессы и соображения.
На рынках B2B есть несколько лиц, принимающих решения
В среде B2C вы можете разговаривать с человеком или семьей. В компаниях B2B может быть сеть из нескольких агентов, подписывающих решение о покупке.
Продукты и услуги B2B часто бывают более сложными
Компании часто имеют сложную сеть продуктов и систем. Сложность встраивания или извлечения продуктов из этой запутанной паутины меняет процесс покупки.
Лица, принимающие решения в сфере B2B, используют более рациональный процесс
Семья обсудит, куда поехать в следующий отпуск. Маловероятно, что они пройдут через формальный процесс должной осмотрительности, поскольку маленький Джонни назначил семейного сотрудника по комплаенсу. Сложность продуктов и ответственность за разумное расходование бюджета означают, что формальные процессы часто существуют.
Цикл покупки другой
B2C-покупки, как правило, краткосрочные, за некоторыми заметными исключениями.Покупки B2B, как правило, являются долгосрочными или, по крайней мере, имеют возможность повторяться. Сложность встраивания и извлечения средств изменения не всегда приветствуется.
Целевая аудитория B2B меньше
B2C компаний, вероятно, будут иметь тысячи и тысячи клиентов. В сфере B2B небольшое количество клиентов, вероятно, будет приносить большую часть доходов.
Личные отношения важнее
B2B-продажи часто предполагают личное общение: рукопожатия и обеды, визитки и расходы.Решение, какие потенциальные клиенты и клиенты должны получить полное персональное обслуживание, является одним из результатов сегментации клиентов.
Продавать больше. Закажите демо сегодня.
Пять типов сегментации рынка B2B
Есть много способов провести сегментацию целевого рынка B2B, и ни один из них не является лучшим.
Все они, как правило, включают статистический анализ количественных данных. Вы также можете добавить качественные данные в набор: личности покупателей подпадают под более широкую категорию сегментации и часто включают интервью.
Какая из этих моделей сегментации клиентов является наилучшей, будет зависеть от того, в каком отделе она используется, имеющихся данных, бюджета и, откровенно говоря, от того, какую из них вы реально можете сделать.
Сегментация рынка B2B с использованием фирмографии
Проще говоря, фирмография — это набор характеристик, используемых для понимания и сегментации организаций. Думайте о них как о бизнес-версии демографии. Там, где сегментация B2C использует демографию, сегментация рынка B2B использует фирмографию.
Общие фирменные графические данные включают отрасль, размер компании и местонахождение. Фирмографические данные легко и дешево получить, что делает их одним из самых популярных методов. Кроме того, он не часто меняется, если вообще меняется.
Недостатком только фирмографической сегментации является отсутствие детализации. Но если вы начнете дополнять эти данные и сочетать их с идеальными профилями клиентов и персонами покупателей, это отличное место для начала.
Подобные предприятия часто сталкиваются с общими проблемами, даже если они отличаются друг от друга.Также легко продать эту сегментацию в рамках вашего собственного бизнеса; это все поймут.
Я собираюсь добавить сюда бонусный метод сегментации, метод склонности. По сути, это смотрит на все ваши исторические лиды, отображает, стали они покупателями или нет, и оценивает их склонность к конверсии на основе их фирмографии или других критериев. Не стесняйтесь читать это очень научное объяснение.
Фирменные данные могут включать:
- Промышленность
- Размер компании
- Расположение
- Выручка
- Тип клиента (B2B, B2C, B2G)
- Тенденции роста
Последним преимуществом этой модели является то, что ее могут сделать за вас такие умные и технологичные люди, как мы: ознакомьтесь с нашим бесплатным инструментом картографирования рынка, который с легкостью отображает и классифицирует весь ваш рынок B2B.
Сегментация по потребностям клиентов
Один из наиболее популярных методов — сегментация рынка по потребностям.
Этот метод группирует различные типы клиентов в зависимости от того, что им нужно от продукта или услуги. Поскольку он основан на потребностях и отношениях, он более субъективен, чем фирмография.
Это отличный метод, потому что он позволяет сосредоточиться на мотивации покупки. Легче ориентироваться на людей, которые сталкиваются с похожими болевыми точками. Разрабатывать кампании, нацеленные на «продуктивность» или «бюджет», проще, чем объединять все «малые предприятия» в одну кучу.
Проблема с этим подходом заключается в сложности точного определения потребностей различных потенциальных клиентов. Вы можете опросить существующих клиентов и сделать вывод о мотивации потенциальных клиентов, исходя из их потребностей.
Вы также можете сделать вывод по тому, как они взаимодействуют с вашим контентом — если они нашли ваше сообщение в блоге о компаниях, генерирующих лиды, вы, вероятно, можете с уверенностью предположить, что они находятся на рынке для некоторых отмеченных наградами поисков.
Сегментация на основе поведения
Наши первые два метода смотрели на то, кто является покупателем и что ему нужно.Поведенческая сегментация смотрит на то, как они действуют.
Эти данные можно собрать, обратившись по адресу:
- Перспективы каналов заходят к вам через
- Перспективы контента взаимодействуют с
- Технология, которую они используют (конкуренты или дополнительные)
- Как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или решением
Преимущество этого подхода в том, что поведенческие сегменты дают четкое представление о том, чего хотят покупатели. К этой информации можно добавить фирмографические данные, полученные из аналитики веб-сайтов, данных CRM или исследований из первых рук.В этом случае маркетинговая стратегия основана на сочетании того, кто является потенциальным клиентом, чего он хочет и как себя ведет.
Проблема с этим методом — сложность сопоставления поведения с потребностями. Это также оставляет пробелы в наших знаниях: как и почему было принято решение? Является ли прошлое поведение индикатором будущего поведения?
Сегментация по уровням или рентабельности
Сегментация на основе уровней позволяет оценить потенциальную ценность лида. Это можно сделать несколькими способами:
- Средняя пожизненная ценность клиента
- Канал привлечения (разные каналы могут иметь разную стоимость лида или пожизненную ценность)
- Качество свинца (оценивается после подсчета баллов)
Такой подход позволяет легко распределять ресурсы по наиболее прибыльным лидам.Этот метод учитывает маркетинг на основе учетных записей и применяет одинаковое мышление ко всем учетным записям.
Сегментацию рентабельности можно применить только к наивысшим целям. Затем вы можете сегментировать оставшуюся часть так, как это позволит вам лучше нацелить их.
Недостатком этого метода является то, что может быть трудно узнать, какой будет пожизненная ценность потенциального клиента, и легко предположить, что одна компания будет иметь такую же ценность, что и бизнес со многими из тех же фирмографических показателей.
Сегментация B2B на основе запросов клиентов
Удивительно, но этот метод не группируется на основе наслаждения прекрасным Каберне Совиньон или оперой. Скорее, он сегментирует компании, исходя из их деловой зрелости и проницательности.
Как и некоторые другие методы, этот метод группирования позволяет легко адаптировать кампании на основе потребностей.
Но он также понимает, что не все компании будут иметь или осознавать проблему. Например, стартапу на ранней стадии, вероятно, не понадобится CRM, пока его клиентская база не вырастет.
Проблема с этим методом снова заключается в предположениях, но на данный момент я думаю, что мы поняли, что это всегда риск.
Практическая основа для сегментации рынка B2B
Наконец, вот практическая основа для реализации всего этого на практике.
- Сделать ключевыми клиентами отдельный сегмент
- Определитесь с типом сегментации
- Сбор количественных и качественных данных
- Собрать исследование рынка
- Анализировать данные по компаниям кластера
- Код и сегмент клиентов и потенциальных клиентов
- Рассмотрите моделирование предрасположенности групп
Sopro — это ведущая компания, которая отлично связывает наших клиентов с нужными людьми.
Мы можем сегментировать всю вселенную B2B, сосредоточиться на ваших идеальных профилях клиентов, используя сложные методы фильтрации, и проводить кампании по электронной почте, которые запускают диалог.
И мы берем на себя всю беседу, пока они не захотят поговорить о продажах — после чего они попадают в ваш почтовый ящик, готовые к тому, чтобы вы продолжили разговор.
Три подхода к сегментации B2B: фирма, предрасположенность и ролевой маркетинг | Балли Кехал | AIAutomation
B2B-фирмы теперь могут стать лидерами в области аналитики, ориентированной на понимание клиентов.
B2C-фирмы уже давно руководят инициативами по анализу клиентов, продвигая инновации в маркетинговой аналитике. Эти инновации позволили собрать информацию о клиентах из ежедневных взаимодействий с социальными сетями, веб-сайтами и электронной коммерцией для продвижения маркетинга, преобразования поддержки клиентов и увеличения продаж.
B2B Insights традиционно страдает от нехватки данных, но это уже не так, и не было в течение некоторого времени. С расширением источников данных B2B и платформ веб-скрейпинга данные больше не являются проблемой.Фирмы B2B теперь могут использовать обширные данные, чтобы стать лидерами и новаторами в понимании клиентов.
В этом блоге мы собираемся изучить некоторые методы сегментации, которые помогают компаниям B2B лучше понять своих покупателей и повысить рентабельность инвестиций.
Firmographics помогает бизнесу B2B сегментировать рынок, классифицируя фирмы по релевантным переменным. Подобно тому, как компании B2C сегментируют своих клиентов по демографическим и психографическим характеристикам, компании B2B могут лучше понимать свои целевые рынки с помощью фирменной сегментации.
Как отмечает Тим Дж. Смит в журнале Wiglaf Journal, фирмография определяет целевые рынки, группируя отдельные фирмы в сегменты по ключевым переменным. Объединяя фирмы, компании B2B могут определить фирмы, которые могут совершить покупку.
- Отрасль
Отраслевые фирменные графические данные представляют собой информацию об основных видах деятельности фирмы. Например, основными отраслевыми целями фирмы, занимающейся торговыми платформами, могут быть розничная торговля и общественное питание. В то время как фирма, занимающаяся безопасностью данных, может нацеливаться на гораздо более широкий круг отраслей, включая банковские учреждения, организации государственного сектора, образование, машиностроение и производство.В качестве последнего примера: база данных о грантах, такая как Foundation Directory Online, может в первую очередь ориентироваться на некоммерческие и исследовательские организации.
2. Местоположение
Фирменные надписи местоположения относятся к местонахождению фирмы. Сегментация может происходить на разных уровнях анализа: город, округ, штат, страна или континент. Сегментация также может включать агрегированные регионы этих единиц местоположения. Например: западный штат Вашингтон, центральный Лос-Анджелес или юго-восток США.
Местоположение фирмы во многих случаях влияет на вероятность покупки потенциальным покупателем.Для фирм B2B, которые продают материальные товары, строительные или монтажные услуги, увеличение географического расстояния часто снижает вероятность продажи. Недавно я искал компании по переоборудованию автофургонов — в личных развлекательных целях. Поскольку их особо нет рядом, я сразу осознал сложность переговоров и доставки. Хотя я, конечно же, не был серьезным покупателем, расстояние испортило паруса. Расстояние также может испортить потенциальные продажи.Это пример B2C, но принцип тот же для B2B.
Цифровые платформы и провайдеры, а также компании, производящие товары, которые легко и недорого доставить, меньше страдают от географической удаленности. Хотя в некоторых случаях расстояние может влиять на психологические факторы, такие как доверие, и некоторые фирмы могут просто предпочесть покупать местные товары.
Местоположение — важная фирма, о которой нужно помнить при сегментации.
3. Размер
Фирменная графика размера позволяет сегментировать размер фирмы, определяемый двумя переменными: количеством сотрудников или общим доходом.
Ваша сегментация может следовать любому из этих критериев, но результаты будут сильно отличаться в зависимости от того, что вы выберете. Например, некоторые компании среднего размера появятся в ваших целевых сегментах, если количество сотрудников является вашей переменной выбора. Эти же фирмы могут выпасть из ваших целевых сегментов, если вы группируетесь по выручке. Некоторые фирмы среднего размера будут иметь доход выше среднего, а некоторые — ниже среднего.
По этой причине некоторые маркетологи предпочитают использовать и то, и другое, оставляя размер и доход в виде отдельных фирмографических категорий.Также возможно построить составной взвешенный сегмент, используя обе переменные.
Какой бы подход вы ни выбрали, важно, чтобы вы делали это с учетом своей маркетинговой стратегии.
4. Статус или структура
Фирменная диаграмма статуса и структуры фирмы обозначает правовой статус фирмы (например, индивидуальное предприятие или ООО) и отношения фирмы к другим фирмам (например, материнская компания, дочерняя или независимая компания).
Ваш маркетинговый контент будет варьироваться в зависимости от статуса и структуры в ваших целевых сегментах.Рассмотрение дочерней компании с 50 людьми как независимой компании с 50 людьми приведет к тому, что контент не будет персонализирован для каждой учетной записи. Например, дочерние компании могут иметь значительный капитал от материнской компании.
5. Производительность
Фирменная графика производительности измеряет изменения в фирме. Это может включать необработанное увеличение и уменьшение доходов, рост сотрудников, прибыли и убытки, а также темпы изменения этих показателей.
Фирменная графика эффективности может помочь вам в сегментации, определив, какие фирмы могут нуждаться в продуктах или услугах.Например, если у фирмы высокий уровень убытков, она может искать новые решения. Если у компании наблюдается значительный рост доходов, возможно, она рассматривает решение по автоматизации, которое они откладывали.
Теперь у вас есть отличные данные по наиболее важным фирмографическим переменным. Что теперь? Очень важно определить своего идеального покупателя, и я уверен, что вы это уже сделали. Посмотрите на существующие данные о клиентах, чтобы определить свои наиболее и наименее активные аккаунты.
Вероятно, есть причины, по которым ваши лучшие учетные записи являются вашими лучшими учетными записями (и то же самое с менее эффективными учетными записями).Что это за причины? Конечно, есть причуды покупателей, невидимые социальные связи и другие данные, которые вы никогда не получите в руки, но это данные, которые нельзя обобщить, и знать их было бы бесполезно.
С фирменной графикой у вас уже есть данные, необходимые для начала выпуска этого звездного целевого контента.
Фирмографическая сегментация дает некоторые ключевые преимущества, включая увеличение продаж и рентабельности инвестиций. Фирмографическая сегментация очень эффективна для генерации лидов на вершине воронки.
Другой подход к сегментации — подход склонности. Существует ряд моделей склонностей и несколько способов их вычисления. В иллюстративных целях мы сосредоточимся на общем плане сопоставления склонностей. Чтобы узнать больше технических подробностей и о других моделях склонности, ознакомьтесь с этим официальным документом по моделированию склонностей для бизнеса от Data Science Foundation.
Модели склонностей основаны на довольно простой логике. Существует ряд переменных (скажем, отрасль, местонахождение, размер, статус, структура и эффективность фирмы, чтобы сохранить преемственность с фирмографическим примером), которые влияют на вероятность того, что субъект предпримет конкретное действие.В нашем случае нас будет интересовать склонность фирмы покупать тот или иной продукт или услугу.
Модель склонности рассматривает предшествующее поведение субъектов и ковариантные значения для этих субъектов, чтобы определить индивидуальные вероятности того, что они будут выполнять данное действие. Допустим, вы используете данные о покупках, совершенных за последний квартал (замените свой цикл продаж на то, что имеет смысл).
Поскольку каждое из этих существующих значений поведения равно 0 или 1, клиенты покупали или не покупали, модель должна назначить новые вероятности, чтобы предсказать будущую покупательскую склонность ваших существующих клиентов и фирм, которые еще не покупают клиенты.
Вероятности присваиваются путем оценки вклада каждой переменной (отрасль, местоположение и т. Д.) В фактическую покупку. С этими вероятностями вы можете сопоставить счета на основе их ковариат, чтобы иметь хорошее представление о склонности к покупке.
Поскольку у вас есть исходные данные (нули и единицы), и — новые вероятности, вы можете проверить точность своей модели.
Вот наглядный пример с опущенными ковариатами для простоты:
Мы видим, что клиенты, которые не покупали в последнем квартале, имеют вероятность покупки.55 или меньше, тогда как те, которые имели склонность 0,72 или больше. Теперь, когда у вас есть оценка склонности, вы можете сопоставить ведущие фирмы с вашими существующими клиентами, чтобы определить, какие потенциальные клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку.
Это, конечно, можно сделать более детализированным, определив, какие фирмы с наибольшей вероятностью купят какие продукты, чтобы ваши маркетинговые ресурсы могли быть использованы наиболее эффективным образом.
Маркетинг фирмам с высокой степенью предрасположенности увеличит рентабельность инвестиций и продажи, включая возможности перекрестных и дополнительных продаж.
Если у вас есть дополнительные данные из чатов AI-ассистента, звонков о продажах или истории взаимодействия с контентом, то у вас больше шансов получить информацию, необходимую для продвижения нужного контента нужным людям.
За пределами фирмы — понимание покупателей через ролевой таргетинг
Фирменная графика и сопоставление склонностей — прекрасные инструменты для определения целевых сегментов и потенциальных клиентов, но до сих пор мы занимались маркетингом аккаунтов только на уровне фирмы. Давайте копнем немного глубже и посмотрим, как мы можем пройти мимо фирмы к покупателям.
Маркетинг для фирмы, как будто все покупатели и сотрудники идентичны, не является эффективной стратегией. Предоставление нерелевантной информации приведет к потере ваших инвестиций. Чтобы оставаться конкурентоспособными, важно выделяться, доставляя нужный контент нужным людям.
Хорошая новость заключается в том, что теперь получить информацию о ролях стало проще, чем когда-либо. Сервисы веб-скрапинга сделали индивидуальные данные более доступными. Например, имя, роль, интересы, сообщения и взаимодействия с публикациями могут быть извлечены из LinkedIn.Эти данные могут стать отличной основой для понимания покупателя, но знание информации об индивидуальной роли — это только первый шаг.
Важно учитывать сложность средней покупки B2B. Решения о покупке B2B часто зависят от команды лиц, принимающих решения. Как отмечает Gartner, группы покупателей обычно включают от шести до десяти лиц, принимающих решения, которым приходится рассматривать постоянно расширяющийся набор потенциальных решений.
Сегментация клиентов в маркетинге B2B
Когда вы правильно сегментируете клиентов, вы показываете лидам контент, который вдохновляет их покупать у вас.
Что такое сегментация клиентов?
Сегментация клиентов — это маркетинговая стратегия, которая объединяет покупателей в группы. Группы позволяют маркетинговым командам привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированного контента и превращать их в клиентов.
Например, типы сегментации клиентов в маркетинге B2B могут включать отрасль, размер и местоположение бизнеса, а также стек технологий.
Затем маркетологииспользуют эту информацию, чтобы направлять свои кампании по привлечению потенциальных клиентов и стратегии GTM.
Есть о чем подумать. По данным Folloze, 77% специалистов по продажам и маркетингу в сфере B2B считают, что персонализированный маркетинг улучшает отношения с клиентами.
Сегментируя списки клиентов B2B, вы можете начать выстраивать важные отношения с потенциальными клиентами с первого контакта.
Каковы ключевые сегменты в маркетинге?
Для построения клиентских сегментов маркетологи используют данные, основанные на нескольких типах сегментов. Поскольку мы фокусируемся на маркетинге B2B, вот три ключевых сегмента и то, как они подходят для сегментации клиентов B2B.
1. Демографическая и фирменная сегментация
B2B-маркетологи больше полагаются на фирмографию, чем на демографию. Демографические данные могут быть ориентированы на пол, доход и этническую принадлежность (удобно для формирования личности покупателя).
Тем не менее, для целевого сегмента клиентов B2B, фирмография — это основная группа маркетологов. Имея правильные фирмографические данные, маркетологи могут таргетировать кампании на основе отрасли, роли лиц, принимающих решения, или доходов.
Например, бренд программного обеспечения для управления цепочками поставок может сегментировать потенциальных клиентов, используя фирменную графику, для нацеливания на генеральных директоров и финансовых директоров в компаниях пищевой промышленности с более чем 500 сотрудниками.
2. Поведенческая сегментация
Для поведенческой сегментации данные о намерениях играют важную роль в понимании поведения потенциальных клиентов.
Маркетологи могут создать сегмент клиентов на основе активности веб-сайта, например, посещений страницы продукта или просмотра видеороликов об успехах клиентов.
3. Географическая сегментация
Географическая сегментация может помочь маркетинговой команде ориентироваться на клиентов по местоположению. Он может быть таким узким, как город и почтовый индекс, или широким, как глобальный регион (например,g., Австралазия или Европейский Союз).
Например, если ваша стратегия вывода на рынок ориентирована на Тихоокеанский Северо-Запад США, географические данные гарантируют, что вы ориентируетесь на потенциальных клиентов в Орегоне и Вашингтоне.
Почему важен анализ сегментации клиентов?
Сегментационный анализ помогает маркетологам определить качество сегмента. И это начинается с чистых данных. Для обеспечения успеха сегментации вашей CRM требуются качественные данные.
Представьте себе: вы создаете кампанию по электронной почте, посвященную запуску продукта.Вы основываете свою сегментацию списка адресов электронной почты на потенциальных клиентах контрактного производства в своей CRM.
Анализ данных выявляет пробелы в контактной информации из-за таких факторов, как смена руководства, слияния и поглощения.
После очистки данных персонализированные электронные письма отправляются проверенным контактам, что приводит к меньшему количеству отказов и (надеюсь) более высокому проценту открытий.
Как сегментировать клиентов B2B на основе ценности
Конечно, вам нужна цепочка горячих лидов, которую продавцы будут стараться закрыть.Однако значение, которое клиент может принести вашему бизнесу, также имеет значение.
Понимание ваших самых ценных клиентов может минимизировать затраты времени и ресурсов на потенциальных клиентов, бюджет которых не соответствует цене вашего продукта.
Существующая сегментация клиентов
Каких существующих клиентов вы хотели бы клонировать? Искушенные покупатели, которые используют ваш продукт в полной мере и продлевают подписку на несколько лет?
Сегментируя существующих клиентов на основе ценности, которую они приносят вашему бизнесу — их пожизненной ценности клиента (CLV) — вы можете нацелить будущие маркетинговые усилия на то, чтобы они были в восторге от ваших продуктов или услуг.
Это создает возможности для дополнительных продаж по мере выпуска новых продуктов.
Маркетинговая сегментация на основе учетных записей
Говоря о клиентах, которые создают наибольшую ценность для вашего бизнеса, где вы сегментируете свои маркетинговые данные на основе учетных записей (ABM)?
По своей природе ABM фокусируется на персонализации и построении долгосрочных отношений с клиентами, что хорошо подходит для часто сложных циклов закупок B2B и множества лиц, принимающих решения.
Сегментирование данных ABM позволяет персонализировать маркетинговые усилия и, возможно, увеличить потенциальный доход.
Например, группировка клиентов на основе того, где они находятся на пути покупателя, гарантирует, что вы создадите для них наиболее ценный контент.
Независимо от того, ориентируетесь ли вы на существующих клиентов для дополнительных продаж или выбираете наиболее прибыльные продукты для продвижения, сегментирование данных о клиентах позволит вам сохранить целенаправленность и индивидуальность ваших маркетинговых усилий на протяжении всей жизни клиента с вашим брендом.
Персонализация лежит в основе сегментации клиентов
Знание того, что ваши потенциальные клиенты хотят видеть дальше, необходимо для успеха в маркетинге.Отправьте им неуместное электронное письмо или неудачный пост в блоге, и у вашего потенциального клиента может сложиться впечатление, что вы идете по ложному пути.
Что еще более важно, несегментированный контент может повредить восприятию вашего бренда потенциальным клиентом.
Однако с потоковыми данными, которые подпитывают ваши процессы автоматизации маркетинга, потенциальные клиенты будут получать контент, соответствующий тому месту, где они находятся на пути покупателя.
Эти персонализированные точки соприкосновения заложат основу для построения прочных отношений с клиентами, которые затем можно будет передать отделу продаж.
Как сегментировать целевую аудиторию B2B | Small Business
Эффективный маркетинг и продажа в сфере бизнеса требует некоторых из тех же навыков и идей, которые помогают продвигать бизнес к потребителю. Вам нужны взаимопонимание с вашим клиентом, продукт, который понятным образом вписывается в собственный процесс клиента, и сообщение, которое отвечает на вопрос «почему» вашей пригодности в качестве торгового партнера. Среди множества способов разделить целевую аудиторию B2B, обратите внимание на набор бизнес-демографических данных как на способ сегментирования населения.
Размер компании
Виды предоставляемых вами предложений, заключаемые вами сделки и масштаб проектов, которые вы предпринимаете, напрямую зависят от размера организации B2B, которую вы хотите в качестве клиента. Чтобы эффективно общаться с этими организациями в сообщениях, которые находят отклик у них, используйте их размер как ключ к тому, как вы их сегментируете. За некоторыми исключениями, компании аналогичного размера имеют одинаковые подходы к объему или количеству приобретаемых продуктов, циклу, в котором они заменяют то, что они покупают, и даже к некоторым аспектам процесса закупок.Вы можете создавать пакеты и предложения, соответствующие размеру компании и маркетинговым сообщениям, которые сигнализируют о вашей способности хорошо соответствовать масштабам организаций ваших потенциальных клиентов.
Географическое положение
География может уравнять климат, транспортную доступность, региональные предпочтения в товарах или услугах, а также легкость, с которой вы можете обслуживать клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от расстояния между вашим местоположением и их местами. В зависимости от продукта, который вы продаете, у вас есть много вариантов того, как создавать предложения, которые отвечают географическим аспектам ведения бизнеса клиентами, в том числе региональным особенностям, или обращению клиентов к продавцу, который поддерживает свое присутствие на местном уровне.
Ниши и рынки
Если ваши клиенты или потенциальные клиенты нацелены на определенные ниши или вертикальные сегменты рынка, вы можете показать, насколько хорошо вы понимаете их бизнес, через то, как вы представляете свои продукты как неотъемлемую часть бизнес-модели ваших целей. В отличие от относительно простых способов, которыми потребительские рынки покупают и используют товары и услуги, продажи B2B могут зависеть от интеграции вашего продукта в сложный набор процессов, которые составляют решение крупномасштабной задачи клиента.Рынки B2B также могут состоять из меньшего количества, но более крупных клиентских организаций, тогда как маркетинг «бизнес-потребитель» должен обращаться к большому количеству людей.
Отношения как валюта
Продажа товаров и услуг клиентам B2C может зависеть от формулировки сильных сторон продукта и привязки ваших товаров к психологическим потребностям. В мире B2B продажа может зависеть как от вашей способности связаться с важными лицами, принимающими решения, так и от любого другого критерия. У вас может быть лучший, наиболее подходящий продукт для рабочего процесса клиента, но если другой поставщик с меньшим продуктом имеет лучшее соединение в организации клиента, этот поставщик может преобладать.Развитие продуктивных отношений и максимизация ценности тех, которые у вас уже есть, могут помочь вам разделить список потенциальных клиентов на основе того, кого вы знаете.
Ссылки
Ресурсы
Биография писателя
Элизабет Мотт писала с 1983 года. Мотт имеет большой опыт написания рекламных текстов для всего, от кухонной техники и финансовых услуг до образования и туризма. Она имеет степень бакалавра искусств и магистра искусств по английскому языку в Университете штата Индиана.
Передовой опыт и примеры в 2021 году
80% всех решений о покупке B2B основаны на опыте клиентов и только 20% — на цене. Как добиться высокого качества обслуживания клиентов? Вы уже догадались — путем сегментации клиентов, а это можно сделать только путем сегментации клиентов.
ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ: Мастерство работы с клиентами: стратегия, показатели, исследования
В следующем посте мы обсудим, как начать сегментацию клиентов B2B.
Мы дадим вам обзор того, как следует собирать данные о клиентах и разделять их на группы. Мы также поделимся некоторыми из лучших практик, которые вам следует применить в своем бизнесе, если вы хотите узнать больше о своих клиентах.
Все, чтобы вы могли присоединиться к компаниям, которые уже добились больших успехов в сегментировании клиентов (12 реальных примеров компаний).
Сегментация клиентов B2B: типы данных клиентовПрежде чем мы углубимся в тонкости сегментации клиентов B2B, давайте взглянем на базовую классификацию данных о клиентах.
ДемографическиеДемографические данные — один из самых мощных типов информации, которую вы можете собрать о своих пользователях. К ним относятся:
Возраст — Некоторые отрасли основывают всю свою стратегию на возрасте своих клиентов (подумайте об индустрии красоты или производстве пищевых добавок). Однако возраст также может быть полезен для предприятий, не имеющих ничего общего с розничной торговлей.
Например, вы можете использовать другой тон голоса при общении по электронной почте, когда обращаетесь к миллениалам, поколению Y или бэби-бумерам.Если у вас SaaS или технический бизнес, это может творить чудеса, помогая вам привлекать новых пользователей в зависимости от их ожидаемого знакомства с новыми технологиями.
Доход — знание дохода ваших клиентов поможет вам направить им правильные предложения. Это поможет вам определить ваших ценных клиентов (о которых мы поговорим далее в этом посте).
Профессия — если вы работаете в сфере B2B, крайне важно знать, кто зарегистрировался от имени своей компании. Узнав, кто это, успех клиентов, маркетинг или разработка программного обеспечения, может существенно повлиять на их адаптацию и взаимодействие с пользователем.Если вы сделаете это правильно для одного человека, вы можете убедить его привлечь к работе всю свою команду. В конце концов, первое впечатление важно!
Религия — отл. убедитесь, что вы признаете традиции своих клиентов и адаптируете свое предложение к ним. Пример отличного способа использовать эти знания — специальные предложения во время сезона Рамадан.
Другие типы данных, о которых вы можете узнать больше в нашей статье о сегментации клиентов, включают:
- Семейное положение
- Семейный размер
- Образование
- Пол
- Социальный статус
Некоторые примеры географических данных, на которых стоит основывать сегментацию клиентов, включая страну проживания, город и часовой пояс.Как это проницательно?
Вы можете использовать эти данные вместе с демографической информацией, такой как религия, для более точного нацеливания своих циклических маркетинговых кампаний. Вы также будете знать, в какое время суток можно отправлять электронные письма, чтобы повысить открываемость. И это только верхушка айсберга!
Схемы закупокЗнание того, как, когда и что покупают ваши клиенты, может творить чудеса, если вы хотите увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Как бизнес B2B, вы также можете создать мощную стратегию предотвращения оттока клиентов, которые используют планы подписки (читайте дальше, чтобы узнать больше).
Поведенческие данныеСтоит покопаться в вашей панели аналитики, CRM или записях сеансов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите особое внимание на то, как часто ваши клиенты входят в систему, открывают ли они ваши электронные письма или бросают корзину на полпути.
Вы могли заметить, что есть часть пользователей, которые никогда не возвращались к вашему сервису после того, как создали свою учетную запись. А это требует кампании по активации пользователей!
Кроме того, сбор поведенческих данных может помочь вам в моделировании предрасположенности — расширенном методе, который используется для прогнозирования того, когда покупатель собирается предпринять действия.
Психографические данныеЭта группа предназначена для понимания ценностей и убеждений вашего клиента. В розничной торговле это могут быть политические убеждения или личные идеологии. Однако, когда вы имеете дело с B2B, важно также уважать то, как бизнес идентифицирует себя и свою роль в обществе. Опять же, другая группа, которая может потребовать некоторых исследований, но окупится!
Теперь, когда мы обсудили основные группы сегментации клиентов, давайте взглянем на методы и советы, которые вы можете применить для своего бизнеса.
Передовой опыт сегментации клиентов B2B №1. Изучите демографические данные пользователей И фирмографиюФирмография — это термин, используемый для описания демографических данных компании. Как и следовало ожидать, они включают такую информацию, как годовой доход или количество сотрудников. Вот список данных, которые мы рекомендуем отслеживать:
- Годовая выручка
- Количество сотрудников
- Промышленность
- Тип товара — это компания B2B или B2C?
- Количество лет в бизнесе — один из показателей стабильности компании
Вы также можете начать сегментацию на основе фирмографии, используя этот бесплатный шаблон бизнес-опроса.
Бесплатный шаблон бизнес-опросаДоступен бесплатный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!
Однако, хотя на самом деле вашими клиентами могут быть предприятия, вы совершите большую ошибку, если не отследите демографические данные своих пользователей! В конце концов, речь идет об обращении к людям, которые используют ваш продукт от имени компании.
Такие вещи, как тон вашего голоса, эстетика или убеждения пользователей, могут иметь огромное влияние.
Не забудьте также проанализировать должности ваших пользователей, чтобы определить, принимают ли они решения. Это пригодится, когда вы захотите определить возможности перепродажи.
Кстати…
№2. Используйте модель недавности, периодичности, денежного обращения (RFM) для выявления ценных клиентовДавайте будем честными — мы все хотим знать, какие клиенты готовы тратить больше всего на наш бизнес.
Итак, независимо от вашей отрасли, вот три точки данных, которые вы должны использовать, чтобы создать отдельный клиентский сегмент для особо ценных клиентов (HVC).
Показатели включают:
- Когда ваш покупатель совершил последнюю покупку
- История покупок — сколько раз они покупали у вас на данный момент
- Общая сумма, потраченная на вашу компанию
Выявление своих HVC означает возможность превзойти ожидания самой желанной целевой группы. Если все сделано правильно, это принесет вашему бизнесу больше регулярных доходов.
№ 3. Создание сегментов на основе данных о собственности компании и финансовых данныхВо-первых, мы рекомендуем создавать сегменты для частных, венчурных и государственных компаний.
Если вы когда-либо работали с этими типами клиентов, то, вероятно, видели, что существует совершенно другая иерархия и — чаще всего — другие процессы принятия решений.
Во-вторых, если вы провели исследование фирмографии, разделите клиентов по их финансовым данным. Таким образом, вы можете скорректировать свое предложение и определить группу клиентов, которые могут быть заинтересованы в более высоких планах. Если вы работаете в SaaS, обязательно проверьте, получала ли компания финансирование в последнее время.
№4. Проанализируйте свои планы подписки и данные о платежных предпочтенияхЕсли вы никогда не делали сегментацию клиентов на основе этих критериев, пора подумать!
Мы рекомендуем сегментировать пользователей на основе периодов продления подписки (мы советуем вам объединить эти данные с результатами опроса NPS или CSAT, чтобы понять, является ли это просто формальностью или борьбой с оттоком клиентов).
№ 5. Проводите опросы, чтобы анализировать психографические характеристики и уровень удовлетворенности ваших клиентовКак мы упоминали ранее, проверить корпоративные ценности компании довольно просто.Но реальные пользователи на аккаунте? Не так много. Вы также не можете понять их приоритеты, когда дело касается работы с такой компанией, как ваша собственная.
И вы знаете, что они говорят — если вы хотите что-то узнать, вам лучше спросить.
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оценивали то, что они ожидают от вас, по шкале от наименее важного до самого важного, вот бесплатный шаблон опроса об удовлетворенности клиентов B2B. Вы также можете создать аналогичный опрос, чтобы узнать о личных убеждениях ваших пользователей.
Бесплатный шаблон опроса удовлетворенности клиентов B2BДоступен бесплатный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!
№ 6. Сегментируйте пользователей по их целямСпросите в анкете, чего хотят достичь ваши клиенты. Вы можете настроить свое общение так, чтобы оно приводило их к достижению их целей. Это также помогает привлечь больше потенциальных клиентов по воронке продаж — например, путем проведения предпродажного опроса перед их демонстрационным звонком.
Последние мыслиКак видите, существует множество способов сегментировать своих клиентов B2B! Однако создание эффективной сегментации клиентов B2B не означает, что вы полностью отказываетесь от анализа того, кем являются ваши отдельные пользователи. Скорее, это позволяет вам увидеть их поведение и цели через призму компании, для которой они используют ваши услуги.
@AnnaRubkiewicz
Анна Рубкевич
Специалист по контенту @ Survicate.Безнадежный любитель животных и заядлый (хоть и любительский) певец.
.
Добавить комментарий